品牌杠杆精讲课件.ppt

品牌杠杆战略代婧 舒丽芳2015 年 10 月 20日品牌杠杆的内涵与作用01国家与区域杠杆02代言人与赞助杠杆03品牌联盟杠杆04CONTENT05品牌杠杆的创新与挑战1品牌杠杆的内涵与作用假如给我一个支点，我将撬起整个地球！阿基米德01相关理论 品牌杠杆 品牌杠杆是指通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果，它是品牌战略的新模式。 品牌杠杆称为“借势”、“借力”战略02 品牌杠杆的理论依据01020304指信息发出的源头（人或物）在人们心中所具有的专业性、客观性、可靠性两大维度： 专有能力 诚信信息源可信度理论 人的信念或态度如果与其他观点或自身行为发生矛盾时，就会倾向于自我调整以达到或恢复认知上的相符、一致。“我不喜欢日本”&“我喜欢索尼彩电”认知一致理论 情感迁移模型认为，消费者会将对外部实体的情感转移到品牌上来。两种路径：直接迁移 间接迁移情感迁移模型情感迁移模型 当人们注意到个新成员时，会在已有类别知识基础上推断新成员未知的特质两个阶段： 一、快速匹配 二、类别的定义特征被用来鉴别客体是否是一个类别的成员分类理论分类理论03品牌杠杆的作用条件 实体的知名度和影响力实体与消费者的相关性 理想的实体标准：消费者熟悉该实体消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体持有正面判断和感觉实体不仅要启发正面的联想、判断、感觉实体还必须与消费者相关，且寓意丰富实体知识的可转移性 04 品牌杠杆组合外部实体品牌事件人物其他品牌地点品牌联合要素品牌公司终端渠道区域产品品牌国家（原产国）员工品牌代言人第三方认证公益赞助事件商业赞助事件公司产品品牌如何从公司形象建立联系或共享.区域产业品牌某一地理区域因在特定产业上的集聚，形成品牌资产.终端渠道终端与品牌形象匹配会增进品牌资产；否则会稀释品牌资产.国家（原产国）产品原产于或来源于哪个国家影响国际市场消费者的品牌感知.品牌来源渠道 品牌杠杆组合商业赞助事件通过赞助体育、文化、公益等事件，借助事件营销，创建品牌资产.品牌联合从通过与其他品牌联合、授权，或并购其他品牌，双方达到优势互补等目的，可将对方品牌的优质资产转移到品牌上来.品牌代言人为好的品牌代言人可以将“名气”和“印象”借给品牌，提高品牌认知，强化积极联想。.第三方认证什么通过权威、中立的第三方认证，品牌可以获得权威品质形象.人、事、物2国家与区域杠杆01 国家杠杆的作用国家形象影响消费者的品牌评价和购买国家形象是一种固有的思维定式国家形象存在产品类别的差异国家形象：人们对该国内各地区持有的信念和印象的总和国家品牌资产：消费者将产品与其原产国联系在一起，并由此产生情感价值外在线索内在线索研究发现，国家形象能够解释产品品质评价的30%；能够解释产品购买意向的19%国有印象国家形象改变要落后于事实对国家的固有印象是一种极端简化的思维方式，并非完全真实人们总是把国家与特定的产品联系在一起法国香水意大利西服德国汽车瑞士钟表02 提升国家品牌的国际影响力战略1、把握关键时刻韩国泡菜借光奥运韩国泡菜确立其国际地位始于1988年汉城奥运会，善于营销的韩国政府在汉城奥运会期间没有让众多中小泡菜企业自行推广，而是打出统一的“韩国牌”泡菜，把泡菜当文化推销给111个国家和地区。进而，2004年韩国政府又推动了其本国泡菜产业抢注国际标准。韩国泡菜的制作工艺却是从中国隋唐时期传人的。中国是泡菜的原产国，但中国在这一传统食品上却未能掌握国际话语权2、常规性营销计划（1）谁来营销 （2）营销什么（3）向谁营销5、政府规范中国厂商行为，维护中国制造形象4、政府的表率作用3、培育声望品牌韩国政府有意扶持大企业集团，三星、现代、LG、大宇等得以走向全球中国：物美价廉&中国制造02 提升国家品牌的国际影响力战略03 区域产业的杠杆作用区域产业品牌的特征区域产业品牌的作用区域产业品牌：“区域+产业” 景德镇瓷器、顺德家电、巴黎香水（1）区域产业品牌的主权归属（2）区域产业品牌的管理主体（3）区域产业品牌的“株连”效应（4）区域产业品牌必须具有特定产业优势（1）为中小企业提供了品牌担保（2）为中小企业提供经济保护伞（3）区域产业品牌的整合效应浙江金华火腿敌敌畏防虫 苍蝇都不往前凑清洗猪腿工人光脚跳进水池从“金华火腿“事件看”品牌株连“04 打造区域产业品牌的战略1、提高知识产权意识，把区域产业品牌注册成为集体商标3、推动产业升级，不断提升区域产业品牌的竞争优势4、努力提升公共服务水平，打造中小企业合作的平台2、实施标准化工程，提升产品的整体质量中国陶瓷之都世界皮鞋之都（1）建设企业共享的技术研发中心，为中小企业提供持续的技术支持；（2）由行业协会牵头，组织成员企业共同开拓市场；（3）实行集中采购或分销，增强议价能力；（4）加强对外沟通与协调，维护区域产业品牌声誉。3代言人与赞助杠杆01代言人的杠杆作用 提升品牌认知度、显著度 信息吸引理论：信息源的吸引力由熟悉度、相似度和喜爱度构成。丰富品牌联想，提升品牌美誉度品牌的名人代言是指品牌商以付费方式，利用那些在公众中具有高知名度和美誉度的名人，在广告中以消费者的身份对某个品牌加以赞誉的一种营销战略。关联学习理论：人的记忆是由众多节点组成的网络，各个节点之间存在着关联性。名人代言的基本原则1关联原则：指名人必须在某一方面与所代言的品牌产生联系，有某种共同点。连贯性原则：指品牌在不同时代的代言人应该在形象、内涵、个性上存在连贯性。匹配性原则：指品牌代言人与品牌本身在个性上的一致或契合。324对接原则：品牌选择的代言人要与品牌的目标消费群一致。名人代言的基本原则5品牌为主的原则：指在名人广告中要突出品牌而不是代言人。避免“一女多嫁”原则：有些明星同时为几个品牌做代言人，而这些品牌在个性上与名人并不都是一致的。本土化原则：广告代言人倾向于选择对本土消费者具有亲和力的当地名人。768名人来源的宽渠道原则：品牌应该根据自身所处的产业特征和品牌个性，拓宽代言人来源，而不是仅仅依靠演艺、体育名人代言。名人代言人的管理1、利用代言人对品牌做整合营销传播利用代言人对品牌做整合营销传播3、对品牌代言人的预防和危机管理、对品牌代言人的预防和危机管理2、代言人的更换与更新、代言人的更换与更新除了广告之外，品牌传播包括：公共关系、事件营销、包装设计、销售促进、终端推广更换代言人原则：在保持品牌基本定位不变条件下，对品牌形象代言人作微调。企业应该建立一套防范和应对代言人危机的预警机制，最大程度地避免损失01赞助事件的杠杆作用 赞助营销的基本原则 1、门当户对2、聚焦目标市场（1）赞助对象要有足够的品质或品味标准（2）公司或品牌要与赞助对象有相似的精神内核（3）公司或品牌与赞助对象之间的关系要通过赞助营销得以强化01赞助事件的杠杆作用 赞助营销的基本原则 3、整合营销（1）吸引顾客参与（2）激励员工参与（3）高强度媒体覆盖（4）促销落地01赞助事件的杠杆作用 赞助营销的基本原则 4、在盈利性和公益性之间寻求平衡（1）有追逐利益的本性（2）作为企业公民，又要履行社会责任01赞助事件的杠杆作用 赞助的品牌效果 1、企业声誉2、员工吸引力3、产品或服务销售4品牌联盟杠杆01品牌联盟的形式 联合促销 两个或多个品牌一起投入某种促销或广告活动，有助于短期内迅速提高双方的品牌认知。商业联盟品牌联盟是指两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所参与合作的品牌名字都被保留下来。两个品牌在营销范围上的相互联合，动力主要是营销的需要。01品牌联盟的形式 品牌合作营销 一种营销策略，它把两个或两个以上的品牌融入同一个营销活动中，从而说服消费者为这种产品具有独特的品牌属性。一般为中长期的商业安排。合资企业双方或多方品牌共同创造一个全新的产品/服务。02品牌联盟的收益 获得独特而显著的定位Nike+iPod是运动与音乐的嫁接提升品牌档次，丰富品牌形象传递高品质形象，降低感知风险华为与3Com、西门子、摩托罗拉等国际品牌合作运动汽车领域，多家制造商都使用Recaro可调式赛车座椅02品牌联盟的收益 为品牌注入第二春可口可乐与九城建立战略伙伴关系减少进入新市场的风险增加销量，获取额外收益03品牌联盟成功的原则 1、品牌DNA匹配在品牌知名度和匹配度选择，品牌匹配度是首要考虑条件。主导品牌与低知名度、高匹配性的品牌联合所产生的“结晶”，要比高知名度、低匹配度的品牌联合的“结晶”，更受市场欢迎。03品牌联盟成功的原则 品牌内涵 联合各方的品牌定位、品牌核心价值是什么？品牌个性是否吻合？价值观是否冲突？渠道资源目标消费群 双方的目标消费群体是否一致？能否有效的接触到目标群体？ 对方渠道资源是否符合自身定位？对方渠道的优势是否能为我所用？双方渠道资源能否整合？03品牌联盟成功的原则 2、资源共生联盟营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源。如可口可乐与魔兽世界，百事可乐与盛大，动感地带与NBA等品牌联合，最重要的基础是目标消费群的高度一致。03品牌联盟成功的原则 3、利益一致只有存在相似的市场目的、相似利益时，品牌联盟才能统一方向，聚集资源形成市场能量，是想双方品牌利益最大化。4、机会均等是联合营销的重要保障，是各个品牌开展联合营销的心里底线。代品牌杠杆的创新与挑战501品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从内向战略到外向战略 传统品牌模式多依赖公司内部资源打造品牌。 品牌杠杆强调借助外部资源打造品牌资产的重要性。从关注消费者到关注重大利益相关者 传统品牌模式重点关注消费者。了解消费者的需求，传递优质产品或服务，满足消费者需求，成为指导品牌创建活动的准则。消费者是被动地位。 品牌杠杆模式更关注重大利益相关者，关注的范围更广。并且消费者是积极参与者，合作者，主动地位。01品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从战术到战略 传统品牌模式多是对市场的被动反应，战术思维。 品牌杠杆是处理好品牌与关键利益相关者的关系，需要战略性思维。从中底层管理者，到高层管理者01品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从单一品牌结构，到多元品牌结构 越来越多的延伸产品、特许产品、赞助品牌、零售商品牌等，这些外部实体也在于品牌发生作用，如何处理好品牌与外部实体品牌之间的关系，成为重要的品牌战略问题。从本地意识，到全球视野 政府通过在国际、国内市场上塑造“本国制造”形象，将大大有利于发展中国家打造出国际一流品牌。01品牌杠杆战略相对于传统品牌战略的创新 从品牌资产，到品牌领导 没有领导力，品牌就无法驾驭各种利益相关者，最终也无法从外部借力。02品牌杠杆战略的挑战 杠杆要求品牌的领导力 （1）品牌魅力 （2）品牌影响力品牌杠杆战略的边界条件 （1）选择品牌代言人需要遵循关联性、连贯性、匹配性等八个原则，并且在营销传播和代言人管理方面，企业也要充分利用这一资源，将传播效果最大化。 （2）在使用国家或地区的优质心智资源时，要注意它的限制条件。THANKS FOR YOUR ATTENTION