第10章 产品策略电子课件.pptx

王旭，罗巍课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学（第六版）教材主编：吴健安，聂元昆出版时间：2017年11月课件创作：王 旭，罗 巍制作时间：2018年2月出版发行：高等教育出版社市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略1王旭，罗巍学习重点 第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发 本章逻辑结构 市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略2王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略31整 体 产 品概念2产 品 组 合决策3产 品 寿 命周期理论王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略 产品及产品整体概念一 产品的分类二4王旭，罗巍5市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略F产品：通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。服务产品ToTalToTalProducTProducT王旭，罗巍6市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品分类消费品选购品便利品特殊品非渴求品产业用品资本项目材料部件供应品耐用与否非耐用品耐用品服务7王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略 产品组合及相关概念一 优化产品组合的分析二 产品组合的调整三 产品线决策四8王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品线中不同品种及同一品种不同品牌。产品组合中某一产品大类，是一组密切相关产品。企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合产品线产品项目9王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品组合长度宽度深度关联度产 品 线 数目产 品 项 目总数产 品 项 目中 每 种 品牌 不 同 花色、规格各 产 品 线在 最 终 用途 、 生 产条 件 、 分销 渠 道 等的关联度10王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略步骤1：产品线销售额和利润分析步骤2：产品项目市场地位分析11王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略扩大产品组合 加大宽度、长度、深度和一致性。缩减产品组合 剔除获利小及亏损产品线或项目。12产品组合调整依据F市场需求F竞争形势F自身能力王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品线决策产品线现代化产品线延伸产品线特色化产品线消减向下延伸向上延伸双向延伸13王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略 概念及阶段划分一 各阶段特征与营销策略二14王旭，罗巍F产品生命周期：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略需求生命周期技术生命周期产品生命周期15王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略16王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略17王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略一般产品生命周期高科技产品生命周期18王旭，罗巍19市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略F对比类推法F调研分析法F销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期王旭，罗巍20市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值 方法F曲线在我心F指标须分清王旭，罗巍21市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略促销费用高低 高 低价 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy王旭，罗巍22市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略F调整4PF市场占有率与利润率之间选择王旭，罗巍23市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略F市场改良F产品改良F营销组合改良“三个改良”王旭，罗巍24市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略F集中策略F维持策略F榨取策略王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略 包装及其分类一 包装在营销中的作用二 包装设计与要求三 装潢四 包装策略五25王旭，罗巍F包装：对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略包装包装物包装操作26王旭，罗巍按包装的层次划分 首要包装 次要包装 装运包装按在流通过程中作用 运输包装 销售包装市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略27王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略保护产品促进销售增加利润28王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略包装设计：形状，大小，构造，材料，文字说明包装设计要求：消费者要求，运输商要求，分销商要求，政府要求29王旭，罗巍F装潢：对产品包装进行装饰和艺术造型。市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略包装装潢要求独特美观表里如一科学合理30王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略类似包装双重用途包装等级包装附赠品包装配套包装变更包装包 装 策 略31王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略 新产品的概念及种类一 新产品开发的必要性二 新产品开发的程序三 新产品采用与扩散四32王旭，罗巍F新产品：功能或形态得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新利益的产品。市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略全新产品现有品的改进更新新产品线再定位新产品现有产品线增补品低成本同性能新品新 产 品 的 分 类33王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略34王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品生命周期 消费需求变化科学技术发展 市场竞争加剧新 产 品 的 开 发35王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略新品构思筛选剔除概念形成初拟规划商业分析新品研制市场试销批量上市36王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略创新产品的相对优点、适应性、简易性、明确性影响其市场扩散。认知兴趣评价试用采用37落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略38王旭，罗巍39市场营销学课件（第六版）第十章 产品策略产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度关联度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务