XXXX沈阳全运富瑞项目投标报告二零一三(1).pptx

二零一三营销战略思路初探世联沈阳全运富瑞项目投标报告世联沈阳全运富瑞项目投标报告区域判断依托全运会而快速发展的新兴板块轨道交通及商业配套的规划点燃板块热度以投资为主要驱动力的板块距离区域核心相对距离较远，生活氛围较强的地块政府对于全运板块的整体规划全面利好，区域未来发展潜力巨大。2010全运村规划建设期2013全运村全面发展期2020全运村后续利用期全运会代表团总部企业总部基地地区外向性跃迁式发展全运会运动员村体育主题地产时尚社区全运会媒体中心酒店公寓时尚社区全运会商业中心商业服务配套沈阳南部商业中心p全运村10年规划利好，未来具备极大的发展潜力全运会运营中心NGO机构驻地沈阳南部政务中心沈阳市政府为迎接2013年全运会在沈阳的顺利召开，从2009年开始就针对全运村的建设开始规划建设。为鼓励全运村建设，同时顺应“大力打造大浑南区域”的总体发展战略，2010年沈阳政府公布关于全运村建设的整体方案。从全运村区域的规划方案可以看出，沈阳政府欲借助全运村的强势拉动，将本区域打造成集合企业总部基地、时尚居住社区、南部商业中心、南部政务中心在内的沈阳南部政治、经济新核心。轨道交通及商业配套的全面铺开，全方位满足未来生活所需。城市生长的基础也将随着轨道交通的延伸的实现而初步奠定。p轨道交通建设全面展开为加快沈阳浑南核心区的建设，沈阳政府与2011年开始规划四条有轨电车贯穿浑南区域，并衔接主城区与城市外围区域。全运村板块将成为这四条有轨路线的核心枢纽。p商业配套足以满足未来需求区域包括政府打造的商业综合区、全运村内部商业配套、月星环球港、金道万丽广场、华茂商业综合体在内的，总体量超过300万平的商业配套规划。区域的配套规划坚定了客户对于区域发展的信心，拔升区域认知。全运会召开及政府南迁的政策利好，更加坚定了客户对于区域的信心。区域信心建立全运会召开政府南移商业配套及轨道交通完备政府规划利好p全运会召开及政府南迁的政策利好坚定客户信心2013年沈阳全运会的召开和政府南迁的信息释放，持续不断给到客户对于全运板块的信心。在基础设施建设和规划利好的前提下，政策利好更加凸显区域未来的发展价值，巨大潜力不可小觑。区域利好已被有效传递并广泛认可但项目未来面临一定风险全运会对于项目的销售节点和营销推广等方面，存在极大不可控风险。p济南全运会期间政府出台多项临时政策，地产市场受到波及，相应节点出现调整。2009年济南全运会期间，济南政府出台多项临时政策以确保全运会的顺利召开。从济南的经验来看，全运会的召开对于项目施工进度以及方面或有较大的限制。沈阳制定了沈阳市城市道路挖掘、修复工程文明施工管理规范，对道路挖掘施工围挡的规格提出了明确的要求。同时，要求施工围挡整洁美观，施工单位指定专人负责工地周边保洁工作，保证市容环境不受破坏，美化景观的城市靓丽风景线，确保全市建筑工地以崭新的形象迎接全运会的召开。p沈阳为保证全运会顺利召开，已出台多项政策。一旦沈阳政府在全运会期间出台硬性政策，将对项目的工程、运输、宣传及客户上门量等一系列问题造成不可控的负面影响。全运会之后区域的长期发展价值有待市场验证，全运会利好的持久性存在较大不可控风险目前受到全运会召开的利好政策影响，全运板块的区域价值被普遍看好。但是此区域利好因素在全运会召开之后，能否继续延续，存在极大的不确定性。这主要源于以下几个方面：1、先期政府财政提前透支，后期能否持续给到支持难以确定。近年来为筹办沈阳全运会，沈阳政府对于城市建设进行大手笔投入，尤其是对于全运板块的建设，更是愈发重视。但是政府对于区域的打造能持续多久，很难说清。全运会之后政府能否持续给到区域支持，还存在很大的不确定性。p全运会后区域热度消退，未来区域价值存在一定不可控性2、全运会热度散去后，客户对于区域信心是否削减难以把控目前全运板块的生活配套规划较为完善，可满足客户基本需求，全运会的召开增强了客户的信心点。全运会热度散去后，区域属性特色相对弱化，客户对于区域的信心是否能够像全运会召开期间一样充足，有待市场验证，目前较难把控。同时，2013年将有大量项目集中入市，总建面超过400万平，板块未来竞争激烈占地900亩，建面约200万平米环球商业中心、月家居博览中心、星级酒店、精品百货、国际生活超市、商业步行街、数码家电、餐饮娱乐、国际影城、豪华公寓商业综合体。月星国际C地块建筑面积156000平米，规划为3栋公寓楼星河湾占地面积2.8万平米，建筑面积10万平米。综合商业组团、甲型写字楼、超豪华酒店群、多功能广场、地下商场及地下停车场，而且室内设有珠宝城、鞋城、儿童游乐城、运动城、家居馆、游乐休闲中心名仕财富中心占地面积51万，建筑面积120万，产品为洋房加高层，面积80-120平米沈阳盛融万恒府城铭邸项目方向世联认为，2013年富瑞项目必须抢占市场先机通过快销规避风险，抓住窗口期奠定项目口碑市场研判目前全运板块市场上存在两种发展模式一种以绿城全运村为代表在投资属性的区域内突出项目居住属性另一种以华茂和金道城为代表在区域投资属性的基础上加强投资驱动力目前全运板块在售项目仅有三个，且全部为百万大盘，物业类型以洋房（多层）、高层为主金道城建面186万容积率3.1多层：90-140高层：55-115华茂中心建面100万容积率2.5别墅：186洋房：107-157高层：41-98绿城全运村建面180万容积率1.5洋房：140-300高层：90-180【绿城全运村】通过强调项目低密属性和生活配套，突出自身宜居价值位置浑南新城全运村地块市行政中心东侧开发商沈阳全运村建设有限公司占地面积114万建筑面积180万容积率1.5绿化率45%建筑形式洋房、高层面积区间95-280m2总户数12000车位配比1:1装修标准精装,精装标准1600元小区配套全民健身中心、幼儿园、五星级酒店周边配套公园、医院、学校、超市售罄在售去化90%多层健身馆高层别墅在售去化50%学校商业&酒店售楼处商业后期规划用地全运南路沈中大街u平层官邸（洋房）：140-300u高层：90-180【去化情况及价格走势】高价位的入市，造成长期的有价无市去化缓慢；向市场妥协后量价飞跃10964912372248102189543431404899529500957010053988098759770￥7730 899880628395020004000600080001000012000050001000015000200002500012.112.212.312.412.512.612.712.812.912.1绿城全运村入市以来量价关系走势成交面积()成交单价(元/)p绿城全运村于2012年1月首次开盘，开盘前期一直以远超区域内的单价与总价面对市场，但是虚高的价位并没有打开销售局面，上半年整体处于滞销状态，有价无市；p2012年6月，项目在尴尬的市场局面下首次妥协，价格下调2000元，并积极与政府合作进行团购活动，销售量剧增，突破两万平每月的大关，后期价格有所回升，去化量也趋于稳定125110140149【产品分析】总体来看全运村产品设计较好，舒适度较高，相比区域水平有很大超越空间p从整体来看，绿城全运村的户型设计比较舒适，同时有大面积赠送，附加值较高；边户有部分户型设计采用了东西向厅，东北客户抗性较大149：南北通透，但作为大面积户型，东西客厅不容易被东北客户接受125、140：三房，南北通透，而且有主次分离的双南卧，同时有大面积赠送，户型接受度高110：南北通透，东西客厅抗性较大【客户分析】客户群相对高端、地域来源分散、关注升值潜力，政府人员居多p由于本项目主要客户都是政府工作人员，多为经济实力较强客户，因此改善客户居多，高达65%。p本案客户来源较为分散，浑南新区客户作为地缘性客户，客户数量并未远超其他区域。p由于区域内未来将有大量不同区域的政府机构搬迁至此，所以客户来源极为分散并且大多看中区域未来升值潜力与发展空间。14%14%11%13%11%14%6%17%客户来源分析沈河区和平区大东区铁西区于洪区浑南新区外地其他区域【营销层面】全城营销，与政府建立长期深入的合作关系，关键时刻低价冲量使项目成为了区域领导者绿城第一品级九大名盘2011.10演绎一座城市的抱负2012.01创城记 满堂红2012.07首次团购热销3亿，红透沈阳2012.062011.09中国进入沈阳时代于万豪酒店设立临时销售中心封盘停售降价，团购降价后，持续在户外，广播中进行推广，宣传热销局面p绿城全运村是全运板块首个面世的项目，面世期最长，知名度和影响也最为深刻p长时间的销售困局迫使项目不得不向市场妥协，降价幅度超过2000元/p与政府建立长期深入的合作关系，多次大规模的团购拯救了项目p在降价促销后开始全城范围内的营销动作，着重传递项目热销氛围，目的在于给予潜在客户信心，这也是新区大盘成功立势的关键2011年9月即面世，全运板块首个面世的项目【金道城】 以绿城全运村跟随者姿态面市，依靠商业配套和轨道交通牵引，投资属性显著位置浑南新城沈本大道与白塔河南路交汇处开发商沈阳金道房地产开发有限公司占地面积40万建筑面积186万容积率1.5绿化率35%建筑形式多层、高层面积区间50-140m2总户数10000车位配比1:1装修标准毛坯小区配套金道万丽广场：沈阳国际音乐广场、奢侈品专营店、巨幕影院、大型餐饮企业、精品超市周边配套银行、学校、公园、医院推广方式户外、DM单、短信一组团11#12#13#26C#26B#26A#二组团二组团三组团四组团u4栋18层小高层：板式结构，55至115u9栋6层多层：围合式多层，90至140u8栋35层高层：点式结构，55至115【去化情况及价格走势】较低的入市价格，最大程度的吸引区域内主流客户，70-80产品去化较理想u金道城于2012年9月16日开盘，开盘效果较好，单月备案面积3340平米u成交面积区间以70-80为绝对主力，同时该类产品的价格实现也明显低于整盘均价，可见客户的价格导向明显334035655000600070003000350040002012年9月2012年10月量价关系走势成交面积成交均价55005800610064006700030006000110（含）-12090（含）-10070（含）-8060（含）-7060以下各面积区间量价关系金道城产品去化情况楼号面积供应套数套数占比去化套数去化率12#、14#55-7520053%7437%13#79、1157219%1622%11#、26c#、26b101-12910828%00%合计380100%9024%【产品分析】金道城产品设计较差，部分户型严重违背了沈阳客户的居住习惯，主力户型为55-75平米94三居，较为紧凑，为迎合追求功能性的客户设计高层94高层75高层130高层11575：北向主卧，与沈阳客户置业习惯完全背离；厨房在客厅南侧，极为违背居住生活习惯；115三居，东西厅，而且整个空间布局极不规整，不符合东北客户使用习惯，同时浪费面积较大p金道城整体容积率较高，同时又规划了多层产品，导致项目规划布局十分局促，出现了很多不规则的户型，严重不符合东北客户使用习惯p项目小户型设计尚可，但90以上户型舒适度完全落后于市场平均水平【客户分析】客户地域来源分散、关注升值潜力，多为难以承受绿城全运村高总价的下游客户u金道城客户来源较为分散，主要驱动要素是未来单位搬迁带来的工作缘型驱动。u居住型客户对金道城的满意度远不及绿城全运村，一大部分客户由于绿城全运村总价壁垒过高，而被迫选择金道城。u成交客户中投资型客户比重加大，该类客户认可区域的长期发展，认可项目的小户型总价。典型客户描摹王先生，市环保局员工，94成交客户咱们单位过两年就要搬到这边办公，加上马上全运会要在这边举办，估计这的房子会涨价，就买了一套先放着。绿城全运村整个小区的规划、景观都很好，但是实在是太贵了，也不缺房子，没有必要买那么贵的，再说不着急住精装房租出去浪费不租出去又不划算，就没再绿城买。这个户型我不是特别满意，尤其两个北卧室，冬天肯定冷，但买房子也没有十全十美的，面积差不多，也就买了。【营销层面】以明星为切入点，但营销结果较为失败，并没有带来任何溢价，项目形象也未传达清晰金道城寻找皇冠上的明珠29-150CBD美学豪宅不限购2012.042012.102012.09p金道城整体营销结果较为失败，没有传递清晰项目价值和形象p项目仅凭借价格跟随实现持续销售p后期完全确立投资的项目属性百亿港资打造 CBD核心物业可能是沈阳最值得投资的小豪宅2012.059月16日首开沈阳 3小时劲销300套，抢购如潮 可能是沈阳最值得投资的小豪宅【华茂中心】 以百万平城市综合体的形象入市，后期有大量的商业项目基本情况开发商沈阳高力置业有限公司占地面积410189建筑面积738340容积率2.5绿化率40%建筑类别洋房、小高层、高层、别墅总户数1243户所属商圈白塔板块物业费暂无精装标准清水销售价格高层5500元/洋房8500元/户型面积高层42-98平米；别墅200平米左右交通状况地铁2号延长线u6栋板式高层：79、98u2栋点式高层：42-72u1栋11层小高层：板式结构，103-180u4栋洋房：107-157u24栋联排别墅：186【产品分析】华茂中心产品以高层为主，以中小面积的投资户型和强功能产品为主98三居，整体保证了大开间短进深，但双北卧降低了户型的竞争力高层130高层66、72，都保证了南向两个卧室，较为实用，整体较为方正，无浪费面积，功能性极强p同样作为投资小户型，华茂中心产品优于金道城p整体产品设计偏功能性，小两房及小三房占主力p洋房产品数量较少，但舒适度较高，属于区域内最好的洋房户型高层98高层72高层66洋房139洋房139三房：超大开间和赠送面积保证了竞争力，主卧套房区域少有【客户分析】项目仅开盘一个月，从目前来看投资型客户比重加大u华茂中心居住型客户来源较为分散，主要驱动要素是未来单位搬迁带来的工作缘型驱动。u高低配的规划原则，能够满足较为广泛的客户需求。u成交客户中投资型客户比重大幅度加大，该类客户认可区域的长期发展，认可项目的小户型总价，同时项目后期的商业规划，给投资客带来较大的心里预期。典型客户描摹典型客户描摹刘先生，私营业主，刘先生，私营业主，4242成交客户成交客户华茂中心的二期和三期全都是商业，今后这边的人气和配套全都能不错，投资房产就是看人气和配套，所以我选择在这买的房子。于小姐，私营业主，华茂中心意向客户于小姐，私营业主，华茂中心意向客户我现在和老公住在双E港，我们打算再买一套给父母住。我挺喜欢华茂的，感觉是大开发商，未来小区里还有商业，肯定很有发展。反正买了不一定要住，要是未来区域发展好了我们就来住，发展不好再租出去也不损失什么。【营销层面】华茂中心入市时间较短，但营销紧扣新市府这个地段价值，同时传递热销氛围来新市府对面安个家2012.082012.112012.09p华茂中心入市时间较短p但项目形象传递较为清晰，紧扣地段价值和区域价值p热销氛围及时释放给市场3小时300套，一府开盘红全城新市府对面轻松安个家210万平中央公园，20条公交线，3条有轨电车，地铁2/8/10号线纵横排布区域及市场特征1. 区域属于典型的城市新区，从目前的区域置业客户来看，区域带有明显的投资属性-依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块2. 区域价格敏感性较高，无论低端高端项目都很侧重低价和促销对客户的吸引3. 目前区域内产品以功能性为主流，舒适型产品较少4. 区域内客户来源较为广泛，项目多注重全城营销的造势区域总价比较关系25万60万120万180万绿城高层产品华茂中心、金道城高层产品华茂金道城洋房绿城洋房从目前来看，绿城站位区域第一梯队，并实现较好的量价销售，华茂与金道城站位第二梯队，吸收全运村下游客户第二梯队第一梯队客户来源：全市投资客，原住民，浑南工作客户客户来源：政府及相关机构，浑河以南区域客户来源：政府，浑南产业园高管可以看到目前区域内存在两种发展模式：金道城华茂模式，投资区域+投资项目；绿城模式，投资区域+居住类项目华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住目前区域的投资属性居住属性华茂和金道城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的投资属性绿城模式：在区域的投资属性基础上加强了自身项目的居住属性华茂金道城依赖兑现未来居住价值为驱动的泛投资板块绿城全运村投资居住项目模式投资类区域+居住类项目发力点学校等生活类配套低密舒适的社区优秀的户型客户构成客户较为高端工作缘牵引的投资及改善是主要的客户群营销以运营城市的角度传递大盘造城的气度传递热销氛围，给予客户信心项目模式投资类区域+投资类项目发力点商业类公共配套交通等政府规划利好小面积功能性产品低总价客户构成客户较为多元全市的投资客户地缘的外溢刚需及改善营销重点传递低价和区域潜力传递热销氛围，给予客户信心两种发展模式的特点对比：本项目应该选择怎样的发展路线？地块属性地块距离区域核心区位及主干道有一定距离，周边环境较安静，通达性一般地块距离未来月星国际港与金道万丽广场等商业综合体较近，同时又有沈本大道作为区隔，在享受其商业配套的同时，园区居住环境不受干扰。月星国际金道城全运村华茂中心白塔河路全运路沈本大道博物馆行政中心绕城高速白塔河南路全运北路全运南路航天路航天路全运北路智慧大街沈中大街沈本大道沈丹高速CDBp与未来区域核心车程10分钟左右地块距离区域核心板块有一定距离，但在核心板块的辐射范围之内。p不紧邻主干道，通达性一般B、C、D地块不临主干道：沈本大道，昭示性和通达性一般。东侧为沈丹高速，距离沈丹高速有一段距离。p与周边项目共享商业利好p5-10分钟可行至地铁口地块周边共3个地铁口，但距离本项目均有一段距离，步行5-10分钟不等。项目属性以洋房为主的低密社区，无大规模商业配套和社区配套C、D地块：占地：83310.96，容积率：1.2-1.5B地块：占地：160219.11，容积率：1.2-1.5p本项目容积率1.2-1.5，为洋房为主的低密社区p总占地面积24万，无大规模商业配套和社区配套200以上180（含）-200160（含）-180140（含）-160130（含）-140120（含）-130110（含）-120100（含）-11090（含）-10080（含）-9070（含）-8060（含）-7060以下2012年区域内各面积区间去化情况项目规划的面积区间完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求本案面积区间高层75-100m小高层100-120m洋房110-170m本案高层面积区间75-100本案小高层面积区间100-120本案洋房面积区间110-170与市场主流面积完全对位本案面积区间的规划完全对位区域成交主力面积段，符合区域市场的最主流需求！p目前区域市场上主流面积区间为90-120平从目前成交情况上看，90-120平为市场上最主流的产品面积区间。p本案产品面积区间与市场主流完全对位价值点梳理低密舒居生活感受+纯粹宜居居住社区+超越市场平台的产品品质为本体核心价值3.板块内唯一的低密度洋房居住社区1.需要快速与低价产品建立价值区隔2.与大规模综合体项目形成差异化路线低密舒居生活感受超越市场平台产品品质纯粹宜居居住社区从区域内两种发展模式上看，本项目与绿城全运村的模式更加契合在区域大投资环境的基础上，低密宜居为项目发力点模式探究机会点探究区域机会市场机会客户机会产品机会竞争机会机会一：区域机会政府导向及配套升级促使板块逐渐成熟，开发商与政府合力共赢。第一阶段第一阶段：建设期：建设期区域在区域在20102010年开始建设，轨道交年开始建设，轨道交通等基础建设开始大力施工；通等基础建设开始大力施工；第二阶段：成长期，第二阶段：成长期，伴随区域伴随区域和房地产项目的发展和房地产项目的发展同同步步，在，在20112011年年末及年年末及20122012年已经年已经开始有地产项目入市，客户开始开始有地产项目入市，客户开始关注区域；关注区域；第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期随着全运会的召开，区域成熟，随着全运会的召开，区域成熟，商业配套及交通配套升级完毕，商业配套及交通配套升级完毕，区域价值凸现，客户开始集中向区域价值凸现，客户开始集中向本区域开始自主需求；本区域开始自主需求；第四阶段：价值最大化第四阶段：价值最大化南部发展的成熟，直接带着了沈南部发展的成熟，直接带着了沈阳城市化进程的边界，区域也开阳城市化进程的边界，区域也开始进行到价值最大化兑现的时间始进行到价值最大化兑现的时间节点。节点。现阶段1.建设期2.成长期3.成熟期4.价值最大化机会2：市场机会市场上面积段和总价区间存在较大市场空白0100020003000400050006000700080009000020406080100120140160金道城华茂中心绿城全运村总价（万元）均价（元/平）区域内在售高层总价区间统计02000400060008000100001200014000050100150200250300350400450金道城绿城全运村总价（万元）均价（元/平）区域内在售洋房总价区间统计目前市场上高层产品总价区间分为两个总价梯队，一为金道城和华茂，总价23-63万不等。另一总价为绿城全运村，总价77-146万。63-77万存在总价空白。华茂仅4栋洋房产品，竞争力较为薄弱，不予考虑。金道城总价区间为85-110万，绿城全运村总价为179-386万。两者中间110万-180万存在较大市场空白。机会3：客户机会大量具备较强居住意向的客户被绿城的高门槛屏蔽，只能被迫选择下游项目区域内客户三级分类：高总价门槛目前市场上有大量以居住为核心驱动的客户，被绿城全运村的高总价门槛屏蔽。而区域内目前无对应此类客户的宜居型项目出现，此类客户群被挤压至金道城和华茂中心购房。客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：看好全运板块未来发展，投资属性明显。客户来源：未来工作迁移至本区域的企业员工置业目的：带有较强的居住意愿，区域若发展好则选择在此居住客户来源：未来工作迁移至本区域的高级政府人员及企业中高管置业目的：居住为目的，带有部分投资属性挤压机会点机会4：产品机会在售项目舒适性及产品力较差，本项目本体质素具备极强优势。本体素质地段户型景观宜居社区配套品牌总分 绿城全运村15华茂中心10金道城9本案15本项目产品面积区间迎合市场主流，同其他项目相比，本项目本体质素具备极强优势。p区域内在售项目产品质素较差华茂中心和金道城项目以配套、低总价优势驱动，但是产品品质相对较差，从容积率、户型等方面均处于中低档次；绿城全运村项目产品打造上比饺注重细节及景观设计，整体品质感较强。p本项目在本体质素上具备极强优势全运板块在售项目：3个会展苏家屯板块在售项目：16个长白岛板块在售项目：18个浑南新区板块在售项目：43个航高基地板块在售项目：14个机会5：竞争机会区域内当前竞争强度要远远低于附近其他板块，在售项目仅有三个。外部机会点梳理市场机会区域机会产品机会客户机会竞争机会五大外部机会梳理：区域发展+市场空白+客户高认知+竞争项目少+产品力机会探寻总价区间填补市场空白，通过宜居价值的全面传递、突出项目产品力和总价优势，有效切分绿城全运村中下游客户。项目定位市场定位客户定位形象定位市场站位：本项目坚决和绿城全运村站在第一梯队，通过宜居价值有效传递同华茂及金道城建立有效区隔华茂中心金道城区域内相对低端项目：建立绝对的价值区隔！接收上游客户竞争优势：纯粹、低密、圈层、品质策略：建立绝对的价值区隔！接收上游客户以低密度的纯粹居住社区品质，宜居的高端形象，形成区隔项目品质建立高端形象，形成区隔区域内直接竞品：以纯粹、低密、精工品质设计打动客户竞争优势：纯粹、低密策略：以不同形象诉求差异化竞争以低密度的纯粹居住社区品质，宜居的高端形象，形成区隔本案绿城全运村三级客户-纯投资客户核心客户：地缘性品质改善客户来源：浑南区域内居住的中高端客户政府人员、企业管理者、私营业主属性：事业成功，追求优质生活关注点：区域地位，居住品质重要客户：工作缘型品质改善客户来源：市内五区及浑南新区政府人员、未来进驻企业管理者属性：事业成熟期，追求品质改善关注点：配套、交通、生活环境来源：市内五区及浑南新区属性：纯投资关注点：区域发展潜力、配套、轨道交通洋房客群AIO1.有稳定的社会收入，具有较远见视野2.含蓄内敛，在乎繁华之中的平静生活3.钟情于低密的生活环境和高品质的生活氛围ActionOpinion1.区域配套与居住品质并重2.任何情况下生活都要有质量和格调3.生活舒适性与私密性4.注重园区环境的品质感Interests1.追求高端生活用品和活动，愿意为更高的品质而付费2.喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式30岁以上/事业成熟/向往优质生活洋房洋房客户定位：客户主要为认可区域未来发展，居住意向较强的地缘性为主的品质改善型客户三级客户-纯投资客户核心客户：工作缘型客户来源：市内五区及浑南新区政府基层人员、未来进驻企业的员工属性：事业成长期，有一定视野关注点：工作距离，区域发展，配套，交通重要客户：地缘型客户来源：浑南区域内居住的中高端客户企业职员、私营业主属性：事业起步期，追求投资回报率关注点：配套、交通、生活环境来源：市内五区及浑南新区属性：纯投资关注点：区域发展潜力、配套、轨道交通洋房客群AIO1.有比较稳定的社会收入，关注社会发展与政府政策2.积极向上，对生活不满足，有一定的投机情节3.期望在核心区域居住，同时在乎生活品ActionOpinion1.区域配套完善的前提下，期望相对安逸的生活状态2.渴望挑战，认为生活需要不断探索和进步3.投机情节Interests1.关注经济发展与宏观政策2.乐于理财投资，认可房地产的投资性3.渴望进入财富核心4.乐于享受繁华生活30岁以上/事业成熟/向往优质生活高层高层客户定位：客户主要为认可区域未来发展，投资意向较强的工作缘型客户低密舒居生活感受纯粹宜居居住社区精工品质产品策略导出竞争策略价格策略推售策略05领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值四种竞争策略简析竞争策略：挑战者，以低密纯粹居住形象及优质产品站位第一梯队，填补区域总价空白，与对手建立差异化竞争发力点1. 建立差异化形象，诉求纯粹的低密形象及舒居环境；发力点2.利用稀缺洋房物业，诉求高品质洋房社区；发力点3：利用超越市场平台水平的产品品质；发力点4：利用区域总价空白，多利抢夺板块内客户，形成客户多方面增容；价格策略：高层销售均价5500元/平，小高层销售均价6000元/平，洋房销售均价8500元/平高层60-80万洋房110-180万总价市场空白高层75-100小高层100-120洋房110-170本项目面积区间市场参考：高层5500元/平，洋房8500元/平高层均价5500元/平，小高层均价6000元/平，洋房均价8500元/平推售策略：年度成交额为3.5亿元，首次开盘销售276套，销售额1.75亿元高层推售洋房推售7月1日首次开盘9月30日二次开盘2013.042013.072013.082013.092013.102013.112013.122013.052013.068月15日加推4-6月蓄客期10-12月持销期销售预判前期认筹360组客户前期认筹75组客户需要1300组C类以上到访客户，月均到访430组，日均到访15组。高层：220套均价：5500小高：75套均价：6000洋房：75套均价：8500高层去化176套小高去化50套洋房去化50套去化率：75%销售额：1.75亿小高：50套均价：6200小高去化40套去化率：80%销售：2728万高层：100套均价：5700小高：80套均价：6300洋房：30套均价：8600高层去化80套小高去化64套洋房去化24套去化率：80%销售额：1.12亿持续销售期以清理前期尾货为主视情况加推，加推建议以高层为主高层去化40套小高去化15套洋房去化10套销售额：3863万年度共计成交额：3.53亿营销策略06营销思考1、考虑到2013年下半年全运会的召开及区域未售项目的增多，使得项目整体营销动作提前，抢占市场先机将成为营销重点2、考虑到区域内项目经过一年的推广，区域认知已经初步实现，以逸待劳截流区域内客户将是较为有效率的营销路径3、现有计划2013年6月临时售楼处开放，需要在3月份开放临时售楼处，提前向市场发出项目声音，确保7月份开盘的成功实现；核心诉求：低密纯粹形象强调精工品质的产品力及稀缺的高级别物业类型，传递项目可居住性与稀缺性强调产品面积区间以增容最广泛的主流客户基础强调轨道交通及商业配套强化投资价值本案营销主要方向：以低密纯粹形象及舒居感受为核心意向，传递居住价值与产品力金地华润第二级诉求第三级诉求第四级诉求营销节点：加快营销节奏，紧凑工程节点，抢占春季营销期及夏季展示期2012一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2013上半年下半年营销线项目预热期集中营销蓄客期市内售楼处开放首次开盘园林展示区开放售楼处开放强销期二次开盘强销期拿下四证安排动迁开始施工售楼处交付使用售楼处竣工展示区打造开盘房源取得预售持续施工二次开盘房源取得预售一期基本封顶一期交房工程线形象发布线：形象发布线重点传递项目的“低密、纯粹”形象及舒居感受清晰项目形象预热期以强势推广，强调项目的纯粹宜居低密形象Action1Action3Action2知名度塑造线下以连续性的短信快速打开知名度，诉求项目高品质的产品力区域发展高峰论坛联合其他开发商炒作区域，强调未来区域的居住价值形象发布线PublishImage清晰项目形象：预热期以强势推广（报纸、网络、户外等）诉求低密纯粹宜居形象世联认为，项目前期形象树立阶段应该主要诉求项目的核心价值：区域价值随着区域内各项目的不断包装已经基本得到传递；为对位本案本体价值，本案需要在站位区域价值的基础上强调低密纯粹宜居形象。形象发布线Action 1纯粹宜居低密物业精工品质全城轰炸，大范围短信推广以沈河、和平作为短信核心推广区域，集中短信密集轰炸，保证每周三次以上，每次推广数量维持在30万条以上。通过短信细节和技巧提升，增强客户接受度以天气预报、提示等短信技巧，从细节上表现对客户的关注，增多与客户沟通的切入点，使客户更易接受。突出低密、纯粹、舒居在短信中要点出项目核心价值，持续灌输给市场全运板块唯一纯粹低密社区精工品质大宅，傲然浑南倾情演绎华美篇章【富瑞天气播报】今日天气晴好，温度25，夏风袭来，正是来富瑞逛逛的好时候，会所已经为您准备了清凉的下午茶，期待您的光临。【富瑞信息播报】浑南板块国际一线标准住宅，距展示区亮相倒计时15天，标准住宅设计，带给您值得信赖的品质。塑造知名度：线下以短信温馨提示+关键节点倒计时连续性短信，快速打开知名度形象发布线Action 2区域发展高峰论坛：区域热度是项目成败关键，联合炒作区域，全程媒体直播联合沈阳市政府、浑南区政府、城市规划发展专家以及周边项目开发商等共同举办“沈阳的都市化进程与未来新城发展”高峰论坛，来探讨全运区域未来的愿景与标准，共同炒作全运区域形象发布线Action 3品质展示线Qualityexperience 低密示范区快速跟进把握春夏最佳展示季节，以完美的低密生态生活征服客户产品手册系统化、细节化的展现项目国际一流产品的价值国际建筑标准强化在销售中心设立项目品质及标准展示部分精工打造完美空间体验售楼处与样板间采用奢侈品品牌嫁接，深度传递项目高端品质Action2Action1Action3Action4品质展示线：品质展示线重点展现项目精工品质和舒适产品，通过体验化营销释放项目价值低密示范区快速跟进：把握春夏最佳展示季节，以完美的低密生态生活征服客户p对于东北客户来说，展示的优秀与否是项目成败的关键，并且也极大程度上决定价格p低密产品的价值很大程度上在于展示及体验，只有将产品与体验结合在一起才能得到最大化效果p快速的推进展示区，把握春夏的关键展示期p注重细节的把握品质展示线Action 1中粮隆玺壹号终极居住100个细节-安全篇4大专业：土建、机电、景观、精装8大主题：安全、健康、环保节能、舒适、私密、尊贵、便捷、耐用产品价值与细节：本项目很大的优势在于产品品质，但单纯的依靠说辞讲述不足以建立足够的产品竞争力，必须以细节的积累达到质变，产品优势与细节的组织，成体系的发布可以给客户最大震撼，做到极致极即是项目品牌的成功产品手册：系统化、细节化的展现项目国际一流产品的价值品质展示线Action 2国际建筑标准强化：在销售中心设立项目建材、品质标准展示部分业界一流的安全技术，不论是老人，小孩，都能够安全健康的生活。通过严格标准的建材选择，先进的换气技术等措施，有效降低有害化学物质的使用，保证了健康的室内环境。另外，项目追求更高的防震性、防火性、安全性，永久守护您和家人的生活。p通过在销售中心设立项目所用建材，及品质标准的展示部分，来强化项目国际化标准的形象品质展示线Action 3精工打造完美空间体验：售楼处与样板间采用奢侈品品牌嫁接，深度传递项目高端品质p样板房情景体验区顶级奢侈空间体验p产品故事体系赋予产品一定的故事p售楼处参观体验区星级会所服务体验&项目价值深度传递p园林展示区园林设计故事演绎售楼处有几样物品为限量珍贵版，传递项目稀缺性价值点MacBookAirGIORGIOARMANI在陪同客户观看示范区时，对背后的起源，插曲，内涵进行演绎通过讲述项目在设计样板间和空间装修时的种种想法和趣闻，来体现项目的以人为本的住宅精神品质展示线Action 4销售强化线Sales ability 外展前置万象城、太原街、中街附近设立外展Action3Action1Action4客户直效拓展深入三好街、五里河等沈阳南部区域进行客户拓展Action2沿途客户拦截地铁站“全运看房车”设置、周边项目直效派单拦截、沿途客户拦截周边导视、围挡、楼梯灯光字或条幅是最好的推广Action5客户资源整合圈层意见领袖的快速渗透与拓展，高端客户资源的整合利用销售强化线：销售强化线注重强化终端销售力u外展地点:万象城、奥体、中街、太原街u外展目的：吸纳浑河两岸客群，提高项目的关注度，弥补因为售楼处开放过晚导致的蓄客期不足外展前置：由于售楼处开放过晚，本案需要外展前置，万象城、中街太原街附近设立外展销售强化线Action 1沿途客户拦截：地铁站设置“全运看房车”、 周边项目直效派单拦截在地铁站前设置全运看房车，不论客户是去到哪个项目的，都可以上车，沿路讲解本项目的价值点，并赠送折页等目的：增大客户容量，增大客户关注度，形成持续的宣传力；p周边项目直效果派单：了解周边项目的推售节点、有计划的设置派单专员，有效拦截周边项目客户群，增大项目的客户群广泛度；销售强化线Action 2p锁定区域内地铁站:（白塔河站、全运路站等）沿途客户拦截：周边导视及楼体广告的设置，增加对客户的吸引和拦截地铁站地铁站高速出入口注意把握周边核心道路、地铁站、高速出入口的客户拦截，将进入全运区域的客户全面封锁周边道路导视改装楼体字传递项目价值信息有昭示性的楼体灯光字销售强化线Action 3p拓展区域:全运产业园、南部政府机关、三好街、五里河、南塔、铁西于洪外围、大学城、产业园区p拓展目的：选择南部区域，最大化客户范围的同时客户实力有一定保障p拓展方式：企事业单位陌拜、大学内部外展宣讲、小区直邮call客、关键节点客户的拦截客户直效拓展：深入三好街、五里河、政府机关等南部区域企事业单位、小区进行客户拓展销售强化线Action 4p沈阳世联客户资源渠道汇总：目前沈阳公司掌握沈阳高端客户资源约2000组积累银行、公务员、地方机关资源达1000组东北地区世联高端客户资源：北京、天津、大连公司高端沈阳籍客户资源达约10000组客户资源整合：圈层意见领袖的快速渗透与拓展，高端客户资源的整合利用销售强化线Action 5