市场调研与预测.docx

市场调研与预测 一、市场调查的定义：（1）运用科学的方法，有目的、有安排、系统地收集、整理和分析有关）市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发觉机会和问题，为预料和决策供应依据（2）狭义（3）广义。课本其次页。 二、市场调查的作用、课本第十页。 n 识别市场机会与问题 n 评估营销活动 n 有利于企业在竞争中占据有利地位 n 是企业制定、调整营销策略的依据 三、市场调查的内容 1 市场基本环境的调查 政治环境、法律、经济、社会文化、科技、地理气候 2、市场需求调查 （1）、消费者人口状况调查（总人口、人口的地理分布、家庭总数和家庭平均人口数、民族构成、年龄构成、性别差异、职业构成、受教化程度 （ 2、）社会购买力总量及其影响因素调查（居民消费品购买力调查、社会集团购买力、生产资料购买力调查） (3)、消费者购买动机和行为调查 本能动机 心理动机（感性、理性、光顾的动机） 5W1H 3、市场供应调查 商品供应来源及影响因素；商品供应实力调查；商品供应范围调查 4、市场营销调查 竞争对手状况调查；产品调查；价格调查；销售渠道的调查；广告的调查 四、市场调查的类型 n 按调查对象范围不同 全面调查和非全面调查 n 按探讨性质不同 1、探测性调查：当企业对所须要调查的问题不太清晰，无法确定须要调查哪些详细内容时的摸索性调查，又称非正式调查。主要回答的是 “为什么”。 2、描述性调查： 是指比较深化详细地反映调查对象全貌的调查，如对某些现象、行为、过程、改变或者不同变量之间的关系进行描述。主要回答“是什么。对象WHO、内容WHAT、时间WHEN、地点WHERE、目的WHY、方法WAY 常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、视察法、模拟法等。 3、因果性调查：是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调查。它主要回答“实行某种措施会带来何种结果”。常用的方法：试验法，创建一个可控的环境进行调查。 4、预料性调查：是指在收集历史和现在数据的基础上，运用肯定的方法对事物的将来发展趋势作出的估测 五、市场调查的过程： v 1.识别与界定问题或机会(明确调查的目的) v 2.拟定调研安排 v 3.组织实施 v 4.整理分析 v 5.打算和撰写调研报告 v 6.跟踪 六、调查安排书的模板 1调查背景、2调查目的及意义、3调查内容、4调查方法、5调查范围、6调查对象、7调查的时间进度、8调查预算、9附件部分、课本26页 七、随机抽样的分类 1、简洁随机抽样 2、等距随机抽样 3、分层随机抽样 八非随机抽样分类 1.随意非随机抽样 2.推断非随机抽样 3.配额非随机抽样 4.滚雪球非随机抽样 九问卷设计的步骤 一、精确界定调研问题 二、收集问卷设计的相关资料 三、确定数据的收集方法 四、确定问题的回答方式 五、确定问卷流程和编排 六、问卷的评估 七、修改问卷 八、问卷的测试（试访） 九、定稿和印刷 十、问卷开头设计技巧 1、充分说明调查的目的和意义，调动被访者的主动性； 2、简明扼要； 3、语言要平实，口语化 设计问句的技巧： 1、避开一问两答 2、避开运用困难的语句 3、避开运用不易理解的词语 4、题目尽量详细而不抽象 5、避开问题带有诱导性 6、留意时间范围的表达 十 一、量表的类型 n 类型：类别量表、依次量表、等距量表、等比量表 十二。市场调查的方法 1.二手资料的采集 步骤；1，确认所需的资料2，找寻资料的主要来源3,收集资料4,确认资料的差异 2；视察法 v 干脆视察：顾客视察、环境视察（神奇购物法、伪装购物法） v 间接视察：通过现场遗留下来的实物或痕迹进行视察以了解或推断过去的市场行为 3.试验法 v 是指在既定的条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展改变过程加以视察分析的一种调查或广告，探讨其对因变量（销售量、品牌看法等）的影响。 1)试验法的步骤:1,界定探讨变量2,界定试验单元3,试验设计4,试验实施5,限制试验环境 2)应用范围:1,产品的价格试验2,驾驭必要的市场信息3,市场饱和程度试验4,广告效果试验 5,测试各种促销方法的效果 4.深度访问法 v 类似于记者采访，是一种无结构的访问、事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息，用以揭示对某一问题的潜在动机、看法、情感的资料采集方法， 它最适合用做探究性的调查 。 1)步骤： 1、明确访问主题 2、访问前的打算，打算访问用品、预约访问时间 3、选择合适的访问对象 4、介绍说明 5、交谈 6、致谢 2)优点： 1、能更深化地发掘消费者内心的动机看法 2、访问的弹性大 3、便于对一些保密、敏感的问题进行调查 3)缺点： 1、对访问员的素养、访问技巧要求比较高 2、访问的时间比较长 3、深层访谈的数据常难以说明和分析 5.小组座谈法 v 是最为重要的定性探讨的方法，在国外广泛应用。 v 采纳小型座谈会的形式，选择一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音、录像设备的房间，在主持人的主持下，就某个专题进行探讨，从而获得对有关问题的深化了解。 步骤：（1）打算阶段:明确座谈的目的、设计调查的提纲、甄别参加者（相像。712人）、聘请主持人、布置会场、编制探讨指南 （2）、座谈阶段：介绍、会议要求说明、问题探讨 （3）会后总结阶段 6 街头拦截访问 v 调查者在某一特定人群相对集中的地点，如广场、购物中心、超市、校内等公共场所现场拦截被访者进行访谈。 步骤；（1）、拦截访问前的打算工作：1，设计确认问卷2，打算测试场地3，访问员的打算工作4，材料的打算工作5，项目培训6，访问员的培训7，试访 （2）、拦截访问执行 v 场地的选择 v 访问的限制 （3）、拦截访问的收尾工作 v 1，问卷的回收及数据处理2，访问小结 留意事项：1，访问地点的允许2，需对现场的环境进行有效的限制3，调查对象、时间、地点是否合适4，访问员必需有礼貌5，访问的时间不宜过长6，问卷设计应简短 7入户访问 v 指采纳随机抽样的方式抽取肯定数量的家庭单位,访问员到抽取出来的家庭或单位中进行访问,干脆与被访者接触,然后依照问卷或调查提纲进行面对面的干脆提问,并记录下对方答案的调查方式.步骤；（1）、打算工作：设计并确认问卷、支配抽样、访问员的打算工作、材料的打算工作、项目培训、访问员培训、试访 （2）、入户访问执行：访问限制与前期问卷检查、回访、访问限制 （3）访问的收尾工作：问卷回收及数据处理、访问小节 入户访问的主要优点： 1、干脆与被访者接触，可以视察被访者回答问题的看法 2、采纳严格的抽样方法，可以使样本的代表性更强 3、能够得到较高的有效回答率 4、对于不符合填答要求的答案，可以访问当时予以订正 5、可由访问员限制跳答题或开放式问题的追问 缺点：人力时间费用消耗较大、可能出现访问员错误理解的状况、对访问员的要求较高、须要严格管理访问员 8.电话调查 电话调查的抽样方法： 1、抽取样本户（电话簿抽样，随机拨号） 2、选择受访者 3、选择替代样本 一、访问的打算过程：设计并确认问卷、支配抽样、项目培训 二、访问员培训与电话号码的支配 三、试访 二、执行阶段 四、现场监控 三、收尾工作 五、问卷回收及整理 电话技巧：主动的看法、语速适中、把握好与被访者的首次接触、以礼貌的方式结束访谈 优点：整个项目访问的时间短、节约费用、可以解除对生疏人的心理压力、问卷较简洁，对访问员的要求较低 缺点：无法访问到没有电话的单位个人、拒访状况较多、无法了解被访者当时的看法，难以辨别答案的真伪 9.网络调查 步骤： 1、确定网上干脆调查的目标 2、确定调查方法设计问卷留意问卷简洁易懂，尽量多用封闭型问题，问卷不宜过长 3、选择调查的方式 4、数据的处理分析 5、撰写调查报告 优点：组织简洁、费用低、效率高、保密性强、快速传播、多媒体问卷、没有时间空间限制、网络调查的周期比较短 缺点：样本缺少代表性、网上调查须要去伪存真、回答率低、不适合开放性的问题、要遵循网上行为规范文化准则 10.邮寄访问 步骤；依据调查目的确定调查的总体 v 通过电话明信片或简短的信件，与被调查者进行事先的接触 v 向调查对象寄出调查邮件 v 通过电话或简短的提示信，与被调查者再次接触，询问相关事项 v 对回收的问卷刚好登记编码 提高回收问卷的方法 v 尽可能确认样本架构的正确性 v 邮寄提示信 v 为完成的受访者供应一份精致的纪念品 v 采纳有奖征询的方式 v 匿名调查 优点； v 能够扩大调查范围 v 可以增加样本量 v 削减访问的劳务费，免除对访问员的管理 v 被访者能避开与生疏人接触而引起的心情波动 v 被访者有足够的时间填写问卷 v 可以对交敏感或隐私问题进行调查 缺点 v 问卷回收率较低 v 信息反馈周期长，影响时效 v 要求被访者有较好的文字表达实力 v 问卷的内容和题型不能太难 v 难以甄别被访者是否符合条件 v 调查内容要求易引起被访者爱好 v 填写的真实性难以推断 11.留置访问 v 指由调研人员将调查问卷送到被调查者手中，征得同意后对填写事项做出说明并与被调查者约定交返问卷的时间，调研人员按约定时间再次登门收取问卷，并向被调查者致谢的整个收集信息的过程。 步骤， 1、调查前的打算工作：设计并确认问卷、支配抽样、调查员培训、材料的打算工作、项目培训 2调查阶段；问卷留置、问卷回收、回访 3， 收尾工作：数据处理、访问小结 优点： v 被访者有足够的时间作答，适合内容较多的问卷 v 问卷回收率高 v 被访者可以当面了解填写问卷的要求 v 回收时可以检查问卷的内容 v 可限制问卷的回收速度 缺点： v 调研费用高，费时 v 难以对调研人员的活动进行有效的监督 v 难以了解问卷是否由本人填写 v 调查地域范围有限,仅适于本地的调查 十二，市场预料 （一）预料的含义 预料是指依据客观事物发展趋势和改变规律，对特定对象将来发展的趋势或状态作出科学的推想与推断。依据过去和现在来推想将来 （二）市场预料 是在信息收集和市场调查的基础上运用逻辑学和数学的方法，对决策者关切的市场变量的将来改变趋势及其可能水平作出估计与测算，是为决策供应依据的过程。 （三）类型 1、按市场预料的范围分 宏观预料与微观预料 2、按市场预料的时间分：长期预料 5年以上、中期预料 24 年、短期预料 1年或1年以上、近期预料 3个月以上 3、按市场预料的时态分 静态预料和动态预料 4、按预料的性质划分 定量预料与定性预料 （四）步骤 1、确定预料目标 2、收集分析资料 3、建立经济模型，选定预料方法 4、分析、评价、确定预料值 5、提出报告作出预料 十三。计算题 1， 购买意向题 公式； PiXi E=´100% Xi总购买量= E×XX为目标市场的总人数 E为购买比例期望值 P为购买概率 ¡ 企业销量=最近市场占有率x总购买量 例 åå 解 E=（100%x80+80%x50+50%x30+20%x40+0x50）/（80+50+30+40+50）=0.572 总购买量=0.572x50万=286000 企业销量=286000x10%=28600 2试销法 ¡ 1、标准的市场试销 做法：公司找一些有代表性的城市销售产品，记录商店销售状况，调查消费者和分销商，依据销售状况和调查结果预料全国市场的销售额和销售趋势。 特点：成本高，时间长，竞争对手有可能抢 先推出新产品。 注：这种方法被广泛应用，因为它能获得准 确的资料和预料。 ¡ 2、限制性市场试销 做法：通过调研公司开展试销工作。企业只要讲明试销商店的数目和地理位置。 ¡ 优点：时间短，费用较少。缺点：在特定的商店中试销可能不能反映产品在整体市场的状况。 ¡ 3、模拟市场试销 ¡ 做法：企业选用一家现有的商店或模拟的商店，选择一些有代表性的消费者进店购物。首先给这些顾客供应产品的广告，然后发给顾客少量货币，请他们进店自由选购，在选购过程中，记录试销产品和竞争产品销售状况并询问顾客买与不买的缘由，几个星期后再打电话征询顾客对试销产品的看法，企业收集相关资料后，综合分析作出预料结论。 ¡ 优点：花钱少，时间短，可以避开竞争者的视线 ¡ 缺点：参试者有限，所以测试结果不够精确牢靠 ¡ 4、企业在自己的销售网点试销 3联测法 公式 ¡ 全部市场需求量=Di*户数 例 ¡ 解 1、X1市场需求率： D1=8/100=0.08 ¡ 2、四个市场的销售率： CX1=1000/30000=0.033 CX2=1200/40000=0.03 CX3=1600/50000=0.032 CX4=800/20000=0.04 ¡ 3、四个市场的需求率 DX1=0.08 DX2=0.03*0.08/0.033=0.073 DX3=0.032*0.08/0.033=0.078 DX4=0.04*0.08/0.033=0.097 4、计算需求量 Q=30000*8%+50000*7.8%+20000*9.7%+40000*7.3%=11160 4.专家评估法德尔菲预料法 加权平均法 总分比重法 第四步，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级 例题 加权平均法 ¡ 最高销量的平均数为：845/9=94.4 ¡ 最可能销量的平均数为：600/9=66.67 ¡ 最低销量的平均数为：350/9=38.89 中位数法 X最高=95 X最可能=65 X最低=40 5.主观概率法 E=xp å X代表不同组，p代表主观概率，f为权数 例题 1、设甲乙丙推断实力不前不后，其主观概率各为1/3，则3个人预料的平均销售额为： 2、如安排员甲的期望值为950 万元，乙的期望值为750万元，两个人的主观概率各为50%，则安排员预料的平均销售额为： 3、假如统计员的主观概率为60%，安排员的主观概率为40%，则该公司明年第一季度的预料销售额为： 解 1、（820+1000+680）/3=833.33 2、（950+750）/2=850 3、833.33*60%+850*40%=840 市场调研与预料 市场调研与预料题型 市场调研与预料答案 市场调研与预料答案 市场调研与预料个人总结 市场调研与预料调查方案 市场调研与预料实训总结 市场调研与预料实训总结 市场调研与预料复习资料 市场调研与销售预料精简版 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第19页 共19页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页第 19 页 共 19 页