第三章市场营销调研与预测课件.ppt

LOGO第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测Company Logov3.1 市场营销调研概述市场营销调研概述v3.2 市场调查方法市场调查方法v3.3 市场需求预测市场需求预测Company Logo学习目标学习目标v了解营销信息系统的构成、营销调研的了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能；含义与基本功能；v掌握有市场调查的方法、调查工具和接掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式；触方式；v掌握市场需求预测的相关概念和定性预掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。测方法。Company Logo3.1 市场营销调研概述市场营销调研概述3.1.1 营销调研的含义与功能营销调研的含义与功能1）营销信息系统）营销信息系统v营销信息系统（营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是由人、）是由人、设备和程序所组成的，为营销决策者收集、设备和程序所组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的和准确的信息。和准确的信息。Company Logov营销信息系统的作用营销信息系统的作用:评估经理的信息需评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为市场营销管要，收集所需要的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。工作提供依据。v营销信息系统是由营销信息系统是由内部报告系统、营销内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统持系统四个子系统构成的（如图四个子系统构成的（如图3-1所所示）。示）。Company Logo 图图3-1营销信息系统结构图营销信息系统结构图营销情报系统营销决策支持系统营销调研系统内部报告系统开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销管理人员分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销沟通流程Company Logo2）营销调研的含义）营销调研的含义v营销调研（营销调研（Marketing Research）是系统地设计、收集、分析和提出数据是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出与企业所面临的特定营资料，以及提出与企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。销状况有关的调查研究结果。v营销调研的含义有狭义和广义之分。营销调研的含义有狭义和广义之分。 Company Logo3）营销调研的功能）营销调研的功能 营销调研具有四种基本功能：探索、描述、营销调研具有四种基本功能：探索、描述、分析和预测。分析和预测。 与之对应，营销调研分为如下与之对应，营销调研分为如下四种类型：（1）探索性调研（）探索性调研（Exploratory Research） （2）描述性调研（）描述性调研（Descriptive Research） （3）因果性调研（）因果性调研（Causal Research）（4）预测性研究（）预测性研究（Predictive Research） Company Logo3.1.2 营销调研的程序营销调研的程序 有效的营销调研程序主要包括五个步骤：确有效的营销调研程序主要包括五个步骤：确定问题和调研目标、制定调研计划、收集信定问题和调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息和陈述研究发现（如息、分析信息和陈述研究发现（如图图3-2）。）。Company Logo 图图3-2 营销调研的程序营销调研的程序 确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现Company Logo1）确定问题和调研目标阶段）确定问题和调研目标阶段 营销调研基本问题的界定的过程也称市场诊断，营销调研基本问题的界定的过程也称市场诊断，其主要功能是为后期的市场研究导航。其主要功能是为后期的市场研究导航。 确定市场研究目标一般要经历四个阶段：确定市场研究目标一般要经历四个阶段：（1）提出一个笼统的和不确定的市场问；）提出一个笼统的和不确定的市场问；（2）对市场问题的症结提出多种假设，并对其）对市场问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排除；进行梳理、排列、筛选和排除；（3）建立或确定营销调研基本主题，形成营销）建立或确定营销调研基本主题，形成营销调研的基本假设；调研的基本假设；（4）当营销调研主题确定以后，还要对其可行）当营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值。研结果对企业营销决策的价值。Company Logo2）制定调研计划阶段）制定调研计划阶段 这是制定一个收集所需信息的有效计划这是制定一个收集所需信息的有效计划的阶段。的阶段。 营销调研计划的基本内容包括：营销调研计划的基本内容包括：对营销对营销调研主题的陈述；营销调研提纲的拟定；调研主题的陈述；营销调研提纲的拟定；营销调研对象选择；调研途径与方法的营销调研对象选择；调研途径与方法的确定；调研时间表；调研预算等内容确定；调研时间表；调研预算等内容（如图（如图3-3所示）所示） Company Logo 图图3-3 营销调研计划的基本内容营销调研计划的基本内容营销调研计划营销调研主题营销调研提纲调研途径选择调研预算调研目标说明调研主题说明调研任务说明探索性调研提纲系统化提纲评估拟定进程表调研对象确定调研方法选择调研组织途径拟定费用表调研时间表Company Logo3）收集信息阶段）收集信息阶段 市场信息资料的收集方式主要有下面两市场信息资料的收集方式主要有下面两种：种： （1）文案调研。）文案调研。 （2）实地调研）实地调研 Company Logo4）分析信息阶段）分析信息阶段 对市场信息资料整理过程就是对大量的对市场信息资料整理过程就是对大量的原始的市场数据进行筛选和提炼，使其原始的市场数据进行筛选和提炼，使其系统化和条理化的过程。系统化和条理化的过程。 这一过程一般包括如下三个方面的内容：这一过程一般包括如下三个方面的内容： （1）信息筛选；（）信息筛选；（2）信息整理；）信息整理； （3）信息分析。）信息分析。 Company Logo5）陈述研究发现）陈述研究发现 这是营销调研的最后一步，调研人员应这是营销调研的最后一步，调研人员应该提出与管理层进行主要营销决策有关该提出与管理层进行主要营销决策有关的一些营销调研结果，即进行营销调研的一些营销调研结果，即进行营销调研报告的撰写与汇报。报告的撰写与汇报。Company Logo3.2 市场调查方法市场调查方法3.2.1 原始资料的调查方法原始资料的调查方法1）观察法）观察法2）集中小组座谈法）集中小组座谈法3）调查法）调查法4）行为数据法）行为数据法5）实验法）实验法Company Logo3.2.2 市场调查的工具市场调查的工具1）调查表）调查表 调查表的问题一般分为两种：调查表的问题一般分为两种： 一是封闭式问题一是封闭式问题 二是开放式问题二是开放式问题2）定性测量）定性测量 定性测量是主要通过定性调研技术进行定性测量是主要通过定性调研技术进行的。的。3）仪器）仪器Company Logo3.2.3 市场调查的接触方式市场调查的接触方式1）邮寄调查表）邮寄调查表2）电话访问）电话访问3）人员面谈）人员面谈4）在线访问）在线访问Company Logo3.3 市场需求预测市场需求预测3.3.1 市场需求预测概述市场需求预测概述1）市场需求预测的相关定义）市场需求预测的相关定义（1）市场需求。市场需求（）市场需求。市场需求（Market Demand）是一个产品在一定的地理区域和）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。客群体愿意购买的总数量构成。（2）市场最低量。市场最低量（）市场最低量。市场最低量（Market Minimum）是指在没有任何需求促进费用）是指在没有任何需求促进费用时也会发生的一定的基本销售量。时也会发生的一定的基本销售量。Company Logo（3）市场潜量。市场潜量（）市场潜量。市场潜量（Market Potential）是在一个既定的市场环境下，）是在一个既定的市场环境下，当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋当行业营销努力达到最大时，市场需求所趋向的极限。向的极限。（4）市场需求预测。市场需求预测也可以简）市场需求预测。市场需求预测也可以简称为市场预测。市场需求预测（称为市场预测。市场需求预测（Market Forecast）是在市场调查的基础上，运用）是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。正确的市场营销决策提供依据。Company Logo2）市场需求函数）市场需求函数 市场需求函数是指市场需求不是一个固市场需求函数是指市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函定的数字，而是一个在一组条件下的函数。如图数。如图3-4所示，在特定时期的营销所示，在特定时期的营销环境下，市场需求与行业营销费用存在环境下，市场需求与行业营销费用存在一定的函数关系。一定的函数关系。Company Logo 图图3-4 市场需求函数市场需求函数特定时期的市场需求市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用市场潜量市场潜量（繁荣期）（衰退期）特定时期的市场需求行业营销费用（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下）繁荣期衰退期Company Logo3）市场预测的层次）市场预测的层次 按照预测内容的不同可将市场预测分为按照预测内容的不同可将市场预测分为如下三个层次：如下三个层次：v（1）环境预测。）环境预测。v（2）市场潜量与企业潜量预测。）市场潜量与企业潜量预测。v（3）市场预测与企业预测。）市场预测与企业预测。Company Logo3.3.2 市场需求预测的方法市场需求预测的方法1）定性预测法）定性预测法 （1）经验估计法。）经验估计法。 （2）调查预测法。）调查预测法。2）定量预测法）定量预测法 定量预测法主要有以下几种：定量预测法主要有以下几种： （1）模拟分析法）模拟分析法 （2）时间序列分析法）时间序列分析法 （3）相关分析法）相关分析法 （4）计量经济模式）计量经济模式Company Logo复习思考题复习思考题1.简述营销信息系统的构成。简述营销信息系统的构成。2.如何理解营销调研的定义？如何理解营销调研的定义？3.营销调研系统的任务是什么？营销调研系统的任务是什么？4.试述营销调研具有四种基本功能。试述营销调研具有四种基本功能。5.试述营销调研的程序。试述营销调研的程序。6.原始资料的调查方法有哪些？原始资料的调查方法有哪些？Company Logo7.定性预测与定量预测的基本特点是什么？定性预测与定量预测的基本特点是什么？8.简述收集资料的调查工具有哪些？简述收集资料的调查工具有哪些？9.营销调研人员与被调查对象的接触方式有哪营销调研人员与被调查对象的接触方式有哪些？些？10.市场需求预测是什么，它包括哪些预测方市场需求预测是什么，它包括哪些预测方法？法？LOGO