飘柔洗发水的广告策划方案.docx

飘柔洗发水的广告策划方案 目 录 一、飘柔洗发水的背景介绍 .1 二、飘柔洗发水的市场分析 .1 （一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 .1 （二）消费者分析 .1 （三）产品市场发展趋势分析 .1 三、产品分析 .2 （一）飘柔洗发水的自我分析 .2 （二）竞争状况分析 .2 四、广告目标 .2 五、广告目的 .3 六、广告时间 .3 七、广告的目标市场 .3 八、广告活动策划提案 .3 九、广告活动详细实施 .3 十、非媒介策略 .4 十 一、广告媒介策略 .4 十 二、费用预算 .4 十 三、效果预料、评估 . 5一、飘柔洗发水的背景介绍 宝洁公司闻名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，始终是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者运用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了漂亮的秀发和美妙的生活，更以其推崇的自信优雅的生活看法，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，始终是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也始终都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。 二、飘柔洗发水的市场分析 （一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 2008年经济形势的改变以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度绽开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出逆境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。 飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南同等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。 但是随着竞争的更加激烈，飘柔须要变更一下策略，来主动应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业接着在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品德业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。 （二）消费者分析 1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们信任实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。 2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起确定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的须要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般状况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。 3、78.2%的消费者表示自己喜爱在超市或者大卖场购买洗发水。 （三）产品市场发展趋势分析 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍非常强 劲。有探讨表明，仍有很多中国人在运用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依靠于中国将来经济与社会的发展。 可预见的将来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战 1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。 2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延长入侵主要领导品牌的功能定位。 3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发觉，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在始终增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。 4、专业洗护发市场发展快速。 5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。 三、产品分析 （一）飘柔洗发水的自我分析 1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，领先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。 飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，漂亮秀发的标准恒久是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未变更。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。 （二）竞争状况分析 1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发供应爱护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！呈现健康黑亮质感！ 夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。 2、力士：力士洗发水注意对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品始终与明星密不行分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣扬语是：给你明星般的闪亮。 力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。 舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更详细、有特色点。 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注意不同功效，各占优势。 四、广告目标 1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。 2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。 3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上 4、消费者以“飘柔”为其次品牌达到50%以上 五、广告目的 1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深化人心。 2、强化商品特性，具体的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。 3、传播影响程度：不知名知名了解信服行动 4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培育潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。 六、广告时间 1、起先时间:2022年10月1日执行 2、结束时间:2022年10月10结束 3、持续时间：十天 七、广告的目标市场 1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。 2、目标消费群体:主要年龄在1530岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。 八、广告活动策划提案 本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较浩大。另外，依据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的渐渐凉快，人们的心情安逸，爱情的萌芽在每一个人的心里静静滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的隐私武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，非常符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延长，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有相识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参与。 更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣扬目的。 九、广告活动详细实施 1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟识度，联络感情；在街上进行竞赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为成功者；在街上为女伴运用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最终获得彩色丝带最多者可获得有飘柔供应的精致礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出） 2、走进高校校内由于高校喜爱浪漫的情节因素，将在高校校内中实行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经验为主题的优秀文章征集。 3、在公园中发动偶像力气，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领全部票选的情侣在蓝天白云绿草的衬托下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们摩挲女孩的长发，宣扬飘柔柔顺的产品特点 十、非媒介策略 （1）由于青年比较喜爱时尚簇新的事物，追随潮流，常常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满意青年人爱美，追潮流的时尚心理。 （2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些实惠或兑奖活动，激发人们的购买主动性。 （3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以询问，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。 十一、广告媒介策略 1、电视广告在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告吸引年轻群体。 2、电梯广告在电梯上做框架式广告，设计新奇、画面精致，很简单吸引人们的留意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群特别明确，可以依据产品的运用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，协作企业的营销策略，能在一个城市或小区快速提高产品的知名度。 3、网络广告在各嬉戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣扬要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参加，还有在一些闲聊工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应当会得到很好的反应，并且令他们参加投票活动，提高活动的参加率。 4、平面广告在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。 5、在各大酒店、地铁口、消遣休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。 十二、费用预算 街头活动：3000元 校内宣扬：5000元 公园活动：8000元 非媒介开销：2000元 广告媒介费用：20000元 员工开支：10000元 场地及设备费用：5000元 其他费用：8000元 共计：61000元 十三、效果预料、评估 售前：我们采纳向消费者促销的方式 ，运用消费者看法法接受消费者看法对样品做出评价。 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔柔顺”洗发水 。 售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的留意力、记忆力、劝服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。 飘柔洗发水的广告策划方案 飘柔洗发水 飘柔洗发水广告案例分析 飘柔洗发水广告创意分析 洗发水广告策划 追风洗发水广告策划方案 洗发水广告 海飞丝洗发水广告策划 深化访谈飘柔洗发水调查 清扬洗发水的广告策划 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页