危机公关与危机管理讲义.pptx

危机公关与危机管理主讲人：主讲人：陈馨贤陈馨贤 1课程背景“危机像死亡和纳税一样不可避免危机像死亡和纳税一样不可避免” Steven Fink比尔盖茨说：“微软离破产永远只有18个月”张瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”任正非：“华为总会有冬天，所以准备好棉衣，比不准备好”2波音公司模拟倒闭的电视片 在一个天空灰暗的日子，公司高挂着“厂房出售”的招牌，扩音器传来“今天是波音公司时代的终结，波音公司关闭了最后一个车间”的通知，员工们一个个耷拉着脑袋垂头丧气地离开工厂3当前中国企业面临的危机调查结果零点公司调查零点公司调查 如果将面临12种危机的企业界定为一般危机的企业，将正面临34种危机的企业界定为中度危机状态企业，将面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%出于中度危机状态，14.4出于高度危机状态），仅有45.2%的企业出于一般危机状态。 4一个企业家有关企业的十三种死法一个企业家有关企业的十三种死法o第一种死法：不正当竞争。o第二种死法：碰到恶意的“消费者”。o第三种死法：媒体的围剿。o第四种死法：媒体对产品的不客观报道。o第五种死法：主管部门把企业搞死。o第六种死法：法律制度上的弹性。o第七种死法：被骗。o第八种死法：“红眼病”的威胁。o第九种死法：黑社会的敲诈。o第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。o第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。o第十二种死法：遭遇造假。o第十三种死法：企业家的自身安全问题。5危机的涵义 在现代汉语中，在现代汉语中，“危机危机”的两种意思：的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻6危机涵义 针对社会组织而言 指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。 这些危机不仅给组织造成人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。因此组织处理突发事件，处理危机的能力如何，是关系到组织生死存亡的大事。 突发性重大事件人财损失突发性重大事件人财损失7危机涵义专家的定义和理解o赫尔曼(HERMANN)：危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外。o福斯特(FORSTER)：危机具有四个显著特征：即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。o罗森塔尔(ROSTER)：危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。o巴顿(BARTON)：危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。o班克思(BANKS)：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面影响的事故。8“危 机”：中国式解读中国造字的玄妙：危危险、危难、危局机机会、机遇、商机 解决困局找到机会解决困局找到机会9 海恩法则海恩法则 每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 事故背后有征兆 征兆背后有苗头 10 If anything can go wrong, it will. If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。会出错的终将会出错。 If there are two or more ways to do something, and one If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。人会做出这种选择。 只要人犯错，危机就难以避免！只要人犯错，危机就难以避免！墨菲定律墨菲定律11蝴蝶效应 Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。 12危机的诱因o组织外部环境的变化组织外部环境的变化 如政权更迭、政策废立、市场波动、金融风暴、科技发展、文化变迁、媒体发难和自然灾害等。o组织内部管理不善组织内部管理不善 指组织在观念、战略和战术层面出现的问题 例1：美国挑战者号飞船爆炸（1986.01.28） 例例2：爱立信和诺基亚命运的改变（2000.03.17） 13制定危机预案的意义o在冷静时刻能明智作出决定（在危机来临时，顶着巨大压力，可能会作出错误决定）；o预先考虑如何应对危机，能群策群力（危机时来不及）；o预先计划能在危机来临时目标集中、决策迅速、反应快捷、主动出击；o预先计划能使各方面都有心理准备，危机来临可从容应对；o预先计划可保障紧急状态中的资源供应；o预先计划能降低成本，减少损失。 “ “居安思危，思则有备，备则无患。居安思危，思则有备，备则无患。” 14企业危机的识别和预控十项修炼：企业危机的识别和预控十项修炼：1、如何识别危机预警信号2、从销售额变化中预见危机征兆3、从媒体报道中预见危机征兆4、从传闻和谣言中预见危机征兆5、从产品质量中预见危机征兆6、从企业发展速度中预见危机征兆7、从资本结构预见危机征兆8、如何组建危机管理小组9、如果建立危机监控系统10、如何进行危机模拟演练危机的预警 识别和防范危机15危机的特征 意外性破坏性聚焦性紧迫性危 机16企业危机公关o由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。属于危机管理系统的危机处理部分。o 又称危机管理又称危机管理. .它是组织在自身运作中对发生的具它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响有重大破坏性影响, ,造成组织形象受到损伤的意外造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理事件进行全面处理, ,并使其转危为安的一整套工作并使其转危为安的一整套工作过程过程. .17危机公关原则o战略先行原则o预防第一原则o制度保障原则o全局利益原则o勇于担责原则o积极主动原则 18危机公关3T原则oTell you own tale 以我为主提供情况oTell it all 提供全部情况oTell it fast 尽快提供情况 主动、充分、迅速地沟通！19危机公关 关键词预 测计 划手 册组 织媒体关系发 言 人网络关系内 训20危机公关小组（一）危机公关小组应该吸纳这些人：危机公关小组应该吸纳这些人：o公司中能承担压力的、富有创造力的高级管理人员；o熟悉公司运作、学识博大精深的人；o资深或实权在握的人；o熟悉公司运作的外部人员。21危机公关小组（二） 人员组成结构从小组的功能定位出发的人员组成结构：从小组的功能定位出发的人员组成结构：o一位律师o一位公关人员o一位财务主管o一位通讯主管o一位公关事务专家o首席执行官或其代表22 危机公关八大策略o危机预警，未雨绸缪危机预警，未雨绸缪o快速出击，及时处理快速出击，及时处理o诚心诚意，敢于担当诚心诚意，敢于担当o重视媒体，信息透明重视媒体，信息透明o多方借力，权威证实多方借力，权威证实o组织得力，口径一致组织得力，口径一致o公关活动，花钱要早公关活动，花钱要早o持之以恒，坚持不懈持之以恒，坚持不懈中国式解决之道23危机公关策略 案例说明 案例案例1 1：19981998山西山西“朔州毒酒案朔州毒酒案”失道者寡助案例案例2 2：安徽阜阳：安徽阜阳“大头婴儿大头婴儿”事件事件“李鬼”肆虐：三鹿奶粉的危机公关 24危机公关策略 案例说明 案例案例3 3：光明乳业光明乳业“回锅奶回锅奶”事件事件狡辩否认彻头彻尾的失败案例案例4 4：8 8瓶三珠口服液喝死一个老汉？瓶三珠口服液喝死一个老汉？蚂蚁绊倒大象 25危机公关小组案例演练 o危机的识别与预控危机的识别与预控 例1：2002年初，有人用装有艾滋病病毒的注射器乱扎市民的传闻，造成天津全城不安，进而波及北京、广州等城市，加剧了人们的恐惧和不安心理。o你认为采取应对策略的关键在哪里？26危机来临，如何应对媒体发难 第一步：知己知彼第一步：知己知彼 第二步：营造透明玻璃屋第二步：营造透明玻璃屋 第三步：直接应对，化解危机第三步：直接应对，化解危机 第四步：借力媒体，转危为安，转第四步：借力媒体，转危为安，转“危危”为为“机机”4 步策略法27第一步：知己知彼，认识媒体o媒体是什么？媒体是什么？o认识媒体的环境变化认识媒体的环境变化o看清媒体的杀手锏看清媒体的杀手锏 28第一步：知己知彼：认识媒体o媒体是什么？媒体是什么？ o朋友、敌人、野兽？o防火、防盗、防记者？媒体是一把媒体是一把“双刃剑双刃剑” 媒体营造的拟态环境：媒体营造的拟态环境：德隆事件 29第一步：知己知彼：认识媒体o认识媒体的环境变化认识媒体的环境变化 过去：党的宣传机构 现在：市场经济下的商业传媒o“议程设置议程设置”的权威者、眼球经济的角逐的权威者、眼球经济的角逐者者 ”眼球“：戏剧化、煽情、新奇、鲜活、声色 新闻产品：灾难故事、恐怖画面、名人丑闻、幕后坏人、传奇商业英雄、腐败故事、警匪一家。 30第一步：知己知彼：认识媒体o媒体制造企业危机的几种杀手锏媒体制造企业危机的几种杀手锏 最大动力：追逐市场利益驱动 1）直接挑战企业直接挑战企业 南京冠生园月饼”陈馅“事件 河南商报巨能钙有毒 31第一步：知己知彼：认识媒体2）捧 杀一一个个标标王王害害死死秦秦池池企业家必须明白：企业家必须明白：他们不都是“芙蓉姐姐”，并非每次曝光都好！32第一步：知己知彼：认识媒体3 3）炒作和放大）炒作和放大地球是平的，我们现在处在”地球村“1982年9月 芝加哥 泰诺药片风波33第一步：知己知彼：认识媒体4）媒体无限的引申能力）媒体无限的引申能力1999年美国校园枪击案关注点的挪移：从校园暴力、家庭教育转向军火供应商媒体有时也会制造假新闻34第一步：知己知彼：认识媒体二、认识记者二、认识记者1）记者特点：行动快、好奇、怀疑精神。2）记者采访方式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪行动”、蜂拥而至、围猎行动3）掏粪行动的三个方向戴安娜之死 35与媒体合作与媒体合作 新闻发言人新闻发言人第二步：营造透明的玻璃屋36第二步：营造透明的玻璃屋危机期间与媒体合作危机期间与媒体合作危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）鸵鸟的做法：2003富士走私风波笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事选择合适的新闻发言人选择合适的新闻发言人音乐会的指挥者与郎共舞，学会游戏规则不要做问题的奴隶除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台37o不要让媒体兴奋起来o营造有利的拟态环境o让受伤的软实力硬起来第三步：应对媒体，化解危机38第三步：应对媒体，化解危机o不要让媒体兴奋起来不要让媒体兴奋起来兴奋源：1）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）2）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）3）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）/Hello,Chow4）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、KFC）5）腐败问题/原则问题/血汗工厂39第三步：应对媒体，化解危机o为企业营造有利的拟态环境为企业营造有利的拟态环境 企业的经营环境：企业实际经营环境，传媒中介营造的拟态环境。 媒体对企业的影响：媒体对企业的影响： 报道有可能影响政策的决策 影响银行行为 影响消费者的行为。40第三步：应对媒体，化解危机 媒体拟态环境下的企业应对策略媒体拟态环境下的企业应对策略 1 1）快速反应，成为危机的信息源和事件的定）快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者义者 例1：1997年美国环球公司TWA800坠毁事件 例2：9.11布什政府定义危机的经典 例3：QQ“保钓” 腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国情感 41第三步：应对媒体，化解危机DELL“DELL“邮件门邮件门”企业不知情情况下的媒体定义：企业不知情情况下的媒体定义：2005年5月29日 第一财经日报定义DELL的电子邮件。公司销售人员Chris称：“要知道联想公司是一家政府控制的企业，最近刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户每买IBM一美元的产品，都是直接支持资助了中国政府”。5月30日报道戴尔营销“妖魔化”了谁，导致民众愤怒。DELL的声明：此宣传是Chris个人行为。最终“丢车保帅“，想通过重新定义解扣，不愿与媒体沟通，某种意义上并不成功。42第三步：应对媒体，化解危机2 2）为媒体和公众设置议程）为媒体和公众设置议程议程设置理论：美国学者麦库姆斯和肖对总统选举的研究结论选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间存在着一种高度的对应关系。因此，两人认为大众传播具有一种为公众设置”议事日程“的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予”议题“不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界”大事“及其重要性的判断。媒体议程不仅能够”让人们想什么“、”让人们怎么想”43第三步：应对媒体，化解危机议题设置中的议题设置中的“引导术引导术”告诉媒体和公众真相光明“回锅奶”和哈根达斯的“黑作坊”事件对比表明责任默克公司的宣言：在默沙东，商业道德是我们核心价值的一部分，我们一天都离不开它。我们不将它看作对公司业务的束缚，而将它看作我们的竞争优势。泰诺药片中毒事件议程设置中的议程设置中的“隐身术隐身术” 哈根达斯“黑作坊”的隐身术议题设置中有议题设置中有“制造术制造术”（接下篇）44第三步：应对媒体，化解危机议题设置中的议题设置中的“引导术引导术”：1 1）用权威制造议程）用权威制造议程比窦娥还冤的格兰什2004年4月莫忽视微波炉的危害引发的格兰什危机。2 2）用产品召回制造媒体议程）用产品召回制造媒体议程“苦肉计”致胜2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅3 3）用行动制造议程）用行动制造议程“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。2003年11月16日CCTV每周质量报告揭露个别金华火腿厂家为生产“反季节火腿”，使用敌敌畏防虫蝇内幕。4 4）议程设置中的）议程设置中的“摇滚术摇滚术”“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后。45第四步：借力传媒：转“危”为“机”o媒介事件常规战术o策划媒介事件要领o媒介造势三步曲46第四步：借力传媒：转“危”为“机”o媒介事件常规战术媒介事件常规战术1）本身负责任的企业行为2001默克万洛事件2）民族认同“起来，挑战微软霸权” 亚都反对微软事件3）公益慈善汶川地震王石“捐款门”事件4）用关爱制造媒介事件“未来米粉事件5）用意外事件造势 英国足球官司47课程结束48