地板行业营销渠道现状(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上地板行业营销渠道现状:最适合才最好-     1、行业渠道现状描述 营销渠道的规划与管理，是国内众多企业在制订营销策划时必须考虑的重要因素。在营销渠道管理过程中，最令人关注的流程是实物流、所有权流、资金流以及市场信息流等。渠道的建立并非只是设立一个面对顾客的店面，而是要建设一个宣传产品、树立品牌形象和增加业绩的途径，其形式是多样的，如 市场的专卖店、建材超市、房地产工程等，还有通过家装公司、网上销售和小区销售的方式进行。随着市场竞争的加剧和消费者消费理念的日趋理性，众多厂商从过去单纯的产品、价格、商场布置等“表面”的竞争，已深入到营销理念、整体市场宣传等方面的竞争。企业产品同质化现象日趋严重，企业在不断拓展市场的同时，宣传、销售成本也逐步上升。由于人力、财力有限，厂商们越来越关注，如何选择一种有效、经济的渠道模式，从而有效拓展市场，以最小的投入达到最大的产出。当前，国内 产品主要是由经销商进行销售，其销售量占到产品总销量的80%-90%。地板经销商大多数在入驻各大建材市场。国内的传统建材卖场已经比较规范、成熟，消费者在传统建材卖场选购建材产品，多数是因为产品价格可以“讨价还价”，另外，消费者可以在这里购买到个性化的建材产品。在建材卖场，实力雄厚的地板经销商通常会选择位置优越的地段开设店铺，其规模大、形象突出，具有吸引力，他们通常成为各大地板企业争相与之合作的对象。厂家在激烈竞争的市场中，将产品通过经销商销售，不断扩大产品的覆盖面，获得巨大的利润。厂家能否有效管理经销商、调动各级经销商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存、发展。对于经销商管理历经了三个阶段的演进。第一个阶段是总代理制度，但是不幸的是目前还处在成长期的经销商往往不能胜任这个“总代理”的封号。在目前，至少在行业还难得有几家经销商能真正操作起一个省的生意，其资金、人员、配送能力都不够。第二个阶段是划地而治的阶段，目前经销商管理的主流处在这个阶段。“窜货”就是这个阶段诞生的一个名词，虽然厂家对这种跨地区销售的打击始终没有停止过，但也从没有得以有效治理。窜货虽然有很多因素，但真正的根源在于市场渠道的重叠。第三个阶段，即按照渠道划分经销商的做法正在逐步形成，某些公司已经打破了疆界的概念，划分成了现代渠道的经销商和传统渠道的经销商，分别操作大卖场和夫妻店以及批发市场。目前大多数地区的经销商还处在第二个阶段，这个时期的经销商主要有以下特点：（1）以家族化私营企业为主，严重缺乏管理能力，很少以公司化运营;（2）有一定的销售网络，但是空白点很多，很难做到在一个地区内或一个渠道内的完全覆盖;（3）销售人员素质普遍不高，离专业化的要求比较远;（4）目光比较短视，缺乏发展品牌的长远目光;（5）在物流上的能力普遍不强;（6）资信程度不是很高。在这样一个阶段，经销商数目和业绩成基本上同比提升。随着国内 市场竞争的日益激烈，越来越多的经销商面对市场方面和厂商的某些变化，正在进行着自我反省，面对上压下挤的局面，经销商们发现单打独斗已不能维持自身的生存、发展，仅凭一个品牌的产品已经不能够满足用户的细分需求;而且由于代理产品的单一，造成了渠道资源的浪费，而自身的渠道是否完全有能力容纳多家厂家的产品。经销商正在寻找答案，更多的出路寻求生存、发展的空间。随着老百姓对家居生活的日益重视，庞大的家装市场已经开始走上规范化和专业化的发展道路， 超市应运而生。在国内，建材超市虽是兴起时间不长，但进入者均有相当实力，短短时间内便在国内各大城市如北京、上海、深圳、广州掀起了一股购建材去超市的热潮。目前国内大型连锁建材超市有：东方家园、百安居、好美家、红星美凯龙等，还有家世界、靓家居等区域性连锁超市。这些建材超市，如百安居、靓家居，地址都不在消费者方便购买的市中心繁华地段，而是在城郊。这一方面满足了建材特别的仓储、流通的需要，另一方面为动辄几万、上十万平方米的建材市场追求规模效益提供了可能。曾经一段时期，如何“挺进超市”成了界营销热点话题，而且有点“热”过了头，似乎超市已经成为 企业营销工作的重中之重。实际上，这种提法和风气很容易给企业造成误导。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地批发市场价格高低不一，盲目地全面进入超市，大多会非死即伤：一部分是由于不堪超市各种费用盘剥和末位淘汰制的压力中途退场;另一部分则因为大超市的特价连动效应，扰乱整个价格体系，造成无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。毋庸置疑，建材超市是未来市场发展趋势，是产品形象展示的口，不可小视。但就目前中国建材超市影响力看，只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市还是集中在零售店、批发商、经销商。从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是建材超市，产品销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。基于中国建材市场的良好发展前景和各级城市消费能力的增强，建材超市肯定会越开越多，越开越大，并且在未来的3-5年内，成为地板（包括建材）的主流渠道。国内地板市场的另一个主要渠道就是房地产工程项目。由于房地产开发商由毛坯房向精装修房的迅速转变，作为装饰主材的地板产品在装修工程中的使用越来越普遍。特别是在北京、上海、东三省地区精装修楼盘中，除了厨、卫地面外，80%以上皆采用木地板。目前在北京、上海的精装楼盘中，10000元/?以上的售价精装楼盘采用的地板中，80%都是实木复合地板。目前国内在房地产工程中做得比较出色的地板企业有圣象、大自然、北美枫情、柏高等品牌，分析这些品牌能成功进入房地产地板工程项目的主要原因，除了其具有较高的营销水平、良好的品牌影响力和优质的产品质量外，其与工程配套的服务系统更发挥了很重要的作用。其它的营销渠道，如装饰公司、网上营销和小区直销目前仍属于附属渠道，但是根据各自渠道运营者（经销商）的能力和特长，也正在逐步快速发展。可以看到，由于地板市场规模的扩张迅速，建材城也开始走向品牌化的道路并发生分化，加上房地产精装修工程量的增加和建材超市的不断涌现，消费开始分流。这种态势说明，当前国内市场的生态环境发生了根本性的变化，其中最为关键的就是消费需求分流，消费品的营销从大众市场逐步转向“小众”市场，这直接影响到渠道的未来取向。对厂家而言，要适应市场的竞争以及实现对未来市场覆盖率的期望，就需要推出多元的产品来满足用户多元的需求，并在适应旧有经销商建材市场市营销的同时，必须要与渠道成员一起学会应对建材超市、工程和网络销售。另一方面，对分销商而言，由于竞争的加剧，利润空间被压缩。而经销商要满足厂家产品更宽面覆盖的期望，势必需要拓展更多的渠道来扩大渠道规模，这样就会造成对分销商经营成本的提高。一方面是利润的下降，一方面是成本的提高。因此，经销商需要做出相应的改变才能适应当前渠道建设。而其中比较有效的方式就是经营同类产品的多种品牌，或者经营多种品牌的不同产品，相对而言，通过这种方式可以提高渠道的利用率，经销商就可以降低经营单个品牌产品的成本，并有足够的成本空间进行渠道拓展，通过人员的共享和信息的共享，最大程度地做到产品对消费者的覆盖即渠道复合化。在中国市场发育过程中，厂家与商家进入了一个新的博弈阶段。从最初厂家强势时代的厂商不对等，到目前的逐步对等，社会分工的细化和专业化始终是一条主线。虽然我们更多地是站在厂家的角度来谈经销商价值重估问题.但由于厂商之间高度的依存关系。对于经销商应当具有更大的、更现实的意义。不少市场领先的厂家对渠道成员已经提出了明确的要求并已展开行动.一些具有洞察力的经销商也已经在重新定位和塑造自己的核心价值，这是大势所趋。PAGE2、 渠道终端类型分析（1）建材城：仍然是目前零售的主渠道，占有60%以上比例，但是随着社会发展，建材城未来可能会逐渐弱化;（2）建材超市：属于新型渠道，未来会进一步发展，但因为其进场费、最低销量淘汰制、最低价等要素限制，会对厂家和经销商的经营管理能力是个挑战，但建材超市的发展是不可逆转的潮流，如何以“品牌创新和超市终端促销创新”实现建材超市的销售是关键所在。（3）小区推广：顾客选择多元、客源分流已经是地板销售不可逆转的事实。将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。小区最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”。（4）工程：在批发销售中，工程已经成为主渠道，随着精装修和商业发达，工程会越来越成为经销商做大做强的分水岭。诸如装饰公司、团购渠道、网上营销目前仍属于战术型、机会型小渠道，企业需要对新渠道保持敏感，伺机介入。由此得出，建材城将在中短期内仍然作为地板销售主渠道，但其内部却有可能出现分化组合，品牌型建材城会出现，建材城本身的门店正在朝“旗舰店”、“体验店”方向发展。建材超市是未来趋势，是产品形象窗口，但未来短期内只能在较大的城市逐渐成为主流渠道。此外，团购、小区推广、工程、装饰公司、网上销售等新型渠道也在高速发展之中。专心-专注-专业