戴黎明腾冲和顺古镇旅游营销策略研究课件.ppt

腾冲和顺古镇旅游营销腾冲和顺古镇旅游营销策略研究策略研究一、研究背景及意义一、研究背景及意义。背景背景：我国古镇旅游起步较晚，最早是在我国古镇旅游起步较晚，最早是在20世纪世纪80年代，江苏省的周庄开始发展古镇旅游，随后在周年代，江苏省的周庄开始发展古镇旅游，随后在周庄的示范效应下，江浙一带的众多古镇仿照周庄旅庄的示范效应下，江浙一带的众多古镇仿照周庄旅游发展模式，快速的走上了游发展模式，快速的走上了“旅游兴镇旅游兴镇”的发展之路，的发展之路，此后旅游兴镇模式迅速推向全国，各地古镇也纷纷此后旅游兴镇模式迅速推向全国，各地古镇也纷纷效仿。将我国古镇旅游开发推向高潮的事件是效仿。将我国古镇旅游开发推向高潮的事件是1997年云南丽江大研古镇申遗的成功。年云南丽江大研古镇申遗的成功。20世纪世纪90年代后年代后期，我国古镇旅游进入到迅猛发展的阶段，在这股期，我国古镇旅游进入到迅猛发展的阶段，在这股古镇旅游热潮的带动下，各地对于古镇的开发进行古镇旅游热潮的带动下，各地对于古镇的开发进行的如火如荼。因此，在促进地区经济繁荣地区文化的如火如荼。因此，在促进地区经济繁荣地区文化发展方面，古镇旅游都发挥着不可忽视的重要作用。发展方面，古镇旅游都发挥着不可忽视的重要作用。意义意义：本文以腾冲和顺古镇为研究对象，对其旅游营销展开研究。本文的研究站在营销学的角度对和顺古镇旅游存在的问题进行分析，本文的研究结果对腾冲和顺古镇正确认识其在旅游营销中存在的问题有直接的参考意义，同时有助于其科学合理的制定有效的旅游营销策略。此外，还能为国内相类似的古镇旅游与开发提供一定的指导和借鉴意义。二、相关概念二、相关概念旅游产品旅游产品：旅游产品就是旅游点依托其独特的旅游资源及相关的旅游服务，满足游客在旅游过程中的综合需求。这种服务满足了旅游者在旅游过程中的多种需求，比如食宿、购物、交通等需求。旅游产品不仅仅包括交通、餐饮、住宿、购物等有形产品，同时也包括旅游接待等无形的服务，作为一种特殊的产品。旅游营销旅游营销：旅游营销就是在深入了解消费者旅游需求的基础上，结合景点自身实际，对旅游产品及其服务进行定位、定价、宣传推广，从而为游客带来舒适的体验。三、我国古镇旅游概况三、我国古镇旅游概况 我国古镇旅游于20世纪90年代后期逐渐步入快速发展时期，这是古镇旅游的成长期。就周庄而言，其日均游客流量达到3500人左右，周六与周日的日均游客流量达到7600人，2014年周庄全年游客接待量超过300万人次。此外，乌镇对游客正式开放是在2001年，当年游客接待量为78.9万人次，而到了2012年乌镇全年游客接待量突破了600万人次。由此可见，近十多年来，我国古镇旅游发展势头迅猛。古镇在我国的分布状况古镇在我国的分布状况区域区域地区地区总数量总数量/个个平均数量平均数量/个个比重比重/%东部浙江、江苏、福建、上海、广东、山东、北京、天津9311.642.27中部安徽、江西、湖南、河北、山西、陕西、湖北405.718.18西部四川、贵州、重庆、云南、广西、内蒙古、甘肃、新疆、西藏879.738.55四、和顺古镇概况四、和顺古镇概况 和顺镇位于腾冲县城西南4公里处古名“阳温墩”，由于小河绕村而过，故改名“河顺”,后取 “士和民顺”之意，雅化为今名，现称和顺镇，其封闭、传统、安定的环境，完整的保留了中国明清汉族文化的特色，被誉为中国古代建筑的活化石。 全镇人口6000多，而侨居海外的和顺人则达12000多人，是云南著名的侨乡。 和顺古镇旅游开发初期，在政府主导的旅游经营模式下经营不利，从2003年以后，和顺古镇的旅游开发模式由“政府主导”转变为“转让经营权”，而后古镇的旅游事业发展迅速。第一，从年游客接待量上看，2003年到和顺古镇游客接待量仅为4.2万人，两年之后的2005年其旅游总数已经达到了8.6万，比2003年增加一倍，到2006年的游客接待量更是突破了10万人大关，为11.8万人，2013年和顺古镇全年的游客接待量更是达到了历年的新高，高达65万人。第二，从和顺古镇历年旅游总收入来看：云南柏联国际集团公司接手古镇之前的旅游总收入仅为83万元，而在公司取得经营权和管理权进行商业化运作之后，其旅游收入在2005年突破了200万元大关，为211万元，与2003年相比猛增154.22%之多，历年平均增长率高达71.77%。2007年古镇全年旅游收入突破千万大关，2013年全年旅游收入更是达到了8021万元，和顺古镇旅游营销存在的问题第一、开发不足与资源流失策划与规划问题。第二、旅游产品同质化与替代品威胁运营与管理问题第三、专业人才不足，创意人才奇缺关键瓶颈问题第四、古镇旅游资源还需挖掘第五、旅游监管力度有待加强第六、旅游区域合作需要深化和顺古镇旅游营销和顺古镇旅游营销SWOT分析分析1优势分析优势分析（1）具有国际知名度）具有国际知名度 和顺古镇是我国西南地区著名的华侨之乡，据当地有关部门和顺古镇是我国西南地区著名的华侨之乡，据当地有关部门统计：和顺古镇本地有统计：和顺古镇本地有6000多原住民，然后在海外，却有多原住民，然后在海外，却有18000和顺人，他们在海外，尤其是东南亚国家，经商从政，而且还有和顺人，他们在海外，尤其是东南亚国家，经商从政，而且还有不少进入了所在国家的主流社会，这在无形之中建立了一个不少进入了所在国家的主流社会，这在无形之中建立了一个“海海外的和顺外的和顺”，在某种程度上大大提高了和顺的国际知名度。，在某种程度上大大提高了和顺的国际知名度。（2）历史人文积淀深厚）历史人文积淀深厚 和顺古镇在这和顺古镇在这600多年的历史长河中，积淀了深厚的历史文化多年的历史长河中，积淀了深厚的历史文化和人文气息人文荟萃，这里不但孕育了巨商尹蓉，翡翠大王张宝和人文气息人文荟萃，这里不但孕育了巨商尹蓉，翡翠大王张宝廷等，还走出了一大批著名的英才，如民国元勋李曰垓，著名的廷等，还走出了一大批著名的英才，如民国元勋李曰垓，著名的思想家艾思奇以及致力于教育事业的大家寸树声。这里尊师重教，思想家艾思奇以及致力于教育事业的大家寸树声。这里尊师重教，儒商一体，爱国爱乡，世代锦延，不但保留了中国传统的文化，儒商一体，爱国爱乡，世代锦延，不但保留了中国传统的文化，而且还形成了具有自身特色的侨乡文化。而且还形成了具有自身特色的侨乡文化。2劣势分析劣势分析（1）旅游基础设施建设不完善。由于和顺古镇开发的较晚，和江浙沪一带很早就开发与发展起来的古镇相比，和顺古镇各方面的旅游基础设施不是很完善。（2）地理位置不佳。腾冲位于我国云南省的西南地区，相对于像周庄、乌镇这样位于沿海地区的古镇来说，和顺古镇的地理位置不佳，这也会严重影响到游客数量。3机遇分析（1）我国宏观经济形势大好）我国宏观经济形势大好 我国宏观经济不断增长的态势为极大的促进了旅游业的兴起。尤其是近年来我国经济运行持续、稳定，人均收入和消费能力持续增强。（2）现代人快速转变的旅游消费心理）现代人快速转变的旅游消费心理经济大快速发展，人民生活质量的快速提高，使得人们对于旅游需求越来越大，种类越来越繁多。一些游客的旅游消费心理主要偏重在追求“新”和“异”上。因此，那些“民族性”和“非现代”型的旅游产品正受到人民的追捧。此外，广大的游客也在追求那些返朴归真，原生态和原始风貌的事物。（3）当地政府的支持）当地政府的支持 随着国家西部大开发战略和最近习近平主席提出的丝绸之路经济带建设的实施，腾冲旅游业的发展前景一路看好，腾冲县政府正积极制定旅游发展规划，强力把腾冲打造为西南地区的旅游强县。4威胁分析（1）竞争激烈的旅游市场。就云南省外的竞争对手来看，主要是以周庄古镇、乌镇、西塘等江南六大古镇，这六大古镇不管是在知名度方面，还是在历年游客接待量和旅游总收入方面，都比和顺古镇具有较大的优势，加之这六大古镇地处交通便利，经济发达的江浙沪地区，这对和顺古镇来讲是个很大的威胁。在就云南省内的竞争对手来看，丽江古城旅游发展迅速，旅游人数和旅游收入不断攀升，这对和顺古镇的旅游造成了很大的威胁。（2）保护与开发的矛盾，保护与开发一直是一对不可调和的矛盾，和顺模式在开发的基础上，如何保护好和顺古镇的建筑、生态、民俗风貌，更重要的是保护好和顺古镇的活态文化；从而达到文化灵魂的良性发展。（3）如何处理好旅游者的进入而又不影响和顺村民的正常生活生产。这也是和顺古镇在开发与旅游中遇到的一个重要问题。和顺古镇旅游和顺古镇旅游4P策略策略1产品策略（1）大力宣传和顺古镇作为“西南侨乡”的名誉。（2）大力宣传和顺古镇厚重的历史文化。2价格策略（1）参考同类古镇的定价（2）根据古镇自身旅游资源优势以及旅游发展水平来制定出合理的旅游价格。3分销渠道策略（1）旅行社渠道（2）自驾车渠道（3）旅游区直通车渠道4促销策略 （1）举办和顺古镇旅游节，联合各大网站，电视台，报社等来报道旅游节盛况，向外界大力宣传和顺古镇； （2）建立和顺古镇旅游官方网站，在网站上利用各种图片和视频的形式全方面的展现古镇风貌； （3）开通和顺古镇的官方新浪微博账号和微信公众账号，以便更好的更全面的向广大游客宣传古镇。和顺古镇旅游营销策略方案和顺古镇旅游营销策略方案实施建议实施建议1、加强现有文化古迹保护，发展文化产业2、开发特色产品及开发创意旅游，拓宽旅游市场3、培养引进旅游专业人才，走高端发展之路4、加强环保意识，保护与开发相结合5、运用网络平台，加大营销宣传力度结论结论 当前我国经济高速发展，不管是在生活水平还是在生活质量上，我国人民生活状况不断提升。此外，旅游市场需求的快速增加以及最近几年兴起的生态旅游以及文化旅游热， 使得当前我国古镇面临着前所未有的发展机遇。针对我国旅游市场现状，利用营销学理论，在对腾冲和顺古镇旅游营销现状的基础之上，详细分析了当前和顺古镇的内部环境、外部竞争环境以及在旅游发展中的优势、劣势、机会和威胁，最后提出相应的策略。