第一章广告基础知识课件.ppt

第一章第一章 广告基本知识广告基本知识广告无处不在在家里看报纸电视等车乘公交车、地铁户外广告大牌上班其他其他思考思考 1、广告是什么？ 2、广告和我们的生活有什么关系呢？ 3、广告怎么做出来的？ 学习目标学习目标理解广告的内涵与构成理解广告的内涵与构成熟悉广告的功能与类型熟悉广告的功能与类型了解了解 广告的产生与发展广告的产生与发展概要概要 一、广告的内涵与构成一、广告的内涵与构成 二、广告的功能与类型二、广告的功能与类型 三、广告的产生与发展三、广告的产生与发展 四、广告对企业、消费者和社会文化事业的影响与作用四、广告对企业、消费者和社会文化事业的影响与作用AdvertisementAdverture（吸引人们注意）（吸引人们注意）Advertising 一、广告概念的基本定义广告概念的基本定义 古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？ 公元前公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？赏他十两银子，算不算广告？ 某人到某地旅游，在一些地方写上某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游某某到此一游”，算不算广告？算不算广告？ 一、广告概念的基本定义广告概念的基本定义1、概念 何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。何谓广告，顾名思义，广告就是广而告之的意思。 科学的广告定义，分为科学的广告定义，分为广义广义和和狭义狭义两种：两种： 广义的广告包括广义的广告包括经济广告经济广告和和非经济广告非经济广告。 经济广告：经济广告：指有关促进商品或劳务销售的经济信息。指有关促进商品或劳务销售的经济信息。 非经济广告：非经济广告：是为了达到某种宣传目的的非盈利性是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。广告。政治广告商业广告公益广告 美国美国广告时代周刊广告时代周刊将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。 狭义广告指经济广告经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。 美国广告主协会美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。 现代经济广告的定义现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。商业广告结论结论: 广告是用以传递信息的广告是用以传递信息的( (介绍或宣传介绍或宣传商品与劳务商品与劳务) )； 广告需借助一定的宣传媒体广告需借助一定的宣传媒体( (如报纸、如报纸、杂志、电视、广播等杂志、电视、广播等) )； 广告是要付费的广告是要付费的( (即支付一定的宣传即支付一定的宣传费用费用) )。 思考思考：上门直销是广告吗？上门直销是广告吗？二、广告的基本特征二、广告的基本特征 具有合法生产经营资格具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济的企业法人、其他经济组织和自然人组织和自然人 广告主可以是企业、非盈利性组织、政府或者个人 特定的传播主体特定的传播主体1、主体的特定性、主体的特定性 主体的特定性主体的特定性 传播主体在一定程度上控制着广告活动 传播主体要为广告的真实性负责 传播主体要履行广告中作出的承诺?2、是付费传播、是付费传播 广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。 这不同于公关活动、新闻报道、推销、叫卖、展览等信息传播活动。但既然是一种付费的信息传播活动，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式，有利于广告主整体经营战略的实现。 3、是一种非人际传播、是一种非人际传播 广告主要传递商业信息，人们获取商业信息主要通过两种方式：（1）人际传播）人际传播 是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。比如推销员上门推销，消费者之间的相互传告消费信息。（2）非人际传播）非人际传播 即通过一定媒体来得到有关的信息。 一类是大众传播媒体，比如广播、电视、报纸、杂志等； 另一类是自筹式传播媒体，如广告牌、海报、直接邮递广告等。4、具有特定的信息内容、具有特定的信息内容 广告传播的内容，具有一定的规定性。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。5、采用劝说的方式、采用劝说的方式 广告是一种劝说的信息传播活动。做广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息，以产生“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。所以，有人说广告是传达劝说性信息的艺术。英国人比尔伯恩巴克甚至提出了“广告不是一门科学，它是一种劝诱术的观点”。6、强制性、强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。，。7、传播对象具有选择性、传播对象具有选择性 一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的。目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。，。8、功利性、功利性，。9、重复性、重复性三、广告活动的构成要素三、广告活动的构成要素 根据美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论，即谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五个要素：Who Say whatChannelTo whomeffect三、广告活动的构成要素三、广告活动的构成要素 广告活动构成的基本要素可以分为七个方面： 广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众，以及广告效果。受众，以及广告效果。广告的构成广告的构成广告主体广告主体广告媒体广告媒体广告信息广告信息四、广告的功能四、广告的功能:l传播信息，沟通产需 l扩大销售，加速流通 l指导消费，便利购买 l树立形象，塑造名牌 n传播信息，沟通产需传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 n扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。n指导消费，便利购买指导消费，便利购买 l广告有助于消费者消费观念的转变。 l广告为消费者提供购物便利。 n树立形象，塑造名牌树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。 五、广告的类型五、广告的类型按诉求对象按诉求对象 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间商广告中间商广告 社会集团广告社会集团广告 消费者广告消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。消费者的广告。 l便利品广告。 l选购品广告。 l特殊品广告。 生产者广告生产者广告 : 生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。中间商广告中间商广告 ： 中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。 社会集团广告社会集团广告 ： 社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。广告的类型广告的类型按信息内容按信息内容商品广告商品广告 劳务广告劳务广告 金融广告金融广告 技术广告技术广告 租赁广告租赁广告 商品广告：商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。劳务广告劳务广告 ：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。 金融广告：金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。 技术广告：技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。 租赁广告：租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。 广告的类型广告的类型按传播信息范围按传播信息范围 国际性广告国际性广告 全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 国际性广告国际性广告 ：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。全国性广告：全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。 区域性广告区域性广告 ：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。 地方性广告地方性广告 ：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。 广告的类型广告的类型按制作要求按制作要求 促销式广告促销式广告 指名式广告指名式广告 心理式广告心理式广告 提示式广告提示式广告 比较式广告比较式广告 促销式广告促销式广告 ：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。 指名式广告：指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。 心理式广告：心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。提示式广告：提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。 比较式广告：比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。 广告的类型广告的类型按直接目的按直接目的 声誉性广告声誉性广告 销售性广告销售性广告 声誉性广告声誉性广告 ：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。销售性广告销售性广告 ：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展我国古代广告我国古代广告我国近代广告我国近代广告我国现代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 当前我国广告发展的特点当前我国广告发展的特点:l广告媒体多样化广告媒体多样化 l广告制作高科技化广告制作高科技化 l广告版面彩扩化广告版面彩扩化 l广告人物明星化广告人物明星化 l广告传播高频化广告传播高频化 l广告手段新奇化广告手段新奇化 当前我国广告发展的问题当前我国广告发展的问题:l一般化 l雷同化 l粗糙化 l陈旧化 l夸大化 l“洋”化 l庸俗化 l繁琐化第第四四节节 广告的影响和作用广告的影响和作用 美国历史学家、斯坦福大学教授波特所说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”一、广告对企业经营的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息（一）沟通产销信息 促进商品销售促进商品销售（二）激发竞争活力（二）激发竞争活力 推动企业发展推动企业发展二、广告对消费者的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息（一）提供商品信息 帮助选择消费帮助选择消费（二）刺激和引导消费（二）刺激和引导消费 影响消费观念变化影响消费观念变化三、广告对社会文化事业发展的影响和作用三、广告对社会文化事业发展的影响和作用（一）促进大众传播媒体发展（一）促进大众传播媒体发展（二）美化市容环境（二）美化市容环境 丰富文化生活丰富文化生活