教学课件第六章 房地产项目形象策划.ppt

房地产项目策划西安建筑科技大学 兰峰 编著第六章：房地产项目形象策划本章学习要求： 1.掌握房地产项目形象定位的概念和策划要点； 2.熟悉房地产项目形象策划的主要内容，理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统，房地产项目案名设计； 3.了解房地产项目形象策划的含义和目的，房地产项目形象定位的原则，形象识别系统概述，房地产项目工地现场形象包装、售楼部形象包装和样板房现场包装。6.1 6.1 房地产项目形象策划概述房地产项目形象策划概述6.1.1房地产项目形象策划的含义 楼盘形象来自于人们对项目固有的建筑形态，是人们心目中形成的对该楼盘的总体印象和评价；但更深层面上楼盘形象是从楼盘物质形态中所折射出来的文化表征如建筑文化、居住文化等，是建筑学和社会学、艺术学等学科交织后所体现出来的建筑美感和公众心理感受。程序 6.1.2房地产项目形象策划的目的 形象策划旨在塑造项目整体形象的个别性，展示与竞争楼盘的差异性，激发消费者对项目产生一致的认同感，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到促进房地产营销的目的。良好的项目形象对吸引顾客、扩大市场份额有极大的促进作用。 6.1.3 房地产项目形象策划的主要内容 1.房地产项目形象定位；2.房地产项目形象识别； 3.房地产项目形象包装6.2 6.2 房地产项目形象定位房地产项目形象定位6.2.1房地产项目形象定位的概念与原则 1.形象定位的概念 形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 2.形象定位的原则 （1）项目形象易于展示和传播；（2）项目形象定位应与项目产品特征符合；（3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合；（4）项目形象与目标客户群的需求特征符合；（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。6.2.2房地产项目形象定位的策划要点 1.形象定位要结合项目优势和客户需求进行分析 2.形象定位要与项目内在品质相符合 3.形象定位要具有高度的创意性和审美意境 4.形象定位要尊重历史、传承文化 6.3 6.3房地产项目形象识别系统房地产项目形象识别系统 6.3.1形象识别系统概述 系统之间的逻辑关系如下：1.MI（理念识别系统）；2.BI（行为识别系统）；3.VI（视觉识别系统）6.3.2理念识别系统 理念识别系统由基本要素和应用要素2个主要部分构成 6.3.3行为识别系统 房地产企业或项目的行为识别系统可分为对内应用和对外应用两部分： 6.3.46.3.4视觉识别系统视觉识别系统 在房地产形象策划中，MI作为理念精神，是抽象和难以具体显示的；BI则侧重于房地产项目的行为化过程，缺乏视觉表达功能。心理学实验表明，人接受的外界信息中83%来自视觉，可见企业或项目的形象外观对人的作用巨大，所以视觉识别系统（VI）受到开发商的特别重视。6.46.4房地产项目形象策划的实践房地产项目形象策划的实践6.4.1房地产项目案名设计 1.案名设计的要点 （1）名实相符，个性突出；（2）巧借历史，渗透文化； （3）朗朗上口，易于记忆； 6.4.2工地现场形象包装 工地现场包装可以美化施工现场环境，同时也可以提升项目品牌和知名度，起到广告宣传作用，主要包括工地围墙、楼体、交通指示标志、道旗、景观绿化、现场办公室、工棚等方面的包装。 6.4.3售楼部形象包装 1.售楼部位置选择；2.售楼部的设计与布置；6.4.46.4.4样板房现场包装样板房现场包装 1.看楼通道 看楼通道是连接售楼处和样板房（或现场实景单位）之间的交通通道。看楼通道注意以下几点： （1）看楼通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则； （2）要保证通道充足的采光或照明； （3）最好要有利于施工组织，尽可能不要形成地盘分割； （4）对于转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示，如高低不平、顶梁过低等地方； （5）在通道较长的情况下，要做到移步移景，丰富而不单调，如可以在墙面上悬挂精美的样板房照片、规划设计图片等。 2.样板房 （1）样板房选择：选择主力户型、主推户型； 设在朝向、视野和环境较好的位置； 设在可方便由售楼处到达的位置； （多层期房）尽可能设在一楼或低楼层； （高层现房）一般设在较高楼层； （高层期房）一般布置在4-6层。 条件不够时，也可以把样板房与施工现场隔 离出来，如在售楼部内也可以做样板房，同 样会收到很好的效果。 （2）样板房装修原则：装修应充分展示户型空间的优势； 有统一的标识系统 针对空间的使用要给客户进行引导 装修风格和档次要符合项目定位和目 标客户定位。 色彩明快温馨，能吸引眼球； 家私的整体风格要统一，不可零乱； 做工要精细，光线要充足； 对于周边有安全网的样板房，其窗、 阳台与围板间保留约30厘米的间隔， 用以绿化；