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体验经济下酒店营销策略创新分析 摘要体验经济环境下，酒店企业的产品消费特征表现为个性化、情感化和参与性。近年来，酒店业营销效果并不理想，存在着营销定位不合理、营销理念滞后、产品创新缺失等问题。以体验经济为依托，酒店业应不断创新营销策略，在内容上包括体验营销、知识营销、内部营销以及逆向营销等方面的创新，以达到提高酒店营销效果、推动酒店业长远发展的目标。 关键词酒店营销；体验经济；创新策略 体验经济包含了多种不同的行业领域，如服务经济、工业经济与农业经济等。具体而言，体验经济也即是将人们的消费行为、消费心理加以呈现，是一种心理变化的高级形态，这也是体验经济产生的主要背景。而将这种体验经济引入到酒店经营管理中，能够指导其在营销策略上进行优化，但如何在体验经济环境下提高酒店营销水平，是目前酒店企业需考虑的主要问题。 一、酒店营销中体验经济的基本特征分析 体验经济环境下，对于酒店企业而言，其产品消费特征表现为以下方面：第一，个性化特征。学者杰夫•威斯廷在酒店杂志中指出：当代酒店为大众服务，并非仅停留在一个房间，也需要为其提供更多新奇的经历与享受，尽可能为大众提供个性化服务。当前酒店业发展中，面临的市场竞争压力较大，其中大部分产品均有明显的同质化特征，无法吸引顾客入住。因此需要强化个性化服务，如在淡季推出假日客房、残疾人客房、盲人客房、儿童客房、家庭客房等。第二，情感化特征。体验经济环境下，主要强调为顾客带来宾至如归的感觉，这也是大多入住客人想要从酒店中获得的体验。部分酒店在营销活动中主张引入情感营销策略，其强调同客户构建情感联系，使客户忠诚度增加。第三，参与性特征。从产品接受视角出发，酒店在产品设计中并非停留在以往从主观视角出发的产品设计层面，而更多强调鼓励消费者参与到设计活动中，确保产品能够与消费者情感产生共鸣。如部分酒店研究推出的完美假期、主题晚会、知识竞赛产品为例，均是消费者参与其中衍生的产品。此外，体验经济下的酒店产品也应当具备一定的文化特点，如“睡眠文化”被24K连锁酒店一经推出，便获得大众的广泛认可1。 二、酒店营销现状分析 近年来，酒店业经营管理取得了较多突破性成就，但从酒店营销实际看，存在的问题也较为突出，致使酒店营销效果并不理想。为此深入剖析酒店营销现状及存在的不足，主要表现在以下几方面。(一)酒店营销定位不合理。部分酒店在营销活动中，尽管提出强化项目投资、产品开发，然而从各项目活动与新产品开发实际情况来看，存在的问题较为突出，具体表现为营销定位不合理。尽管也提出通过市场调研获取相关数据，但调研结果大多用于可行性报告分析、项目建议书编制层等。甚至有部分酒店未经市场调研，按照管理者主观意志来得出最终结论。正是由此类调研结果不准确或缺少调研情况的存在，致使酒店在各类服务或产品上均有定位过于模糊问题，严谨性缺失。也有部分酒店在经营中，存在盲目跟风、照搬照抄的情况，致使酒店对顾客难以产生吸引力2。(二)酒店营销理念滞后。目前，酒店经营管理活动在营销层面仍有明显的形式化色彩，部分酒店并未认识到营销活动的核心在于酒店与客户构建信任关系，在营销观念上较为滞后。尽管大多酒店已设置多个职能部门，如市场部门、营销部门等，但在营销方面，更倾向于追求消费者数量、刺激消费，旨在提高酒店盈利水平，完全为盈利而营销。另外，在营销宣传方面，所采取的手段也过于单一，仅采取广告宣传方式，而公益活动、公关活动等均被忽视，忽略了品牌形象提升的重要性。(三)酒店产品创新缺失。产品同质化问题是当前多数酒店营销所面临的主要问题。酒店业近年来竞争日趋激烈，酒店与酒店之间，在硬件上并无明显差异，在服务类型上相同，很多酒店也均在客房、餐饮等方面不断完善，仍无法取得显著的竞争优势。为解决这种问题，部分酒店企业开始从价格策略上着手，通过削价竞争模式，致使酒店发展进入恶性循环状态。另外，也有部分酒店存在品牌管理不规范现象，所设计的产品大多停留在产品包装层面，以精美的外在形式将产品包装起来，长此以往，客户必将对产品失去兴趣，信任度持续下降，最后失去竞争优势3。 三、基于体验经济的酒店营销策略创新研究 针对当前酒店营销存在的问题，要求酒店在营销中立足于体验经济环境，进行酒店营销策略创新，在内容上包括体验营销、知识营销、内部营销以及逆向营销等方面的创新。(一)体验营销。作为体验经济下的典型营销模式，体验营销主要强调基于消费者视角出发，实施多种体验设计方式，包括情境安排、事件安排等，保证消费者从中获得良好的体验感受，尤其在精神感受层面得以提升，这也是目前酒店营销中的主要模式。在具体实施上，首先从酒店体验营销模式的开展情况来看，主要应当明确酒店体验主题，使酒店服务体验价值得以提升，同时需高度注重体验式旅游有形物的展示，不断强化酒店体验氛围，由此打造出良好的酒店文化氛围。比如借助网络优势，拓展网络空间。在条件允许的情况下，可直接引入网络模拟体验模式，使顾客在订房前通过网络直观的了解酒店环境，进而达到吸引顾客的目的4。(二)知识营销。文化性特征是体验经济下酒店营销的重要特征，可立足于该特征开展知识营销模式。如今是知识经济时代，知识累积是推动经济增长的关键，大部分顾客群体入住后，更加注重酒店所带来的个性化、智能化、网络化、数字化与知识化体验，所以在营销方式上强调不断提高内涵层次，与客户认知空间吻合。具体在知识营销活动中，主要需在酒店的知识价值、知识含量上提升，可结合具体的主题融入知识内容，如疗养度假酒店，将饮食文化、疗养文化、康复、医学等内容融入主题中，再如温泉酒店，将温泉知识内容融入主题中。这种知识营销的方式，有助于刺激与吸引顾客5。(三)内部营销。酒店经营管理活动中，应始终强调“以人为本”理念。该理念的内涵不仅表现在顾客管理层面，同时也要求对酒店员工实施人性化管理。根据大多国内外学者研究，均认为企业营销管理中，应将员工管理作为关键，员工是企业经营管理的第一市场，应保证企业员工充分理解企业营销目标，将个人价值与企业发展价值有机融合，这是推动酒店长远发展的关键。具体在营销管理当中，可鼓励员工积极参与到实际营销策划活动中，充分了解和掌握客户需求。主要是因为酒店员工与顾客接触最为频繁，所以对顾客需求了解较多，参与营销策划中更能提出宝贵建议。(四)逆向营销。除上述营销措施外，也可考虑引入逆向营销模式，该营销模式区别于传统营销模式，强调采取逆向广告、逆向定价、逆向产品设计等方式来实现营销目的。以新加坡宜必思酒店为例，该酒店在营销中将客房起价抬高，但向客人阐明注册会员后，可享受订房、退房时间随意，不受以往订房、退房的时间限制。经市场检验，宜必思酒店在入住率上明显提升。这种方式实质为逆向产品设计的一种模式，也是目前酒店营销活动中可借鉴的一种方式，可取得显著营销效果6。 总之，体验经济下酒店营销水平对酒店长远发展有重要影响。在实际酒店营销活动中，应正确认识酒店营销下体验经济的基本特征，立足于当前酒店营销现状，实施酒店营销策略创新，这样才能实现提高酒店营销效果、推动酒店长远发展目标的实现。 第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页