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服务营销学（第二版）服务营销学（第二版）教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们主编简介主编简介教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们 本教材主编叶万春，武汉理工大学教授，本教材主编叶万春，武汉理工大学教授，兼任中国高校市场学研究会常务理事、湖北省市兼任中国高校市场学研究会常务理事、湖北省市场营销学会副会长。撰写著作、教材共场营销学会副会长。撰写著作、教材共2020多部，多部，其中代表作有：其中代表作有：市场营销学市场营销学、国际市场营国际市场营销学销学、服务营销学服务营销学（教育部推荐教材）、（教育部推荐教材）、企业形象策划企业形象策划 （财政部推荐教材）、（财政部推荐教材）、企企业营销策划业营销策划、 企业营销战略诊断企业营销战略诊断等，同等，同时发表有关市场营销方面的学术研究论文时发表有关市场营销方面的学术研究论文5050余篇。余篇。电子教案电子教案教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们第一篇（第一章）为导论部分，着重阐明服务营销学第一篇（第一章）为导论部分，着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别等。市场营销学的联系及区别等。第二篇（第二章至第六章）为分析规划部分，分析服第二篇（第二章至第六章）为分析规划部分，分析服务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定务市场、服务消费行为、服务理念创新、服务市场定位和服务营销规划等。位和服务营销规划等。第三篇（第七章至第十三章）为营销策略部分，着重第三篇（第七章至第十三章）为营销策略部分，着重阐明服务营销组合的阐明服务营销组合的7P7P策略，即产品策略、定价策略、策略，即产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略等。形展示策略等。第四篇（第十四章至第十八章）为管理控制部分，着第四篇（第十四章至第十八章）为管理控制部分，着重阐明服务营销文化、服务质量、服务绩效评估、网重阐明服务营销文化、服务质量、服务绩效评估、网上服务及服务业的发展前景等。上服务及服务业的发展前景等。目目 录录 第一章第一章 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学 第二章第二章 服务市场服务市场 第三章第三章 服务消费行为服务消费行为 第四章第四章 服务营销理念服务营销理念 第五章第五章 服务营销规划服务营销规划 第六章第六章 服务市场定位服务市场定位 第七章第七章 服务产品及品牌策略服务产品及品牌策略 第八章第八章 服务质量服务质量 第九章第九章 服务定价策略服务定价策略 第十章第十章 服务渠道策略服务渠道策略 第十一章第十一章 服务促销策略服务促销策略 第十二章第十二章 服务人员服务人员 第十三章第十三章 服务过程服务过程 第十四章第十四章 服务有形展示服务有形展示 第十五章第十五章 服务营销文化服务营销文化 第十六章第十六章 服务绩效评估服务绩效评估 第十七章第十七章 网上服务网上服务 第十八章第十八章 服务营销发展的前景服务营销发展的前景 目目 录录第一章第一章 服务营销与服务营销学服务营销与服务营销学第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学 本章内容提要本章内容提要掌握服务营销的特点掌握服务营销的特点掌握服务营销学与市场营销学的关系掌握服务营销学与市场营销学的关系了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学是市场营销学的发展了解服务营销学的兴起与发展了解服务营销学的兴起与发展教学目的与要求教学目的与要求第一节第一节 知识经济时代的服务营销知识经济时代的服务营销一、一、 知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业知识经济是相对于农业经济、工业经济而言，是建立在知识和信息的生经济而言，是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。产、分配、交换和使用基础上的经济。（一）知识经济时代的特征（一）知识经济时代的特征 知识成为主导资本；知识成为主导资本； 信息成为重要资源；信息成为重要资源； 知识的生产和再生产成为经济活动的核知识的生产和再生产成为经济活动的核心；心； 信息技术是知识经济的载体和基础；信息技术是知识经济的载体和基础； 经济增长方式出现了资产投入无形化、经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。展趋势。（二）知识经济催动下的服务业发展：（二）知识经济催动下的服务业发展： 1 1. 信息产业信息产业 2. 2. 咨询服务业咨询服务业 3. 3. 调研策划业调研策划业 4. 4. 旅游服务业旅游服务业 5. 5. 科技教育保健业科技教育保健业 6. 6. 环保服务业环保服务业二、二、 服务营销学与经济全球化服务营销学与经济全球化 在知识经济条件下，服务营销的在知识经济条件下，服务营销的理论和实践必然突破疆域国界的限制，理论和实践必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。学科。 第二节第二节 服务营销的特点及其演变服务营销的特点及其演变 一、服务营销的特点一、服务营销的特点 （一）供求分散性一）供求分散性（二）营销方式单一性（二）营销方式单一性（三）营销对象复杂多变（三）营销对象复杂多变（四）服务消费者需求弹性大（四）服务消费者需求弹性大（五）服务人员的技术、技能、技艺要求（五）服务人员的技术、技能、技艺要求高高二、服务营销的演变二、服务营销的演变 7个阶段：个阶段：1. 1. 销售阶段销售阶段2. 2. 广告与传播阶段广告与传播阶段3. 3. 产品开发阶段产品开发阶段4. 4. 差异化阶段差异化阶段5. 5. 顾客服务阶段顾客服务阶段6. 6. 服务质量阶段服务质量阶段7. 7. 整合和关系营销阶段整合和关系营销阶段第三节第三节 服务营销学的兴起与发展服务营销学的兴起与发展 一、服务营销学的兴起一、服务营销学的兴起 服务营销学于服务营销学于2020世纪世纪6060年代兴起于西方。年代兴起于西方。 19661966年，美国拉斯摩（年，美国拉斯摩（John RathmallJohn Rathmall）教授首次对无形服务同有形实体产品进行区教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。营销问题。v 19741974年，由拉斯摩所著的第一本论述服务年，由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著出版，市场营销的专著出版，标志着标志着服务市场营销服务市场营销学的产生。学的产生。 自自2020世纪世纪6060年代以来，服务营销学的发展大年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段：体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（第一阶段（60-7060-70年代年代） 服务营销学的脱胎阶段服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。在对服务的本质和特征的把握上。 代表性的人物有：格鲁诺斯（代表性的人物有：格鲁诺斯（GronroosGronroos）、艾）、艾利尔（利尔（P PEiglierEiglier）、贝利（）、贝利（BerryBerry）、洛夫）、洛夫劳克（劳克（LovelockLovelock）等）等 。二、服务营销学的发展二、服务营销学的发展 第二阶段（第二阶段（8080年代初年代初中期中期） 服务营销的理论探索阶段服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆（代表性的人物有：西斯姆（Valaie Valaie ZeithamlZeithaml） 、萧斯塔克（、萧斯塔克（Lynn ShostackLynn Shostack）、）、休斯（休斯（Richard B. ChaseRichard B. Chase）等。）等。 第三阶段（第三阶段（8080年代后期年代后期） 服务营销的理论突破及实践阶段服务营销的理论突破及实践阶段 到了到了8080年代的后期，营销学者们开始将注意年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。足够有效地用以推广服务。 代表性的人物有：杰克逊（代表性的人物有：杰克逊（JacksonJackson）、塞皮）、塞皮尔（尔（CzepielCzepiel） 、包文（、包文（BowenBowen）和钟斯）和钟斯（JonesJones）等。）等。 营销理论界在服务市场战略组合在营销理论界在服务市场战略组合在传统的传统的4P4P组组合之外，又增加了合之外，又增加了“有形展示有形展示” ” 、“人人” ” 、 “服务过程服务过程” ，到达了，到达了7P7P组合。组合。代表性的人代表性的人物有：布姆斯（物有：布姆斯（BoomsBooms）和毕纳（）和毕纳（BitnerBitner）等。）等。 随着随着7Ps7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩的认同，服务营销理论的研究开始扩展到展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力业核心能力等领域。其研究代表了等领域。其研究代表了9090年代以来年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。服务市场营销理论发展的新趋势。第四节第四节 服务营销学与市场营销学服务营销学与市场营销学 一、一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究视角（一）（一） 服务营销学是把现代服务企业的整体市服务营销学是把现代服务企业的整体市场营销活动作为研究对象。场营销活动作为研究对象。 现代社会，市场由以商品为中心转向以现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后而服务为中心，服务继产品价格、质量之后而成为竞争的新焦点。成为竞争的新焦点。 延期付款或提前交付订金；延期付款或提前交付订金； 租赁服务系统；租赁服务系统； 技术培训、营销案例、管理培训；技术培训、营销案例、管理培训； 商务谈判、合同签订；商务谈判、合同签订； 代顾客存储零配件；代顾客存储零配件； 咨询服务；咨询服务； 售后调试、维修、保养、送货服务；售后调试、维修、保养、送货服务； 息发布与回收服务；等等。息发布与回收服务；等等。（二）实物产品市场营销活动中的服务（二）实物产品市场营销活动中的服务二、服务营销不同于产品营销二、服务营销不同于产品营销 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销服务的特征决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：有着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 1 1、服务营销以提供无形服务为目标。、服务营销以提供无形服务为目标。 2 2、服务营销以顾客为核心。、服务营销以顾客为核心。 3 3、服务营销质量的整体控制。、服务营销质量的整体控制。 4 4、服务营销时间因素的重要性。、服务营销时间因素的重要性。 5 5、服务分销渠道的特定化。、服务分销渠道的特定化。 6 6、服务营销策略的众多组合、服务营销策略的众多组合。4Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销产品营销三角形产品营销三角形企业企业营销营销/销售人员销售人员作出承诺作出承诺兑现诺言兑现诺言外部营销外部营销持续产品开发持续产品开发产品产品市场市场销售销售遵守诺言遵守诺言产品特征产品特征三、服务营销学与市场营销学的差异性三、服务营销学与市场营销学的差异性 1. 1. 研究的对象存在差别；研究的对象存在差别； 2. 2. 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；的研究； 3. 3. 服务营销学强调强调内部营销管理；服务营销学强调强调内部营销管理； 4. 4. 服务营销学要突出解决服务的有形展示服务营销学要突出解决服务的有形展示 问题；问题； 5.5.两者在对待质量问题上也有不同的着眼点两者在对待质量问题上也有不同的着眼点 6. 6. 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异在关注物流渠道和时间因素上存在着差异. .四、服务营销学与相关学科四、服务营销学与相关学科 服务营销学以政治经济学、商品流通服务营销学以政治经济学、商品流通经济学和市场营销学作为先修课程经济学和市场营销学作为先修课程 。 服务贸易、关系营销学、消费者行服务贸易、关系营销学、消费者行为学等学科具有密切的联系。为学等学科具有密切的联系。 小小 结结 服务营销将是新世纪的主导，将极大地服务营销将是新世纪的主导，将极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了重视。服务营销的演变经历了7 7个阶段，新个阶段，新世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市世纪将朝着关系营销发展。服务营销学从市场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存场营销学中脱胎出来，但又与市场营销学存在着明显的差异性和独特的研究视角。在着明显的差异性和独特的研究视角。课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们1.1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学为什么说知识经济时代更需要服务营销学? ?更有利于更有利于 服务营销学的发展？服务营销学的发展？2. 2. 试分析服务营销与经济全球化的互动关系。试分析服务营销与经济全球化的互动关系。3. 3. 服务营销具有哪些特征？服务营销具有哪些特征？4. 4. 成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？成熟的服务企业的营销活动经历了哪几个演变阶段？5. 5. 服务营销学是怎样兴起和发展的？服务营销学是怎样兴起和发展的？6. 6. 中国推广服务营销学的必要性是什么？中国推广服务营销学的必要性是什么？7. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？ 这两门学科存在着哪些差异性？这两门学科存在着哪些差异性？8. 8. 服务营销学与哪些学科具有相关性？服务营销学与哪些学科具有相关性？下下 一一 章章 第二章第二章 服务市场服务市场第二章第二章 服服 务务 市市 场场第一节第一节 服务及服务业服务及服务业第二节第二节 服务市场的特征服务市场的特征第三节第三节 中国服务市场的开放中国服务市场的开放 本章内容提要本章内容提要教学目的与要求教学目的与要求掌握服务的本质和特征掌握服务的本质和特征掌握服务业与服务市场的范畴掌握服务业与服务市场的范畴了解服务的分类了解服务的分类了解中国服务市场的背景与发展趋势了解中国服务市场的背景与发展趋势第一节第一节 服务及服务业服务及服务业 一、一、 服务的本质与服务产品服务的本质与服务产品 （一）服务的概念（一）服务的概念 服务是具有无形特征却可给人带服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。的一种或一系列活动。 服务和产品之间呈现服务和产品之间呈现4种状态种状态： (1) (1) 纯有形商品状态纯有形商品状态 (2) (2) 附有服务的商品状态附有服务的商品状态 (3) (3) 附有少部分商品的服务状态附有少部分商品的服务状态 (4) (4) 纯服务状态纯服务状态 （二）服务产品（二）服务产品 服务产品是服务劳动者的劳动以活服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。动对象的范畴要素综合构成的。 1. 1. 不可感知性（不可感知性（intangibityintangibity） 2. 2. 不可分离性（不可分离性（inseparabilityinseparability） 3. 3. 品质差异性（品质差异性（heterogeneityheterogeneity） 4. 4. 不可贮存性（不可贮存性（perishalilityperishalility） 5. 5. 所有权的不可转让性（所有权的不可转让性（absence absence ownershipownership）二、二、 服服 务务 的的 特特 征征（一）（一） 服务推广顾客参与程度分类法服务推广顾客参与程度分类法 1. 1. 高接触性服务高接触性服务 2. 2. 中接触性服务中接触性服务 3. 3. 低接触性服务低接触性服务 三、三、 服服 务务 的的 分分 类类 （二）（二） 综合因素分类法综合因素分类法 1. 1. 依据提供服务工具的不同分两类依据提供服务工具的不同分两类 (1) (1) 以机器设备为基础的服务以机器设备为基础的服务 (2) (2) 以人为基础的服务以人为基础的服务 2. 2. 依据顾客在服务现场出现必要性分为依据顾客在服务现场出现必要性分为 (1) (1) 必须要求顾客亲临现场的服务必须要求顾客亲临现场的服务 (2) (2) 不需要顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务 3. 3. 依据顾客个人需要与企业需要依据顾客个人需要与企业需要 (1) (1) 专对个人需要的专一化服务。专对个人需要的专一化服务。 (2) (2) 面对个人与企业需要的混合性服务。面对个人与企业需要的混合性服务。 4. 4. 依据服务组织的目的与所有制依据服务组织的目的与所有制 (1) (1) 盈利性服务，以营利为目的服务。盈利性服务，以营利为目的服务。 (2) (2) 非盈利性服务，以社会公益服务为目的非盈利性服务，以社会公益服务为目的 (3) (3) 私人服务，其所有制为私人所有的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。 (4) (4) 公共服务，以社会主义全民所有制和集体公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。（三）（三） 服务营销管理分类法服务营销管理分类法 1. 1. 依据服务活动的本质依据服务活动的本质 (1) (1) 作用于人的有形服务，如民航、理发服务等。作用于人的有形服务，如民航、理发服务等。 (2) (2) 作用于物的有形服务，如草坪修整等作用于物的有形服务，如草坪修整等 (3) (3) 作用于人的无形服务，如教育、广播等。作用于人的无形服务，如教育、广播等。 (4) (4) 作用于物的无形服务，如咨询、保险等。作用于物的无形服务，如咨询、保险等。 2. 2. 依据顾客与服务组织的联系状态分依据顾客与服务组织的联系状态分4 4类类 (1) (1) 连续性、会员关系服务连续性、会员关系服务 (2) (2) 连续性、非正式关系的服务连续性、非正式关系的服务 (3) (3) 间断的、会员关系的服务间断的、会员关系的服务 (4) (4) 间断的、非正式关系的服务间断的、非正式关系的服务 3. 3. 依据服务方式及满足程度分依据服务方式及满足程度分4 4类类 (1) (1) 标准化服务标准化服务 (2) (2) 易于满足要求，但服务方式选择自由度易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务，旅馆服务等。小的服务，如电话服务，旅馆服务等。 (3) (3) 提供者选择余地大，而难以满足个性要提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等。求的服务，如教师授课等。 (4) (4) 需求能满足且服务提供者有发挥空间的需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务。服务。 4. 4. 依据服务供求关系可分为依据服务供求关系可分为3 3类类 (1) (1) 需求波动较小的服务需求波动较小的服务 (2) (2) 需求波动大而供应基本能跟上的服务需求波动大而供应基本能跟上的服务 (3) (3) 需求波动幅度大并会超出供应能力需求波动幅度大并会超出供应能力 5. 5. 依据服务推广的方法可分依据服务推广的方法可分 (1) (1) 在单一地点顾客主动接触服务组织在单一地点顾客主动接触服务组织 (2) (2) 在单一地点服务组织主动接触顾客在单一地点服务组织主动接触顾客 (3) (3) 在单一地点顾客与服务组织远距离交易在单一地点顾客与服务组织远距离交易 (4) (4) 在多个地点顾客主动接触服务组织在多个地点顾客主动接触服务组织 (5) (5) 在多个地点服务组织主动接触顾客在多个地点服务组织主动接触顾客 (6) (6) 在多个地点顾客和组织无距离交易在多个地点顾客和组织无距离交易 世界贸易组织认为，服务贸易分为世界贸易组织认为，服务贸易分为1212大类：大类： 商业性服务；电讯服务；建筑服务；商业性服务；电讯服务；建筑服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；销售（分销）服务；教育服务；环境服务；金融服务；健康与社会服务；旅游及相关金融服务；健康与社会服务；旅游及相关服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；文化、娱乐及体育服务；交通运输服务；其他服务。服务；其他服务。四、四、 服服 务务 业业 中华人民共和国国务院办公厅中华人民共和国国务院办公厅19851985年年5 5月，转发月，转发国家统计局的报告，将服务业分为两大部门、国家统计局的报告，将服务业分为两大部门、4 4个层次。个层次。 20032003年，规定新的第三产业范围：交通运输、仓年，规定新的第三产业范围：交通运输、仓储和邮政业，信息运输、计算机服务和软件业，储和邮政业，信息运输、计算机服务和软件业，批发和零售，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，批发和零售，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘察业，水利、环境和公共设施管理业，居民服勘察业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会务和其他服务业，教育，卫生、社会保障和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会福利业，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织等组织，国际组织等。 学术上常采用的分类：学术上常采用的分类： 1. 1. 卖方相关分类法卖方相关分类法 2. 2. 买方相关分类法买方相关分类法 3. 3. 服务相关分类法服务相关分类法 经济交往活动中，服务业划为经济交往活动中，服务业划为5 5类：类： 1. 1. 生产服务业生产服务业 2. 2. 生活性服务业生活性服务业 3. 3. 流通服务业流通服务业 4. 4. 知识服务业知识服务业 5. 5. 社会综合服务业社会综合服务业第二节第二节 服务市场的特征服务市场的特征 一、一、 服务市场的范畴服务市场的范畴 服务市场是指提供劳务和服务场服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品的交换的市场形式。的交换的市场形式。 传统的服务市场是狭义概念，即指生活服传统的服务市场是狭义概念，即指生活服务的经营场所和领域。务的经营场所和领域。 广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代广义的概念，所涉及的行业不仅包括现代服务业的各行各业，而且包括物质产品交服务业的各行各业，而且包括物质产品交换过程中伴生的服务交换活动。换过程中伴生的服务交换活动。 现代服务市场所涉及的服务业范围：现代服务市场所涉及的服务业范围： 金融服务业，如银行、金融、信托等；金融服务业，如银行、金融、信托等； 公用事业，如供水、供电、供气；公用事业，如供水、供电、供气； 个人服务业，如理发、美容等；个人服务业，如理发、美容等； 工业服务，如情报资料、技术咨询等；工业服务，如情报资料、技术咨询等； 教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等；教育慈善事业，如宗教体育、社会福利等； 各种修理服务，如修理各种日用品；各种修理服务，如修理各种日用品； 社会公共需要服务部门，如社会团体等；社会公共需要服务部门，如社会团体等； 其他各种专业性或特殊性的服务行业。其他各种专业性或特殊性的服务行业。 服务市场的发展变化过程趋势：服务市场的发展变化过程趋势： 1. 1. 服务市场规模扩大快、服务营销发展服务市场规模扩大快、服务营销发展速度高速度高 2. 2. 服务领域不断拓宽，服务市场结构日服务领域不断拓宽，服务市场结构日 臻完善臻完善 3. 3. 国际服务市场中依然存在着区域间的国际服务市场中依然存在着区域间的 差异差异 （一）（一） 服务市场运行的特点服务市场运行的特点 服务产品的生产能力与购买能力之服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来。服务市场的供求弹性大，服务市场运行服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。的自由度高。 二、二、 服务市场的运行机制服务市场的运行机制（二）（二）服务市场运行的规则服务市场运行的规则 服务贸易总协定服务贸易总协定的基本原则的基本原则 (1) (1) 最惠国待遇原则最惠国待遇原则 (2) (2) 透明原则透明原则 (3) (3) 发展中国家更多参与原则发展中国家更多参与原则 (4) (4) 市场准入原则市场准入原则 (5) (5) 国民待遇原则国民待遇原则 (6) (6) 逐步自由化原则逐步自由化原则 第三节第三节 中国服务市场的开放中国服务市场的开放 一、一、 中国服务市场开放的背景中国服务市场开放的背景 1. 1. 国际服务业的发展和各国间服务贸易的国际服务业的发展和各国间服务贸易的 激增要求中国服务市场的开放激增要求中国服务市场的开放 2. 2. 中国经济对外开放的历史进程已将服务中国经济对外开放的历史进程已将服务 市场的开放提到新的议程市场的开放提到新的议程 3. 3. 中国进入世贸组织后发展国际贸易必然中国进入世贸组织后发展国际贸易必然 要推动服务营销活动的开展要推动服务营销活动的开展 二、二、 中国服务市场开放的战略选择中国服务市场开放的战略选择 中国服务市场开放的战略设想是：根据中国服务市场开放的战略设想是：根据GATSGATS确定的确定的“发展中国家可以根据其经济发展发展中国家可以根据其经济发展水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易水平，适度开放服务市场，逐步实现服务贸易自由化自由化”的原则，实行坚持开放的指导思想和的原则，实行坚持开放的指导思想和对外开放适当控制的方针。对外开放适当控制的方针。 中国服务市场开放的步骤是中国服务市场开放的步骤是： 从区域规划上，先沿海地区，尤其是从区域规划上，先沿海地区，尤其是北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐北京、上海、广州等重要城市，然后逐渐扩展到其他地区；扩展到其他地区； 从行业规划上，先开放销售、旅游等从行业规划上，先开放销售、旅游等传统服务业，然后开放金融、电话等服务传统服务业，然后开放金融、电话等服务业。业。 三、三、 中国服务市场开放的影响因素中国服务市场开放的影响因素 1. 1. 经济发展阶段及经济结构状态的影响经济发展阶段及经济结构状态的影响 2. 2. 服务业所属行业的发展规模和竞争力服务业所属行业的发展规模和竞争力 3. 3. 比较成本和资源禀赋因素的影响比较成本和资源禀赋因素的影响 4. 4. 服务营销行为方式的影响服务营销行为方式的影响 小小 结结 服务业呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。服务业呈现出千姿百态的繁荣兴旺局面。 中国服务市场的开放与发展必然形成与中国服务市场的开放与发展必然形成与国际服务市场相互渗透、互相交织的趋国际服务市场相互渗透、互相交织的趋势。势。 发展服务业与开放服务市场是相辅相成发展服务业与开放服务市场是相辅相成的，开放开发国内的服务市场与拓展国的，开放开发国内的服务市场与拓展国际服务市场亦具有一致性。际服务市场亦具有一致性。课后习题课后习题教学大纲教学大纲 电子教案电子教案 案例分析案例分析 课后习题课后习题 推荐网站推荐网站 相关教材相关教材 联系我们联系我们1. 1. 解释下列概念解释下列概念 服务、服务业、服务市场、服务产品、服务、服务业、服务市场、服务产品、 服务机遇、服务贸易开放度服务机遇、服务贸易开放度2. 2. 如何认识服务的本质？如何认识服务的本质？3. 3. 服务具有哪些特征？试加以具体说明。服务具有哪些特征？试加以具体说明。4. 4. 服务如何分类？服务如何分类？5. 5. 服务业有哪些分类方法？如何进行分类？服务业有哪些分类方法？如何进行分类？6. 6. 服务市场包括哪些领域？服务市场包括哪些领域？7. 7. 服务市场的发展趋势怎样？服务市场的发展趋势怎样？8. 8. 服务市场运行机制的突出特点是什么？为什么？服务市场运行机制的突出特点是什么？为什么？9. 9. 服务市场运行的目标及规划各是什么？服务市场运行的目标及规划各是什么？10. 10. 中国为什么要开放服务市场？如何选择服务市场开放中国为什么要开放服务市场？如何选择服务市场开放的战略方针？的战略方针？11. 11. 中国服务市场开放的现状怎样？中国服务市场开放的现状怎样？ 下下 一一 章章 第三章第三章 服务消费行为服务消费行为第三章第三章 服务消费行为服务消费行为 本章内容提要本章内容提要 第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理 第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价 第三节第三节 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 教学目的与要求教学目的与要求掌握服务购买及其决策过程掌握服务购买及其决策过程掌握产品和服务评价过程的差异掌握产品和服务评价过程的差异了解服务消费趋势了解服务消费趋势了解服务消费者的购买心理了解服务消费者的购买心理 一、一、 服务消费趋势服务消费趋势 1. 1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 3. 服务消费品呈不断创新的趋势服务消费品呈不断创新的趋势 4. 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展服务消费正在向追求名牌的境界发展 第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理 （一）服务消费者的购买心理特征：（一）服务消费者的购买心理特征： 1. 1. 追求时髦，喜欢新奇追求时髦，喜欢新奇 2. 2. 讲究保健，崇尚自然讲究保健，崇尚自然 3. 3. 突出个性，倾向高档突出个性，倾向高档 4. 4. 注重方便，讲究情趣注重方便，讲究情趣二、服务消费者的购买心理二、服务消费者的购买心理（二） 消费者购买商品和服务的倾向消费者购买商品和服务的倾向 1. 1. 追求质量追求质量 2. 2. 追求实用追求实用 3. 3. 追求方便追求方便 4. 4. 追求价廉追求价廉 5. 5. 追求信誉追求信誉 6. 6. 追求新奇追求新奇 7. 7. 追求名牌追求名牌第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价 一、一、 服务评价的依据服务评价的依据 区分消费者对服务过程和有形产区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下品评价过程的不同，主要依据以下3 3个个特征：特征： 可寻找特征；可寻找特征； 经验特征；经验特征； 可信任特征。可信任特征。 1. 1. 信息搜寻信息搜寻 2. 2. 质量标准质量标准 3. 3. 选择余地选择余地 4. 4. 创新扩散创新扩散 5. 5. 风险认知风险认知 6. 6. 品牌忠诚度品牌忠诚度 7. 7. 对不满意的归咎对不满意的归咎二、二、 产品与服务评价过程的差异产品与服务评价过程的差异第三节第三节 服务购买及其决策过程服务购买及其决策过程 一、一、 服务购买过程服务购买过程 消费者购买服务的过程分为消费者购买服务的过程分为3 3个阶段个阶段 1 1、购前阶段、购前阶段 购前阶段是指消费者购买服务之前的购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动。一系列活动。 购前阶段购前阶段 消费阶段消费阶段 购后评价阶段购后评价阶段 2. 2. 消费阶段消费阶段 经过购买前的一系列准备，消费者经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。的购买过程进入实际购买和消费阶段。 3. 3. 购后评价阶段购后评价阶段 让顾客满意是企业营销过程的最让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则来自于他们终目的，而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。对服务质量的评价。 1. 1. 风险承担论风险承担论 风险承担是指消费者在购买服务的过程风险承担是指消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。承担。 消费者在进行购买服务的决策中要尽可消费者在进行购买服务的决策中要尽可能降低风险、减少风险、避免风险。能降低风险、减少风险、避免风险。 二、二、 购买服务的决策理论及模型购买服务的决策理论及模型 消费者作为风险承担者要面临的风险：消费者作为风险承担者要面临的风险： 财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险财务风险、绩效风险、物质风险和社会风险 消费者规避风险的策略：消费者规避风险的策略： 忠诚于满意的服务品牌或商号忠诚于满意的服务品牌或商号 考察服务企业的美誉度和信誉度考察服务企业的美誉度和信誉度 听从正面舆论领导者的引导听从正面舆论领导者的引导 2. 2. 心理控制论心理控制论 是指现代社会中人们不再为满足基是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。理状态。 这种心理控制包括对行为的控制和对感这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。知的控制两个层面。 3. 3. 多重属性论及其模型多重属性论及其模型 是指服务业具有明显性属性、重要性属是指服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。属性的地位会发生变化。 明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；和贮存信息的属性； 重要性属性是表现服务业特征和服务购买所重要性属性是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；考虑的重要因素的属性； 决定性属性则是消费者实际购买中起决定作决定性属性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。用的明显性属性。 服务的多重属性模型又称消费者对服服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型。务的期望值模型。 Ajk=WikBijk 随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服随着人们消费水平的提高和恩格尔系数的下降，服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务消费在人们消费结构中呈上升趋势，消费者购买服务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是务的心理呈多样化状态。服务产品评价的依据是: :可寻可寻找特征、经验特征和可信任特征等找特征、经验