Unit 6 商务广告的翻译教学课件.pptx

商务英语翻译（第三版）第六章 商务广告的翻译知 识 目标：1. 掌握商务广告的文体特点2. 了解一些世界知名的英文商务广告及其中文译文能 力 目标：1. 能熟练掌握商务广告翻译的基本技巧2. 能根据所学商务广告的翻译技巧，并考虑到文化、语言因素，分析一些知名的英文商务广告中文译文的优劣之处第一节 导入与测试部分商务广告是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者或经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供服务的重要形式。其最终目的是扩大经济效益。测试题一、比较同一则商务广告口号的两种不同翻译，选出你认为更好的一个译文，并思考为什么会做出这样的选择。1. Apple Thinks Different . （电脑广告）A) 苹果电脑，与众不同。B) 苹果电脑，不同凡“想”。2. Cooking Without Looking. （方便米饭广告）A) 不用看就熟了。B) 转眼就熟。 3. Eye it. Try it. Buy it. （汽车广告）A) 看它，试它，买它。B) 先看，后试，再买。4. Pepsi-Cola hits the spot, twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可乐广告）A) 百事可乐满足需要，12 盎司，就是全部，五元钱买24 盎司百事可乐是您的饮料。B) 百事可乐味道好，足足12 盎量不少，五元钞票买24 盎，百事可乐供您享。5. Let your fingers do the walking. （黄页广告）A) 让你的手指跑跑腿吧。B) 动动手指，无所不知。6. M&Ms melt in your mouth, not in your hand. （巧克力广告）A) 只溶在口，不溶在手。B) 在你的手里融化，而不会化在手上。 7.Tastes great, less filling. （淡啤酒广告）A)喝着好喝，还不胀肚。B) 味道正好，热量更少。8. My Goodness, My Guinness! （啤酒广告）A) 我的天哪！我的健力士！B) 我的健力士啤酒，我的正能量朋友！9. Coffee that inspires. （咖啡广告）A) 咖啡激发灵感。B) 星巴克，开启灵感时刻。10. Zoom Zoom. （汽车广告）A）开动马达！开动马自达！B) 嗡！嗡！参考答案：商务广告的翻译没有标准译文可言。根据商务广告的受众、商务广告的特点、译者的风格偏好等，可以得出不同的翻译。一般来说，世界上比较知名的英文商务广告大多都已经有官方翻译，是约定俗成、大众早已接受的。在需要翻译这类商务广告时，最好是先查找已有的译文，并沿用该译文，不宜再自行翻译。测试题二、下面是十个知名的英文商务广告，找出对应的中文翻译。 1. Connecting People. (Nokia) 2. A diamond is forever. (De Beers) 3. Intel Inside. (Intel Pentium) 4. Lets make things better. (Philips) 5. Challenge the Limits. (Samsung) 6. Ask for more! (Pepsi-cola)7. I am what I am. (Reebok)8. Good to the last drop. (Maxwell) 9. Obey your thirst. (Sprite) 10. No business too small, no problem too big. (IBM)参考答案：第二节 商务电邮的简介商务广告（英文：commercial advertisement, business advertisement, commercial advertising, business advertising）是广告的一种。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，其主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，即商务广告，是指以盈利为目的的广告。以传播媒介为标准，商务广告可以分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告等；以广告目的为标准，商务广告可分为产品广告、品牌广告、观念广告；以广告传播范围为标准，商务广告可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告；以广告传播对象为标准，商务广告可分为消费广告和企业广告。广告语是指广告中的语言，它应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子（包括歌词）、文字（包括拼音字母）、标点符号和文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）。广告语有广义和狭义之分。广义的广告语是指广告中所使用的一切手段和方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言，也包括文字语言等。狭义的广告语专指广告作品中的文字语言，即广告作品中所使用的语言文字。狭义的广告语主要包括广告口号和广告语篇。本文中主要介绍的是商务广告口号和语篇，以及英文商务广告口号和语篇的翻译。一般来说，商务广告口号的句子比较简短，利落有力，大量使用省略句、祈使句和破折句，一般忌讳用结构复杂的长句。此外，一些常用修辞手法，如明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等在英汉商务广告中都被大量运用。这些修辞手段生动形象，使得广告口号或语篇巧妙异常，让人得到美的享受，并吸引人们注意该商务广告推介的商品，激发人们的购买欲望和购买行为。在形式上，商务广告口号或语篇具有鲜明特色，或行文工整、对仗押韵；或节奏感强、琅琅上口；或一鸣惊人、令人耳目一新，可收到耐人寻味，经久不忘的效果。总的来说，商务广告的特点可以归纳为以下四个方面，即吸引力(attractivecatch the readers attention)、创造力(creativeproject an image)、说服力(persuasiveurge the reader to act) 和影响力(impressiveproduce an impact)。商务广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲望，需要充满丰富的想象力和极大的创造力，同时具有宣传性、鼓动性和新颖性的特点。商务广告的翻译也应和原广告的设计目的一样，要能引起消费者的注意，使其对推销的商品产生兴趣和需求，形成良好印象，激发消费者的购买欲望和实际的购买行为。在出于国际推广的目的而需要翻译商务广告时，要求译语不仅要能提供明白易懂的商品信息，而且还要具有原文的感染力，让译文读者也能获得同样甚至更佳的感受。同时，不同的商务广告应考虑原文特点、译语文化、读者反应等因素采用不同的翻译方法。 要想成功地翻译一则商务广告口号或语篇，首先最重要的是要表达清楚原文的意思，深入地了解所译商务广告及相关商品的特点。译文要根据商务广告所宣传的商品特性遣词造句，并要始终考虑该商务广告的功能，使其在译文中得以再现；其次要注意商务广告的文体特征，尽可能在译文中保留这些特殊的语体风格，包括词汇特征、句法特征和修辞特征等。但这绝不意味着一成不变地死套原文的句式，而是要根据译语的表达习惯做适当变通，要求做到语义明确，语言流畅，读起来琅琅上口，深入人心，以达到促销的目的。翻译中译者尤其要注意美学要素在译文中的再现，兼顾音、形、意几个重要方面，力争做到音美、意美和形美；再次，译者应了解该商务广告受众国家的文化传统以及消费者心理，以及在翻译时应注意的禁忌，对于千百年来形成的民族禁忌和风俗，应给予必要的尊重；最后，译者还要注意语言的规范化。主要表现在：第一、使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。第二、翻译时要慎用译语方言。第三、翻译国际商务广告时，应尊重某些已经约定俗成、深入人心的现有翻译，不宜再使用新的商务广告译文。第三节 翻译案例与分析一、原文 二、译文译文分析例1 Finger Lickin Good 译文：十指舔一舔，美味再来点！1.lick这里作动词，意思是“舔；舔吃；舔着喝”。E.g. The cat licked up the milk.译文：猫把牛奶舔光了。E.g. She licked the honey off the spoon.译文：她舔光了调羹上的蜂蜜。2.“Finger Lickin Good”的正式标准写法是“Finger Licking Good”，这里用作形容词，表示食物十分好吃，吃完后你还要舔舔手指，回味无穷。肯德基快餐连锁店采用这个广告口号，意思是他们的食物超级好吃，好吃到你一直会舔你的手指，还要再来一份。在翻译时，首先要把原广告口号的意思弄清楚，不要有歧义；然后要尽量实现原广告口号的目的和功能告诉消费者肯德基的食物美味可口，吃了就停不住口，以吸引更多的消费者来用餐；最后，译文可使用一定的修辞手法，实现音美、形美、意美，尽量做到琅琅上口、引人入胜。此处，该广告口号的翻译清楚表达了原文的意思和目的，实现了相同或相似的营销功能，并采用了尾韵的修辞手法。译文分析例2 It takes a licking and keeps on ticking. 译文：历经风雨，此“芯”坚定！licking: 这里的licking作名词，意为“惨败”，常用在词组“take a licking”中，表示“遭受挫折，遭受惨败”。E.g. In the short-term emerging stock markets will take a licking if the developed world slides into another financial crisis. 译文：如果发达国家再次陷入金融危机，短期内新兴市场也会受到牵连。这则广告口号中的licking和例1中的意思不同，不指“舔舐”。在判断和选择词意时，要查找原广告口号的背景文化和故事。“It takes a licking and keeps on ticking. ”来自天美时公司20世纪的一个腕表广告，在名人助阵的电视广告中，天美时公司通过各种方法对制造的腕表进行耐用性测试，证明该表坚固可靠，经得起磨损。现在这句话也被人们用来指任何经历伤害、损害或失败、挫折后仍可以忍受、坚持，继续运行或生存的人或物。译文分析例2E.g. My son is much more courageous than I ever was as a child. He takes his lumps in stride. I used to call him Mr. Timexhe takes a licking and keeps on ticking.译文：我儿子比我小时候可强多了，他对任何打击和挫折都毫不在意。我曾称他为“天美时先生”：经久耐用，皮糙肉厚。E.g. This old truck of mine has taken quite a licking over the years, and it just keeps on ticking.译文：我的这部旧卡车可有年头了，尽管不断地修修补补，可是还管用呢。在这里由于这是则广告口号，所以不建议采用上面例句里的翻译。虽然意思表达出来了，但是不符合商务广告应有的特点，不能引起消费者美的感受或兴趣，没有太大的吸引力。译文“历经风雨，此芯坚定”符合汉语广告的特点常使用一对四字词组，并把原广告口号中的尾韵（licking-ticking）转换成双关的修辞手法，暗示产品的高品质和高耐用性，可以作为消费者一生的陪伴，同时也比较琅琅上口，好读好记。译文分析例3 1.For the first time, theres a remarkable gel.译文：一种前所未有、不同寻常的发乳问世了。（1）for the first time: 第一次，首次注意in the first time意思是“在第一时间”。比较：E.g. Some leading press, including the Wall Street Journal, have recently decided to put advertisements on the front page for the first time.译文：华尔街日报之类的报纸龙头们近来首次把广告登在了首页上。E.g. After the earthquake struck that country, China provided relief supplies in the first time. 译文：那个国家地震发生后，中国第一时间提供了救援物资。（2） gel: 凝胶（尤指护发或护肤产品）此处可以翻译成“发胶”或“发乳”。译文分析例32.without a drop of alcohol or oil.译文：却不含一滴酒精或油脂。alcohol可以指“酒，含酒精饮料”或“酒精”。此处要根据广告语篇中的上下文，判断并选择该词准确的中文对应，应是“酒精”。3.总体而言，这则广告语篇采用了直译的方法，把原文的结构和内容表达出来了。译文把“For the first time”和“remarkable”翻译成“前所未有、不同寻常”，运用四字词语引人注目，并用夸张的语气渲染产品的与众不同，让读者产生兴趣，吸引他们继续阅读该商务广告，进而购买商品。在翻译“that can give your hair any look you want”时，译文采用了意译和缩译法，保留了原文的意思，但采用了四字结构，简洁自然。第三节 翻译案例与分析一、原文 二、译文译文分析例 41.To the ends of the earth, And to the top of the world. Only two of us have made it. 译文：只有我们俩一起走过天涯海角。惟有我们俩共同登上世界之巅。make it：成功做到或完成某事E.g. The train goes at 10.15. I think we shall make it. 译文：火车十点一刻开，我想我们能赶上。译文分析例 42. .Its the only thing thats been onall the trips with me and its neveronce let me down.译文：劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一伴侣，从来没有让我失望let sb. down=disappoint sb. 让某人失望E.g. I did not let my father and the others down, and became a member of that big company after graduation.译文：不负众望，毕业后我成为那家大公司的一员。译文分析例 43. 这则商务广告语篇是劳力士手表的广告。广告的汉语译文用意译法把原广告的主要意思翻译了出来，并采用和原语相似的结构，只是把原广告拆开了的前三句合并成意思完整的两个排比句。重点突出、意境鲜明、易读易记，并保证了意义上的通畅，便于理解，也符合中文中不经常使用倒装的习惯。该商务广告原文中使用了拟人的修辞手法，翻译时保留该修辞译成“伴侣”，表达出了原文的隐含含义，与后面的“从来没有让我失望”搭配得非常贴切。第三节 翻译案例与分析一、原文 二、译文Sample 5译文分析例 51.Canada is a friendly country that is close to home. 译文：加拿大是一个友好的国度，给您宾至如归的感觉。be close to常见的中文对应是“离得很近”或“很亲近”。但是细查一下，close作形容词有“几乎相等的”的意思。这里的“be close to”应该意为“和是几乎一样的/相等的”。那么“Canada is a friendly country that is close to home”的意思就是“加拿大是个友好的国家，给人的感觉和家一样。”再经过修改润饰，可以翻译成“加拿大是一个友好的国度，给您宾至如归的感觉。”2.这篇广告是加拿大的旅游推介广告，用了很多积极的形容词，如“friendly”，“snowy”，“clear”，“blue”，“clean”。在翻译时，考虑到中国读者受众的语言文化习惯，在保留这些形容词的同时，主要用了对偶修辞法和一些四字词组。读起来亲切、温暖，吸引读者去游玩和享受。第四节 商务广告的特点商务广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱休闲活动等的一种宣传方式。相对于其他文体，商务广告具有其独特的魅力。为了使商务广告具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为，许多商务广告都是经多番推敲而成，用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，具有强烈的艺术感染力和独特的语言魅力。商务广告的特点主要表现在三个方面：一、用词特点商务广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义。英文商务广告中多使用单音节词和合成词， 如have，see，buy，come，get，make，give，keep，great，rich，fresh，new，crisp，top-quality，brand-new，home-made，fresh-tasting， first-class等；以及使用一些表示赞美的形容词，如well，clean，white，real，fresh，natural，big，great，bright，slim，soft，wholesome，improved等，这样会使商务广告显得通俗活泼，给人留下深刻的印象。另外，为了产生一种幽默和诙谐的效果，商务广告中有时会故意使用一些非正式的语言，有的甚至使用大量俚语和非正式的词汇或创新词等。另外，除了用形容词吸引消费者的注意和好感之外，形容词和副词的比较级、最高级也常常在商务广告语中出现，如best，better，milder，hottest，softest等。这些词语简单易识，新奇醒目，构成了商务广告的主体。中文商务广告习惯上则偏重使用“四字格”词组，包括成语与非成语，来达到精练语言的目的。“四字格”词组具有构型短小、涵义深刻、平衡稳定和高度概括等特点。另外中文商务广告也常常选择顶级词语作为自己的语言材料。除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外，还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量运用，如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等，这使得中文商务广告语言显示出独特的夸饰风格。二、句式特点商务广告中句子长度一般都很短，结构简单，复合句少，大量使用省略句、祈使句、分离句和并列结构。为了使商务广告更简洁明快，商务广告中使用最多的是祈使句和省略句。商务广告的分离句是利用分号、破折号等将句子分隔成更短的结构，它是商务广告的一种特殊现象，目的在于增加更多的信息量。并列结构短促有力，易于理解，因而商务广告中并列结构使用频繁。此外，商务广告还常借用谚语、成语和名言警句，这些都是日常生活中流传较久的一些固定佳句，用通俗朴素的语言反映出深刻的道理，使用这些佳句可使商务广告起到妙语连珠或不言而喻的效果。三、语法特点商务广告中动词词组非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时，而且被动语态运用较少。使用一般现在时，商品的特征在人们的眼中便成为和一般自然规律一样的永久特征，这是其他各种时态所做不到的。商务广告还使用大量的修辞手法，明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉商务广告中都被大量使用。这些修辞手法的生动形象的运用使得商务广告巧妙异常，令人难忘，在让人得到美的享受的同时，吸引消费者注意该商务广告所推介的商品，并激发人们的购买欲望和购买行为。商务广告的主要功能是劝说，即号召读者接受商务广告所宣传的商品或服务，所以商务广告口号或语篇要生动活泼、雅俗共赏、有感染力，能在瞬间引起读者的注意，刺激其购买欲望，促成其购买行为。因此，商务广告翻译的关键是要使商务广告译文对译语读者具有和原广告同样的感染力，同时符合译语读者所在国家的风俗，能为译语读者接受并喜欢，实现预期功能。好的商务广告翻译，要能体现原文的文体特点，在保持原文深层结构的语意基本对等、功能相似的前提下，重组原文的表层形式，注意结合译语的本土文化，并尽可能做到音、形、义兼顾，使商务广告的译文达意、传神、形美，实现商务广告原文需要达到的市场效应，又体现原商务广告口号或语篇的语言艺术魅力和欣赏价值。第五节 翻译技巧的介绍商务广告的翻译一、商务广告翻译的原则商务广告的翻译最主要强调的是译文的效果，不仅要提供明白易懂的商品信息，而且还要具有商务广告原文的感染力，让译文读者也能获得同样的感受。商务广告的翻译实际上就是以译语文化为归宿的翻译，其成功的条件是研究和了解译语语言和读者文化。因此，在商务广告翻译中必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时又必须流畅清晰地传译原文的信息，使译文读者理解商务广告原文意义时毫不费力。鉴于英汉两种语言的差异，商务广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或仿译，以译文语言文化特点为导向，把握住调整的准绳，保证译文的效果。总的来说，商务广告的翻译要把握以下几点原则：1. 体现功能。商务广告译文要充分体现商务广告的信息功能和劝说功能，既要精练易懂，又要生动形象、引人注目、唤起兴趣、激发欲望。 2. 要有美感。要在译文中注意英汉语音、语义差异。商务广告中常用到拟声、头韵、尾韵等修辞手法，以加强商务广告的音乐性和美感。译者要在深刻体会商务广告原文信息实质的基础上，发挥译语的潜在表现力，在译文中保留或转换原文的音美、韵美。3. 遵循原则。商务广告翻译应遵循忠实、统一的翻译原则，尽可能地体现广告原文的文体特点，用相应的体裁和文辞体现原文文采，再现广告原文语言的感染力。4. 考虑文化。特别是考虑文化差异，把握英汉商务广告翻译中的跨文化、跨语言因素，注意不同顾客群在文化价值观、心理接受程度等方面的差异。翻译英文商务广告时，译者要准确地把握中西方文化的异同，遵循社会文化习惯，进行恰当的文化转化。同时，要了解不同文化消费群体的心理变化动态，更重要的是要注意译语受众的心理接受程度，使广告译文对具有不同文化背景的译语读者也具有感染力，最大限度地实现商务广告的功能。二、商务广告的翻译技巧在翻译具体的商务广告时，应根据其不同特点，采用不同的翻译技巧：（一）直译法 直译是把原来的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的商务广告口号或短篇。 例如： 例(1) EBEL the architects of time. 译文：时间的缔造者。（玉宝手表）例(2) Winning the hearts of the world. 译文：赢取天下心。 （Air France法国航空公司）例(3) Big thrills. Small bills. 译文：大刺激，小花费。 (Budget百吉出租车中心)（二）意译法意译通常只取原文内容而舍弃其形式，允许译者创造，但原文信息应该保存。这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译语读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。例如： 例(1) Intelligence everywhere. 译文：智慧演绎，无处不在。（Motorola摩托罗拉手机）例(2) The Color of Success! 译文：让你的业务充满色彩。（Minolta美能达复印机） 例(3) Ask for more. 译文：渴望无限。（Pepsi百事可乐）例(1) We are prepared to make quantity order for this article. 译文：我们准备订购大量的这种货物。（名词转译成形容词）例(2) This is an airliner for Los Angeles.译文：这是飞往洛杉矶的班机。（介词转译成动词）（二）增减译法在商务电邮翻译实践中，词量增减也是很重要的一个翻译技巧。由于英汉两种语言的省略习惯和模式结构有所差异，在翻译时应注意适当地增加或删减相应语句和内容，以达到忠实原文的效果。翻译过程中要根据原文上下文意思、逻辑关系以及译文语言句法特点和表达习惯，或者将不需要的单词和词组适当省去，或者增添必要的单词或词组。（三）创译法 创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造。创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但可以被认为是原文的翻版，不是纯粹的凭空而造。用创译法翻译后的商务广告通常比一般简单的翻译法译出的译文意境更高、感染力更强。例如：例(1) A great way to fly. 译文：飞跃万里，超越一切。（Singapore Airlines新加坡航空） 例(2) Take time to indulge. 译文：尽情享受吧！（Nestle雀巢冰淇淋）例(3) Time is what you make of it. 译文：天长地久。（Swatch斯沃奇手表）（四）增补法 增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。因此，译文的意思多数超出原文，是典型的超额翻译。例如： 例(1) Elegance is an attitude. 译文：优雅态度，真我性格。（Longines浪琴表）例(2) Started ahead. 译文：成功之路，从头开始。 （Rejoice飘柔洗发水）例(3) Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 译文：身在 35,000 英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中。唯你的劳力士可两地相容。（劳力士表） （五）浓缩法浓缩法作为一种翻译策略，可用来翻译那些原文写得不够精练、信息过剩的商务广告文本。例如： 例(1) Overseas. Time set free Overseas. 译文：自由真意。（Vacheron Constantin江诗丹顿手表） 例(2) Wherever you are. Whatever you do. The Allianz Group is always on your side. 译文：安联集团，永远站在你身边。例(3) Buickyour key to a better life and a better world. 译文：别克通往美好生活的秘诀。（六）四字法有时在翻译时，出于中文表达习惯，采用四字词语，言简意赅，寓意深长。例如： 例(1) We lead. Others copy. 译文：我们领先，他人仿效。 （Ricoh理光复印机） 例(2) Good to the last drop. 译文：滴滴香浓，意犹未尽。（Maxwell麦斯威尔咖啡）例(3) Prepare to want one. 译文：众望所归，翘首以待。 （Hyundai现代汽车）（七）套译法有些英语商务广告活用套用了名言、成语、谚语、警句、典故等。这些在英语中已被人们所熟知，好读好记，容易为人们会意并接受，有助于实现商务广告的宣传目的和推介效果。如果在翻译时也套用汉语的名言名句等，译文会起到和原文同样或相似的效果，便于人们理解、记忆，易使消费者产生共鸣和兴趣，最终导致其购买行为。例如：例(1) Where there is a way, there is a Toyota. 译文：车到山前必有路，有路就有丰田车。 例(2) One mans sushi is another mans steak.译文：甲之寿司，乙之牛排。别样风情，任君品享。 （日本航空公司）例(3) Not all cars are created equal.译文：古有千里马，今有三菱车。 （Mitsubishi三菱汽车）（八）修辞的译法修辞是使语言表达准确、鲜明且生动有力的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。常用的修辞方法有比喻、拟人、夸张、排比、对偶、反复、设问、反问、对比、借代、引用、双关、反语、呼告、押韵等。在商务广告中常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到宣传推销商品的目的。商务广告中常用修辞的翻译技巧主要分为两大类。对于比喻、拟人、夸张、排比、反复等修辞方法，一般可以在译语中保留相同或相似的修辞；而对于双关、对偶、头韵、尾韵等修辞方法，一般很难在译语中予以保留，所以会对其进行转换或弃用。1.保留修辞法比喻、拟人、夸张、排比、反复等修辞方法，在中英语言中结构和用法相似，翻译时处理起来不太难，一般可在译语中保留相同或相似的修辞，并得到同样的效果。例如：例(1) Moms depend on Kool-Aid like kids depend on Moms. （明喻）译文：妈咪依赖“酷爱”，就像孩子依赖妈咪。 （酷爱饮料）例(2) Unlike me, my Rolex never needs a rest! （拟人）译文：永不疲倦的劳力士。例(3) Every woman alive wants Chanel No.5. （夸张）译文：每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。 例(4) Take Toshiba, Take the World. （反复）译文：拥有东芝，拥有世界。例(5) Its not your carIts not your friendsIts not your jobIts your watch that tells most about who you are. （排比） 译文：你的名贵爱车你的名流朋友你骄傲的工作都无法代表 你自己唯有你手上的手表 是你真正的风采（Seiko精工手表）2.转换弃用法商务广告中常用一些双关，利用词语的语音和语义使某些句子在特定的环境中具有表面和隐含的双重意思，不仅能使商务广告语言含蓄、幽默、生动，给人以回味和想象的余地，而且还可以增强商务广告的吸引力，加深读者对商品的印象，极具促销作用。英语中的pun分为homo-phonic pun（谐音双关）和homo-graphic pun（语义双关）。前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词实现双关；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。这两种都几乎无法在译语中完全保留，大部分情况下会转换成其他修辞方法，如尾韵、重复；或者干脆弃用该双关修辞方法，只把其含有的双重意思在译文中分别表达出来。同样的，对偶、头韵、尾韵等修辞手法由于英汉两种语言在语音、词形等方面的差异，也需要在翻译时进行修辞方法的转换，或者弃用。有时，翻译实践中商务广告原文中的反复、暗喻也可能需要采用转换或弃用原修辞的方法。例如：1.保留修辞法比喻、拟人、夸张、排比、反复等修辞方法，在中英语言中结构和用法相似，翻译时处理起来不太难，一般可在译语中保留相同或相似的修辞，并得到同样的效果。例如：例(1) Moms depend on Kool-Aid like kids depend on Moms. （明喻）译文：妈咪依赖“酷爱”，就像孩子依赖妈咪。 （酷爱饮料）例(2) Unlike me, my Rolex never needs a rest! （拟人）译文：永不疲倦的劳力士。例(3) Every woman alive wants Chanel No.5. （夸张）译文：每一个女人活着都渴望有一款香奈儿五号。 例(4) Take Toshiba, Take the World. （反复）译文：拥有东芝，拥有世界。例(5) Its not your carIts not your friendsIts not your jobIts your watch that tells most about who you are. （排比） 例(1) The Unique Spirit of Canada: we bottled it. （双关）译文：独特的加拿大烈酒，独特的加拿大精神卡尔弗特出品。（Lord Calvert加拿大威士忌酒）例(2) From Sharp minds, come Sharp products. （双关）译文：绝顶智慧造就尖端夏普。 例(4) We lead. Others copy. （对偶）译文：我们领先，他人仿效。（Ricoh理光复印机）例(5) Caring, Comfortable, Civilized. （头韵）译文：贴心，放心，开心。 (The Westin Mission Hills Golf Resort & Spa威斯汀观澜高尔夫Spa度假酒店)例(6) The snack that smiles back. （尾韵）译文：会微笑的点心，让您吃的开心。（Pepperidge Farm非凡农庄：Goldfish小金鱼饼干）例(7) Macintosh. It Does More. It Costs Less. Its that Simple. （反复）译文：做的更多，花费更少，简单高效。（Apple苹果电脑）例(8) Kodak is Olympic color. （暗喻）译文：柯达，为奥运添彩！ （柯达胶卷）第六节 翻译练习与思考练习一、查找下列英文商务广告口号的汉语译文。1.It Gives You Wiiiings! (Red Bull)2.Probably the Best Beer in the World. (Carlsberg)3.Maybe Shes Born With It, Maybe Its Maybelline. 4.Because Youre Worth It！(LOreal)5.The worlds local bank. (HSBC)6.Grace, Pace, Space (Jaguar)7.Cant beat the real thing. (Coca Cola)8.Mizuno means Serious Performance. 9.A day without orange juice is like a day without sunshine. (Florida Citrus Commission)10.There are some things money cant buy. For everything else, theres MasterCard.第六节 翻译练习与思考练习二、将下列英文商务广告语篇译成汉语。1.Come to New York and See the world. If you are looking for the place that has everything, theres only one place to visit, and thats New York. Its a whole world in a city.2. Your special man deserves the very special gift of GQ (Gentlemens Quarterly). A year of exciting options for his very personal style. Order now just $1