连锁药店商品品类管理讲义课件.ppt

连锁药店商品品类管理连锁药店商品品类管理2刘皞资深实战医药连锁职业经理人，92年进入医药行业，先后在国有大型医药公司、海王星辰、惠好等企业任高管。特别是海王星辰先后历任门店经理、质量部经理、商品部经理、营运部经理、事业部总经理等职位，精通医药连锁细节管理，对大型医药连锁品类管理有前瞻性的研究及实战探索。善于发现公司管理流程不足，并调动全公司资源提升营运管理水平，特别擅长借助ERP系统及从品类管理、规划方面提升公司盈利水平。资深执业药师,有十多年在大型国有医药批发营销企业的工作经验，对国家医药政策变化，极度敏感。3 一个中心：一个中心： 满足顾客需求满足顾客需求 两个基本点两个基本点 做大销量做大销量 降低成本降低成本 以数据为基础4 一、核心商品线一、核心商品线 二、价格策略二、价格策略 三、空间管理三、空间管理 四、供应商合作优化四、供应商合作优化5核心商品线核心商品线 制定核心商品线目的 满足顾客基本需求 提高公司库存管控水平 提升与供应商的议价能力 减低商品报损 减低效期商品 优化门店陈列，降低门店工作量 6核心商品线核心商品线 商品线的制定的前提 公司有明确战略定位 研究目标顾客的需求7核心商品线核心商品线 商品线的长度 商品线的宽度 商品线的深度日均营业额日均营业额2000200050005000100001000020000200005000050000商品线长度商品线长度1500150025002500350035006000600010000100008核心商品线核心商品线 深度设计还需要考虑零售药店自身的竞争策略，当药店自身是市场上的领先者时，可以采取一体化策略既尽可能经营竞争对手经营的所有的品种；而当药店是市场追随者的时候，则需要设计大量与竞争对手有差异的商品品种进入商品经营清单，从而体现药店的经营特色。 NO.1定律9核心商品线核心商品线 引入成分码 成分码.xls 建立商品分类手册做到在每一成分治疗药品里都存在高、中、低三个价格带, 每一成分治疗药品3-6种满足顾客除生产厂家外的全部需求10核心商品线核心商品线 集客品类商品 OTC品牌产品集客 医保目录品种集客 广告药品集客 季节性旺销品种集客 老普药集客 区域流行品种集客 医院一线临床用药集客 11商品定位商品定位1.核心商品核心商品 线线 ：每个门店必备：每个门店必备 2.主力商品线：多数门店有备主力商品线：多数门店有备 3.快速响应商品线快速响应商品线 ：指定门店，中心店，大库有备：指定门店，中心店，大库有备 4.中药材线中药材线 5.新商品线：按新商品引进时的约定铺货新商品线：按新商品引进时的约定铺货 6.淘汰商品线：公司不再进货，但不清场退货，卖完即止淘汰商品线：公司不再进货，但不清场退货，卖完即止. 7 主推商品主推商品 13商品定位指标商品定位指标 定位公式： 单项得分计算权重单项得分计算权重100（动销商品总数（动销商品总数+1-项目排名）项目排名）/动销商动销商品总数品总数 单品综合得分销售额得分单品综合得分销售额得分+销量得分销量得分+毛利额得分毛利额得分+毛利率得分得分 注：销售额和销量的权重为销售额和销量的权重为30，毛利额和销售，毛利额和销售毛利率的权重为的权重为20 14商品定位指标商品定位指标 定位原则：综合得分70以上、门店铺货率和动销率都在90以上且存销比小于3，这是每个门店必备的。但必须考虑将特殊销售的单品、促销员商品、专柜商品等除外 ，主推商品可放宽标准。 淘汰原则：对于淘汰原则：对于毛利率低于小类平均低于小类平均毛利率5 5、销售、销售综合评分在综合评分在3030分以下、门店动销率低于分以下、门店动销率低于3030、存销比、存销比大于大于6 6或或3 3个月不动销且有重复品种的商品坚决予以淘个月不动销且有重复品种的商品坚决予以淘汰。汰。15核心商品线核心商品线 门店记录每一次顾客对商品不全的抱怨；门店记录每一次顾客对商品不全的抱怨； 建立每月毛利分析制度；建立每月毛利分析制度； 3 3家及以上门店有顾客指名同一商品，分析准备引进。家及以上门店有顾客指名同一商品，分析准备引进。 建立新商品引进制度和淘汰制度；建立新商品引进制度和淘汰制度； 3 3个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引个月不动销的商品予以淘汰，每淘汰一个老商品，引进一个新商品。这样经过反复的记录新商品进一个新商品。这样经过反复的记录新商品淘汰旧淘汰旧商品商品引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组引进新商品的动态循环过程，不断优化商品组合。合。 这种动态的优化过程正是商品组合策略优化的精髓。这种动态的优化过程正是商品组合策略优化的精髓。 16核心商品线核心商品线框架判断法（框架判断法（全店诊断分析法）全店诊断分析法） 销量排序后，如出现销量排序后，如出现50/5050/50、40/6040/60等情况，就是什么等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，缺少重点，缺少吸引顾客的类设置进行增加或删减，缺少重点，缺少吸引顾客的东西。东西。 如果达到如果达到10/9010/90，也是品类出了问题。，也是品类出了问题。 如果是如果是20/8020/80或或30/7030/70、30/8030/80，则需要改变的是商品的，则需要改变的是商品的单品。通过商品贡献率，继续优化小类、成分。单品。通过商品贡献率，继续优化小类、成分。17核心商品线核心商品线 远景目标 品类结构 “哑铃化” 商品结构简单化， 清理二三线品牌， 突出一线品牌， 增加质优价廉的自有品牌 价格定位清晰18商品品项拓展商品品项拓展 新医改、国家基本药物制度的实施、社区医疗机构的快速加强，不断挤压药店本来不大的蛋糕。 我们如何应对？19商品品项拓展商品品项拓展 品项拓展方向：品项拓展方向： 功能食品如糖尿病、高血压、高血脂 健康功能品如戒烟系列产品 健康养生（医药）类图书及音像制品、保健功能器械等； 顾客对品质关注度高的商品： 隐形眼镜及护理产品（普通眼镜）、 婴幼系列商品、 孕妇系列商品等 健康食品 20商品品项拓展商品品项拓展 健康食品从商品的适用人群评估病人-药品 保健食品-病人、亚健康者 健康食品-病人、亚健康者、健康人 难点购物渠道固化21商品品项拓展商品品项拓展 机会 随着食品安全事件的频发，部分收入较高的人群对传统渠道购买的商品质量产生了怀疑 目标顾客 细致分析该类顾客的购买习惯，对此类商品定义为：采用原产地的较小定量包装、优质优价商品 22商品品项拓展商品品项拓展 初步品类规划：1、五谷杂粮（包括大米、黑米、小米、薏米、黄豆、黑豆、红豆、绿豆、黑芝麻、玉米糁、花生、魔芋面）2、山野干货（包括香信菇、金钱菇、茶树菇、银耳、榛蘑、黑木耳、紫菜、野生牛肝菌、野生松茸、滑子菇、野生鸡枞、猴头菇、花冬菇）3、功能食品（包括枸杞、骏枣、莲子）4、健康饮品（包括蓝莓汁、果醋等）5、健康休闲食品（根据福建市场确定）6、厨房必需品（包括食用油、山茶油、橄榄油、橄榄油、黑芝麻油及单晶冰糖、精致白砂糖、生抽、醋、料酒、功能食盐、功能红糖等） 23商品品项拓展商品品项拓展经营健康食品要以品质优良、安全无害为着力点，吸引商圈的中高端客户初期以药食两用食品作为突破口，选择特级宁夏中宁枸杞、新疆大枣（山西骏枣）、感官较好的莲子、薏米等，以定量小包装、采用促销定价用试吃的方式吸引顾客购买。使顾客感觉在我司购买的商品与以前购买的商品在感官上有很大差异，用较高的品质、性价比建立顾客对我司健康食品的信任度 ，为后续商品进入铺平道路。24价格策略的原则价格策略的原则 三个基本原则三个基本原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品25价格策略价格策略-定价定价 商品定价 比较定价法：通过对周边商品的价格调整，使顾客自己通过比价，购买目标商品。 数字钝化定价法：利用顾客对商品价格尾数的感觉钝化，目标提升0.5-1个毛利点。 26价格策略价格策略-竞品定价竞品定价 药店最可怕的是给人一种药店最可怕的是给人一种“贵贵”的的印象印象 竞价品定价失策：部分竞价商品缺乏市场调研，定价高于竞争对手，会形成负面“高价格形象” 。27价格策略价格策略-竞品定价竞品定价 竞价商品：竞价商品：1 1、品牌商品（同品类商品中的第一品牌）、品牌商品（同品类商品中的第一品牌）2 2、业内售量高的商品；、业内售量高的商品；3 3、价格容易记忆的商品；、价格容易记忆的商品； 竞价商品的定价：竞价商品的定价： 定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，定价除了要考虑到销售量及利润的杠杆平衡外，更多的是要面对市场的降价压力。更多的是要面对市场的降价压力。28价格策略价格策略-竞品定价竞品定价（价格调研图）主要竞争对手总结品牌商品与敏感商品目录访价结果反馈调查与寻访品牌商品价格竞争力上升调价建议生成确认执行新的价格政策29价格策略价格策略-竞品定价竞品定价 建立两个制度：建立两个制度：1 1、门店价格抱怨反馈制度：门店价格抱怨反馈制度：价格抱怨是避免不了的，当门店顾客出价格抱怨是避免不了的，当门店顾客出现抱怨时，应当给予详细记录，重点是要记录顾客所说的竞争店现抱怨时，应当给予详细记录，重点是要记录顾客所说的竞争店店名及价格。店经理对一周内发生的价格抱怨做汇总，并核实顾店名及价格。店经理对一周内发生的价格抱怨做汇总，并核实顾客信息的真实性，上报给公司。商品部对门店上报的价格抱怨记客信息的真实性，上报给公司。商品部对门店上报的价格抱怨记录作分析反馈。录作分析反馈。2 2、竟价商品访价制度：竟价商品访价制度：商品部每周（月）汇总品牌商品及价格敏感商品部每周（月）汇总品牌商品及价格敏感商品的目录，与门店部共同确定需要访价的商品目录，原则上来商品的目录，与门店部共同确定需要访价的商品目录，原则上来说，访价商品的目录以不超过说，访价商品的目录以不超过100100个为宜。执行访价的门店由门个为宜。执行访价的门店由门店部来确定。商品部根据每周上报的访价表，以及门店反馈的价店部来确定。商品部根据每周上报的访价表，以及门店反馈的价格抱怨记录进行汇总、分析，提出调价建议。格抱怨记录进行汇总、分析，提出调价建议。 不折不扣的长期执行是关键不折不扣的长期执行是关键30价格策略价格策略-价带管理价带管理 商品多商品丰富 商品多=顾客准备购买的,具有同等使用用途商品的价格带上的商品数量的多少,而不是该处所陈列商品纯的单品叠加 31价格策略价格策略-价带管理价带管理 价格带是指一种同类商品或同一种商品类别中的最低价格和最高价格之间的差别 （不同类商品不能放在一起进行价格带对比分析) 商品品类的价格点（PP点）:是对于某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位.确定PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富，价格便宜的感觉和印象 消费者期望购买的价格（价格抱怨的3种情况）商圈竞争的价格策略，首先分析自已和竞争对手的商品价格带的构成；价格水平的高低，不在于每一个商品的价格高低；32价格策略价格策略-价带管理价带管理 通过价格带的分析 顾客是否符合公司经营定位商品是否符合顾客需求拉住目标顾客增加不同消费能力的顾客群指导汰换商品优化商品线（降低数量）33价格策略价格策略-价带管理价带管理 分析分析某品类陈列平均商品价格点是某品类陈列平均商品价格点是2525元元/ /件件, ,而动销商品平均单价是而动销商品平均单价是1515元元. .也就是说销售最好的一个价格区间是平均价格在也就是说销售最好的一个价格区间是平均价格在1515元左右元左右. .如如何汰换品类商品？何汰换品类商品？将单品的销售价格与销售数量做成曲线图将单品的销售价格与销售数量做成曲线图/ /柱状图柱状图, ,通常会得到存通常会得到存在二到三个波峰在二到三个波峰, ,通常在波峰周围的就是销售相对较好的区域通常在波峰周围的就是销售相对较好的区域, ,而而且这个区域的商品售价与药店的定位基本是相符的且这个区域的商品售价与药店的定位基本是相符的, ,一般情况下一般情况下会出现一个低价波峰和一个高价位波峰会出现一个低价波峰和一个高价位波峰, ,低价波峰是针对于收入低价波峰是针对于收入稍低顾客实现的销售稍低顾客实现的销售, ,高价位波峰是中高收入顾客群为你创造的高价位波峰是中高收入顾客群为你创造的 34价带二维曲线价带二维曲线价格销售额价格销售额70%30%35363738价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 促销失败原因 顾客价格感觉的重要因素 价格变动的依据（单品销售额增减及毛利增减额的测算）39价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 价格弹性:每提升1%的价格,所造成的销售量的变化例：比如某保健品因价格下调例：比如某保健品因价格下调10%10%导致需求量增加导致需求量增加20%20%，那么它的需求价格弹性，那么它的需求价格弹性就是就是2 2，如某心血管药品因价格下幅，如某心血管药品因价格下幅10%10%导致需求量增加导致需求量增加1%1%，那么它的需求价，那么它的需求价格弹性就是格弹性就是0.10.1。每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。每一种药品都有自己独特的需求价格弹性。 相关价格弹性 品牌A的价格变化对于品牌B的销量所造成的影响40价格弹性价格弹性“对自身价格变化的弹性超过5 价格点价格点高敏感高敏感中等中等轻微敏感轻微敏感价格价格价格价格价格价格增加销售额增加销售额增加毛利额增加毛利额=缩小与竞争品项缩小与竞争品项的价格差距的价格差距保护销量保护销量“对竟品价格变化的弹性超过5”价格差距价格差距高敏感高敏感中等中等轻微敏感轻微敏感价格策略价格策略-价格弹性价格弹性41价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 商品价格弹性规律 商品需求强度越大，需求价格弹性则越小 商品可替代品越少，需求价格弹性则越小 商品价值占顾客收入支出比例越少，需求价格弹性则越小 药品的价格弹性小于非药品，治疗性药物小于而非治疗性的药品。42价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 通过对价格弹性的研究,分析(结合价格,销售额,销售量)分析每个品类（重点单品）的价格弹性分析每个品类的相关价格弹性制定具体品类的价格策略制定促销营业额增量计划制定短期毛利额（率）增量计划协助制定促销策略43价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 案例- “薄利多销” 假设某维生素类产品的需求价格弹性为3，某药店销售该产品的原始零售价格为20元，在三个月内的销售量是300盒。那么药店在三个月内的总收益是20元/盒X300盒，即6000元 如果药店为了短期收益快速增长，降价10%，零售价格下降到18元，根据需求价格弹性销售量增幅30%，即三个月内销售量是390盒，那么通过降价后的总收益为18元/盒X390盒，即7020元，通过降价药店的总收益增加了1020元。 涨价10%，将会导致销售量下滑30%，三个月的总收益就变成了4620元，较涨价前总收益减少了1380元 44价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 案例-“促销失败” 假设某中高端心血管产品的需求价格弹性为0.2，某药店销售该产品的原始零售价格为50元，在三个月内的销售量是300盒。药店在三个月内的总收益是50元/盒X300盒，即150000元 如果药店出于短期收益增长的目的将该药品降价10%，零售价格下降到45元，根据需求价格弹性销售量增幅2%，即三个月内销售量是306盒，那么通过降价后的总收益为45元/盒X306盒，即13770元，通过降价药店的总收益反而降低了1230元！ 如果药店针对该产品涨价10%，市场需求即销售量降低了2%，即三个月销售量为294盒，通过涨价药店的总收益增加到16170元，即增幅1170元。 45价格策略价格策略-价格弹性价格弹性 商品要有合理的定价组合。符合商品要有合理的定价组合。符合“伴侣伴侣”的概念，其的概念，其内涵就是品牌商品周围必须有一个或多个同品类的高内涵就是品牌商品周围必须有一个或多个同品类的高毛利品种相匹配。毛利品种相匹配。 例如：同仁堂的感冲必须有个其它厂家的高毛利的感例如：同仁堂的感冲必须有个其它厂家的高毛利的感冲相匹配。品牌商品是吸引客流的，而高毛利品种是冲相匹配。品牌商品是吸引客流的，而高毛利品种是提高利润的。提高利润的。 价格组合同样非常重要，如果价格竞争到极限，品牌价格组合同样非常重要，如果价格竞争到极限，品牌商品的价格要打到底，甚至可以负毛利，可以从中选商品的价格要打到底，甚至可以负毛利，可以从中选出一定数量品牌品种负毛利，选择一定要依据销售量出一定数量品牌品种负毛利，选择一定要依据销售量和销售额的综合指数，其它的品牌商品的商品价格需和销售额的综合指数，其它的品牌商品的商品价格需参考其他药店的价格，持平或略低。参考其他药店的价格，持平或略低。 销售不好或者近效期的品种干脆把价格降下来，尽快销售不好或者近效期的品种干脆把价格降下来，尽快消化掉，以后不再进货，三个月不动销的品种要淘汰消化掉，以后不再进货，三个月不动销的品种要淘汰 46 商品货架规划（公平货架商品陈列原则） 总货架长度 商品品项数 各中类贡献度排名 中类货架数 各小类贡献度排名 小类货架数 单品贡献度排名 单品货架长度、排面 90cm长的一层货架平均陈列8-9个品项，而按照1.35m高、90cm宽、6层高的标准货架，一个100-120平米的社区型门店，大致可陈列42个左右货架，品项数可陈列2300-2500个。 47贡献度贡献度= =销售额权重销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售额占类别比销售数量权重单单品销售数量占类别比毛利额权重品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比单品毛利额占类别比三维体积规划三维体积规划 货架立体空间货架立体空间 单品立体空间单品立体空间 每一货架必须有顾客易于理解的中类表示以前现在138 种产品款式在货架上99 种产品款式在货架上(减少了30%的款式), 运用了公平货架原则.客户生意增长了49 卖场平面规划卖场平面规划( (区域划分与整体布局）区域划分与整体布局） 顾客空间、员工空间、行政空间、商品空间、促销空顾客空间、员工空间、行政空间、商品空间、促销空间间 入口、动线、通道、收银入口、动线、通道、收银 入口：平坦、通畅、宽敞、洁爽，有安全感入口：平坦、通畅、宽敞、洁爽，有安全感 动线：顺应顾客习惯、长短适宜、无或少单向、无死角动线：顺应顾客习惯、长短适宜、无或少单向、无死角 通道：主次分明、与商品培养结合、起引导作用通道：主次分明、与商品培养结合、起引导作用 收银：在出口处、在入口左位较佳收银：在出口处、在入口左位较佳 商品布局与货架（含特殊货架）分配商品布局与货架（含特殊货架）分配 结合品类组合，符合公司标准结合品类组合，符合公司标准 主次分明、突出重点主次分明、突出重点磁石点原理磁石点原理 根据商圈特点，适当加大或减少部分品类货架根据商圈特点，适当加大或减少部分品类货架50顾客动线诊断方法顾客动线诊断方法 顾客入店消费行为特性：入店顾客入店消费行为特性：入店主动主动线线辅动线辅动线/ /开架区开架区停留停留审视审视比较比较做出购买决定做出购买决定 动线是不是明晰动线是不是明晰 有没有死角有没有死角 有没有强迫动线（回头路）有没有强迫动线（回头路） 员工观察顾客的行走动线员工观察顾客的行走动线51磁石点原理磁石点原理 设立原则：尽可能使顾客转完整个卖场；尽可能延长顾客在店内的滞留时间。 客单价客单价= =滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）X X顾客购买商品的平均顾客购买商品的平均单价单价X X购买的商品个数购买的商品个数52磁石点原理磁石点原理 磁石商品：就是尽可能吸引顾客注意的商品千人购买率：也称为商品的购买指数、商品的人气度或者是商品的聚客指数。与商品销售量不同，商品的PI值用来衡量商品被客户关注的程度，而商品销售量只能体现商品在某个特定时间段的销售数量，却无法体现商品被“多少客户购买”这一概念。千人购买率计算方法： 商品在单位时间内购物人数商品在单位时间内购物人数 千人购买率千人购买率=-=-10001000 单位时间所有购物人数单位时间所有购物人数千人购买率可以清晰的揭示商品在卖场的活跃程度。千人购买率越高商品的敏感度越高（磁石商品）53磁石点原理磁石点原理 第一磁石 主通道两侧 应陈列：顾客消费量高的商品、经常推荐的使用、购买频率高的商品、公司极力推荐的商品 禁忌：陈列过季节、滞销等降价商品以吸引顾客注意，从长远看必然有损顾客心目中的门店整体形象54磁石点原理磁石点原理 第二磁石 通道拐角、通道尽头等能诱导顾客在店内通行的位置。尽可能使顾客流动到卖场的纵深处。 陈列新商品及流行商品、季节感强的商品、色彩亮丽的商品（配合照明）55磁石点原理磁石点原理 第三磁石 货架端头 应陈列利润大和销量大的新商品或者特价商品 56磁石点原理磁石点原理 第四磁石 卖场中部位置。对于面积小、陈列动线短的效果不明显。 突出商品品种丰富、利用货架大量陈列，配合特价商品POP等。57磁石点原理磁石点原理 第五磁石 出入口位置。尽可能延长顾客滞留时间、刺激顾客冲动购买。 陈列：特价、便利品、自有商品。注意毛利组合。58 处 方 区 第二第二 第二第二 第第 一一 第四第四 第三第三 第五第五处 方 区收银59磁石点原理磁石点原理 第一磁点：第一磁点：适合放药店中的目标品类（销售较好的中适合放药店中的目标品类（销售较好的中类），如感冒用药、止咳化痰等。类），如感冒用药、止咳化痰等。 第二磁点：第二磁点：适合放颜色鲜艳的商品或展示，吸引顾客适合放颜色鲜艳的商品或展示，吸引顾客前行，如新品、空盒展示。前行，如新品、空盒展示。 第三磁点（端架）：第三磁点（端架）：单品销售或目标品类，当放单品单品销售或目标品类，当放单品时，数量不能太多，丰满陈列，颜色和谐，保持不断时，数量不能太多，丰满陈列，颜色和谐，保持不断更新。更新。 第四磁点：第四磁点：适合放药店中的常规品类，销售占比低但适合放药店中的常规品类，销售占比低但多为药店必须，顾客目的性购买，如骨伤科用药。多为药店必须，顾客目的性购买，如骨伤科用药。 。 第五磁点：第五磁点：堆头（包括凉茶筐），多为重点培养单品堆头（包括凉茶筐），多为重点培养单品及季节商品，注意量感、保持更新。及季节商品，注意量感、保持更新。 60 谢谢！谢谢！