房地产销售广告阶段性表现策略方案.doc

房地产销售广告阶段性表现策略方案根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于【大绿地金豪花园】项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期 四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。我们的目标“短、平、快”第一阶段：导入期（正式推盘前）阶段特征：本项目和其它楼盘略有不同，本项目真正销售的时间实际上已经进行了两年多，中间经历了许多变故、波折，此番重新大规模介入，市场反应如何难以判断。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。工作内容：1、临近开盘投放硬性广告，做到媒体互动。 2、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），制造声势。 3、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。 4、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。工作建议：1、充分运用环境优势，以超前的示范效应良性启动市场。2、在销售中心配置简易休闲酒吧，为购房者营造具品位的生活格调和看楼环境。第二阶段：行销期（推盘后一星期）阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面纱。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高高成交率为目的。工作内容：1、部分纯销售性广告的集中投放。2、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。3、间歇性投放电视主题广告。4、协助发展商制定促销计划。工作建议：1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑与媒体联合举行“清溪山水住宅的发展方向”研讨会，再结合媒体炒作。第三阶段：持续期阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以证言方式为主要表现方式，诉求重点：证言阶段：工程进度、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式的广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议：1、协助发展商进行策略调整。2、协助发展商制定SP活动方案。第四阶段：促销期阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促，为3期的推广建立市场平台。