广告理论与实务(第二版).ppt

本章主要内容一、广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查。广告调查的作用包括：为广告策划提供所需的资料 ；广告创意和设计提供依据 。 广告调查的内容 包括环境调查 、消费者调查 、产品调查 、媒体调查 、企业形象调查 、广告效果调查 。广告调查的方法 包括：文献法 、观察法、实验法 、访问法 、问卷法 、抽样法 。二、广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找到一个位置 。广告定位的方法有实体定位法和观念定位法。三、广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体设计。具体地说，广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节：广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等所做出的总体决策。 四、广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定，断定各项措施和时间的进程，并确定广告评价方式、方法和时间。五、广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内，开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法。 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用。影响广告预算的因素 包括：产品生命期市、市场竞争 、销售目标、市场范围 、广告媒体 、企业财力 。广告预算的程序包括：预算 、分配 、控制 、编制广告预算书 。确定预算的主要方法 包括：随机分摊法 、销售比例法 、竞争平衡法、投资效益法 。本章主要内容一、广告文案又称广告文 ，有狭义和广义的广告文案之分。广告文案的作用包括引起注意 、刺激需求 、维护印象 、促成购买 。广告文案的类型有理性诉求型 、情感诉求型 。广告文案的构成包括标题 、正文 、标语 三大部分。广告文案的创作应坚持效益性原则 、鲜明性原则 、独创性原则和整体性原则 。二、电视广告分为胶片广告和录像广告。电视广告制作包括三个阶段：制作前的准备阶段 、拍摄阶段 、完成阶段 。广播广告是由广告词、音乐、音响三方面要素构成的 。广播广告的制作过程包括以下阶段：演员的选择 、音乐效果的确定 、演播室的工作 。三、印刷广告制作包括报纸广告制作和杂志广告制作。报纸广告制作应考虑：提高报纸广告的注目率 ，影响消费者的态度 ，促使消费者采取购买行动 。杂志广告在制作中，要注意图文并茂，形式多样，尽可能吸引更多的读者注意。四、网页广告制作包括主页的制作和网幅广告制作。五、其他类型广告制作包括直接右击广告、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的制作。本章主要内容一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按产品生产周期选择的方法 。另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。学习目标知识点： 了解广告效果测定的原则和程序； 掌握广告传播效果测定的方法；掌握广告销售效果测定的方法能力点： 知道广告效果测定的标准、测定的原则、测定的程序；会用广告传播效果的事前、事后的测定方法。一、广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和 。广告效果的特种包括时间的推移性 、积累性、间接性 、竞争性 、难于二、广告效果测定的标准包括广告传播效果、广告经济效果和广告社会效果。广告效果测定的影响因素包括时间传播因素 、心理活动因素 、竞争干扰因素 、人际传播因素 、营销组合因素 。广告效果测定的原则包括目标性原则 、综合性原则 、可靠性原则 、经常性原则 。广告效果测定的程序包括确定研究问题 、制定测定计划 、实施测定计划 、整理资料，分析结果、提出研究报告 。三、广告传播效果的事前测定方法有评分测定法 、判断测定法 、机械测定法和速示器测定法 。广告传播效果的事后测定方法有注意率测定法 、记忆率测定法和回函测定法 。广告销售效果的测定包括市场反应调查和销售量调查，包括三个方面：销售试验测定法 、综合衡量法和销售增长率计算 。