苹果公司的营销渠道的选择和营销对策.docx

苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 营销渠道的选择 在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道实力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，假如有移动制式的产品再给到天音，不须要太多论证分析。 在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有特地大客户团队跟踪，消化实力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不 一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。 对于零售层面KR客户的选择，依据公司的历史阅历和iPhone产品的特点实行如下方法： （1）根据公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。 （2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由详细到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时假如有其他客户够条件参与也可加到系统里面去。本次探讨为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的看法要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货安排，可供公司在制定当期分货任务和安排时做参考 至于DKR客户，根据战略重要性，首批肯定要覆盖供货，当然对不同客户首批安排任务覆盖门店的多少，也要依据历史成果记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。 渠道选择须要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后伴同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门打算执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖打算，零售部门销售代表通知KR客户打算款项，做好进货前的打算，同时市场部打算好广告播段、POSM及赠品的分发等。 运营商定制战略 通过运营商订制来销售移动终端产品始终是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特别性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM手机通过运营商订制销售的终端产品占全部GSM终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依靠和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。 中国联通的移动互联网市场战略 分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略： 网络优先 成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G网络。 终端为辅 手机应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。 规则制定者 电信运营商拥有移动互联网通道的限制权，是无线终端运营模式的重要制定者。 应用为王 中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容供应者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托浩大终端客户群的应用内容供应同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。 在线计费 这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作 运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增加消费者的用户体验，满意用户性需求，提高消费满足度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚起先，在2G时代的用户基础比较低，须要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满意了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络供应商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，赐予iPhone产品主动地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的须要。 目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是一般订制，二者的区分如下表： 从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制供应了入围保证： （1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系； （2）iPhone产品从立项起先就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G手机各项功能、应用、数据业务的全面支持； （3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性； （4）iPhone产品采纳Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满意消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额； （5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采纳解决方案的社交手机iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。 （6）因WCDMA网络刚起先在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家供应有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。 订制捆绑操作步骤 因联通订制产品须要特别的运营销售步骤，简要说明如下： （1）首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。 （2）假如入围深度订制，须要确定季度销量预料，一是有利于确定定制版本和一般版本的销售占比，利于有利于工厂打算不同原材料，敏捷驾驭生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。 （3）在上市前一个月（11月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。 （4）在上市前一个月（11月25日）制定运营商渠道市场支持安排和渠道规划，如进入那些营业厅，须要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。 因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分，不加深化论述，到此为止。 上市推广安排的执行限制及改进更新 上市推广安排的执行与限制 高效的执行既定的营销方案并加以有效的限制是产品胜利上市的有利保证，管理限制分为以结果为重点的限制和以流程为重点的限制。 IPhone产品上市初期的打算工作更多的是以流程为主的限制，公司依据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要根据既定流程 和目标，根据时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中假如遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，终归这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。 对于公司上市推广方案的执行应当落实到详细部门和详细负责人，使公司新产品上市安排能够有效实施，对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人特地负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品胜利上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的限制，首先是对各项工作流程加以限制；其次，在产品胜利上市后，依据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析限制；如销售目标是否达成；市场费用的是否在限制范围、财务指标是否达成等等。 上市推广安排的改进与更新 手机市场竞争激烈，环境时刻改变，因此在安排的编制和实施过程中随着环境的改变，市场上可能出现新的机遇和困难，这都须要我们对方案进行更新和改进，依据手机行业和IPhone产品的特点，一般安排的变更主要体现在一下几个方面： （1）渠道调整 渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入期，可能由于代理商的分销实力及分销优势的不同，有时出现新品长时间打不开市场或达不到是市场安排目标的现象发生，这时候厂家要找寻问题的缘由，拿出解决方法，假如是代理商实力的缘由，可以考虑更换代理商或增加新代理商的方法；在零售店层面，随着产品生命周期的不同，公司应当考率不同的客户覆盖幅度和范围。 （2）代理商、零售商评估和激励方法的调整 （3）广告及零售促销政策的调整 （4）依据销量状况，财务目标的调整 （5）产品定位的调整及再定位 IPhone产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交手机，经过了自己及询问公司的论证和探讨，在定位上一般不会有大的错误，但移动互联网时代的手机市场千变万化，因此，公司也要时刻检查自己的产品定位，使公司IPhone产品销量最大化、利润最大化。 手机产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到IPhone产品是第一款聚合社交网络手机，承载公司iPhone的解决方案的推广目标，并且在2022年会接连有多款“M伯乐”的解决方案的手机产品上市，因此公司应当考虑在IPhone产品胜利上市后，自己公司其次款、第三款更高功能的iPhone的解决方案的手机产品上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多的消费者运用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新变更产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。 对IPhone产品上市推广安排的改进和更新须要公司整个团队的参加和贡献，信任会对IPhone产品的胜利上市和上市后良好的销售表现起到主动地推动作用。 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 苹果公司营销渠道分析 苹果公司营销策略 基于swot分析的苹果公司营销战略选择分析 苹果公司营销策略分析 苹果公司独特的营销策略(营销总结报告) 苹果公司营销案例分析 SpainSko的营销渠道选择 苹果公司的发展 企业市场定位和营销渠道选择 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页