营销渠道管理.docx

营销渠道管理 营销渠道管理 一、营销渠道的建立 一、设计渠道 营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。 好的渠道应当符合经济的标准、限制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特别品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特别商品等多为窄渠道。 二、选择中间商 设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量确定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必需首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应当有肯定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付实力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道限制权方面的威逼；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素确定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商实惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。 三、制定渠道协议 签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，假如它真希望接着做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的全部二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的限制，或许初期中间商会有看法，但是只要厂家坚持“网点建设谁开发，谁管理到位，谁全部”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是可以很好地合作的。 二、中间商管理 1、建立中间商市场准入制度 中间商的市场准入是营销渠道管理事前限制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门依据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。 2、建立市场预警机制 预警机制是事中限制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关状况等内容，以便刚好发觉问题，坚决调整企业的销售行为。如发觉中间商有拖欠货款状况，企业应当高度警觉，马上查明拖欠缘由，并实行妥当措施，刚好回笼货款，减 少不必要的损失。同时对问题严峻的客户要重点监控，必要时终止与其合作，刚好规避市场风险。 3、建立对中间商的考核机制 考核机制是事后限制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域限制实力，为消费者供应服务的程度与实力，销售业绩等方面建立相关考核机制，刚好驾驭中间商的经营改变。依据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。 三、营销渠道冲突管理 Thomas和Schmidt（1979）通过调查后认为，冲突管理与安排、沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们更重要。 渠道冲突最干脆的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，假如在同一地区只有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造成渠道奢侈和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的主动性降低；假如同一地区设立多个分销渠道，在解决了主动性的同时，又带来营销策略不统 一、资源奢侈和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采纳区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。 所谓“区域操作”就是在区域目标市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格根据区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹支配下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限制地引入竞争机 制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参加详细营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品特地技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必需清晰相识到不管是区域操作、专业指导都不行能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应依据实际和营销环境的改变，严格地执行制度、刚好地调整企业的制约、激励机制。 营销渠道管理 营销渠道管理 营销渠道管理 旅游营销 渠道管理 营销渠道管理课程教案 营销渠道管理案例分析 营销渠道决策与管理 营销渠道管理与建设 营销渠道管理期末整理 网络营销之渠道管理管理 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第7页 共7页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页第 7 页 共 7 页