饭店市场营销分析课件.ppt

2022-4-131第七单元第七单元 饭店市场营销饭店市场营销2022-4-132讨论：如何把梳子卖给和尚讨论：如何把梳子卖给和尚 有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？没有头发还需要你告诉我？第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，敬意， 和尚和尚 说，要敬。那人说，你看，很多香客说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了想了想，有道理，就买了100把。把。第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得道高僧，真的不需要的。那人对和尚说，你是得道高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些刻些“平安梳平安梳”、“积善梳积善梳”送给香客，是不送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，无量佛！就买了一笑，无量佛！就买了1000把梳子。把梳子。第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说了一番话，却卖出了一万不需要的。那人对和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。把梳子。那人说了些什么？那人说了些什么？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带在身上，如果大师能为梳子经常被女香客带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客又能保佑平安，很多香客 还能为还能为 自己的亲自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，合十，施主有这番美意， 老衲岂能不从？老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳积善梳”、“平平安梳安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！然，开光所捐的善款也不菲啊！第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。是不适合做销售的。第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法，叫第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法，叫“叩叩头营销头营销”，是不能长久的。，是不能长久的。三、四人为客户着想，可以说是三、四人为客户着想，可以说是“顾客满意战略顾客满意战略”，自然，自然会有好的效果。会有好的效果。第五人不仅能够让顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就第五人不仅能够让顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。不会差。第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。前五个人都回去给经理报到了，第六个人没有回去，他去找更多的寺院，他发掘到了一个市场，他要自己干。自然，他成功了，他成千上万的向一个一个寺院卖梳子，掘到了第一桶金。2022-4-1312主题一主题一 饭店市场营销概述饭店市场营销概述企业经营理念的发展企业经营理念的发展1、传统经营观念、传统经营观念（1）生产观念）生产观念经营重点在于生产出尽量多的产品经营重点在于生产出尽量多的产品（2）产品观念）产品观念注重产品数量注重产品数量 注重产品质量注重产品质量（3）销售观念）销售观念经营重点在于把高质量的产品推销出去经营重点在于把高质量的产品推销出去2022-4-1313主题一主题一 饭店市场营销概述饭店市场营销概述企业经营理念的发展企业经营理念的发展2、现代经营观念、现代经营观念（1）市场营销观念）市场营销观念在满足客人需求的基础上实现销售收入在满足客人需求的基础上实现销售收入（2）社会营销观念）社会营销观念企业在满足客人需求的基础上还需承担一定的社企业在满足客人需求的基础上还需承担一定的社会责任，以实现整个社会的可持续发展。会责任，以实现整个社会的可持续发展。2022-4-1314主题一主题一 饭店市场营销概述饭店市场营销概述二、饭店市场营销的概念二、饭店市场营销的概念营销营销 推销推销 饭店市场营销：饭店市场营销：饭店以宾客为中心，研究宾客饭店以宾客为中心，研究宾客的需求，细分目标市场，推出适销对路的饭店产的需求，细分目标市场，推出适销对路的饭店产品，并采取相应的手段，选择一定的销售渠道，品，并采取相应的手段，选择一定的销售渠道，以满足宾客各方面正当而合理的需要，从而实现以满足宾客各方面正当而合理的需要，从而实现饭店经营目标的活动。饭店经营目标的活动。 饭店推销：饭店推销：是通过饭店销售人员与潜在客源之是通过饭店销售人员与潜在客源之间进行交流来推销饭店的产品和服务。间进行交流来推销饭店的产品和服务。2022-4-1315推销与营销推销与营销推推 销销营营 销销重心不同重心不同现有的产品现有的产品消费者的需求消费者的需求出发点不同出发点不同企业企业市场市场方法不同方法不同加强推销活动加强推销活动最佳的营销最佳的营销组合活动组合活动目标不同目标不同产品的终端销售产品的终端销售通过满足消费者的需通过满足消费者的需要来获取利润要来获取利润2022-4-1316营销理念（推销与营销）两种思路对比营销理念（推销与营销）两种思路对比起点 核心 方式 结果企业企业 现有现有 销售销售 通过销售量通过销售量 产品产品 与促销与促销 获得利润获得利润市场市场 顾客顾客 组合组合 通过顾客满意通过顾客满意 的需要的需要 营销营销 获得利润获得利润主题一主题一 饭店市场营销概述饭店市场营销概述三、饭店市场营销的意义三、饭店市场营销的意义让客人知晓；让客人知晓；让客人喜爱；让客人喜爱；让客人偏爱；让客人偏爱；让客人信服；让客人信服；促使客人光临促使客人光临主题二 市场营销管理要点一、市场调研是开展营销活动的起点，即分析宏观环境是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。（外部环境）和微观环境（内部环境）。宏观环境：宏观环境： 微观环境：微观环境： 文化环境文化环境 宾客宾客 人口环境人口环境 供应商供应商 政治环境政治环境 中间商中间商 经济环境经济环境 竞争者竞争者 自然环境自然环境 相关公众相关公众 在以上基础上产生市场调研报告在以上基础上产生市场调研报告 TOTO 决策者决策者主题二 市场营销管理要点一、市场调研（一）宾客状况调查（1）客人喜欢什么类型的饭店？（2）客人对客房产品有何需求？（3）客人对餐饮的需求如何？（4）客人有何康乐需求？。2022-4-1320消费特征消费特征细分细分地理特征地理特征国家国家/ /政治区域政治区域/ /人口密度人口密度/ /相隔距离相隔距离/ /气候气候条件条件人文特征人文特征年龄年龄/ /性别性别/ /婚姻状况婚姻状况/ /教育教育/ /收入收入/ /职业职业/ /宗宗教教/ /种族种族/ /国籍国籍/ /民族民族心理特征心理特征个性个性/ /观念观念/ /生活方式生活方式/ /意见态度意见态度/ /兴趣兴趣购买过程特购买过程特征征冲动型冲动型/ /理智型理智型/ /经济型经济型/ /猎奇型猎奇型/ /享受型享受型（二）目标市场调研（二）目标市场调研案例分析：女宾楼层案例分析：女宾楼层2022-4-13212022-4-1322案例分析：女宾楼层案例分析：女宾楼层 传统中，传统中，“饭店是男人为男人而设计的饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。 A A饭店饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴女神出浴雕像，在明亮雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着齐地摆放着媚媚、 时尚时尚、 世界服装之苑世界服装之苑 等杂志；等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。感到家的温馨。 2022-4-1323案例分析：女宾楼层案例分析：女宾楼层 B B饭店饭店女宾楼层女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着服务指南服务指南 、 送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。 问题：问题： 你认为这两家饭店的设计是否符你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？合当代饭店经营的理念？为什么？2022-4-1324（三）市场调研的方法询问调查法封闭式提问观察调查法实验调查法资料调查法2022-4-13第六章 饭店营销管理26国际饭店的主要目标市场及其特殊要求主要目标市场主要目标市场特殊要求特殊要求商务旅游者：房费由公司支付商务旅游者：房费由公司支付或报销（至少一部分）或报销（至少一部分）有保证的预定；快捷的登记与有保证的预定；快捷的登记与结帐手续；商务服务；秘书与结帐手续；商务服务；秘书与翻译服务；学习型卧室翻译服务；学习型卧室休闲旅游者：自付房费，常常休闲旅游者：自付房费，常常有配偶陪伴有配偶陪伴休闲设施；物有所值的餐饮设休闲设施；物有所值的餐饮设施，当地信息与预订服务；娱施，当地信息与预订服务；娱乐乐团队旅游者团队旅游者团队登记与结账；休闲设施；团队登记与结账；休闲设施；旅行服务员旅行服务员会议旅游者会议旅游者团队登记与结账；会议室和相团队登记与结账；会议室和相关设施；独立就餐区域，较为关设施；独立就餐区域，较为隔离隔离航空机组：饭店会与航空公司航空机组：饭店会与航空公司签订低价但高质量的合同签订低价但高质量的合同2424小时营业；休闲设施；客房小时营业；休闲设施；客房锁定锁定2022-4-1327请大家思考，他的牛奶为什么卖不出去？请大家思考，他的牛奶为什么卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在运动场附近的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了运动场附近的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。过路的每一个人。而每一次，他都失望了。二、 市场营销策略二、 市场营销策略（一）营销要素人产品价格促销实绩包装2022-4-132022-4-1329 （二）饭店营销组合策略饭店营销组合策略饭店营销组合策略就是：饭店营销组合策略就是：n饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店可控因素主要有四类：n饭店的产品（饭店的产品（Product）n价格（价格（Price）n营销渠道（营销渠道（Place）n促销方式（促销方式（Promotion）（二）饭店产品与服务的组合策略扩大或缩小经营范围高档或低档产品与服务策略产品与服务的差异化策略发展新产品策略2022-4-132022-4-1331万豪酒店市场细分营销策略 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是案例之一就是“万豪酒店万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：细分市场成功推出了一系列品牌：FairfieldFairfield（公平），（公平），CourtyardCourtyard（庭院）、（庭院）、MarriottMarriott（万豪）以及（万豪）以及Marriott Marriott MarquisMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，（万豪伯爵）等等。在早期，FairfieldFairfield（公平）（公平）是服务于销售人员的，是服务于销售人员的，CourtyardCourtyard（庭院）是服务于销售经（庭院）是服务于销售经理的，理的，MarriottMarriott（万豪）是为业务经理准备的，（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marriott MarquisMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。旅馆品牌。2022-4-1332 在在“市场细分市场细分”这一营销行为上，这一营销行为上，“万豪万豪”可以被称可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，上成为主导品牌之后，“万豪万豪”又开发了一些新的品牌。又开发了一些新的品牌。在高端市场上，在高端市场上，波特曼波特曼丽嘉丽嘉（Ritz-CarltonRitz-Carlton）酒店为高）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；万丽（万丽（RenaissanceRenaissance）作为间接商务和休闲品牌与）作为间接商务和休闲品牌与万豪万豪（MarriottMarriott）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体心态的顾客群体万豪万豪吸引的是已经成家立业的人士，吸引的是已经成家立业的人士，而而“万丽万丽”的目标顾客则是那些职业年轻人；的目标顾客则是那些职业年轻人；万豪酒店市场细分营销策略2022-4-1333在低端酒店市场上，万豪酒店由公平客栈在低端酒店市场上，万豪酒店由公平客栈Fairfield Fairfield InnInn衍生出衍生出Fairfield SuiteFairfield Suite（公平套房），从而丰富（公平套房），从而丰富了自己的产品线；了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是位于高端和低端之间的酒店品牌是城镇套房城镇套房（TownePlaceTownePlace Suites Suites）、万怡（）、万怡（CourtyardCourtyard）酒店和）酒店和居民客栈居民客栈（Residence InnResidence Inn）等，他们分别代表着不同）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。分。 万豪又推出了弹性套房万豪又推出了弹性套房比公平客栈的档次稍高比公平客栈的档次稍高一点，主要面对一晚一点，主要面对一晚7575至至9595美元的顾客市场。为了获美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使公平套房品牌逐步向弹取较高的价格和收益，酒店使公平套房品牌逐步向弹性套房品牌转化。性套房品牌转化。三、市场推销人员推销内部促销广告推销宣传推销2022-4-13小结主题一 饭店市场营销概述 一、企业经营观念的发展 二、饭店市场营销的概念 三、饭店市场营销的意义主题二 市场营销管理要点 一、市场调研 二、市场营销策略 三、市场推销2022-4-13作业：1、推销与营销的区别？2、饭店市场营销有哪些意义？3、饭店产品与服务的组合策略主要有几种？2022-4-13第六章 饭店营销管理36