2022年产品营销与中国法律的公众形象演讲范文.docx

2022产品营销与中国法律的公众形象演讲范文摘 要：法律的公众形象与市场营销学中的产品形象极为相像。大公众对法律的认知，就像消费者对某种产品的认同感，消费者对产品的印象对产品的销售影响甚为深远。法律在人们心目中的形象也干脆关系法律的在社会公众中的影响力，法律是大众据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必需为大众所接受和驾驭，而不应当成为法官、检察官、律师、教授等等“法律人”的专利。就强制性的法律来说，法律的公众形象关系到司法、执法的社会效果，具有剧烈的心灵震撼作用的法律才能使法律面对的对象心服口服。从市场营销学1角度考察法律的公众形象塑造，也不失为我国司法改革的一个进路。关键词：市场营销 产品 中国法律 公众形象法律作为一种精英意识的产物，本身所蕴涵的原理、规则、规范等等始终是受到理论界的广泛关注。我们用微观的眼光对法律加以检讨：从法律的定义、法律的功能、法律的作用到部门法的调整对象、基本原则、基本理念、核心观点等等，不一而足。无疑，当代中国法学界能够出现今日的繁华景象，应当归功于诸多学者专家教授在这方面孜孜不倦的探讨和探讨。但是，对法律的探讨，仅仅有微观的角度是远远不够的，在微小之处钻研的同时，我们不能不抬起头来对“法律”这个整体进行宏观的谛视。这样双管齐下，才能更加全面地相识和促进法律尤其是中国现代法律的发展完善。引 言法律是什么?这是个长期争辩不休的问题，许多论文、论著都会提及这个问题，甚至有专著用整整一本书的篇幅来论述，洋洋洒洒几万字滔滔不绝，论述深化而且全面、详实。但学界对这个问题的相识仍是仁者见仁，智者见智。列宁认为：“法律是取得成功、驾驭国家政权的阶级的意志的表现。”原苏联的一位学者则说：“法律是以立法形式规定的表现统治阶级意志的行为规范和为国家政权认可的风俗习惯和公共生活规则的总和。”我国的法学理论教科书则称：“法律是由肯定物质生活条件所确定的统治阶级意志的体现，它是由国家制定或认可并由国家强制力保证明施的规范体系。”然而，对于法律是什么这个问题，只有法律领域内的学者、专家、教授、律师、法官、检察官和有关探讨人员等等有必要为之争论。对广阔的公众而言，他们想知道的“法律是什么”是很实在的。大众并不须要很深化的理论论证，他们希望明白的仅仅是：法律究竟是什么，它与我何干？公众心中的“法律是什么”什么是“公众”？现代汉语词典的说明是“社会上大多数的人”。这个词与“大众”的含义极为接近，指的都是一般的民众、群众。但这里界定的公众指的是法律圈子以外的广阔人们（是“人们”而不是“人民”，因为与政治概念无关）、群众。经过十几个年头的普法宣扬教化，他们不都是法盲，但是对于法律，他们只是水中望月，雾里看花。或许朦朦胧胧知道有“法律”这样玩意儿，但是不晓得如何像运用筷子和调羹那样游刃有余。法律对他们来说，好像很遥远很飘渺，有时又近在眼前。笔者曾做过一个小调查，随机询问路人知不知道法院法庭或者律师事务所在哪里，十有八九都摇头！这并不足为怪，“中国是一个缺少法治传统的社会，一提及法，民众就会想到刑，立法即为立刑，司法即为施刑，一说到法律文化，则是少数人的精英法律文化，与民众格格不入。”所谓的法律文化，好像都距离他们太远了，而且谁也不希望“法”字来惹麻烦。人们只知道法院的宣判执行大会常常会在旁边的一个运动场实行，觉得很解恨，“坏人”应当得到应有的下场。这就是本文指的公众：知道世界上还有“法律”，但不知道法律与自己何干的公众！其实，对于公众来说，法律就像他们日常生活中面对的产品。这里所指的法律是“律”概念，包括立法、司法、执法、法律救济、法律询问和其他一切与法律有关的活动。详细可以分为带有强制性的（比如刑法）和非强制性的（比如民法）。此种划分与公法私法的区分很接近。从一般意义上说，法律都带有强制性，但是此处的划分只是把“法律”当作一个相对独立于大众的整体而言的。相对独立不等于相互对立，否则大众与法律就没有消费者与产品类似的那种关系了。对于非强制性的法律，大众可以选择不知道，有纠纷发生时可以不选择法律途径来解决，就像消费者不知道有某种产品一样。虽然发生纠纷的一方起诉到法院时对方当事人有应诉的义务，但是我们此处系把当事人双方看成是一个整体，不管他是原告还是被告，对法律这个范畴来说，他们都是法律人之外的大众。现代社会呼吁贯彻私法自治的理念，人们有选择法律解决“自己的”纠纷的自由。但是假如触犯了带强制性的公法，比如犯罪，大众就没有选择的余地了。国家将会以公权加以干涉，因为它危害的是我们这个社会的利益而不仅仅是他个人的私事，不属于私法自治的范畴。但不管是强制性的还是非强制性的，法律的形象对大众来说，在很大程度上与商家销售的产品具有相像性。只是销售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相像主要表现在两个方面：首先，非强制性的法律作为解决社会纠纷和冲突的一个途径，它要接受自己的服务对象的选择。法律之所以可以被当作一种产品，是因为解决社会纠纷、维持正常社会秩序的方式不仅仅法律一种，人们可以通过协商私了、道德约束、武力解决等等途径来实现各自利益平衡。虽然在一个志向的法治国家，法律应是唯一的解决纠纷的方法，但那仅仅是志向，我们必需正视中国目前的司法现状。在中国，犹如产品一样，法律只是多个选择项中的一个子项，而且不是必选项。强制性的法律虽然轮不到当事人的选择，但是强制给他的法律未必能够使之佩服法律的权威，其屈服或许只是短暂的、表面的、肤浅的。要在深层次、许久地、彻底地折服法律所面对的对象，法律本身必需具备肯定的劝服力。这劝服力从何而来？从常常性、长期性的法律接触和法律运用中来！“仅仅从观念入手，靠教化或灌输来培育公众的法治精神，是不行能达到目的的，人们只有在实际的操作中，才能逐步加深对法治的相识。”法律要发挥其应有作用，就要努力使自己成为可以为大众驾驭并且可以常常性地运用的武器，就必需适当加强自己的推广和宣扬。另一方面，一件产品要得到消费者的青睐，要占据市场、获得较好的销路，就不得不留意自己的形象，这是面子问题。我们都有这样的体验：去商场选购商品10的时候，我们或多或少地会受到自己内心对某种产品的已经确立的信念和成见的影响。口碑好的商品讨人喜爱、简单出售，缘由就在这里。同样，法律假如在人们心目中有足够的权威和认同感，就能够影响人们的选择取向。而影响人们选择取向的最终的目的仍在于更好地维护这个社会运行的必要秩序。11 追求法治的最重要的一个目的就是使社会公众达成共识：法律就是上帝，法律的权威比任何社会团体和个人的权威都高。公众形象：法律其实也要脸法律和许多学科有相通的地方。近年来，学者从不同的角度对法律加以探讨，取得了喜人的成就，比如用社会学眼光去探讨法律文化、专心理学的视角去探讨法制等等。由此及彼，基于以上的比较，笔者就想，既然我们的“律”形象与市场上的产品有如此惊人的相像性，我们不妨引入市场营销学的理念，对“法律”作另一角度的考察，让大众看看我们的法律究竟是什么，看得清清晰楚明明白白真真实切！形象问题很重要。“罗马法为什么可以折服世界，而且成为世界性的模范法？最根本的缘由无疑当属其对法治精神的高扬和对法治的巨大贡献。”12这就是形象！法律的高大形象和震慑力！法律之所以要重视自己的公众形象建设，是因为其与市场上的产品（商品）有极大的相像性。产品的销售不能不关注产品形象；同样的道理，法律的推广也不能忽视自己的在公众心目中的形象。现代市场营销对产品极为重视，“它是一个企业赖以生存的基础” 13。一个企业的兴衰成败和市场营销活动效益如何，取决于它所生产的和向市场供应的产品是否能够满意消费者的需求。但是，假如生产者关切产品本身甚于关切产品所供应的服务，则会忽视“顾客购买产品是为了满意某种须要”这样一个事实。人们不是为了产品而买产品，而是因为产品是服务的外壳，是服务的载体，即通过购买某种产品能够获得自己所须要的服务。市场营销者的任务，是向市场和公众展示产品能带来的的利益或能供应的服务，而不能仅仅局限于描述产品的形貌，因为这只是表面的，不是消费者所关注的。否则，企业将难免出现“市场营销近视”的症状，也就是在市场营销管理中缺乏远见，只望见自己的产品质量好，看不见市场的真正须要，最终使企业经营陷人逆境。但是，现代企业间的竞争不再是单一层次上的竞争，也不是局部的产品、资源的竞争，而是在各个层次上绽开的立体的全方位的整体性实力的竞争。企业不仅仅是在有形的“硬件”上绽开竞争。而是越来越集中在无形的“软件”上的竞争。应运而生的，就是企业和产品的形象竞争战略。形象竞争战略与企业的市场营销相互关联、密不行分，成为市场营销组合战略的重要构成部分。从企业形象营销的实践看，企业的公众形象已成为营销战略的左膀右臂。公众形象，或称企业和产品的名声，就是公众是如何看待企业及其产品服务的。详细地讲，企业公众形象指的是各行各业的人，如顾客、供应商、股东、金融机构、销售商、竞争者、媒体单位、社区居民及政府机构对企业的看法的综合。把市场营销组合因素概括为“4p”的理论14 在市场营销探讨领域统治了很长时间。后来，现代营销学之父、美国闻名营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”的新观点，也就是在传统的产品、定价、分销渠道、促销“4p”的基础上，再加上政治力气和公共关系“2p”15，这两个“p”事实上是“企业形象”或企业的“公众形象”。“企业的公众形象因而成为营销组合中不行缺少的一个重要因素。”16法律也一样。我们不能闭门造车，在法律领域的圈子里打转。法治的真正实现取决于公众对法律的普遍认同感，作为产品的法律必需推向市场、推向公众。得到大众的认可和接受，法律的价值价值才有实现的可能。法律之所以在社会生活中有存在的价值，乃在于它能够为人们供应一种解决纠纷和冲突的机制。人们须要法律不是艳羡法律的至高无尚和高深莫测而是因为它有实实在在的用途，但人们是否选择法律、是否在内心里彻底敬重、崇敬法律，与法律在大众心目中的形象有着亲密的关系。产品的形象是企业的生命。没有好的产品形象，就没有好的销售市场。依据法律和市场上的产品的相像性，探讨法律的公众形象是很有必要性、很有现实意义的。法律作为一种产品，只有摆正自己的位置，才能更大程度地为社会所接受；或者使受到法律制裁的人对法律心服口服，从而维护法律的权威与尊严。在这方面，珠海市人民检察院的改革实践是一个典型。珠海市人民检察院在改革实践中创建性地提出了“人文关怀”司法模式，坚持追求执法办案和法律监督过程中高层次的“文明、公正和规范”，使“依法办案、文明执法”真正落到实处。“法律震慑为基础，政策开导为根本，以情感人为导向”的办案新方式，使犯罪嫌疑人由当时的抗拒、回避，到接受现实，最终理解、感谢和信任；并使其家属不仅在相识上转弯，而且在情感上转弯，由此达到化解可能激化的社会冲突和隐患的目的。此事引起了学界的亲密关注，可谓我国司法改革征途中一次大胆的探究。这一探究使得珠海的检察干警在两个极端目标上同时取得了游刃有余的效果：实现了职务犯罪案件的三个一百零一分一百零一，实现了变游击战为系统战，变孤军作战为群体战的职务犯罪案件的侦查策略。“同时，检察机关的执法活动与党和政府、人民特殊是犯罪人家属之间形成了一种和谐的状态。” 17这是一种以人为本的理念，体现了刑事司法中的人文关怀，变更了法律在大众中的形象。笔者认为，珠海市检察院在“人文关怀”司法模式改革中，始终留意的是外界公众对检察院或者说我们的法律的评价。法律给大众的形象应当是怎么样的？我们的法律原委要以什么样的面貌出现在大众面前？莫非还是过去那种“抓人、判刑”的形象？在中心电视台东方时空节目中，当主持人问及如何贯彻“以诚待人，以善处事”方针时，珠海市人民检察院的检察长杨金华先生说：“往年我们没有这样做，确的确实案子办得也不少，也都是大要案，也没办错。但是被告人，包括家属对我们工作有误会，有看法，社会效果不志向。后来当时我们有一个计算，就说假如我们这样办案，一个案件有五个人，包括犯罪嫌疑人及其家属对我们的工作有抵触的心情，然后每个人又分别影响五个人，那么一个案件，我们的对立面可能就有二十五个人。我们根据这样的方法来办案，案件办得越多，对立面就越大。这样的话，对于我们下来的执法环境就会受到更多的负面因素的影响。”18事实上，光靠威猛，光靠恐吓，光靠压，并不能在根本上解决问题。最终只能压坏了他的身体，使他受到了皮肉之苦，心灵上却没有受到强悍的折服。假如我们的司法机关用一种比较平和的理念去面对我们的服务对象，不管他是否有犯罪的嫌疑，都始终以常人心态对待并晓之以理、动之以情，赐予必要的关怀和照看，那么只要他还不是冷血的话，即使是再顽固再傲慢的人，也会为人间的这种温情所打动。这种做法肯定不仅仅是“保障人的基本权利”这么简洁。更重要的是，它使我们面对的对象得以变更对法律的看法。想想看，假如珠海检察院的“人文关怀”司法模式得以长期坚持并在大范围推广（目前尚仅限于职务犯罪），大众心目中检察院“只会抓人去判刑”的形象就会变更。检察院的工作将会得到更多公众更大力度的支持。可见，法律的形象肯定不是可有可无的。法律在大众心目中的形象干脆影响执法环境。正如一件产品，假如得不到消费者的青睐，就无法扩大其影响力，就不行能有很好的销路。但法律是否应当关注其本身形象，取决于这个国家的法制传统。当大众内心深处都有“法律”的一席之地时，法律就无须再来一场产品推广运动了。英美国家较早地就完成了法律的“推销”活动，法治观念已经深化人心。美国通过立法尽量把多如牛毛的大大小小的事情归入法律的范畴，并且使之深化人心，我们在评论一件事好不好的时候，美国民众通常只是用“法”字武装的眼光去评判：“这是合法的”或者“这是非法的”。但在中国，传统社会数千年连绵未断的历史其实就是一部统治史，不曾中断的所谓法律文化“也始终在精英文化轨道上滑行，没有大众法律文化的新生和成长。”19大众在面临纠纷或冲突冲突的时候许多状况下并不会想到法律。这是我们的法律没有打开销路的原因，这与法律自身的宣扬是干脆相关的。作为产品的法律应在市场中塑造自己的公众形象从市场营销角度看，影响产品销售的缘由许多，但最重要的是消费者的购买行为和产品本身质量和宣扬及其对消费者造成的影响。下面我们来对其中的切合点进行详细的分析。一、影响消费者购买行为的因素与影响大众对法律看法的因素具有一样性。影响消费者购买行为的因素包括文化因素、心理因素和个人因素等。消费者对一件产品的选购是一个很困难的心理和观念、利益和效率的全方位考量过程。作为一个理性人，每个人都会凭借自己所拥有的资源去寻求最佳的目标产品。而资源并不限于硬件上的“金钱”和能耐，更有深深影响消费者购买行为决策过程的文化、心理等大背景。首先，从文化因素看，文化是引发人们的愿望及行为的最根本缘由。现代营销学之父菲利普·科特勒把文化因素置于影响消费者购买行为的因素的首位，认为“文化在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响” 20。而公众对法律的看法和印象更是深深地打上了中国传统文化的烙印。“法律问题从一起先就明显不仅仅是法律问题，同时也是文化问题。”21我国历史上是一个缺少民主和法制传统的社会。在父系家族制度确立之后，家族首长的特权沉没了同等精神，从而窒息了原始民主，促成部落联盟的只有斗争和实力，而在部落联盟中，有势力的氏族成为领袖，自上而下的集中的权力格局确立了，并牢牢地扎下了根。于是，实力便是权势，权势便是政治的基础。这不仅确定了政体，也确定了法律的形象，以暴力为后盾的刑法便自然发达起来了。在漫长的封建社会国家强权用冰冷无情的法律锁链，从内部和外部两个方向把个人牢牢束缚在土地上、家族中。这就是我们这块土地上的先人们心中的法律形象。人们的思想观念、心理习惯、行为方式当中，至今还有很多旧的传统烙印，阻碍着法制建设的深化。法制建设是一项巨大的社会改造工程，并不是可以轻易地完成，一蹴而就的。传统的 “重礼轻法”封建文化对人们的影响的至深的，许多人至今仍对一些观念坚信不移，认为法和法制的职能只是惩治犯人、坏人，多半与自己的正常生活无关，因此不懂得用法22来保障自己的权益。“长期以来，不少人所理解的法律是作为镇压阶级敌人、管理国家和社会的工具而存在的。”23很多老一百零一姓一提到法24，往往想到的就是犯法、拘押、审讯、坐牢等等，产生某种恐惊。与这一点相联系的，则是很多司法部门和人员多有衙门作风，缺少服务意识，对执法对象看法简洁生硬，甚至严刑逼供，对法律本身也不敬重，将其视为己物，执法犯法这两种状况相互迭加，就严峻地歪曲了我国法制的性质，损害了法律的形象。站在“法律人”这个角度来看，受传统“人治主义”和“人情主义”的影响，“权大于法”、“人情高于王法”的意识还有相当的市场。在执法过程中“认人不认理，服权不服法”的现象严峻。在这个大环境下，行政权力、经济利益、私人关系等纷纷介入司法程序，导致了“有法不依，有法难依，执法不严”的现象大量出现，难以杜绝。这是对我国法制建设的极大挑战和危胁。在今后很长一段时期内，切实解决“法律面前人人同等”和公正执法等“老大难”问题，以进一步确立并强化法律的独立性和尊严，将是我国法制建设的一个关键。法律的形象的树立离不开法律文化的重塑，法律文化是法律的人化，是法律学问和法律意识在大众中在社会上的普及化。但由于人们的传统素养和心理习惯起作用，我们的司法执法工作往往缺乏普遍性、长久性和稳定性。其突出表现是司法执法的非日常化：应当日常化处理的问题，却不能通过日常的工作来解决，不得不实行“运动式”执法，最典型的如热一阵冷一阵的“严打”。“运动式执法自始是以法治精神的流失为代价的，它所充满的是一种宽猛相济式的人治原则，而不是一断于法的法治原则。这样一来，依法办事就成了反常，而违法、犯法却成为常常，弱化了法律的权威，破坏了法律的尊严和形象，从而使公民失去对法律的基本信任。”25得不到基本信任的产品是没有好销路的，法律也一样。在大众看来，打官司总没下场，没事还是少沾法律的边。26珠江三角洲某地的村民，80年头初期就迁居当地，但由于政策贯彻到基层就变了味，户口审批问题始终得不到解决。村民虽然知道自己有理有据，分明是基层的干部从中作梗。但他们不会想起法律，他们不信任法律能够为他们解决现实的难题。所以他们选择上访也不会起诉。我们承认，上访也不失为解决“民告官”纠纷的一个好方法，但那不是法治社会的常态。问题是，在他们看来，法律在许多时候都不凑效。虽然明知道给官员塞小费是不合法的，但上头的政策下来，能否执行还得看基层，因为作为代耕户的村民户口一旦审批下来，将涉及到当地山林的收益权和出售山泥土石的分红问题。27不管在中国还是在西方，人在面对利益的时候都会变得特别理性，涉及到自己的实际利益的时候，基层官员便会使尽“法术”对事态加以阻挡甚至一百零一般刁难。更何况中国社会是个重人情的社会，不讨好地方的官员，这个问题基本上就没法解决。所以，根本症结不在于自己有多少理多少据，而是有没有地方官员在背后支撑。村民们和基层干部“谈判”八年，每年挨家挨户筹款用以“走人事”、制作材料、上访等活动，耗费大笔资金，几次到市人大、市政府寻求，还两次上访到省里，XX年才把户口问题解决了。28现实状况使大众没方法信任法律、没方法寄法律以厚望。因此，针对我国的文化传统的特征，我们的法律的“营销”应当充分考虑当地文化因素对人们心中的法律形象的影响。此其一。其二，心理因素对消费者的购买行为也有深刻的影响。市场营销中的心理因素主要包括需求和动机、感觉和知觉、信念和看法几方面。信念是人们在确信某种事物或观念的看法和评价，看法是一种内在的行为倾向，指消费者在购买和运用商品活动中对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向，一般状况下，看法干脆影响和确定个人的行为，如消费者对某一商品印象很好，他就会常常购买该商品。因此，企业应当设法使其产品适应消费者现有的看法，从而赢得更多的顾客和市场。要使法律适应消费者现有的看法，法律作为一种产品，本身没有变更自己命运的能耐，法律人理应担当起此重任。不要让广阔的民众游离于法律大门之外。还有一个重要的方面是个人因素。在消费者的购买行为中，个人的特性、喜好、气质和性格等等因素往往造成消费者的购买行为困难多样、改变多端，企业要抓住其特征进行产品的销售。作为产品的法律，它如何才能为大众接受，这须要我们有意识去引导，这就是我们正在做并且还要接着深化做下去的普法工作。二、产品的市场营销策略在法律推广过程中发挥着不行低估的作用。产品因素是市场营销组合因素中最关键的一个，因而产品策略是整个营销组合策略的基石，主要包括品牌策略、包装策略、促销策略和广告策略等等。品牌策略在产品推广中有很强的社会效应。产品的品牌是推销的有力武器，以品牌来建立产品的市场定位，培育消费者对本企业产品的“品牌偏好”，是企业市场营销的重要策略之一。中国的产品正在打造自己的品牌， “海尔”、“长虹”、“tcl”等企业用自己的品牌为自己的产品开拓了广袤的市场。那中国的法律要不要打造自己的品牌？笔者认为，对非强制性的法律而言，既然法律是供人们选择的一种解决纠纷的途径，它就应当有自己值得傲慢的地方，有值得受人青睐的资本。这就构成了品牌的基本条件，树立法律的品牌，可以在社会公众心中营造一种“品牌偏见”，对法律的品牌偏见，这就是我们经常说的并且始终期盼出现的法治意识。对强制性的法律来说，品牌就是折服大众内心世界的强大武器。法律还要学会包装自己。在商品销售领域，包装是争取顾客的重要手段，销售过程中起着“无声推销员”的作用，包装可以美化产品形象，从而激起消费者的购买爱好和购买欲望，促进销售。这与营销者的促销策略是亲密相关的。促销不是简洁地向消费者销售产品，而是以满意消费者须要为前提，是了解消费者的需求，满意消费者需求的过程，主要任务是向目标消费者传递有关产品或劳务的信息，帮助消费者相识产品的性能、特色以及带来的利益等。主要目的是引起消费者的留意，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。我们不主见凡事都非得要法律来解决。但法律作为一种产品应当在大众心目中拥有自己的地位，而不至于被沉没在杂乱无章的社会秩序的汪洋大海之中。为此，广告策略也是必不行少的一个手段。“广告，就是广而告知的意思，广义的广告指一切借用传媒形式向公众传播信息的活动。”29广告在产品销售中的作用是很明显的：广告把产品或服务信息传递给潜在的客户，使广阔消费者清晰了解某种产品的特点、性能、运用方法和销售服务等状况，以期引起他们的留意，激发他们的购买欲望；同时可以通过对商品学问的介绍，使消费者了解该种的产品将给社会与公众带来什么利益和效用；还可以通过科学学问的宣扬在琳琅满目、种类繁多的现代市场上给消费者以适当的指导，使消费者能够省钱、省时、省事、省心、省力买到自己满足的商品。对商家企业来说，把产品顺当买出去了，自己的利润也就实现了。同时，广告能为企业已经形成的公众形象增辉，或为企业树立新的公共形象。“形象广告是干脆影响公司形象的保销手段，能在一般公众中为自己树立一个有利的形象。比如企业的创业广告，宣扬企业创业史，弘扬创业精神；企业的理念广告，传递企业经营理念、企业文化等。”30与企业及其产品相类似，法律这个特别的产品要在大众心目中塑造美妙的形象就必需为自己做广告，让更多的公众熟知法律的特点、性能（即它能做什么，可以怎样做以及选择它的优势何在），从而引起大众的留意和了解，引起更多的法律“购买力”。结 语作为一种产品，法律应当在市场竞争中成长壮大并取得其在社会中、在公众心目中应有的地位和尊严。但是如此一个浩大的系统工程，怎么样着手去做？这是目前面临的关键问题。笔者认为这个系统工程应当始终围绕两个方面绽开：对强制性的法律，应通过在司法、司法过程引进更多的人情味因素31，给当事人更多的人文关怀，使当事人真正受到“人”的待遇，感受到人间的暖和，感受到法律这个领域的暖和，使其明白法律并不是毫无温情的。最终使之对司法、执法的结果心服口服，一句话，使大众在内心里彻底为法律的震慑力折服！这方面，珠海市检察院的改革无疑是个很好的尝试，我觉得这应当是今后我国司法改革的一个方向，值得在大范围、更深层次上推广。对非强制性的法律为大众常常运用。当然，随着普法进程的深化，越来越多的人懂得了用法律武器维护自己的权益，但对中国最广阔的人民群众来说，法律仍是很神奇很可怕的领域。我们认为法律保持肯定的神奇性未尝不行，但是现代社会的法律必需为公众所熟知，因为这是他们据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必需为大众所接受和驾驭，而不应当成为法官、检察官、律师、教授等等法律人的专利。因此，普法工作还必需坚持做，但是不应当做表面文章，我们做宣扬不仅仅是让大众知道我们在宣扬，而是要他们在经过我们一轮轮的宣扬后真正了解、熟知我们的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么样运用，被在大众心中形成剧烈的“法律品牌偏见”，树立法律高大威猛而亲近自然的完备形象。强调法律的公众形象的根本缘由在于法律是一门应用性极强的学科。不服务于大众，其价值就不行能真正实现，至少是不行能全面实现。法律作为一种理论，要不要保留一点理论深度？我们要不要理论上接着探讨法律的精义？答案是确定的，特别确定！但是，“理论是灰色的，实践之树常青，我们不仅应当关注法律事实上是怎样的，还应当关注法律实践应当是怎样的。”32在重视理论探讨的基础上，更应当关注法律的对外形象。关注人文、关注社会效果、关注司法的能动与节制应当成为今后司法执法理念的重要探讨内容。当然，法律的形象建设作为一项系统工程，不是一两篇文章就能够完成的。本文仅仅是就法律的公众形象建设的必要性作了论述，其进一步的详细操作设计及其存在的问题如怎样确保法律本身品位不因公众形象建设而降低，还有待全体法律人的接着关注和努力。注 释：1市场营销学（marking）是一门系统探讨市场营销活动规律与策略手段的管理科学。主要探讨市场营销活动规律及策略手段，探讨如何把企业的产品销售出去并获得收益和回报。包括市场及营销环境、消费者特性和企业营销战略探讨。笔者在副修过程中深刻体会到市场营销中对产品的关注与我们的法律有极大的相像性，认为此乃我国司法改革的一个很好的切入口，故撰此文，疏浅之处还望学界长辈指责指正。如刘星法律是什么一书中，围绕“法律是什么”这个问题绽开了深化的剖析。中国政法高校出版社，11018年版。列宁全集，第13卷，人民出版社，1959年版。转引自黄健武、邓伟平、彭娟：法理学教程，广东高等教化出版社XX年版。（苏）维辛斯基：国家与法的理论问题，法律出版社，1955年版。法学教材编辑部：法学基础理论，1983年版。转引自黄健武、邓伟平、彭娟编著：法理学教程，广东高等教化出版社，XX年版。中国社会科学院语言探讨所：现代汉语词典，第437页，商务印书馆，11016年版。李交发：法治建设论，第218页，湖南人民出版社，11018年版。也有学者认为公私法的区分不应肯定化，更有学者提出把法律体系划分为以政治法为代表的公法、以民商法为代表的私法和以经济法为代表的社会法。王长斌：论中国法治建设，载中国法学，11019年第2期。10在政治经济学中，商品是用于交换的劳动产品，商品和产品的差别在于是否用于交换，但在市场营销中，商品是针对消费者而言，产品是针对企业和销售者而言的。11中国的大众未必须要像西方国家那样的法治，学界也在努力挖掘法治的本土资源甚至试图寻求“非讼”之合理性，但这些都不足以成为抛弃法治的理由。法治是我国建设富强民主文明的社会主义国家的必经之路，只是时间上迟早的问题。12李交发：法治建设论，第172页，湖南人民出版社，11018年版。13蔡新春、黄寿德主编：现代市场营销，第120页，中山高校出版社，XX年第2版。14这“4p”是指市场营销战术的四个主要因素，包括产品（product，主要是产品组合、产品生命周期、新产品开发、商标、包装）；订价（price，主要是定价目标、原理、方法、策略）；分销渠道（place，包含渠道的宽度和深度）；促销（promotion，主要指广告、人员推广、营业广度）。因四个因素的英文单词都以p开头，故简称“4p理论”。15此处“2p”指的是政治力气（political）和公共关系（public relations）。16魏贤君：公共形象:营销战略的左膀右臂，载经济师XX年第10期。17参考国家检察官学院徐赫喃：儒法传统与执法理念。18 中国中心电视台东方时空节目XX年11月26日时空连线栏目，转引自大洋网。19李交发：法治建设论，第184页，湖南人民出版社，11018年版。20（美）菲利普·科特勒等：市场营销导论，第119页，俞利军译，华夏出版社，XX年版。21梁治平：法律文化说明，第6页，生活·读书·新知三联书店，11014年版。22这时指的是非强制性的法律，也就是说大众有选择的权利。23陆德生、纪荣荣：二十年来法治进程的回顾与前瞻，黄之英编：中国法治之路，北京高校出版社，XX年版。24这里指的是强制性的法律，也就是说大众此时面对的是国家强大的公权力。25陇夫：向“运动式执法”说不，载法学家茶座·其次辑，山东人民出版社，XX年。26笔者的一位中学老师就很肃穆地说过，我希望我一辈子也见不着法律，因为惹上法律准没好日子过。笔者认为这种心态很有代表性。27当时正值房地产开发热，双方争议的标的物山林已经被当地的原居民出售给房地产开放商，并且每年享用着银行存款利息和分红。28此材料乃笔者据村民口述整理，因为笔者也是该地的一个村民。其详细材料由于涉及比较困难的问题，此处从省。29 蔡新春、黄寿德主编：现代市场营销，第210页，中山高校出版社，XX年第2版。30 魏贤君：公共形象:营销战略的左膀右臂，载经济师，XX年第10期。31人情味指数是西方衡量新闻是否受大众欢迎的重要标准之一，是否可以在司法执法过程中引入这个指数来衡量社会效果？此问题有待进一步探讨。32 国家检察官学院徐赫喃：儒法传统与执法理念。参考文献：1 黄健武，邓伟平，彭娟法理学教程广州：广东高等教化出版社2 菲利普·科特勒等市场营销导论俞利军译北京：华夏出版社3 宫本欣主编法学家茶座（其次辑）济南：山东人民出版社4 蔡新春，黄寿德主编现代市场营销广州：中山高校出版社5 张国良主编传播学原理上海：复旦高校出版社110156 林达历史深处的忧虑北京：生活·读书·新知三联书店110177 刘星法律是什么北京：中国政法高校出版社110188 李交发法治建设论长沙：湖南人民出版社110189 王长斌论中国法治建设中国法学11019，210 魏贤君公共形象:营销战略的左膀右臂经济师，1011 陆德生，纪荣荣二十年来法治进程的回顾与前瞻中国法治之路北京：北京高校出版社production marketing and the public image of the law of chinaabstract : the public image of the law is very similar with the products image in the marketing. the masses knowledge of the law is the same as the consumers appreciation to some product, so the consumers impression of the product has deep impact to the selling. also, the laws image has direct relation to the laws force in the public. the law is a tool with which the masses protect own legal right from damaging. as a tool, the law should be accepted and mastered by the masses, but not only belong to the justicers, the inquisitors, the lawyers or the professors who are called “the people of the law”. on the other hand, the forcible laws public image has direct impact on the effect of the laws execution. only the law that can convulse peoples heart can make them sincerely convinced. researching the laws image from the method of the marketting, can also be a approach to the reform of the judicature of china.key words : marketing；production；the law of china；public image产品营销与中国法律的公众形象第32页 共32页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页第 32 页 共 32 页