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酒店文化氛围对游客行为影响机制研究 摘要：文旅融合为酒店迈向新的发展阶段提供动力，酒店行业如何找到强有力的支点借势发展，是新时代赋予酒店业的使命。现阶段，“文化+酒店”越来越成为酒店行业抓住文旅融合发展契机的重要手段。而顾客感知的酒店文化氛围则是酒店文化实践效果的重要体现。文章探索酒店文化氛围对顾客行为的影响机制。采用线上问卷的方式收集256份有效样本，应用SPSS22.0和AMOS23.0进行数据分析，研究发现，酒店文化氛围与顾客情绪、顾客推荐意愿和顾客重游意愿之间均存在显著的正向影响关系。顾客情绪是影响酒店文化氛围对顾客推荐意愿和顾客重游意愿的重要中介因素。 关键词：文旅融合；酒店文化氛围；顾客行为 一、引言 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化内涵作为高品质旅游的底色，旅游将文化带向远方是文旅共赢的重要手段。自2022年文化和旅游部组建以来，文旅产业经历了爆发式发展，国家进一步明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的战略理念。自此，各行业不断尝试、摸索文旅融合正确道路，塑造新的业态。“文化+酒店”，文化赋予了酒店强大的生命力以及新的内涵和使命。要求酒店将自身打造成为有品质、有文化、能产生心灵碰撞的旅居场所，成为人们进行多种文化体验的阵地。本文通过研究文旅融合背景下酒店文化氛围对顾客行为意愿的影响机制，为酒店促进游客正向的行为意愿提供理论依据。 二、研究综述 酒店文化是指以酒店的经营理念为核心，以特色经营为基础，以标记性的文化载体和超越性的服务产品为形式，在对员工、客人及社区公众的人文关怀中所形成的共同价值观念、行为准则和思维模式的总和，通常通过酒店价值观、酒店精神、酒店审美观和酒店思维方式等方面体现。酒店文化依托酒店接待服务，是一种特殊的文化形态，通过为顾客提供食、宿、购、娱的服务过程呈现的服务文化。酒店文化同时也是物质形态和精神形态的统一体，通过为顾客提供食、宿、购、娱等各种产品和服务过程体现，是酒店、顾客和员工三者之间服务价值理念的提炼。酒店文化是现代酒店行业酒店特有的气质和属性。现代酒店不仅要有高舒适度的服务设施，而且更需要渲染一种文化氛围，以满足宾客的精神需求和文化审美愉悦，从而吸引更多高层次的顾客。酒店的文化氛围营造是指酒店为了突出其特定的文化主题，而对环境实体中的人与物等有形展示与无形服务所做的包装与设计。酒店的文化氛围可以通过酒店主题、建筑风格、内部装潢、员工服饰和提供的服务等体现。情绪研究起源于心理学，情绪是个体对情境的感知所作出有效的情感反应。顾客情绪是在一定的情景刺激下，顾客在产品使用或服务等消费过程中产生的心理反应。可通过离散的情绪和情绪维度来描述，离散的情绪如生气、高兴等，情绪维度则如愉快-不愉快和冷静-兴奋等。环境感知认为个体通过视觉、听觉、嗅觉等感知觉形成丰富、强烈的环境氛围。根据这一原理，顾客产生对主题酒店氛围的生理感受，从而体现对酒店高层次的情感反应。文化氛围可以显著影响游客情绪。许春晓和万搏微（2022）证实了旅游地文化氛围对游客情感和游客忠诚（包括重游意愿和口碑推荐）的正向影响关系。吴思和王璐（2022）基于M-R模型提出了AS-OE-BR(氛围刺激-个体情绪-行为反应)模型证实了环境氛围对顾客情绪的影响从而对显著作用于顾客购买行为。基于此，提出以下研究假设。假设1：酒店文化氛围显著正向影响顾客情绪。假设2：酒店文化氛围显著正向影响顾客重游意愿。假设3：酒店文化氛围显著正向影响顾客推荐意愿。假设4：顾客情绪显著正向影响其重游意愿。假设5：顾客情绪显著正向影响其推荐意愿。 三、研究设计 本研究的测量题项主要参考国外学者研究成果，以提高量表的内容效度，结合研究情境进行适当修改。所有问项均采用Likert5级量表的方式测量：“5”代表“非常符合（非常同意）”，“1”代表“非常不符合（非常不同意）”。本文的最终问卷包括两个部分，第一部分为变量的测量，测量题项如表1所示。第二部分为人口学特征的调查，包括性别、年龄、文化程度和月收入等。以广州五家星级酒店顾客为研究对象，基于线上问卷调查的方式在2022年6月10日至2022年7月20日进行数据收集。共收集300份问卷，其中有效问卷为256份，问卷有效率为85.3%。 四、数据分析 （一）受访者的人口统计学特征 采用SPSS22.0进行数据分析。受访者的基本人口统计学特征如表2所示，样本中男性占41.02%，女性占58.101%，女性比男性多。年龄主要集中在2029岁之间（46.48%），其次是40岁及以上（18.36%）和20岁以下（18.36%），3039岁（16.80%）的人数较少。在文化程度方面，样本主要以大专（30.47%）和本科（47.27%）学历为主。样本中月收入为3000元及以下（27.34%）和300051019元（27.73%）的个体较多。 （二）信效度分析 Cronbachs系数、因子载荷（Factorloading）、组合信度（CR）和平均提炼方差（AVE）是检验量表信效度的重要指标。采用SPSS22.0和AMOS23.0数据分析软件进行验证性因子分析检验，结果显示，各潜变量的因子载荷在0.6020.950之间，均大于0.5，CR在0.8660.919之间，均大于0.7，AVE在0.5210.792之间，均大于0.5，Cronbachs系数在0.7620.916，均大于0.7，说明本量表具有较好的信效度。 （三）结构方程模型分析 进一步采用AMOS23.0统计分析软件构建图1的结构方程模型，验证变量之间的影响关系。研究结果显示，酒店文化氛围对顾客情绪（=0.337；p<0.001）、顾客推荐意愿（=0.378；p<0.001）和顾客重游意愿（=0.204；p=0.013）的影响正向显著，假设1、2、3成立。顾客情绪显著正向影响顾客推荐意愿（=0.212；p=0.006）和顾客重游意愿（=0.195；p=0.021），假设4、5成立。 五、研究结论与建议 以上数据分析证明了酒店文化氛围可以直接显著影响顾客情绪、推荐意愿和重游意愿，同时也可通过顾客情绪间接影响推荐意愿和重游意愿。也即是说明酒店可以在建筑风格、内部装潢以及酒店员工服饰、酒店提供的服务等文化氛围，有助于从而通过提升顾客高兴、惬意、愉悦等积极的情感。从而促进顾客和朋友分享酒店的积极体验，并向那些寻求建议的人推荐酒店，以及提高对酒店的重游意愿等忠诚感。因此，提出以下建议。 （一）注重酒店文化的培育 酒店文化氛围对游客情感与行为的影响是显著的，而文化氛围只是文化的外在表现，文化氛围的形成究其根本在于酒店文化的塑造。首先，应充分了解酒店的文化资源，认真分析文化优劣势，确定文化主题，深入挖掘文化内涵，形成文化特色；其次，在认清文化主题的基础上，延伸文化外延，扩充文化内容，形成文化系统；最后，注重文化的外显化、全面化的发展，将文化渗透到酒店对客各个方面，尤其是顾客对于酒店文化的认同感。 （二）重视文化氛围的营造 在酒店配件装饰、灯光音乐等方面形成一致的风格。文化特色鲜明突出，全面化的物质文化氛围是游客形成良好第一印象的重要构成，让顾客能够第一眼形成对酒店文化积极的感性认识。同时拓展产品体系和活动空间，延长顾客逗留时间，结合体验项目，增加互动活动，激发顾客了解酒店文化的兴趣。丰富消费内容，挖掘消费点，增加顾客在酒店的文化消费。激发顾客的积极情感，文化氛围对情感具有直接的正向影响。进一步证实了文化氛围刺激顾客情绪变化。顾客的文化氛围感知的越强烈，其在酒店体验而产生的情感越积极。情感在文化氛围与推荐意愿的关系中起中介作用，是放大文化氛围积极影响的重要途径。酒店可以通过提供定制化的服务满足顾客个性化的需求，从而提升顾客的愉悦等积极情感体验。同时通过开展多种培训方式提升服务人员的共情能力和沟通能力，帮助其快速发现顾客细致的情感变化，充分调动职工的主动性和积极性，针对顾客的埋怨、兴奋与消沉等负面情绪及时做出响应，从而提升客户体验。 六、研究局限与期望 第一，量表设计存在局限。首先，文化氛围涵盖范围较大，尽管本研究基于现有研究文献，结合研究目标对指标进行修改，但由于文旅融合背景下的酒店文化氛围研究较为新颖，仍需更多学者的反复推敲。第二，研究对象存在局限，本研究中主要以广州的五星级酒店顾客为研究对象，未来研究可以在其它区域乃至国家对研究模型进行多次验证，提高研究的普适性和应用价值。第三，未来可以针对某一群体展开研究，对比不同的群体在影响关系中是否存在差异，例如男性和女性，年老者和年长者等，以期为实践提供更有针对性建议。 作者：黄丽满 王晓宇 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页