某项目项目营销代理投标报告.pptx
北京新天地项目北京新天地项目营销代理投标报告营销代理投标报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。20082008年年1010月月1思路导图思路导图市场背景市场背景项目理解项目理解目标解析目标解析困境突破困境突破案例借鉴案例借鉴营销策略营销策略两个前提两个前提核心问题核心问题机会寻找机会寻找路径选择路径选择关键动作关键动作1市场背景市场背景本报告是严格保密的。经济过热经济过热通货膨胀通货膨胀高增长，高通胀高增长，高通胀中国经济正面临中国经济正面临前所未有前所未有的挑战的挑战：中国经济整体面临经济过热和通货膨胀的双重压力。：中国经济整体面临经济过热和通货膨胀的双重压力。本报告是严格保密的。高高增长增长高高利润利润低低通胀通胀保增长保增长适度适度利润利润高高通胀通胀20072007年年2009/20102009/2010年年房地产市场处于调整期n未来未来2323年中国将处年中国将处于于“低通胀、高增长、低通胀、高增长、高利润高利润”向向“高通胀、高通胀、保增长、适度利润保增长、适度利润”过渡的调整时期过渡的调整时期n政策是最不确定的因政策是最不确定的因素，当这些政策转变素，当这些政策转变后，标志着市场从调后，标志着市场从调整期进入恢复期整期进入恢复期下降期调整期恢复期20072007年年2009/20102009/2010年年：整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然。：整体的经济环境背景使房地产市场的调整成为必然。本报告是严格保密的。CBD亚北亚北中关村中关村西长安街西长安街通州通州亦庄亦庄奥古斯塔城邦旺势均价8500元/淡市最低价6300元/1200元/金地格林小镇6旺势均价9600元/淡市最低价6800元/2800元/新兴年代旺势均价17000元/淡市最低价13000元/4000元/万科中粮紫苑旺势均价16000元/淡市最低价12600元/3400元/保利香槟旺势均价19500元/淡市最低价13000元/6500元/华源冠军城旺势均价18500元/淡市最低价14800元/3700元/新通国际花园旺势均价10000元/淡市最低价6800元/3200元/世纪星城旺势均价11500元/淡市最低价8000元/3500元/橡树湾旺势均价17000元/淡市最低价14000元/3500元/大通成府公馆旺势均价24500元/淡市最低价21500元/3000元/美利山旺势平层均价14000元/淡市Loft最低价13000元/7000元/金地名京旺势平层均价19000元/淡市Loft最低价26600元/5000元/：降价现象成为市场焦点，价格战全面展开。：降价现象成为市场焦点，价格战全面展开。本报告是严格保密的。n 拥有稀缺资源的项拥有稀缺资源的项目，如银泰、御金台等，目，如银泰、御金台等，受淡市影响较小，同期受淡市影响较小，同期销售速度基本保持不变；销售速度基本保持不变；n 城市主流项目（以刚城市主流项目（以刚性需求为主的）如金隅性需求为主的）如金隅万科城、中信城，受淡万科城、中信城，受淡市影响同样较小，在合市影响同样较小，在合理的价格下销售速度迅理的价格下销售速度迅猛；猛；n 其他中间类项目受市其他中间类项目受市场影响较大，销售速度场影响较大，销售速度明显下降。明显下降。：淡市下呈现：淡市下呈现“两头硬，中间软两头硬，中间软”的市场表现，高性价的市场表现，高性价比物业受市场青睐。比物业受市场青睐。本报告是严格保密的。20072007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。氛围，使各地市场开始进入调整期。信心受挫信心受挫淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。开始观望开始观望媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。讯，市场中长期调整信号强烈。报复性观望报复性观望量降量降价降价降长期调整长期调整停止追涨停止追涨开始犹豫开始犹豫与开发商僵持与开发商僵持：面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望：面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。阶段。本报告是严格保密的。大势判断u在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然在高增长高通胀的经济背景下，中国房地产格局必然面临重新调整；面临重新调整；u北京市场价格战全面展开；北京市场价格战全面展开；u高性价比物业受市场青睐；高性价比物业受市场青睐；u面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望面临困难，客户购买信心受挫，逐渐进入报复性观望阶段。阶段。p市场继续市场继续调整，调整，淡市淡市持续持续12年年本项目入市销售时仍旧处本项目入市销售时仍旧处于淡市！于淡市！利润！利润！p调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成功！功！本报告是严格保密的。2项目解读项目解读本报告是严格保密的。经济技术指标经济技术指标n总占地总占地: :20公顷左右；n总建筑面积：总建筑面积： 616200平方米；n容积率：容积率：3.11；n总户数：总户数：共计5000多户,分五期开发n社区配套：社区配套：商业街，双会所，幼儿园6000平米；n建筑形式：建筑形式：板楼、塔楼、板塔结合。n主力产品：主力产品：以一居及两居为主，少量三居。朝青朝青管庄管庄CBDCBD东三环东三环东四环东四环东五环东五环LRT1LRT1八通线八通线朝阳路朝阳路杨闸环岛杨闸环岛 中大规模中大规模/ /高容积率高容积率/ /中小户型项目中小户型项目本报告是严格保密的。区位交通区位交通区位条件区位条件：CBD以东，东五环以外，介于朝青板块与通州板块之间，行政隶属朝阳区；交通条件交通条件：双重快捷交通双重快捷交通距八通线管庄站直线距离仅400米，步行约5分钟； 紧邻快速公交线（东大桥-杨闸环岛），40分钟车程即可到达东二环； 交通路网发达交通路网发达紧邻朝阳路，周边公交便利。周边配套：周边配套：周边生活配套成熟完善。如阳光百利购物广场、华润超市、大中电器以及教育配套等。朝青朝青管庄管庄CBDCBD东三环东三环东四环东四环东五环东五环LRT1LRT1八通线八通线朝阳路朝阳路杨闸环岛杨闸环岛成熟区域成熟区域/ /配套完善配套完善/ /交通便捷交通便捷p商业配套商业配套阳光百利购物广场、华润超市、大中电器、肯德基、工商银行、东方家园建材城、美廉美超市等；p教育配套教育配套小天使艺术学校、双语幼儿园、双语小学、八里桥小学、杨闸中学、广播学院、北京第二外国语学院等；p医疗配套医疗配套管庄医院、朝阳管庄中医院、松堂关怀医院等。本报告是严格保密的。项目现状项目现状n共分五期。n目前在售第四期目前在售第四期( (含含3333、3535、3636、3737、3838、3939号楼号楼) )，共1464套；n在售35#、38#、39#楼；n未售四期未售四期37#37#、36#36#，第五期以及第二期，第五期以及第二期15#15#（三居产（三居产品），合计品），合计2727万平米；万平米；38#38#39#39#37#37#35#35#36#36#34#34#31#31#32#32#29#29#30#30#27#27#28#28#23#23#24#24#22#22#20#20#21#21#18#18#19#19#2#2#4#4#1#1#3#3#5#5#7#7#8#8#9 9# #10#10#12#12#13#13#11#11#14#14#15#15#16#16#17#17#33#33#1 1期期2 2期期3 3期期4 4期期商业及配套商业及配套5 5期期一期一期40#40#2626# #n首次置业客户为主，刚性改善客户为辅首次置业客户为主，刚性改善客户为辅的刚性需求客户；n主要来自东部东部CBDCBD及泛及泛CBDCBD区域区域，多为企业白领。n1、2期已顺利入住；n三期将于2008年11月底交房；n四期现房，五期准现房。四期现房，五期准现房。小户型产品小户型产品/ /现房销售现房销售/ /刚性需求客户刚性需求客户本报告是严格保密的。营销推广营销推广第一期第一期开盘时间开盘时间第二期第二期第三期第三期第四期第四期2008年年广告渠道的选择：广告渠道的选择：北京青年报、新浪网、焦点网、红地产、新地产、短信、直邮。推广内容：推广内容：网站推广主题：主打“复合”复合社区、复合交通、复合园林、复合配套“从雄伟蓝图到震撼实景，新天地书写了朝阳路的又一史诗般巨作。”“一期即将入住、四期恢弘启幕。”“世界的新北京，生活的新天地。”“CBD东，朝阳主路，60万平米国际复合生活区。”活动：活动：客户维护活动为主“ “ 世界的新北京，北京的新天地世界的新北京，北京的新天地” ” 推广渠道：推广渠道：网络近期的公关或促销活动：近期的公关或促销活动：无近期营销动作减少近期营销动作减少/ /市场影响力薄弱市场影响力薄弱目前一周来电来访量累计约十几组；一个月来电来访量累计约五十组。目前一周来电来访量累计约十几组；一个月来电来访量累计约五十组。7月销售月销售1套，套，8月销售月销售2套。套。本报告是严格保密的。项目理解项目理解成熟生活区成熟生活区营销层面营销层面中大规模中大规模交通交通/配套完善配套完善城市边缘成熟区域城市边缘成熟区域/中大规模中大规模/中小户型产中小户型产品品/刚性需求住宅项目刚性需求住宅项目城市边缘的城市边缘的成熟区域成熟区域；周边周边配套完善配套完善；道路系统发达，双重道路系统发达，双重快捷交通快捷交通，公交系统完善。，公交系统完善。l共共61万平米，销售至中期，剩余万平米，销售至中期，剩余27万平米；万平米；营销动作冷淡营销动作冷淡现房销售现房销售中小户型为主中小户型为主区域层面区域层面项目层面项目层面刚性需求客户刚性需求客户x近期无营销活动，推广渠道仅为网络。近期无营销活动，推广渠道仅为网络。l一居为主，二居为辅，少量三居；一居为主，二居为辅，少量三居；l在售四期为现房，五期封顶；在售四期为现房，五期封顶；l首次置业客户及刚性改善性客户。首次置业客户及刚性改善性客户。x市场影响力薄弱，来电来访量稀少，销售缓慢。市场影响力薄弱，来电来访量稀少，销售缓慢。本报告是严格保密的。目标目标解析解析3本报告是严格保密的。38#楼开盘35#楼开盘39#楼开盘n目标目标：销售期销售期0808年年1212月月0909年年6 6月，月，n目标分解目标分解：以区域内11000元/平米每平方米单价13000元/平米6593.40月销售面积7792.20平米n折合成在售产品：折合成在售产品：以70平米计算， 。本报告是严格保密的。这组数字这组数字意味意味着着本报告是严格保密的。20082008年年1-81-8月北京住宅销售总金排行榜月北京住宅销售总金排行榜本报告是严格保密的。n淡市下淡市下区域内小户型消化速度区域内小户型消化速度 (时间节点：08年3月08年8月) 目前，区域内中小户型市场整体月消化速度约为目前，区域内中小户型市场整体月消化速度约为5454套，无法满足目标要求。套，无法满足目标要求。 （注：月平均销售量取整数)LRLRT1T1远洋一方远洋一方北京新天地北京新天地尚东阁尚东阁东东四四环环东东五五环环东东六六环环通州通州版块版块管庄版块管庄版块朝青版朝青版块块本报告是严格保密的。数字背后的数字背后的故事故事本报告是严格保密的。美利山美利山近期的公关或促销活动：近期的公关或促销活动：1 1、20082008年年7 7月售楼处推出月售楼处推出团购活动团购活动，包括，包括1 1居居48-6548-65平方米，两居平方米，两居75-9175-91平方米，三居平方米，三居102-102-175175，均价，均价1480014800元元/ /平方米平方米，20092009年年8 8月入住。月入住。 2 2、20082008年年7 7月月1818日至日至7 7月月2020举办的举办的“20082008爱心夏令营爱心夏令营”活动。美利山以及赛洛城部分新老业活动。美利山以及赛洛城部分新老业主有机会享受井冈山红色之旅。主有机会享受井冈山红色之旅。3. 20083. 2008年年3 3月。月。活动活动1 1：推出：推出1010套套特价房特价房，为，为140140平方米三居，均价平方米三居，均价1200012000元元/ /平方米平方米左右。左右。活动活动2 2：针对北京车展，美利山推出部分房源：针对北京车展，美利山推出部分房源买房送宝马活动买房送宝马活动。房源为。房源为4 4栋紧邻林荫大道的楼栋紧邻林荫大道的楼座，户型为座，户型为140-160140-160平方米三居四居，均价平方米三居四居，均价1750017500元元/ /平方米左右，平方米左右，买房赠宝马车买房赠宝马车。活动活动3 3：老客户介绍新客户购房会有一定优惠。：老客户介绍新客户购房会有一定优惠。中信城中信城20082008年年7 7月月2626日日开盘，均价开盘，均价1850018500元元/ /平米，平米，9 9月推出月推出特价房特价房1660016600元元/ /平米平米。金地名京金地名京近期的公关或促销活动：近期的公关或促销活动： 1 1、20082008年年5 5月月2828日日开盘，均价开盘，均价1900019000元元/ /平米，平米，20082008年年9 9月推出月推出9 9折、折、9.59.5折折特价房；特价房；2 2、20082008年年1010月，推出单价月，推出单价1600016000元元/ /平米平米特价房；特价房；3 3、20082008年年1010月，推出月，推出“成品家购房计划成品家购房计划”精装成品寓所精装成品寓所Full houseFull house。本报告是严格保密的。远洋一方远洋一方自自20072007年开盘至今，除年开盘至今，除20072007年年1111月开盘月外，保持月均销售速度月开盘月外，保持月均销售速度30-4030-40套；套；：n 成交均价保持在成交均价保持在11000-1200011000-12000元元/ /水平，呈稳中有降的趋势。水平，呈稳中有降的趋势。20082008年年7 7月份开始月份开始送送15001500元元/ /精装修精装修，提出为提出为“2008“2008远洋客户年远洋客户年”的的“品质提升月品质提升月”。采取暗降的措施；采取暗降的措施；20082008年年9 9月份推出月份推出38#38#楼楼9 9折，推出临京秦铁路旁的楼栋，折，推出临京秦铁路旁的楼栋，特价特价80008000元元/ /，开始明降的进程。，开始明降的进程。近期公关及促销活动近期公关及促销活动n6 6月月“欢乐童年欢乐童年”客户活动客户活动 活动主题1）“欢乐童年极地畅游海洋馆” 2）“远洋小福星的快乐生活漫画大赛”n7 7月月“增加蓝天，骑行上班增加蓝天，骑行上班”免费赠送自行车免费赠送自行车活动活动n8 8月月“欢庆奥运月欢庆奥运月”内容内容：远洋一方项目特推出三栋奥运楼特推出三栋奥运楼3#楼、36#楼、40# ，在“奥运月”期间享受超值优惠。n9 9月月-10-10月实行降价措施月实行降价措施 送送15001500元元/ /精装修精装修TQITotal Quality Improvement全面品质提升计划全面品质提升计划nHQI计划计划家居品质提升家居品质提升1500元精装修，房屋品质全面升级；元精装修，房屋品质全面升级；免费赠送老业主价值免费赠送老业主价值1500元元/的精装，的精装，有两种风格可以挑选；有两种风格可以挑选；已装修的老业主已装修的老业主补偿补偿600元元/材料费材料费；nLQI计划计划居住品质提升居住品质提升大型集中商业配套，双语幼儿园，远洋会增值服务大型集中商业配套，双语幼儿园，远洋会增值服务nEQI计划计划环境品质提升环境品质提升投入巨资，升级园林品质投入巨资，升级园林品质nSQI计划计划服务品质提升服务品质提升在家里，享受五星级服务在家里，享受五星级服务nHQI计划计划健康品质提升健康品质提升人性化健身设施，率先引进区域市政水源人性化健身设施，率先引进区域市政水源本报告是严格保密的。反反.观。观。本报告是严格保密的。n淡市下淡市下北京新天地市场消化速北京新天地市场消化速度度( 时间节点：08年3月08年8月 )本项目月消化本项目月消化9 9套，距离目标具有极大差距。套，距离目标具有极大差距。 北京新天地自北京新天地自0707年年1111月月4 4期开盘以来，价格无明显变动，销售速度缓慢。期开盘以来，价格无明显变动，销售速度缓慢。目前均价目前均价1300013000元元/ /平方米，一次性付款平方米，一次性付款9999折，无其他优惠活动。折，无其他优惠活动。n 开盘时的主要推广活动有开盘时的主要推广活动有地铁灯箱广告、报广、网络宣传、短信和直邮地铁灯箱广告、报广、网络宣传、短信和直邮。n 报广报广主要选择在北京青年报、北京晚报和京华时报。主要选择在北京青年报、北京晚报和京华时报。n 受市场大势的影响，以及大盘的四期尾盘阶段原因，项目始终延续前期形象，减少其他推广，目前的受市场大势的影响，以及大盘的四期尾盘阶段原因，项目始终延续前期形象，减少其他推广，目前的推广主要渠道是推广主要渠道是网络网络，包括新浪、搜房、焦点等网站的宣传。，包括新浪、搜房、焦点等网站的宣传。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。困境突破困境突破：机会寻找机会寻找4本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴：5世联经典案例：慢城世联经典案例：慢城20072007年下半年，年下半年，深圳深圳房地产市场整体房地产市场整体进入冬季进入冬季；深圳各大楼盘销售速度急剧下降；深圳各大楼盘销售速度急剧下降；深圳慢城也面临了同样的困境；深圳慢城也面临了同样的困境；0707年年0707月，月，慢城三期上门量几乎为零慢城三期上门量几乎为零；淡市下，面临着严峻的生存危机！淡市下，面临着严峻的生存危机！在进行在进行“全方位营销整改全方位营销整改”措施后措施后实现三期实现三期推出楼盘推出楼盘509509套套，开盘开盘销售达七成销售达七成！慢城：成熟大盘后期慢城：成熟大盘后期/ /在售中小户型产品在售中小户型产品2.2.整合推广活动整合推广活动1.1.淡市下的价格调整淡市下的价格调整Step1：降价时机降价时机Step2：降价幅度降价幅度Step3：降价范围降价范围Step4：降价节奏降价节奏Step5：降价理由降价理由Step6：降价配合降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化小活动持续引爆小活动持续引爆大活动不断升温大活动不断升温n以部分特价房为作为价格标杆，吸引客户上门以部分特价房为作为价格标杆，吸引客户上门慢城以19#楼为价格试水，推出2房改4房受干扰单位，均价低，在营销上加以指导。n一口价分段处理，造成畅销局面一口价分段处理，造成畅销局面慢城在价格上，做分段一口价分段一口价处理，不同楼层不同朝向，同一价格，拉小价差，先到先得，减少客户考虑时间。造成哄抢氛围。一口价信息可清晰传递客户，其优惠可被客户清晰快速感知。低开高走，做一口价。n针对不同客户，以活动引导促销，促进客户成交针对不同客户，以活动引导促销，促进客户成交春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。n细小附赠项目加分，抓住客户心理。细小附赠项目加分，抓住客户心理。慢城在秋展会上，凡是成交客户可在财务处领取成交客户抽奖券一张。凡是到场客户均可凭身份证（或号码）办理抽奖券一张。现场到场者人人有奖，永不落空。邻里节活动承载着项目品牌建设重任邻里节活动承载着项目品牌建设重任建立客户档案建立客户档案超越项目界限，超越物管界限，所有购买承瀚物业的客户，均为其提供优质服务。提供业主各种优惠提供业主各种优惠从装修优惠，到商场优惠，借助发展上的力量，寻求业主最大利益点，为业主提供优良服务带有项目带有项目logo的小物的小物件是非常有效维护老件是非常有效维护老客户，挖掘新客户的客户，挖掘新客户的工具工具2. 2.整合推广活动整合推广活动1. 1.淡市下的价格调整淡市下的价格调整Before淡市下，概念性的推广已经引不起客淡市下，概念性的推广已经引不起客户的兴趣了！户的兴趣了！慢生活慢生活对客户对客户缺乏足够的吸引力缺乏足够的吸引力！我们我们位于位于深圳布吉生态新区深圳布吉生态新区；园林设计精彩纷呈园林设计精彩纷呈，移步换景移步换景；石芽岭体育公园石芽岭体育公园After自然自然思考我们有什么？思考我们有什么？20082008，我们结婚吧！，我们结婚吧！n开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5 5折婚房折婚房大抽奖大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-0804-08年结婚的客户年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。n春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房婚房抽奖抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。n5月将举行“最美新娘最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。n6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。慢城围绕慢城围绕“婚房婚房”概念展开一系列相概念展开一系列相关活动和促销。关活动和促销。针对三口之家的子女教育问题，以慢城一针对三口之家的子女教育问题，以慢城一期、二期已投入使用的期、二期已投入使用的学校作为项目的学校作为项目的卖点卖点，制定一系列推广活动。，制定一系列推广活动。线上媒体组合线上媒体组合户外户外：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；电视广告电视广告：树立项目形象及大盘气势；报纸：报纸：报纸主要用在项目区域及行业营销的媒体配合及同时发布项目的重要信息；龙岗当地的侨报可以发布更高频率的信息。赞助活动：赞助活动：通过赞助高层次的文化类活动或公益性活动，提高品牌的内涵。l线下媒体组合线下媒体组合l户外户外：树立形象，截流客户，传播力较强的传播路径；l工地围板工地围板：指向性较强，直接传播项目形象或利益点；l直邮直邮：将直邮与慢格调杂志派送联合进行，扩大客户对项目品质的感知力；l网络网络：网络营销是传播项目形象、口碑、影响力及在关键节点信息的有效途径；l短信短信：是传达即时信息的低成本高效手段寻找业主最喜欢的直效媒介寻找业主最喜欢的直效媒介慢城银行卡计划慢城银行卡计划商业街商业街/ /广场广场物管展示物管展示会所展示会所展示园林展示园林展示围墙展示围墙展示看楼通道看楼通道/ /形形象围板象围板样板房样板房泳池服务泳池服务以八大强势以八大强势实景展示，实景展示，提升片区第提升片区第一成熟社区一成熟社区形象，吸引形象，吸引客户上门客户上门n春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过活动吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150150多批多批客户，共计成交客户，共计成交2020套套。n吸引眼球作一系列活动吸引眼球作一系列活动, ,变换花样，在春交会现场，变换花样，在春交会现场，5 5天天3 3个活动个活动! !n售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外用品大抽奖，促成上门售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外用品大抽奖，促成上门n上门抽奖上门抽奖：n每日举行现场抽奖，所有上门客户均可领取奖券一份。该奖券可参加抽奖或直接兑换精美礼品一份。n每日上午11点,下午3点钟进行当日幸运客户抽奖，每次抽中两名。n中奖者可获赠精美户外用品一份，未中奖者可凭券兑换精美礼品一份。n抽奖时续中奖者本人如不到场，可电话通知其第二日到现场领奖。抽奖赠品抽奖赠品上门抽奖：上门抽奖：u每日举行现场抽奖每日举行现场抽奖，所有上门客户均可领取奖券一，所有上门客户均可领取奖券一份。该奖券可参加抽奖或直接兑换精美礼品一份。份。该奖券可参加抽奖或直接兑换精美礼品一份。u每日上午每日上午1111点点, ,下午下午3 3点钟进行当日幸运客户抽奖，点钟进行当日幸运客户抽奖，每次抽中两名。每次抽中两名。u中奖者可获赠精美户外用品一份，未中奖者可凭券中奖者可获赠精美户外用品一份，未中奖者可凭券兑换精美礼品一份。兑换精美礼品一份。u抽奖时续中奖者本人如不到场，可电话通知其第二抽奖时续中奖者本人如不到场，可电话通知其第二日到现场领奖。日到现场领奖。售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外售楼处现场活动，结合参展主题，进行户外用品大抽奖，促成上门用品大抽奖，促成上门慢城成功经验总结慢城成功经验总结n价格只是淡市营销的一个手段，价格只是淡市营销的一个手段，降价是需要策略性和配合性的。降价是需要策略性和配合性的。7营销策略营销策略本项目核心营销策略：本项目核心营销策略：n降价是核心举措降价是核心举措；n 重塑形象，鲜明推广优势价值；n提升产品力，打全方位的配合战。坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略以降价为工具，以目标为导向，强化竞争力。以降价为工具，以目标为导向，强化竞争力。l降多少？降多少？l怎么降？怎么降？l老客户如何处理？老客户如何处理？坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略降多少？降多少？降价原则：根据区域内竞争对手的总价区间，依据客户价格敏感区间，确定本项降价原则：根据区域内竞争对手的总价区间，依据客户价格敏感区间，确定本项目的价格区间。目的价格区间。根据客户的置业敏感总价价差约为根据客户的置业敏感总价价差约为2020万，确定本项目的价格范围万，确定本项目的价格范围建议本项目最终均价为建议本项目最终均价为9500-10000元元/（含精装修（含精装修1500元元/）坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略怎么降？怎么降？降价原则：一降到底，小步反弹，形成触底反弹的热销局面降价原则：一降到底，小步反弹，形成触底反弹的热销局面 l面对散购面对散购降价策略：灵活的价格策略，减小降价带来的不利影响降价策略：灵活的价格策略，减小降价带来的不利影响 l面对团购面对团购关键点：在不同阶段，推出不同产品形态的特价关键点：在不同阶段，推出不同产品形态的特价房，消除客户对项目的价格疑虑，挤压客户成交。房，消除客户对项目的价格疑虑，挤压客户成交。2月月3月月4月月5月月2008年年北区三居特价房北区三居特价房8.35折，均价折，均价8300元，最元，最低低7000多元多元南区叠拼，南区叠拼，30套，均价套，均价10000元元/南区叠拼南区叠拼9折折优惠；北区优惠；北区2栋栋50套，原价套，原价金地格林小镇金地格林小镇6 6营销关键点：营销关键点：1.1.2 2月，无明显营销动作。月，无明显营销动作。2.2.3 3月，主推南区月，主推南区3030套花园洋房，套花园洋房，9 9折优惠，一次性付款再打折优惠，一次性付款再打0.50.5折；同时推出北区折；同时推出北区5050套二居，无优套二居，无优惠。两者价格接近，促进南区剩余房源快速售出。惠。两者价格接近，促进南区剩余房源快速售出。3.3.4 4月，北区三居特价房月，北区三居特价房8.358.35折；辅助短信、报纸、网络等宣传推广折；辅助短信、报纸、网络等宣传推广“100100万大三居万大三居”。4.4.5 5月至今，在整个区域以小户型为主旋律，大三居推售难度大的情况下，项目取得良好市场表现。月至今，在整个区域以小户型为主旋律，大三居推售难度大的情况下，项目取得良好市场表现。典型案例：金地格林小镇典型案例：金地格林小镇6坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略怎么降？怎么降？针对散购针对散购坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略怎么降？怎么降？关键点：活动促销，客户群促销，将降关键点：活动促销，客户群促销，将降价进行到底。价进行到底。ACTION-1新婚有礼新婚有礼：针对婚房夫妇给予一定的针对婚房夫妇给予一定的折扣折扣，附送品牌影楼婚纱摄，附送品牌影楼婚纱摄影；影；ACTION-2抽奖活动抽奖活动：重大节日抽奖活动：重大节日抽奖活动：“2.142.14”情人节进行情人节进行“婚房婚房5 5折折”抽奖；抽奖；“五一五一”前进行前进行“马尔代夫蜜月马尔代夫蜜月”抽奖，办卡客户具有抽奖资格。抽奖，办卡客户具有抽奖资格。ACTION-3亲子活动亲子活动：对于有孩子的客户，在入托的教育费用上享有优惠，对于有孩子的客户，在入托的教育费用上享有优惠，如免除一年的学费。如免除一年的学费。ACTION-4 “老带新老带新”双重优惠：双重优惠：老业主介绍新客户可以送物业费或会所老业主介绍新客户可以送物业费或会所的其他相关费用，新客户同样可以享有折扣优惠。的其他相关费用，新客户同样可以享有折扣优惠。坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略怎么降？怎么降？团购单位的选择团购单位的选择：p已购客户内较为集中的企业已购客户内较为集中的企业 对老客户进行梳理，针对已购客户较为集中的企业、行业及区域进行选择性推广，给予特殊优惠；p周边单位周边单位 针对如二外、广院等具有实力的单位进行定向推广，给予特殊优惠；p银行卡团购银行卡团购 可利用银行噱头，针对散户组成团购，如拥有某银行信用卡即可参加团购，给予特殊优惠。对于团购的动作：对于团购的动作：p周一至周四可到项目进行洽谈，周五至周日进行集中签约，形成周末热销的局面，对周末周一至周四可到项目进行洽谈，周五至周日进行集中签约，形成周末热销的局面，对周末散客起到强有力的促进作用。散客起到强有力的促进作用。关键点：团购是降价的一种手段，可有效降关键点：团购是降价的一种手段，可有效降低降价带来的不利影响。低降价带来的不利影响。采取灵活的团购组合，加强团购的促销力度，变相拉低项目的成交均价。采取灵活的团购组合，加强团购的促销力度，变相拉低项目的成交均价。针对团购针对团购坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略老业主如何处理？老业主如何处理？老业主维护的目的：减少不利影响的同时，老业主维护的目的：减少不利影响的同时，建立责任地产商口碑，带来有效回报。建立责任地产商口碑，带来有效回报。l细分客户细分客户l精准范围精准范围l针对解决针对解决老业主老业主处理的方法处理的方法坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略老业主如何处理？老业主如何处理？第一步：电话第一步：电话/ /信函沟通，筛选客户信函沟通，筛选客户n根据降价幅度清点人数，确定电话/信函沟通对象；n以开发商回款行为是为了更好的履行义务，为业主谋求利益的名义，征求老业主看法，进行电话/信函沟通；n目的筛选客户，对客户进行分类。附：客户分类标准nA类：认购，但尚未签约nB类：已签约，但尚未办理其他手续nC类：已全款付清细分客户，有针对性的解决问题。细分客户，有针对性的解决问题。老业主如何处理？老业主如何处理？坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略第二步：确定补偿细节第二步：确定补偿细节 根据客户反馈，确定客户的补偿问题。典型案例：万科第五园典型案例：万科第五园万科提出给以前买了H2 H3栋的老业主，只要老业主加老业主加300300元，就送元，就送1200130012001300元元/ /平米的装修平米的装修。 根据客户反馈意见，精确指导，根据客户反馈意见，精确指导，确定补偿方案。确定补偿方案。老业主如何处理？老业主如何处理？坚定不移的降价策略坚定不移的降价策略第三步：针对性解决，特殊情况特殊处理第三步：针对性解决，特殊情况特殊处理先处理未签约客户，保证签约；将较难客户逐一处理，单独约访，在轻松的环境下进行协商谈判。关键点：名义转换，尽量避免提及关键点：名义转换，尽量避免提及“补偿补偿”、“降价降价”等敏感名词。等敏感名词。远洋一方，对外宣称提升项目品质，赠送老业主精装修，实行降价。远洋一方，对外宣称提升项目品质，赠送老业主精装修，实行降价。 先易后难，针对性解决，特事特先易后难，针对性解决，特事特办，快速解决问题。办，快速解决问题。本项目核心营销策略：本项目核心营销策略：n降价是核心举措；n 重塑形象，鲜明推广优势价值；重塑形象，鲜明推广优势价值；n提升产品力，打全方位的配合战。重塑项目价值形象重塑项目价值形象关键举措关键举措1 1： 更新案名更新案名，消除原名称的价值联想，消除原名称的价值联想重塑项目价值形象重塑项目价值形象关键举措关键举措2 2： 宣传项目优势，提升项目形象宣传项目优势，提升项目形象-营销宣传中，突出项目在相同总价体系下的突出优势，挖营销宣传中，突出项目在相同总价体系下的突出优势，挖掘项目价值。掘项目价值。总价总价交通交通现房现房宣传项目价值点，树立项目新形象宣传项目价值点，树立项目新形象本项目核心营销策略：本项目核心营销策略：n降价是核心举措；n 重塑形象，鲜明推广优势价值；n提升产品力，打全方位的配合战。提升产品力，打全方位的配合战。提升产品力提升产品力精装修，一方面提升产品性价比，为客户省时省力；精装修，一方面提升产品性价比，为客户省时省力；另一方面可增加产品科技品质卖点，便于营销。另一方面可增加产品科技品质卖点，便于营销。提升产品力提升产品力全方位品质提升，园林、服务等全方位改进，增加客全方位品质提升，园林、服务等全方位改进，增加客户的满意度。户的满意度。n园林增加小品、树种，提升社区整体环境的品质感；n物业微笑服务，增加客户对项目的满意度和忠诚度。营销费用分析营销费用分析推广费用预算：推广费用按总销售额推广费用预算：推广费用按总销售额1.3-1.5%1.3-1.5%计，约计，约3510-40503510-4050万万
