唐山某房地产项目市场调研课件.pptx

城 市 背 景 研 究区 域 房 地 产 市 场区 域 发 展 规 划区 域 经 济 分 析区域概况中国继珠三角、长三角之后，以“京津唐”为核心的环渤海区域逐渐成为中国经济“第三增长极”，而且唐山是河北省的一个重要沿海港口城市，省内第一大城市，是中国北方主要的对外门户，也是东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心、国际贸易中心。未来将成为环渤海经济区联系东北亚蒙古、俄罗斯、朝鲜、韩国、日本等国的重要地区 。唐山唐山北京北京天津天津地理位置丰润区地处京、津、唐、秦腹地，位于唐山中心区正北方向22公里处，西距北京120公里，西南距天津130公里，东距秦皇岛120公里，自古就有“幽燕之门户，辽海之襟喉，神京之肘腋”之称，时至今日，丰润已经发展成为连接东北、华北的重要通道，地理位置优越。唐山丰润唐山丰润区 划 与 人 口行政区划丰润区辖3个街道、18个镇、5个乡，全区总面积1334平方公里。人口结构丰润区总人口92万，农业人口65万，占总人口的71%，统计显示丰润区城区常住人口28万人。资料来源：中国唐山政府门户网区 划 与 人 口 丰润城区人口规模和人口规划丰润城区人口规模和人口规划 单位：万人城 区2002年2005年2010年2020年ABABABAB丰润城区19.2320.8522(0.11)24.528(0.125)31.545(0.13-0.17)50.8-52.6注: A为常住人口,B为含暂住人口；（ ）内为暂住人口系数。丰润区人口自然增长率2010年达到高峰，到2020年丰润城区人口为50.8-52.6万人；人口规模的不断增加，将促进对住房的要求，未来3年内，房地产市场需求将会得到释放。历史沿革丰润历史悠久，于大安元年（1209年），金卫绍王讳永济，定名为丰润县，明洪武元年（1368年）改名丰润。自古有“按屯政考，夹史家河五十余里，皆可屯之区。又自水道沽关黑岩子墩，至诸家营处，东西百余里，南北百八十里，皆濒海，平旷可耕，故以丰润名县。”一说。1980年分设唐山新区。1983年划归唐山市管辖。2002年调整唐山市部分行政区划：撤销丰润县和唐山市新区，设立唐山市丰润区，以原丰润县和新区的行政区域为丰润区的行政区域。区域交通G112G102主干公路：丰润境内路网发达，含有国省干线有四条，其中102、112为国家一级公路，112国道贯穿丰润南北，南邸唐山，北接遵化，驱车至唐山中心区仅需30分钟；唐通线和玉新线为国家二级公路贯穿丰润6个乡镇。区域交通承唐路唐曹高速京沈高速唐津高速京沈高速唐港高速高速公路：截止目前，已有京沈、唐津、唐承、唐山西外环高速公路四条高速途径丰润，在城区主干道上均设有高速路口，与公路形成无缝对接。高速公路网的崛起，一改城市之间的时空概念，已构建形成“京津唐”一小时都市圈，助力丰润在环渤海经济圈中区域价值提升。规划中的京唐高铁开通后，将会进一步拉近丰润与北京距离。区域交通铁路：京秦、京山、唐遵；港口：距京唐港130公里、曹妃甸港120公里；机场：唐山军地两用机场三女河机场座落在丰润；客运站：城区设有一级汽车站、二级铁路货运编组站和三级铁路客运站。京沈高速112国道唐津高速102国道唐山西外环高速公路承唐高速三女河机场112国道102国道京秦铁路唐遵铁路小结丰润区地理位置优越，丰润镇南聚、西提、北拓结合唐山中心城区北拓，为有效吸引唐山中心城区和周边目标客户人群来丰润定居创造可能，同时更大程度的加强城区的吸引力和张力。人口规模的不断增加，将促进对住房的要求，未来3年内，房地产市场需求将会得到释放。齐全的交通体系有助于丰润在环渤海经济圈中的发展，京唐高铁的规划助力区域价值提升。城 市 背 景 研 究区 域 房 地 产 市 场区 域 发 展 规 划区 域 经 济 分 析2005年以来丰润经济发展保持较快增长态势，宏观形势向好，居民消费能力大幅提升。GDP/人均GDP丰润区2010年GDP达390亿元，人均GDP达4239元。增长率较稳定，近5年GDP平均增速为11.78%，人均GDP增速为15.2%。人均可支配收入丰润区居民较强的购买力，为区域房地产市场发展提供了强有力的消费支撑。2010年丰润城区居民人居可支配收入19540元，人均消费支出12198元，增速分别为10.4%和3.2%，保持稳速增长，人均可支配收入与唐山市区基本持平。产业结构丰润区支柱产业突出，工业化进展快，对城市化及房地产的发展进到推动作用。丰润区是重工业发展突出的城区，以第二产业为主，“十一五”规划把装备制造业确定为重点培育的战略支撑产业， 2010年年产值占三大产业总产值的55.64%，第一产业所占比重较少，第三产业主要靠物流、房地产带动，从2007年以来占比呈上升态势。2005-2009年丰润三大产业结构图（单位：亿元）产业结构丰润区第二产业发达，产业结构与唐山市区相符，是典型的以工业为主的区县。主要工业产品产量占全市产量比例：重点产业钢铁：近年来先后培育了宝泰、天柱、鑫益等钢铁企业，总投资过亿元的世纪鲁班巨型模板项目已经投产，加快了改造提升传统产业步伐。宝泰钢铁重点产业装备制造：丰润的传统主导产业之一，产品涉及工业装备、矿山机械等，拥有唐山机车车辆厂、唐山冶金矿山机械厂、唐山爱信齿轮有限公司等一批骨干企业，铁路客车、大型水泥成套设备、汽车变速器、工业锅炉、自动焊割机等优势产品在国内外市场具有较高知名度和市场占有率，目前已达到企业120多家，从业人员27500人。机车车辆冶金矿山机械厂工业锅炉重点产业建材装饰行业：主要包括水泥和建材、卫生陶瓷和新型建材。扶植发展了隆丰水泥、鑫源水泥等通过ISO9000国际质量体系认证产品和永兴铝材、舒润建材板等一大批环保材料生产企业。冀东水泥集团唐陶1573重点产业食品行业：曹雪芹家酒和蒙牛、乐百氏、均瑶等乳制品驰名正外。区域经济小结宏观经济向好，工业化快速发展推动城市化进程和房地产业发展。 重点产业突出，基础优良，二、三次产业活跃。居民生活不断提高，居民收入、消费稳步增长为房地产市场提供强有力的消费支撑。城 市 背 景 研 究区 域 房 地 产 市 场区 域 发 展 规 划区 域 经 济 分 析总体规划丰润城市发展规划：为响应河北省三年大变样的号召，丰润将着力打造“一区、两城、三基地”的产业布局，即建设浭阳新城区；打造中国动车城和中国北方现代物流城；建设中国型钢基地、北方优质建材基地和现代农业产业基地。“一区、两城、三基地”的规划实施，不仅使丰润区的城镇面貌大变样，也使全区的产业结构更新换代，区域经济得到长足发展。居住用地：图中黄色部分1580.89公倾，主要以二类居住为主。工业布局：图中褐色部分501.53公倾，集中在规划范围东侧，少量设置在规划西南侧。资料来源：唐山市城乡规划局丰润分局城 市 空 间 结 构据丰润区城区规划显示，根据丰润区空间发展战略，丰润城区建设将依托城市空间用地结构打造“两轴两带五心九组团”城市布局。空间结构：两轴两带五心九组团n两轴：即南北向中轴线和东西向轴线。n两带：即还乡河滨水景观带和京秦铁路绿化防护景观带。n五心：即还乡河北岸行政综合中心，火车站北广场综合商业中心、老城综合中心、还乡河公园绿心和城市主要绿心。n九组团：即城北居住组团、中心区居住组团、城西2个居住组团、新区居住组团、城东工业组团、城东综合组团、城南商贸物流组团、城南居住组团。2008-2020资料来源：唐山市城乡规划局丰润分局产业规划动车城物流城浭阳新城型钢基地型钢基地北方建材基地动车城和北方建材基地的规划，推动了本区域的工业产业升级，带来大量的产业配套与人口，促进经济发展，提升区域价值。35.2平方公里唐山（丰润）中国动车城是现代化综合产业聚集区和国家高速动车组高新技术产业化基地，拟入驻动车城项目达到52个，总投资118.98亿元。北方优质建材基地以冀东水泥为龙头，打造协调发展、年产水泥熟料1200万吨的中国北方最大的优质建材生产基地，努力实现一平（产能大体持平）、一增（纳税大幅增加）、一减（污染物排放总量大幅减少）目标，使水泥业彻底实现脱胎换骨的转变。 资料来源：唐山市城乡规划局丰润分局小结 “一区两城三基地”的规划，加快和推动丰润城市化进程、带动区域发展、促进房地产市场和客群基础的提升。 唐山中心城区北拓和丰润城区南聚、西提、北拓规划相结合，有效吸引唐山中心城区和周边目标客户人群来丰润定居创造可能，同时更大程度的加强城区的吸引力和张力。城 市 背 景 研 究区 域 房 地 产 市 场区 域 发 展 规 划区 域 经 济 分 析区 域 房 地 产 市 场一级市场二级市场板块市场区域房地产市场丰润区辖3个街道、18个镇、5个乡，主城区主要包括老丰润镇、丰润新区。目前土地供应和开发主要集中于唐山北站片区，在售和在建房地产项目主要集中于沿唐丰路和曹雪芹大街两侧。一级市场区域房地产市场一级市场2010年12月至2011年2月，丰润出让居住用地8块，总面积达262852平方米，目前丰润土地开发主要集中于老丰润镇，区域建设用地供应充足。未来1-2年内，丰润新区土地出让将集中于曹雪芹公园区域，但可供出让用于住宅开发地块不多，房地产项目多为平改项目。区域房地产市场区 域 房 地 产 市 场一级市场二级市场板块市场区域房地产市场二 级 市 场 项 目 分 布丰润区房地产项目主要沿唐丰路和曹雪芹大街两侧分布；目前在售项目14个，其中尾盘项目8个，待售项目7个。区域房地产市场中 心 区二 级 市 场 市 场 供 应区域房地产市场目前丰润区在售楼盘14个，其中8个为尾盘项目，未来半年内能够持续市场放量项目仅有浭阳新城、金泰花园、燕东天赐良园、仁宝新居、；待售项目7个有燕东天赐良园、鼎盛荣郡、鼎盛新城、新丰世纪、后卫金都、卓恩世纪城、燕山路与幸福道交叉口西北角项目。从调研情况分析，2010年6月中至目前市场供应总量约在84.87万平米（浭阳新城未开部分、金泰花园未开部分、卓恩世纪城未做统计），目前去化面积约59.4万平米，市场存量约25.47万平米（在售）。区域房地产市场二 级 市 场 供 应 量2010年6月2011年6月丰润区商品房新增供应为累计达84.87万平方米，与去年同期阶段相比增长率达129%，市场供应充足。34二 级 市 场 成 交 量区域房地产市场2010年6月2011年6月丰润区商品房成交量达59.4万平方米，对于拥有28万人口的城区而言，年消化59.4万平方米项目反映出丰润区房地产市场几乎不受政策环境影响，整体需求旺盛。二 级 市 场 成 交 结 构从丰润住宅成交结构来看，2010年6月至今成交价格主要集中于40005200元/平方米之间；成交户型面积主要集中于90-140平方米之间；表明市场中等价位、两三居的中小户型的住宅产品需求最为旺盛，市场处于改善型居住需求的阶段。区域房地产市场二 级 市 场 潜 在 市 场截止2011年6月底，丰润区待售商品房项目7个，潜在市场供应量达200万平方米。区域房地产市场二 级 市 场 政 策 影 响丰润区主力客群集中于首次改善型购房者和初次置业者，因此提高首付比例政策，对购房者的影响并不大。新政后丰润区的房地产形势并没有出现低迷状态，受购买力强较的改善性购房需求支撑，丰润区整体市场购房需求逆市上扬，商品房成交量较去年大幅增长。区域房地产市场丰润区房地产市场几乎不受国家政策影响，市场潜在供应量充足；丰润区住房需求旺盛，在较大基数的改善性购房需求及首次置业需求的支撑下，成交量均逆市上扬；丰润区住宅成交价格处于理性增长态势；丰润区受宏观经济发展及产业的支撑，区域居民购买力较强，目前正处于改善性需求的高峰，趋向于追求高品质的居住产品。从后期来看，随着浭阳新城分期开发，曹雪芹公园周边项目及中建680亩项目面世，竞争也趋于激烈，因此项目应注重产品升级，提高品质，满足市场改善性购房者的需求偏好，提高产品的竞争力。小结丰润区商品住宅潜在供应量大，需求热度高，价格增长平稳。二级市场区域房地产市场区域房地产市场二级市场楼盘特征显性总体特征丰润区房地产开发整体表现为处于房地产开发的初级阶段，产品类型单一，由于政府规划及受土地成本影响，个别项目表现为大盘边缘化开发。规划设计方面大盘较注重项目开发整体性、景观性及后期延展性等方面；产品供应方面以经济实用为主，创新户型设计鲜有出现；营销手段方面，由于多为较大城市代理商运作，所以在包含价格策略，开盘策略，营销组合策略等方面轻车熟路。区域房地产市场二级市场楼盘特征显性楼盘规模及开发模式丰润区房地产开发楼盘规模差异化较大，呈现两级分化特征，大盘及超大规模楼盘与独栋项目形成鲜明对比，如浭阳新城230万平米及卓恩世纪城100万平米等，大盘开发有助于推进销售跟进；开发模式方面大盘开发均采用分期开发模式。区域房地产市场二级市场楼盘特征显性价格涨幅从2005年的销售均价2300元/平米，到2011年的均价5200元/平米左右，丰润区房地产市场价格呈现合理性增长态势，价格走势高于唐山其它区域同等级市场。区域房地产市场二级市场楼盘特征显性户型设计户型面积供应方面主要为经济实用性，以两室三室供应为主，面积集中在80100平米（两室），100140平米（三室），少量跃层项目出现，无错层建筑形式，从调研情况分析，造成此种产品供应形式，主要受居住观念、收入水平及家庭结构组成等几方面影响。建筑形态区域房地产市场二级市场楼盘特征显性丰润区07年之前市场产品供应多为6层砖混结构，07年丰润区第一个小高层建筑开尔尚城，开发商形开始注重高层建筑式的推广及理念宣传，丰润区市民也开始逐步关注高层建筑，目前市场表现为小高层、高层供应。区域房地产市场二级市场楼盘特征显性丰润区方面产品供应的建筑风格，主要以现代简约、简欧建筑为主，外在形式及外立面表现“中规中矩”，鲜有风格创新，同时在后期营销方面，鲜有对建筑风格进行包装推广的营销理念。建筑风格营销策略区域房地产市场二级市场楼盘特征显性销售策略及推广策略方面，由于一般为外来代理商进行操作，故操作方式上大同小异，价格制定一般采用低开高走，大盘较注重整体项目品质的培养，包含售楼部装修，内部沙盘，认购流程，推广设计等方面较为规范，同时项目形象设计，包括LOGO、VI等方面设计更为精致，在一定程度上促进项目整体品质提升。区域房地产市场二级市场楼盘特征显性物业管理现阶段，丰润区在售项目一般为聘请专业物业公司进行管理，但由于城市级别较低，整体物业管理水平不高，服务事项较少；丰润区消费者开始逐步关注开发商的物业管理水平，同时物业管理的好坏，成为影响消费者购买决策的重要因素。区域房地产市场二级市场消费者分析1、位置、价格、环境、良好的周边配套成为影响购买的主要因素，消费者购房考虑因素主要集中在位置、价格、环境、及周边配套等方面，位置仍然是影响购买的最重要因素，同时周边有重点中学及社区内部完善的配套设施成为消费者购房考虑的重要因素。2、自用客户占主流，自用购房成为居民消费的主要特征，反映出市场初级阶段的主要需求特征，一般为考虑改善居住条件（之前为平房或单位住房）或第一次置业为主，投资，给子女购房及结婚住房也占有一定的比重，成为不可忽视的需求力量。3、外来置业者较多，通过调研发现丰润城区边缘项目如御龙湾、仁宝新居购房者多为外来务工人员。4、购房者地域性思想严重，大部分老丰润镇居民表示购房首选浭阳新城。 5、两居、小三室成为首选，据调研分析80120平米两室及小三室成为消费者首选。目前丰润区消费者更倾向于两室及小三室，两室面积以 95左右为宜。小三室设计在100130之间为宜，侧面反映出目前房地产阶段及居民消费水平较低，主要局限于满足居住要求。6、按揭购房为主。 7、政府机关工作人员改善居住环境首选唐山凤凰新城。二级市场消费者分析区域房地产市场区域房地产市场二级市场消费者需求总结1、 多层、小高层，成为丰润区主要住房需求（18层为红灯区域）。2 、需求方面，消费者对于产品的舒适性要求逐渐提高，多数消费者对于名厅设计提出要求，说明市场成熟度逐渐完善。3、 消费者对于周边生活、教育配套等较为看重，对社区配套及社区居住环境的要求逐渐提高，逐渐超越单纯“产品”阶段，综合性社区成为市场消费趋势。区域房地产市场二 级 市 场 总 结1、丰润房地产市场目前发展迅速，处于市场的初级阶段逐渐趋向较成熟市场发展的阶段 。2、现存供应以基本改善型需求为主，产品类型、配置单一，舒适化程度较低，趋同性明显；市场中多类型、满足不同需求（中高端）的产品明显缺乏。3、伴随区域及城市经济发展，区域供给迅速放量，以中冶、中建为代表的央企开发商大盘将长期引导市场向成熟改善及提升转变，市场将得到明显升级。区 域 房 地 产 市 场一级市场二级市场板块市场区域房地产市场南湖板块区域房地产市场板块市场燕山路为丰润区老丰润镇和丰润新区分界线，根据项目分布现状和城市发展规划可以将丰润区房地产市场划分为两大板块即：北方购物板块和唐山北站板块。区域房地产市场板块市场丰润区房地产二级市场综合分析板块划分唐山北站板块北方购物板块板块特点老丰润镇商业中心、周边建筑较为破旧配套欠缺、交通便捷分润镇，新区合并后丰润区金融、商业中心，区域认可度较高，在售新盘及潜在供应较多，配套成熟产品类型普通住宅项目为主 ，建筑类型均为高层建筑 ，主力产品801002居、 1001403居中高端住宅项目为主 ， 建筑类型以高层为主， 有少量多层及低密产品，主力产品80-1002居、110-1403居价格区间 （元/平方米）38005200（住宅）48007600（住宅）客群特征城区及郊区改善型客户多为自住，部分投资主要以区域周边改善型 客户为主、少量本地投资客户，外地投资客户较少区域房地产市场客户情况购房客户本地客户80%以上政府官员及私营企业主资源占有者地缘性改善客户外地客户20%左右外来务工者、农村来城区购房者、购房区域北方购物区域唐山北站购房区域典 型 个 案 分 析北 方 购 物 板 块p 中建御邸世家位 置燕山路与曹雪芹大街交叉口东北侧开 发 商唐山中建房地产开发有限公司售 价均价：5600元/；最高价：6030元/（高层），7600元/（多层）建筑类型多层、高层容 积 率2.6绿 化 率42.01%开盘时间2011年7月入住时间2012年4月总 规 模共7栋，总建筑面积：75728.66总 套 数688主力户型三居，103.3平米134.76平米物 业 费未定北方购物版块/中建御邸世家基 本 信 息占地面积18万平方米总建筑面积4总建筑面积：75728.66项目分期二期建筑形态共5栋高层板楼，2栋花园洋房产品类型住宅；71.29一居90.43102.18 两居103.3134.76三居建筑层高2.9米规 划 信 息北方购物版块/中建御邸世家产 品 信 息北方购物版块/中建御邸世家60北方购物版块/中建御邸世家产 品 信 息销售分析销售周期（月）销售周期及状态销售总套数本期推量（楼号/套/）销售率层差优惠幅度18一期在售2562、6、7，在,71.29134.76户型，256套40vip享受1个点优惠；推广分析营销节点推广主题促销手段媒体途径公开认购丰润核心地段，央企品牌统领无短信、车站牌客群分析n 高端支付力强客户；n 政府官员及其他买卖人、私营业主;自住为主；n 丰润新区的客户较多，多为二局、唐车等企业员工。凤凰新城版块/梧桐大道唐 山 北 站 板 块p 浭阳新城唐山北站板块/浭阳新城基 本 信 息位 置丰润曹雪芹大街与润泽路交叉口东南角 开 发 商唐山中冶万城房地产开发有限公司售 价5200元/开盘时间2011年4月初入住时间2012年年初占地面积1300亩建设规模17万平方米容 积 率2.6绿 化 率30%畅销户型117、136三居交房标准毛坯物 业 费暂无占地面积1300亩总建筑面积200万平方米项目分期56年开发完毕建筑形态小高层、高层产品类型60一居80106两居117、120、127、136三居规 划 信 息唐山北站板块/浭阳新城A3户型：136三居产 品 信 息C3户型：86二居居B2户型：96两居三室两厅一卫，户型方正，南北通透南北通透两室两厅一卫，经济实用全阳两室两厅一卫，使用率高唐山北站板块/浭阳新城销售周期（月）销售周期及状态销售总套数本期推量（楼号/套/）层差优惠幅度A区5个月在售8142栋30元60元不等全款98折，贷款无优惠销售分析主要为唐山北站片区改善型购房者和首次购房者。营销节点推广主题促销手段媒体途径在售浭阳新城国际化社区无暂无客群分析推广分析唐山北站板块/浭阳新城丰润区域研究总结：p 项目主要沿唐丰路和曹雪芹大街分布，新区范围内项目较少且项目规模较小。p 主力户型以90-140平方米的两三居为主；p 5年内价格呈理性上涨，目前已达到市场高点，未来继续上涨空间不大，除非项目拥有稀缺资源；p 以本地客群为主，主力客群集中于改善性购房需求，偏好于中高品质产品，整体购买力较强，新政影响甚小；感谢您的关注！