某香水广告策划书课件.pptx

2015年迪奥香水广告策划书1h 广告客户：迪奥公司 策划机构：新潮流广告公司 策划人：肖笛、姜雪、马爽、刘爽、邵明 双、金明悦 完成日期：2015年11月18日 2h前言中国香水市场仍是全球发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是有许多个全球香水行业相关的创举都在此发生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，咨询到贸易提供客户全方位的服务。3h一、市场分析1.市场背景（1）迪奥企业简介Dior是一个著名法国时尚消费品牌。Dior公司主要经营女装、男装、首饰、香水、化妆品等高档消费品。其男装品牌现已独立为Dior男装。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，Dior在时尚殿堂一直雄踞顶端。4h （2）香水市场的政治、法律背景 奢侈品在中国的进口关税一直偏高，公众也普遍非议“中高档消费品关税过高”问题，但对公众关注的中高档消费品，即所谓奢侈品进口关税将要调低一事，财务相关部门官员对记者表示，没有听说此事。所以近期奢侈品的价格不会有太大浮动，当然奢侈香水也不例外，不会有太多变动。5h 2.竞争对手分析 与迪奥相媲美的品牌， 例如：香奈儿、兰蔻、 Annasui、CK、Gucci、 Burberry等。6h 3.产品分析 （1）产品性能分析 迪奥真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调，极其女性气质的表达，以及金色，绝对女性气质的象征。Dior真我香水，绝对的女性气质：现代优雅，明亮感性！7h（2）产品价格商品规格：50ml 市场价格：￥520商品规格：100ml 市场价格：￥9808h（3）产品的材质与生产工艺迪奥真我香水重新调配了花香中调和基调，表达了花朵的另一面，展示了令人震惊的深度。在尊重原配方结构的同时，香水设计师重新调和，使用四种主要花朵的醇香：依兰纯香、土耳其玫瑰纯香、茉莉纯香、晚香玉纯香。9h（4）产品的外观与包装 金色基调，修长瓶身（5）产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 充分体现高雅迷人的格调，迪奥真我香水，释放女人内心最真实的自我，勇于发表新女性宣言。 消费者对产品形象的认知 迪奥悠久的历史一直以高端品牌的地位自居，产品形象深入人心，据调查消费者对迪奥真我香水的性能较为满意，产品形象与产品定位相契合。10h二、广告战略二、广告战略1 1、广告目标、广告目标企业目标：企业目标：短期短期：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥真我品牌的知名度和美誉度。巩固市场地位。长期长期：以品牌形象带动产品宣传，突出产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。11h产品广告目标：产品广告目标： 使香水成为体现自己品位的的工具，凭借使用迪奥真我香水来区分个人与个人、个人与集体、以提升个人的整体气质。进而刺激消费者消费。增加销售额。12h2 2、广告目标消费者、广告目标消费者（1 1）主要市场（活跃客户）主要市场（活跃客户）A A、22452245岁的高层白领女士、时尚年轻女士。岁的高层白领女士、时尚年轻女士。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。迪奥真我香水的高贵优雅正好符合她们所追求的。B B、美容界的专业人士。、美容界的专业人士。如：化妆师、美容师等。这类人群由于工作的原因，更注定了她们的品味与欣赏水平要高于平常人。迪奥品牌自创始以来。就是华贵与高雅的品味体现。13h(2) (2) 次要市场（不活跃客户）次要市场（不活跃客户）A A、18221822岁的未婚白领时尚女性。岁的未婚白领时尚女性。迪奥香水虽然是优雅高贵品味的代名词，但也是时尚的代名词。与2245岁的高层白领女士、时尚年轻女士相比较。这类人群的经济基础不是多好，但其中也不乏家庭条件本身就很好的，所以只能作为次要市场。B B、18401840岁的男性。岁的男性。虽然男性用香水的并不是很多，但也不排除她们买来礼物赠送给他人。所以作为次要市场。14h三、广告策略 1.广告主题策略 广告主题：“真我释放自我” 这个主题将释放和自我结合起来，一方面表明女人应释放天性，释放出最真实的自我。另一方面与想渴望自由，释放自我的女性产生共鸣。15h 2.广告定位策略 经比较分析，迪奥真我系列香水最具有代表性和优势为产品的材质，独特的外形，和奢华的特点作为广告定位的出发点。这三点定位自身独有消费者市场的开发。16h 3.广告诉求策略 采用感性诉求方式，通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。17h 4.广告创意策略 一个高贵优雅的妇人独自在商场中逛着，她的手中拎满了各种奢饰品的购物袋缓缓向前走来，忽然她闻到一阵香气，向侧面一看是Dior真我系列的香水。镜头一转，只见地上留下了大大小小的奢侈品购物袋。另一边商场外，妇人喷了一下香水，尽情的走在街上。18h 5.广告媒体策略(1)媒体类别选择以电视媒体广告为主要媒介，视频最能展示出产品的优点和效果，目标受众的作息时间和选择的频道是考虑重点。杂志广告为辅，向目标消费者做出进一步的诉求，将产品具体的介绍给目标受众。网站推广，选择百度推广链接，及主要的门户网站（新浪、腾讯、网易）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告对其进行广泛的宣传。19h(2)媒体选择的标准 中央电视台第一频道，湖南电视台，东方卫视重点播放，这三个电视台拥有全国最高的收视率，颇受女性消费者关注。 嘉人、瑞丽、时尚等以中青年为白领为主要对象的时尚、美容类杂志中挑选最好的版面进行刊登。 选择当下最热门的网站进行连接和播出。20h (3)广告发布频率媒体类别媒体类别播放时间播放时间播放周期播放周期电视广告15秒，每天晚间黄金档，主打节目前后1年杂志广告12期1年网络广告8个月8个月21h四、预算15年9月广告投入计划如下媒体媒体版面版面规格规格日期日期费用费用嘉人封面16x112015 0920000瑞丽封底16x112015 0910000时尚封面16x112015 0910000中央一频道影视广告189月每天19:5510000 x30湖南卫视影视广告189月每天10000 x30东方卫视影视广告189月每天10000 x30网页、视频连接网页广告309月8000 x3022h201510至201610广告预算媒体媒体版面版面规格规格日期日期费用费用中央一频道19”5515周五六10000 x52x2瑞丽封底16x11每期10000 x5223h广告费用合计1 2015新产品推出月广告费用：嘉人：嘉人：20000瑞丽10000时尚10000中央一频道10000 x30=300000湖南卫视10000 x30=300000东方卫视10000 x30=300000网页、视频链接8000 x30=240000合计合计118000024h广告费用合计2 201510至201610广告费用合计中央一频道中央一频道10000 x52x2=1040000瑞丽10000 x52=520000 合计1560000 以上两项共计：274000025h五、广告效果监测 (一)广告效果监测 对于迪奥真我香水的广告投放前、投放中、投放后的效果实施监测和评估，需要把监测到数据进行一个整理，并建立一个系统的数据库，不仅会对本次广告进行一个系统的评估，同时它的评估结果将会被录入到历史投放效果中，对下次的广告投放起到一个很好的借鉴和参考，并对今后企业广告往更好的方向发展起到了一个很好引领作用。26h(二)广告效果监测分三个步骤 1、广告投放前期分析 广告投放前分析主要包括历史投放效果分析、竞品广告投放策略分析、目标用户行为进行分析，媒体选择策略分析。 2、广告投放中期分析 广告投放中主要是实施监测，例如我们可以根据各媒体的用户 曝光量推算出在哪个媒体的广告投放效果最好，哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增加。27h 3、广告投放后期分析 广告投放后的分析就可以对广告效果做一个全面的评估，我们可以从投放后的分析中可以了解到本次广告投放的ROI怎样、本次广告投放覆盖的规模有多大、本次投放是否有效覆盖企业产品的核心目标群体、本次投放有效覆盖哪些区域的群体、本次投放有效传播过程是怎样、本次投放的效率如何、本次投放的资源是否得到有效利用等。 广告投放前期媒体选择是有偏差的，但通过监测可以及时调整。精准的网络广告效果监测，可挖掘网络用户更细致的数据，创造在广告市场的最大价值。为广告主在前期提供更好地选择媒介的根据，减少广告投放的浪费。而广告投放完成后的整体评价，也能使下次广告投放有更好的准备。28h(三)广告投放后 效果监测 （1）网络媒体广告一星期测 定一次。 （2）电视、广播媒体广告一 星期测定一次。 （3）杂志媒体广告两星期测定一次。 （4）每一个月组织一次消费 者座谈会。 （5）每一个季度组织一次 消费者座谈会。29h(三)广告投放后 效果监测 （1）网络媒体广告一星期测 定一次。 （2）电视、广播媒体广告一 星期测定一次。 （3）杂志媒体广告两星期测定一次。 （4）每一个月组织一次消费 者座谈会。 （5）每一个季度组织一次 消费者座谈会。30h一、文案撰稿人：肖笛二、创意总监：姜雪三、艺术总监：马爽四、CF策划人：邵明双 金明悦五、制作总监：刘爽31h