知觉理论在广告上的应用分析(PPT-33张)课件.ppt

知觉理论在广告上的应用知觉理论在广告上的应用星期九星期九一一知觉概况知觉概况选择性注意过程选择性注意过程感觉过程感觉过程组织过程组织过程辨认和识别过程辨认和识别过程4231二二知觉过程知觉过程相关概念相关概念1研究方法研究方法2知觉知觉是一系列组织并解释外界客体和事件产生的感觉信息的是一系列组织并解释外界客体和事件产生的感觉信息的加工过程。加工过程。知觉分为三个阶段：感觉阶段 组织阶段 识别和辨认阶段感觉感觉是把物理能量转换成大脑能够识别的神经编码的过程。知觉组织知觉组织是指在这个阶段形成了对一个客体的内部表征和对外部刺激的知觉.知觉组织包括对一系列简单特征如颜色/边界/线段等的综合，形成可被再认的客体的知觉。识别和辨认识别和辨认是赋予知觉以意义。知觉问题“这个物体看起来像什么”变成了辨认问题“这个物体是什么？”和识别问题“这个物体的功能是什么？”关于知觉的几个重要概念关于知觉的几个重要概念模糊性是理解知觉的一个重要概念，因为他表明在感觉水平上单一的图像在知觉和辨认水平上可能出现的多种解释。 模糊性模糊性当你的知觉系统欺骗你用被证明是错误的方式体验一个刺激图形或者物体时，你就在感受错觉。错觉错觉知觉研究的方法知觉研究的方法（一）赫尔姆霍兹的经典理论（一）赫尔姆霍兹的经典理论赫尔姆霍兹赞成经验（或者说后天）在知觉中的重要性。他的理论强调智力加工在解释常见的能兴奋神经系统的两可刺激中的作用。通过运用对环境的经验知识，观察者提出关于事物存在方式的假设和推论。因此，知觉是一个通过后天经验而归纳总结的过程。由于这种过程处于你的意识觉知之外，故赫尔姆霍兹把他称为无无意识推理。意识推理。当特殊情况允许对同一中刺激有多种解释，或者当要求作出新的解释而观察者却仍喜好旧的，熟悉的解释时候，错觉就会产生。（二）格式塔方法（二）格式塔方法形成于20世纪20年代的德国格式塔心理学，更强调内在结构（也就是先天）在知觉经验中的运用。主张心理现象只能被看成熟有组织和有结构的整体而不是分解成原始的知觉单位时才可以理解。格式塔本身就有整体的意思。对世界的这种整体知觉的产生是由于大脑皮层被组织成用这种方式来工作。后面提到的组织原则大多有格式塔理论家最先提出。（三）吉布森的生态光学（三）吉布森的生态光学吉布森认为可以通过对现时周围环境（或生态）的分析更好地理解知觉，而不是用把知觉理解成为有机体的结构。它把注意集中在外界刺激的属性而不是你知觉刺激的机制。强调感知是对环境的一种积极的探索。当一个观察者在环境中移动时，视网膜上的刺激形式在时间和空间上是不断变化的。你可以直接提取来自环境的感觉信息中的不变性或稳定性。没有必要假设更高水平的知觉推论体系知觉是直接的。知觉分为三个阶段：知觉分为三个阶段： 感觉阶段感觉阶段 组织阶段组织阶段 识别和辨认阶段识别和辨认阶段在感觉之前，会有环境刺激导致的选择性注意。在感觉之前，会有环境刺激导致的选择性注意。（选择性）注意（选择性）注意感觉感觉组织组织辨认和识别辨认和识别环境刺激环境刺激选择性注意过程选择性注意过程目的指向选择（有意注意）：目的指向选择（有意注意）：你对将要注意的物体作出的选择，是你自己的目标的功能。刺激驱动捕获（无意注意）：刺激驱动捕获（无意注意）：发生在环境中的物体的刺激特征自动抓住你的注意时，不依赖知觉者当时的目的。感觉过程感觉过程感觉是感官器（眼耳等器官中的结构）所产生的表示身体内外经营的神经冲动的过程。知觉过程是对感觉经验的确认/解释/整合和分离。感觉的两个功能：一个是有利于生存，一个是有助于追求视听触味嗅等感官感官的快乐和满足感。现代广告营销活动几乎无孔不入，除了正常的视听感官，广告和营销活动已经延伸到消费者的触觉味觉和嗅觉等感官，进行互动式的营销活动，有助于消费者更好地感觉产品。绝对阈限绝对阈限是指能够持续引起感觉器官反应的最小的刺激量，即感觉的下限。在这个刺激量以上的刺激都能引起感觉器官的反应，而低于此值的刺激就不能引起反应，或不能持续引起反应。绝对感受力绝对感受力是指人的器官感觉这种微弱刺激的能力。绝对感受力与绝对阈限成反比，即绝对感受能力越强，绝对阈限越小感觉适度感觉适度是指感觉系统对持续作用的刺激输入的反应逐渐减小的现象感觉阈限感觉阈限绝对阈限绝对阈限和感受适度感受适度可以很好地运用到广告的媒媒介投放策略介投放策略中频率注重合理内容突出新意差别阈限差别阈限是指刚刚能够引起差别感觉的刺激物之间的最小变化量，也叫最小可觉差。差别感受力差别感受力是指对最小变化量的感受能力。差别阈限于差别感受力成反比。一些企业通过对logo的或大或小的变化，来调整自身品牌在消费者心目中的形象，但是logo的变化又不能超出消费者的阈限太多，影响品牌整体一贯的形象。组织过程组织过程图形和背景图形和背景图形是位于最前部的类似客体的区域背景被看作用来突出图形的幕布人们把图形看作背景前面的趋势非常明显，知觉组织过程通过区分图形和背景，以此产生一些主观轮廓主观轮廓。同时，组织过程中的封闭性使你把不完整的图形看得完整，封闭封闭性过程性过程表明你具有把刺激知觉成完整的/平衡的/对称的倾向，即使存在空隙/不平衡和不对称。背景单一有助于消费者将目光集中到平面广告的图形部分，直接注意到与诉求相关的信息不完整的图形，观者会利用封闭性原理自动补齐知觉组织原则知觉组织原则l接近律（相邻性）：在其他条件相同时，最接近的元素会被组织到一起l相似律：在其他条件相同时，最相似的元素被组织到一起l共同命运原则：在其他条件时，超一个方向运动和具有相同速度的元素会被组织到一起。知觉组织原则对产品的知觉组织原则对产品的品牌定位品牌定位中具有重要意义中具有重要意义产品/品牌目标消费者知觉组织契合点广告作品/营销活动寻找契合点体现契合点契合点契合点就可以理解成或接近或相似或相同命运的元素由于接近或者相似容易被组织在一起，所以广告或品牌更需要做到与其他产品的与众不同，这样才能够在消费者知觉组织过程中被区分和独立出来。广告在利用知觉组织的原则时，还应该注意的是反其广告在利用知觉组织的原则时，还应该注意的是反其道而行之的效果。道而行之的效果。辨认与识别过程辨认与识别过程在识别一个物体时，从周围的环境获取感觉信息，然后将这些信息发送给大脑以抽取并加工相关的信息，这就是自下而上的加工。自下而上的加工。它与经验事实密切相关，它处理一定量的信息，并将外界刺激的具体物理特征转换为抽象表征，也被称为数据驱动的加工数据驱动的加工，因为这种加工开始于外界的感觉信息数据然而，很多情况下，你可以利用已经掌握的环境信息来帮助知觉识别。你的期望影响你的知觉，这种现象就是自上自上而下的加工而下的加工。它包括过去知觉环境的经验/知识/动机和文化背景等。由于自上而下的加工过程的存在，使得高级的心理过程会影响对事物和事件的理解，自上而下的加工业被称为概念概念驱动（也称为假设驱动）。驱动（也称为假设驱动）。环境刺激环境刺激期望信念知识记忆动机（选择性）注意（选择性）注意感觉感觉组织组织辨认和识别辨认和识别心理过程心理过程自上而下的加工（概念驱动）自上而下的加工（概念驱动）自下而上的加工（数据驱动）自下而上的加工（数据驱动）知识知识记忆记忆动机动机（潜在需求）（潜在需求）期望期望信念信念可口可乐的改变口味案例派克金笔降价案例环境刺激环境刺激期望信念知识记忆动机（选择性）注意（选择性）注意感觉感觉组织组织辨认和识别辨认和识别心理过程心理过程自上而下的加工（概念驱动）自上而下的加工（概念驱动）自下而上的加工（数据驱动）自下而上的加工（数据驱动）在广告实践中，也要注意将这两种加工过程相结合，既注重对消费者各种感官感官的刺激（自下而上 环境刺激），也要注重对其高级心理心理的分析引导（自上而下 心理过程），从而进行正确的定位和广告活动。只有两种加工过程的适当平衡才能完成基本只有两种加工过程的适当平衡才能完成基本的知觉目标的知觉目标。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。