2022年医药代表五把利剑.docx

2022年医药代表五把利剑 医药代表的五把利剑 ?的五把利剑（1） ?优秀的医药代表不会因为反商业贿赂而影响自己达到胜利的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴盛而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所驾驭的技能、学问和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定目标，是否须要作出调整。不要允许自己拿反商业贿赂作为不能如期达成目标的借口。 ?从看病贵，看病难这一社会症状起先，一场反商业贿赂风暴席卷大江南北。 ?这场风暴背后的假设是：商业贿赂是看病贵，看病难的一个重要缘由，因此打击商业贿赂就成为一个重要的解决方案。与此相关的任何组织和个人医生、医院、卫生局、医药经销商、国的消逝并不能解决看病贵，看病难，反而极可能加重这种社会症状。想想看，假如没有医药代表的努力，今日的临床用药水平会停留在什么状态？医生有多少机会与国内外同行沟通？没有这些沟通，又会给临床诊断和治疗增加多少难度？ ?当然，反商业贿赂必定影响到医药代表的行为有些做法会接着，有些做法则必定被叫停。这对你我意味着什么？是观望、等待，徒劳地期望一切尽快归于安静？还是我行我素，以对策对政策？抑或激流勇退，到其他行业另谋发展？在当前的形势下，医药代表如何求生存、求发展，显得尤为紧迫。 ?重新相识我是谁 ?人们通常把医药代表看作是卖药的，可是，假如医药代表也把自己当成卖药的，就不应当了。许多人会说：莫非不是吗？卖出的药越多，业绩就越好，酬劳也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，销售才是真实的嘛。 ?假如问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说，传递产品信息是医药代表的首要职责。可是谈起产品学问的重要性，许多医药代表又显得无奈：按理说产品学问的确特别重要，可是运用的机会并不多。这种无奈反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。 ?但是，医药代表的行为方式以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致医药代表之间职业发展速度不同的一个主要缘由，这取决于公司的文化以及医药代表的自我认定。那些行为方式选择面宽的医药代表，面对挑战就会从容一些，胜利的机会就大一些；那些做法单一的医药代表，胜利的机会就 ? ?相对较小。在反商业贿赂之前，这种差别还不是很明显，现在，这种差别特别明显：有的人成天呆在家里，一个月才见一次客户；有的依旧每天忙个不停。 ?有人说，我们现在也搞学术推广，但是不管用。医生对我们的产品都了解，还和他们讲什么学术？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床视察都统统不让组织了，医生也不情愿参与，你说忙什么？忙有什么用？ ?也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不到，怎么忙？上午 10 点半之前，病房在查房，门诊病人里三层外三层，怎么见医生？那些不忙的医生我们要探望吗？等到那些劳碌的医生看完最终一个病人，又不知有多少医药代表等着，能说上什么正经话？再说，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还乐意和医药代表吃饭？ ?医药代表的困难自不待言，但是我们也留意到这种现象：无论是过去还是现在，无论遇到怎样特别的环境如非典，总有一些医药代表是胜利的。胜利的医药代表不会因为反商业贿赂或类似的改变，而影响达到胜利的进度。那么，原委是什么样的行为方式确定了这种差别？ ?以下三个方面，能够体现不同医药代表之间的关键差别：对客户的选择；对话题的选择； 与客户沟通方式的选择。 ?优秀的医药代表知道，在真正重要的客户和自己认为的重要客户之间有一个动态的、不断调整的过程。不仔细对待这个过程，就是极大地奢侈客户、公司以及自己的时间和其他资源。 ?话题有闲聊和正题之分，前者是题外话，后者才是真刚要说的题内话。优秀的医药代表知道，题外话再怎么重要也不会替代题内话；他们还知道，不管是题内话还是题外话，对客户有针对性才是选择话题的重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但可以公开的，并且双方都有爱好的题内话才是达成长期销售所必需的，它回答了为什么能够合作的技术层面的问题。 ?优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道许多，而不是想当然地认为只有起先探望才是销售的起先。比如，你可以选择让他读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；可以在上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、消遣时间等不同的时机来说明一件事；可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；可以选择有预约的正式探望，或是顺道探望，或是碰巧探望；可以在工作地点、学习地点、生活地点或是其他不同的地点探望。总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大。 ?医药代表如何看待自己，确定了自己日常工作行为的选择面，也确定了面对改变的从容程度，更确定了自己在客户心目中的形象。 ?医生眼里的医药代表 ?最近我和一位医大教授闲聊时，谈到医药代表之间的差别。他说：有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清晰，也不看时候，还做正规的产品推广模样。 ?我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈好的医药代表都有什么样的言行举止。直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的是他的回答。特别简洁，但这却绝不是一般医药代表所能做到的。 ?我间或会问医生：医药代表常常都问些什么问题？他们要问问题的话，常常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什么实质性的问题。 ? ?总结同许多医生的沟通，以下这些行为是没有市场的，这也是有些医药代表感到压力的缘由所在： 埋怨公司。每当与客户探讨到自己不能解决的问题时，医药代表就埋怨公司，好像自己没有责任。 廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解，没有人傻到连这种话都信任。 ?见面就谈钱。没有人不喜爱钱，可也要取之有道、心安理得才行。 ?见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自己说，看在他们仔细的份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。 ?见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回答的问题，往往只好挑点毛病了。 ?向客户诉苦：指标高、费用少。这是你医药代表的事，怜悯能管用吗？谁知道你下一个季度指标又是多少？ ?拿领导重视做借口。许多医药代表往往说他的领导要来，说领导如何重视，可是探望完了很久也没看到有什么行动。 ?低三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作？ ?客户眼里的这种医药代表，与我们期望的相距有多远？医药代表究竟应当干什么、怎么做？这就涉及到医药代表的角色归位。 ?医药代表的角色价值 ?医药代表之间在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这是医药代表每天都要面对的问题。 对这个问题的不同回答，形成了不同的行事作风。 ?概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面： ?1产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生供应多一种治疗选择；在疗效、起效、平安性、给药便利性上有更具针对性的应对措施。 ?2非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益，比如供应最前沿的相关领域资讯、所在学术领域的沟通活动、参加临床试验的机会、个人交往方面的社交机会等。 ?3价格利益。假如产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到确定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。 ?4其他心理上、时间上的利益。医生经常须要驾驭新药的疗效信息、病人可能的反馈、相关资料等，医药代表的工作会显得特别重要，既可以节约医生时间，又能获得精确信息，这对消退临床上的疑虑是有帮助的。 ?这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表供应的价值，都是上述四个方面不同重量的组合。过于依靠其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很简单出问题。 ?反商业贿赂是医药代表调整自己对客户供应的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表须要有这样的相识：反商业贿赂是一个旧时代的结束，也是一个新时代的起先；在新的商业环境里，简洁的销售运作方式不再是胜利的保障；正确相识自己的角色定位，驾驭医药代表应有的技能和丰富的产品学问、行业学问，以及市场、客户、竞争等方面的学问，才是胜利的前提。 ?整理工具重上路 ? ?任何胜利都须要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一名胜利的医药代表呢？依据多年国 不从根本上解决销售过程中不从容、不自由的隐痛，你就很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个隐痛的必定选择。 ?医药代表第一剑：立场 ?有一种隐痛，极易被医药代表因为习惯而忽视许多销售人始终不能从容、得体地面对客户。这种不从容、不自由的心境，表现在销售过程中的躲闪、说话绕圈子，不敢干脆提出正值要求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者恰恰相反，显得粗鲁而生硬，让人避之生怕不及。令人忧心的是，多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧所能解决的问题。 ? ?当你去探望客户（无论新、老客户）时，几乎总会遇到客户问：什么事？你的回答是否爽快而真实？假如不是，这种痛极可能存在。还有： ?1.你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着劳碌的医生而踟蹰不前，不知所措？ ?2.你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院状况窥知一二？ ?3.你是否鼓足志气匆忙一瞥药剂科办公室，发觉主任不在，悲观之余内心却暗自松了口气？ ?4.你是否常常感到劳碌的人群凸显了你的孤寂，免进牌在拷问你的信念，而客户间或瞥过的目光又让你惊惶失措？ ?5.你是否常常苦等一位重要的医生，直到最终一个病人离开，却发觉身边还等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？ ?6.尽管内心不情愿，可每次总是拐进那位熟识的小医生的办公室，一聊一个上午。你也这样吗？ ?7.你是否打算了满肚子的话，在遇到客户的刹那才发觉全然派不上用场？ ?8.第一次见面，医生劈头就问价格，你是实话实说、说谎、避而不答还是避重就轻？ ?9.对待客户，你是否在过分热忱和不卑不亢间当心平衡，可还是让人家一眼洞穿了你客套背后对销量的渴求？ ?10.你是否有过这样的经验：客户要求大额赞助，你明知无望，却也答应回去和经理商议商议？ ?11.你是否有时会困惑，好像回答了医生全部的问题，但生意仍旧没有进展？ ?12.都说要挖掘客户需求，但你发觉除了实实在在的看得见的好处，再也找不出其他实质性的东西，于是你感到难办。是这样吗？ ?13.你是否难以向医生提出处方要求，连面对熟识的医生也难以启齿？ ?14.好像探望就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清晰探望的目的。是吗？ ?15.你是否申请不到足够的资源，不知道如何利用现有的资源，或者根本不知道究竟还有什么资源可以利用？ ?16.有时也想尽力去做，但就像老牛掉进枯井里，有力没处使，让你无法尽力，时间长了也就觉得自己是尽力了。这是现在的你吗？ ?„„ ?立场 ?这种隐痛，对医药代表的影响不只是心情，还有心智；不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是许多人习惯了这种感觉，以至认为天经地义，终成痼疾。 ?解决这种隐痛，不能只靠技巧，而是要靠立场。 ?立场是一些颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境改变的原则。医药代表的立场，是对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前须要调息一样，在接触客户之前，你应当拥有明确的立场，而立场首先要从明确以下几个问题的答案起先： ?1.我是谁？ ?2.谁能帮我实现目标？谁会阻挡目标的实现？ ?3.我须要他们怎么帮我？ ?4.他们为什么要帮我？ ?自我认定 ?对自己角色的不同认定，确定了一个人的成就大小。 ? ?许多医生认为医药代表是卖药的，是药贩子，有时连我们自己都这么觉得，这就难怪会遇到逆境。 大卫科波菲尔是世界闻名魔术大师。全部人都知道，所谓魔术都是障眼法，我们可以揣测，这位魔术师的目标就是要作弊而不让人发觉，与其他魔术师不应当有什么不同。有一次我现场领会了大卫魔术的魅力，在演出中他坦陈对魔术的看法：魔术表演不是一场障眼法技术竞赛，我并不追求手法上最高超，我的目标是消遣我的观众我从事的是消遣行业。所以，他的演出主题明确，你观赏到的是贯穿全场的一个个奇妙支配的、漂亮的故事和一波波视觉上的冲击。 ?同样，医药代表不卖药。他们不会奢侈医生的时间，也不会扰乱医院秩序。他们是牢靠的媒介，促成医生、医院和公司之间的合作，促成最新技术和临床实践的融合。医药代表的目标是：让医生客观公正地了解药品的不同之处，以及这种不同能为医生和患者带来的独特的、详细的好处。 ?谁是我的客户？谁是我的对手？ ?无论要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。 ?要想让医生正确相识你的产品的不同之处，以及这种不同所能带来的好处，就要依据你的产品、产品生命周期以及产品市场目标的不同，慎重选择客户的范围、数量和探望依次。首先，要从以下几个方面给你要争取的客户画一幅像： ?1.在什么规模的医院？在什么科室？在门诊还是病房？ ?2.应当处于什么样的影响地位（学术和行政地位）？ ?3.每周病人量大小？影响病人人群的大小（比如通过文章、媒体、演讲等）？ ?4.尝试新事物的意愿大小？ ?5.应当处于竞争对手的首要地位还是次要地位？ ?定义了客户之后，你事实上马上就会知道对手是谁，因为对手总是试图阻挡客户对你的产品的客观、公正的了解。正确地定义客户和对手，是确定下一步目标的前提。 ?我须要客户怎么帮我？ ?这是一个特殊简单被忽视的问题，因为运用我的产品好像是天经地义的回答。事实上，这个回答不但太简洁、太笼统，而且太偏颇。 ?有些医学专家并没有许多的病人，却拥有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有许多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你须要的临床状况的重要信息；有的人可以充当引见人，起到桥梁作用；有的人可以组织保健教化，起到网络作用。 ?总之，不同的客户拥有不同的资源，也起着不同的作用。清晰地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步安排。 ?客户为什么要帮我？ ?中国人讲究情理，就是做事既要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情还是先讲理？ 见面就赞美医生的头发、衣着、气质或者胜利，已经引不起医生的留意，他们会反问你有什么事。从这个方面看，还是理先于情。医药代表的理，详细体现在四个方面：（1）产品的好处：效果、平安性、副作用、运用便利性；（2）非产品的好处：临床探讨的机会、相关医学信息的更新、学术沟通的机会、其他社交活动等；（3）合理的价格，或公费状况；（4）能削减运用新产品的顾虑，有助于医患沟通等。 这四个方面的价值并不是一下子就能被客户了解的，建立顺畅的客户关系的目的之一，就是能够建立一个融洽的沟通氛围。往往有一些医药代表，他们与客户的关系很好，客户也有很大的潜力，但就是销售不志向，又不知如何提要求，这时关系反而成了障碍。究其缘由，是客户对理的了解不足所致。 ? ?所以，无论你与客户的关系多么近，恒久要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。不把产品的优缺点说清晰并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用尽力来解脱自己。 ?设定正确的目标 ?没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。当你面临选择，假如目标不明确，你就没有选择的标准，那就意味着你面临实实在在的逆境。史蒂芬柯维说以终为始，就是要先确定你的目标，那才是你的起点，是你安排的全部依据。 ?可是正确的目标是什么？目标和结果一样吗？ ?你去见客户，客户问：什么事？你如何作答？或许你会说：来看看您。或者给您送请柬„„一个小礼品„„是这样的„„（讲来龙去脉）有几个问题想请教„„ ?事实上，你究竟来干什么？当然是销量！为什么不说或说不出口？说出来就有效吗？不见得！你觉得不自由，许多时候是你怀揣的目标使然。假如你的目标是销量，你就很难想到其他去医院的正值理由，因为你的心智被销量束缚住了；你也难免会感到不从容、不自由， 因为你有求于人。销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢，人家为什么要欢迎你？ ?事实上，销量是结果而不是目标。客户为什么给你这个结果？客户须要相识到什么就会给你这个结果？答案是：对他的利益点！找出这个利益并让他相识到这个利益的过人之处（竞争力），就是销售的全部活动，而这个利益点才是目标。目标至少应当是对你和医生都有利的，即所谓的双赢。 ?这样就有两种思维方法：结果思维和目标思维。前者利己，后者利他兼利己；前者导致的行为是难以开口，后者就会从对方的立场动身，当然大方多了，胜利的机会也大多了。 ?结果对于销售人和客户是完全不同的，把结果当目标，客户不会买你的账。销售人和客户的结合点在目标，目标是导致结果的缘由，在结果之前，过程之后。达到目标以后，客户和销售人各自得到想要的结果。 ?例如，医药代表去探望医生，代表要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如试验探讨的部分经费、病人的感谢、临床阅历、成就感等，而目标则是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床带来的详细好处，比如在什么样的状况下给什么样的病人运用是最合适的医药代表和医生的利益在目标处得以结合。 ?作为医药代表，你的唯一职责是：代表公司的利益，来寻求这个医生或医院与公司之间的合作，并使病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标就是让医生客观、公正地看到你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的详细好处。 ?要到达这个最终目标可能须要许多步，这意味着销售人要把最终目标分解，设定许多分目标。这正是难点：如何为每一次销售活动设立目标？最常见的错误，还是用结果替代目标。 ?销售人要找到以下几个问题的答案： ?1谁应当是我的客户？谁应当是我的重要客户？ ?2我了解客户多少（如个人背景、家庭背景、教化背景和职业背景）？ ?3怎样提高邀约胜利率？ ?4客户为什么运用或不运用我们的产品？ ?5客户还须要相识到什么，才会运用或运用更多产品？ ?6为了客户自身的利益，他应当（定期）运用多少产品？如何让他知道这一点？ ?销售人的分解目标是对上述问题答案的量化，每多一分答案，就多一分达到结果的机会。胜利的诀窍是这 6 个问题的依次，绝不要颠倒。 ? ?厘清几个概念 ?有这样几个概念或问题，医药代表肯定要弄清晰： ?谁治好了病人是医生，而不是任何所谓的药物。 ?医药销售的根本宗旨医生客观、公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属带来的详细好处。 ?竞争我们为临床医生供应多一个选择，是一个补充，所以医生不必中断与现有其他产品的合作。终归病人的状况各种各样，临床须要不同特点的药物。 ?产品任何你销售的药物都不行能是灵丹妙药。你的工作也不是要证明你的产品的完备，而是要证明与同类药物的差异，证明在现有条件下、在这些方面，你的产品更合适。比如起效快，即使只有一百零一分之十几的病人一周 放松自己，只背负适当的责任用药过程中病人会有各种反应，一般医生能够应付，但是面对一个新药时就不会那么笃定，这是很自然的。不要本能地推卸责任，也不要徒劳地希望你的药物能解决全部问题，适合全部病人。只要适合用你的药的病人，最终能用上你的药，就是你最大的胜利。 ?销售的真谛 ?销售的真谛在于：销售人的工作是劝服人们购买他们须要的东西。所以你应当做的是，极 力找寻客户须要且自己能满意的东西。 ?销售概念 1：销售是信念的传递 ?有一次我在北京安定医院和新代表协同探望医生，我问他：我们今日见他要解决什么问题？ 他深思片刻说：价格问题。 ?他觉得价格高吗？ ?他点头，嘴里咕哝说：他觉得价格有点高。 ?你觉得我们产品价格高吗？ ?我觉得„„嗯„„也有点高。 ?你自己都觉得价格高，凭什么偏要医生认为用它划算呢？ ?销售是销售人把自己对产品或服务的信念传递给客户的过程，销售的结果应当是客户和你一样信任你的产品或服务。这个概念的意义在于： ?1.不断探讨你的产品，不断探讨你的客户，不断学习，树立万丈雄心； ?2.当你感觉信念欠缺时，要拒绝行动，不要接触客户，除非正是为了这个目的而探望； ?3.你的信念比客户高得越多,客户接受并实行行动就越快； ?4.你要通过多种途径获得对产品的信念：同事，上司，病人，客户，资料，网络等。 ?销售概念 2：销售就是去转变客户 ?销售的过程就是转变你的客户头脑的过程，每次见面都要设定一个转变的目标，用药只是一系列小的转变后的结果。这样理解的意义在于： ?1.首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状； ?2.为你每一次行动/接触客户设定希望他达到的相识或行动水平； ?3.制定缩短现实和目标之间距离的方法； ?4.至少在头脑中将你的安排预演一次。 ?在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是医生的看法与我们在资料中介绍的不同。 ? ?也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？我问。 ?不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信念。我只是说专家是那样说的，你知道他很出名。他答道。 ?你同意资料上的 你承认我们的资料也可能出错吧？他说。 ?很可能，但这不是探讨的重点。我只留意到了这样的结果，就是你探望以后不但没有转变医生，反而被医生转变了。也就是说，你没有做成销售，却被医生反销售了，而且想把这种效果销售到其他同事中。 探望客户后假如你没有销售，这还不是很糟，最糟的是被反销售。就是说，没有转变客户还不是很糟糕，但当心被客户转变。这样的例子还少吗？ ?销售概念 3：销售不是说实话，而是说完整的实话 ?一位新代表问我：还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗？我点头承认：有什么问题吗？ ?我今日被人轰出来了！她一副受伤的样子。 ?就因为真诚？ ?我进门后很客气地跟他打招呼，他问我什么药，我就说是抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告知他是每天十六块二，然后他说太贵了就把我轰出来了。您说我怎么办？ ?我说：销售不是说实话那么简洁，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。因为客户虽然在问价格，可能心里却另有所指，假如是这样，你就价格问题回答岂非答非所问？不如我给你说一个虚构的故事吧，以你做主角。 ?你上街买外套，看到一件好像不错，可标价是 1 万元，你的工资才 3000 元，你认为贵于 是便要离开。这时营业员过来说：你为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。’说着绽开外套的口袋给你看，1 万元现金赫然在目，也就是说你要买这件外套钱也归你了。这下你买不买？你可能会怀疑这钱是有问题的，假如营业员知道你的顾虑后告知你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店供应特殊服务，衣服会平安送达，无任何后顾之忧。现在，你还确定不要吗？ ?这样理解的意义在于：你的客户会发觉他们不情愿拒绝，也很难推托或者敷衍你。你将获得他们的信任。 许多人事实上并不知道如何说实话，也并不是全部人都清晰实话和谎言的区分。实话说的时机不对或依次不对，还比不上一句谎言。 ?总结 ?医药代表相识到自己在销售过程中的不自由或者说隐痛，是通往杰出销售人很重要的一步，不从根子上解决这个问题，你很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个问题的必定选择，是杰出销售人不行或缺的一把利剑。 ?医药代表的五把利剑（4） ?销售的任何技能，最终都体现在与客户的问答之间，什么时候该问什么问题？为什么问？ ?什么样的问题可以回答，或者不能回答？怎样答？问答之间，或进退两难，或一马平川。 ?医药代表攻守剑：问与答 ? ?什么是思索？思索，就是向自己提问。什么是管理？管理，就是向团队提问。什么是销售？销售就是向客户提问。什么样就是会思索、好管理、懂销售？就是能够向自己、向团队、向客户提出好问题。 ?医药代表要向谁提问？问什么？为什么问？什么时候问？客户的什么问题医药代表能干脆回答？什么问题不能干脆回答？什么问题即使不问也要答？应当怎么回答？回答的要点是什么？ ?让我们来旁观、解读两位医药代表的几个探望片段。 ?新市场开发中的问与答 ?小万：‚您好！主任，我是××制药公司的医药代表小万，这是我得名片。刚来不久，今日特意来探望您。 ?医生：‚你们公司我听说过。有什么事？ ?小万：‚您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料 ?假如要从这段对话中找出小万的探望意图，可以做如下推想：（1）介绍自己（新人）；（2）了解产品运用状况；（3）借助新资料介绍产品。而依据五步销售法，小万这次探望唯一正确的目标，要么事确认目标客户的正确性，要么是创建一个适合交谈的氛围（邀约）。 ?我们再看看小万的意图达成状况。介绍自己这一目标有没有达成?没有！相反，客户还可能因为这家公司频频换人而产生不良印象。了解产品运用状况这一目标是我们推断的，而这个目标明显还是没有起先。借助新资料介绍产品也不会完全实现，而且仓促间新资料成了这次探望的主要借口，这也能说明为什么销售代表经常埋怨没有新资料 ?小万来见客户究竟是为了什么？总之，这次探望目标不明确，对于医生什么事的提问根本没有正面回答。然而，这却是医药代表与客户初次见面常见的对白。 ?我能为这个区域里的客户带来什么价值？面对一个对你来说相对全新的市场，医药代表首先应当拿这个问题问自己，在找到答案之前不要做任何销售活动。为回答这个问题所做的任何思索和努力，都将是事半功倍的。 ?一个医药代表可以从三方面盘点、积累自己对于客户的价值： ?个人价值。有人说做销售就是做人，这并不夸张。假如你举止得体，客户就会乐于交往；假如你有一些个人特长，客户就可能加以借重；假如客户认为你特殊了解他们，他们就会和你共享更多；假如客户认为你与他们的胜利亲密相关，你将成为他们的合作伙伴。 ?公司(组织)价值。尤其在刚起先的时候，客户往往更看重你的公司（组织）。所以对客户来说，除了你个人的价值，你还有其他同事（他们和你一样有各种专长或特点）；公司的其他产品、名声和资源；以及公司拥有的、对他们可能造成影响的、同一领域的客户信息他们的对手或合作伙伴。 ?医学领域的价值。这是医药代表最先能够想到的价值供应产品或相关医学信息，从而确保医生在临床上有更多、更精确的治疗工具可以选择。 ?说了这么多，能举个例子回答医生什么事’的问题吗？小万问我。 ?可以。对于那些我确认的目标客户，我可能会这样说： ? 我来见您的全部目的，就是和您约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区 ?域的一些准备。这时候见您是不是很不便利？ ? 我来见您的唯一目的是想和您相识，确保您不会错过任何可能和我们公司合作的机 ?会。 ? 有人建议我，在这个地区开展工作之前，最好来见您一下，因为有些问题只有您能帮 ?我找到答案。这个星期二下午 3 点在您办公室可以吗？（这个给您建议的人可以是你的经理、其他同事或其他地区这位医生相识的医生不行以撒谎） ? ?这样说或许不能一百零一分之一百零一奏效，可是你的确能回答他的两个问题：你的目标，以及你的客户在这个目标中的潜在利益 ? ?客户说：‚我很忙，没时间和你谈，而且你的产品价格太贵 ?小万：‚主任，我只须要您 5 分钟时间，而且我肯定会说清晰我们产品价格的合理性 这样的回答对客户来说无异于噪音。第一，他并不信任你 5 分钟能说出什么有价值的东西，其次，这也未必就是他想知道的答案。 ?假如你确定这是正确的客户，那么面对这样的反应要马上回答：这正是我今日来的目的。不等他从惊诧中反应过来，接着就说：全部我要做的，就是和您约一个时间见面，以便在最短的时间里，向您介绍临床上已经发生的最新动态，包括价格、疗效、起效等方面，以便您有更多的选择。您看明天下午 4 点在您的办公室可以吗？ ?他会说不行，那么，你马上给出另一个详细的时间、地点。这样，你们就是在时间、地点上探讨，而不是在见不见上探讨。当然，客户也可能说：不行，恒久不行。这也没什么，早些弄清这一点，你会节约许多时间！ ?医生：‚你们产品的价格怎么样？在医保有书目吗？ ?小万：‚病人每天大约花费 14 元，产品还没有列进医保书目，我们公司正在努力。 医生：‚对不起，这种贵而且还不在公费的药，在我们医院没法运用。 ?医生反客为主，问题也直截了当，迫使小万醇厚地做了回答。医生回应小万的回答也很干脆，意思就是你走吧。小万虽然别赶了出来，心里或许还会感到有一些收获，终归还是传递了我们产品的正确信息。小万劝慰自己说：大不了下次再来，谁让我们是做销售的呢？而且指标有那么高，不跑怎么办？可是，不弄清探望的问题所在，就会影响我们工作 的有效性。 ?和上例一样，不要回答任何关于产品的问题。你的目的只有一个，就是创建一个适合的交谈环境假如他是你的客户的话。所以，你要这样告知客户：我知道您急迫想了解我们的产品是否易于被您的病人接受，这正是我来见您的缘由。可是我来的时间是不是不对？ ? ?客户说：‚好啦，不用费事了，有事你现在就说吧。 ?这很麻烦。客户就这么站着，看着你，安静却又透着明显的不耐烦。你不说什么，人家给了你机会；可是在这样的氛围下，你又能说什么呢？ ?你当心地计算着风险：假如我不说什么实质行的东西，唯恐没有机会再次约见；假如介绍产品的特点，又明摆着要无功而返，这样一来也就没有什么机会再次作产品介绍；最终，你想到五步销售法，假如说着也算是邀约胜利的话，拿接下来就该是提问了。 ?问什么呢？他有多少病人？他忙不忙？他通常都用什么药？他用药过程中是否有什么不如意，比如疗效、副作用之类？他回答这类问题对你、对他有什么好处呢？你前面说得那些公司准备、合作安排、只有他能回答的问题岂非成了噱头？ ?最终，你还是直截了当地问了一个你最想知道答案的问题，一个虽然干脆却并不会让你失去什么的问题：我只是新奇，您为什么到现在都没有在临床上运用我们的产品呢？ ?客户将如何作答？他会说根本不知道、太贵、不在公费、没有机会运用、副作用太大、没有临床须要，等等。全部这些回答，都会成为你接着探望的契机。你仍旧可以用提问来回应：假如价格不是问题（或者假如在公费，或者假如有机会），您就会运用吗？假如客户回答是，那么是产品的哪些特点让您这么觉得呢？（为什么呢？）这样的应对，不会让客户觉得轻松，可是让客户觉得轻松就肯定能帮助你达成目标吗？不肯定。 ? ?或许他会说，无论如何就是不用你的产品。假如你遇到的客户就是这样的话，你应当庆幸在第一时间就弄清晰了这一点没有奢侈双方的时间。这时候，给他一张名片，告知他须要的话你随时恭候，然后接着你的征程。 ?老市场上的问与答 ?小叶在他的区域做了将近两年时间，一样的产品，一样的客户，一样的面孔，好像一路绿灯，很少有客户拒绝见面的问题。然而，销售指标一次次提高，竞争越来越大，活动不见增加，探望依旧如故，每个季度末总是让他焦虑万分，这样一次次的循环，什么时候才是终点。 ?我们先来看看小叶这种熟门熟路的医药代表与客户的一些经典对白： ?对白 1： ?小叶：‚您好！今日好早呀，您气色不错，最近又有什么快乐事了吧？ ?医生：‚还不是老样子，今日有什么指导？ ?小叶：‚最近用药怎么样？ ?医生：‚还行吧。 ?小叶：‚那在门诊遇到伴有××症状的病人时，可是药记得给我们多试用几例啊。 医生：‚该用的我会用，那好，就这样，再见？ ?小叶：‚感谢啊，再见！ ?。 ?对白 2： ?小叶：‚您好！主任。我们下月有一个会议，想邀请您参与。您的时间怎么支配？ 医生：‚几号？ ?小叶：‚我再去核实一下。主要看您的支配。 ?。 ?对白 3： ?小叶：‚医生，这是我们××会议的邀请函。 ?。 ?对白 4： ?小叶：‚您好，医生。最近您的电脑怎么样，修过以后还好用吧？ ?医生：‚还好，感谢！ ?。 ?对白 5： ?小叶：‚这周末又去钓鱼吗？ ?。 ?对白 6： ?小叶（见面就苦笑）：主任，我们的指标下来了，您可要帮我一把，要不然下个季度我的奖金就泡汤了。 ?医生：‚你们公司也真是的，市场就这么大，竞争这么激励，你们也没什么市场活动，价格又贵。下次让你们经理来见我，不要老坐在办公室里玩一些异想天开的数字嬉戏。 ?小叶：‚就是！可是我们也没有方法，指标还是得完成呀。 ?。 ?对于老客户，好像该说得早都说了。虽然还会介绍产品得一些新的试验数据，对于当时常常提起得产品特点、优点，都不太去罗嗦了。说起探望的目的，通常会说是提示客户，意思是医药代表常常探望，客户就会想到运用你的产品，临床上就会用的多一些；你来得少， ? ?提示就少，药就会用的少一些。假如品牌提示就是目标，那么成熟市场医药代表的困惑就不难理解了。 ?问什么可以带来新业绩 ?许多处于这一阶段的代表，都能举出许多理由说明业绩突破的可能性很低：市场本身的缘由（潜力小）；竞争对手的频繁活动和强大效果；客观公正地引述临床专家的评价；公司政策层面的缺失等。这些问题虽然主管未必就能解答，只是指标是如此不行抗拒，只能一次次硬着头皮接受。 ?这是我在公司职业生涯的终结吗？小叶这样问我，总有一天，我不再能完成指标。我告知小叶：我和有爱好和你探讨这个问题，这是很有代表性。接着我问能不能问他几个问题，他说可以。 ?小叶，你举的几个与客户的常见对白给我这样的印象，假如不对，请订正我。顿了顿，我接着说，你认为你所探望的客户已经了解你产品的特点和优点，而且他们都已经根据你宣扬的方式在临床上运用你的产品，是这样吗？ ?‚关于我们的产品，我已经和他们说过许多次，而且许多人也参与过好几次我们大的市场活动。他们当中有一些甚至可以讲的比我还清晰，因为我也请他们帮我们讲课。所以，我想他们特别了解我们的产品。 ?你的回答告知我，你通过探望或公司的活动，对他们说过许多次，其中几个人甚至能自己讲出我们产品的特点和优点。是这个意思吗？ ?是的。 ?你并没有回答刚才的问题，我说得是他们在临床上的运用是你预期的吗？或者说他们在运用产品的全部特点，还是只是其中的一部分？ ?我唯恐没有方法告知你每一个处方的状况。 ?不是每一个处方，是每一个客