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第五章 市场与竞争创业教育实务教材配套课件 创业教育实务 编写组 创业教育实务教材配套课件 目 录第一章 创业及其过程（2学时）第二章 创业者（4学时）第三章 创业机会（4学时）第四章 商业模式（4学时）第五章 市场与竞争（4学时）第六章 财务分析（2学时）第七章 创业资源（4学时）第八章 创业风险管理（2学时）第九章 创业计划书（2学时）第十章 新企业设立与成长（4学时）创业教育实务教材配套课件 学习目标 n1.掌握市场细分、目标市场、市场定位的基本方法和过程；n2.掌握竞争者分析的基本方法和过程；n3.了解创业战略的特征，掌握企业竞争战略的类型，制定竞争战略的依据、基本方法和过程；n4.理解市场营销组合的相关理论，掌握企业制定产品、价格、分销及促销策略的基本方法，从而掌握制定市场营销计划等基本技能。 创业教育实务教材配套课件 团队活动：创业项目市场调研 访问法 观察法 实验法 调查法 专家估计法 创业教育实务教材配套课件 第一节 市场细分与市场定位 创业教育实务教材配套课件 一、市场细分 n(一)市场细分的含义n市场细分回答：“哪儿是我的目标市场?”；n市场细分，就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。创业教育实务教材配套课件 市场细分的标准人口因素年龄；家庭生命周期；收入；职业；性别；教育；宗教；社会阶层地理因素地理位置；城镇规模；气候心理因素态度、性格、生活方式、价值观、购买动机行为因素购买时机；追求的利益；使用者状况；购买数量；品牌忠诚度创业教育实务教材配套课件 一、市场细分n(二)市场细分的目的1目标集中2科学开发产品3准确定位战略创业教育实务教材配套课件 一、市场细分n（三）市场细分的标准1.消费品市场的细分标准2.生产资料市场的细分标准创业教育实务教材配套课件 市场细分市场细分的理论基础 需求偏好差异外观（1）同质偏好功能外观（2）分散偏好功能外观（3）集群偏好功能标准化营销标准化营销大众化营销大众化营销定制营销定制营销个性化营销个性化营销无差异营销无差异营销集中营销集中营销差异营销差异营销创业教育实务教材配套课件 评估细分市场 潜在的市场规模（发展性）竞争状况企业目标和资源创业教育实务教材配套课件 案例：汇源果汁的市场细分n在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。n“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。n汇源的果汁产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。n汇源对果汁饮料行业进行市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。创业教育实务教材配套课件 二、目标市场n（一）全方位目标市场n（二）单一目标市场n（三）复合目标市场创业教育实务教材配套课件 选择目标市场1、市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择专业化5、市场全面化创业教育实务教材配套课件 目标市场战略n无差异性市场战略n差异性市场战略n集中性市场战略创业教育实务教材配套课件 三、市场定位(一)市场定位的概念n市场定位是指如何让一种产品或服务被目标市场所感知，回答：“人们在目标市场中为什么要买我的产品或服务而不是其他竞争者的？”n确立本企业产品在目标市场上的地位n形成企业的鲜明特色。创业教育实务教材配套课件 三、市场定位n(二)市场定位的步骤1.解构价值链2分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势3准确选择竞争优势，对目标市场初步定位4显示独特的竞争优势创业教育实务教材配套课件 三、市场定位n(三)市场定位的类型1 避强定位2 迎头定位3 重新定位创业教育实务教材配套课件 市场定位的方式 树立领导者地位创新式定位反定位初次定位或重新定位创业教育实务教材配套课件 第二节 竞争战略创业教育实务教材配套课件 一、竞争者分析n(一)发现竞争者1从本行业发现竞争者2从市场消费需求角度来发现竞争者创业教育实务教材配套课件 一、竞争者分析n（二）判定竞争者战略和目标1判定竞争者的战略2判定竞争者的目标创业教育实务教材配套课件 一、竞争者分析n（三）评估竞争者的实力q产品q销售渠道q市场营销q生产与经营 q研发能力q资金实力q组织 q管理能力 创业教育实务教材配套课件 二、基本竞争战略n（一）模仿战略q1.业务模仿战略n反应性模仿战略n创造性模仿战略q2.比附定位战略例：姜贵芹创业教育实务教材配套课件 二、基本竞争战略n（二）差别化战略q1.产品差别化q2.服务差别化战略q3.营销差别化：销售价格差异、分销差异、售后服务差异 例：丰田与福特 、KAPPA在中国创业教育实务教材配套课件 二、基本竞争战略n（三）低成本战略q1.降低生产成本q2.降低营销成本q3.降低服务成本例：富士康、美国联邦快递、温州打火机大王 、春秋航空 创业教育实务教材配套课件 二、基本竞争战略n（四）聚焦战略q1.市场细分战略q2.专门技术战略例：智能假肢 创业教育实务教材配套课件 第三节 营销组合创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。n产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒）。n产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。创业教育实务教材配套课件 产品 核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品基本效用基本形式希望的属性和条件增加的服务和利益可能的发展前景包装、品牌创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n（二）产品组合n1.产品组合的概念：产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。 n2.产品组合优化 ：企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n（三）产品生命周期策略n1.产品生命周期 ：导入期、成长期、成熟期和衰退期 n2.不同阶段的营销策略 创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n（四）品牌策略n1.品牌策略决策：品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。 n2.品牌延伸策略 ：品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n（五）包装策略q类似包装策略 q等级包装策略 q配套包装策略 q附赠品包装策略 创业教育实务教材配套课件 一、产品策略n（六）服务策略n内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。创业教育实务教材配套课件 二、价格策略定价决策定价决策 内部因素 定价目标 企业实力 企业经营政策 产品成本 外部因素 需求弹性 竞争对手 政府政策 供求关系 社会经济状况 创业教育实务教材配套课件 二、价格策略n（一）撇脂定价策略n撇脂定价策略是以高价位来搜刮市场利润的一种定价策略。n撇脂定价策略成功的条件是：q有充足的市场需求量；q市场价格敏感度低，需求弹性小；q良好的产品品质及功能，吸引消费者愿意出高价；q高价不会吸引竞争者在短期内加入市场竞争；q在小规模的生产成本下，仍有充足的利润。创业教育实务教材配套课件 二、价格策略n（二）渗透定价策略n市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。n渗透性定价策略成功的条件是：q有广大足够的市场需求；q高度的价格敏感度及需求弹性；q大量生产能产生显著地成本规模效益；q低价是减少潜在竞争者的最佳策略。创业教育实务教材配套课件 二、价格策略n（三）产品组合定价策略n1.产品线定价：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。n2.单一价格定价：企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。 创业教育实务教材配套课件 二、价格策略n（四）地理定价策略n指与地理位置有关的修订价格的策略，企业在制定价格策略时，针对不同地区的消费者，采用不同的价格策略，主要是在价格上灵活反映和处理运输、装卸、仓储、保险等多种费用。 创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略销售渠道（Place）1.1.选择中间商的类型和地点选择中间商的类型和地点2.2.确定中间商的密度确定中间商的密度3.3.明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任 产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。创业教育实务教材配套课件 创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略n（一）分销渠道的概念n分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括经销中间商（他们取得所有权）、代理中间商（他们帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。不包括供应商、辅助商。创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略n（二）分销渠道类型1.直接渠道与间接渠道2.宽渠道与窄渠道 创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略n（三）分销渠道的设计1.确定渠道目标与限制2.明确各种主要渠道交替方案3.评估各种可能的渠道交替方案创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略n（四）可供选择的分销策略 q1.密集分销策略 q2.选择分销策略 q3.独家分销策略 创业教育实务教材配套课件 三、分销（或渠道）策略n（五）初创期的企业，可供选择的渠道方式1.“搭别人的船”2.“捆绑式”销售3.广泛性和控制性相结合的销售渠道4.直接建立自己的销售网络创业教育实务教材配套课件 四、促销策略促销组合人员促销非人员促销人员推销广 告营业推广公共关系创业教育实务教材配套课件 四、促销策略n（一）促销策略的类型1.推式策略2.拉式策略创业教育实务教材配套课件 四、促销策略n（二）初创期的企业，可供选择的促销方式q1.企业可以借助通过他人推荐这一方式来扩大企业的知名度q2.公共关系q3.适当进行广告促销q4.直接推销创业教育实务教材配套课件 拓展训练 n1.小组讨论：市场及竞争分析与创业机会的识别、评价有何关系；市场及竞争分析与竞争战略的制定有何关系。n2.就一个创业项目，围绕下面的主要问题，参照创业计划书的范式，制定市场营销计划。市场营销计划主要描述产品或服务将如何被分销、定价以及促销，是商业计划中的一个重要组成部分。制定营销计划的总体思路是：了解环境信息、设定可达目标、制定可行策略、计划控制执行。q1）产品类：产品策略、价格策略、分销（或渠道）策略、促销策略、q2）服务类：产品、定价、分销、促销、人员、有形展示、过程 谢谢大家！创业教育实务 编写组