农夫山泉市场营销策划方案.doc

“西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书农夫山泉市场营销策划方案市场营销农夫山泉 渠道建设先天不足1997年农夫山泉以有点甜一炮走红但是成名之际农夫渠道建设落后一着埋下隐患演变到今天已经成为农夫先天不足的内在缺陷 农夫采用的是与娃哈哈相同的经销商制度但是无论在规模知名度和信誉度上农夫都无法和娃哈哈相比 农夫各地经销商的进货数量和娃哈哈经销商的进货数量无法同日而语据农夫一销售人员回忆当时农夫山泉水的销量和当时的水王娃哈哈相比始终没有超越110天然水的代价 2000年农夫山泉发起天然水和纯净水争论农夫山泉名气扶摇直上农夫成了高品质和健康水的代名词也让其宿敌同城的娃哈哈讨不着半点便宜但是农夫没有想到这个天然也成了日后农夫全国扩展的一个限制因为天然农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多瓶装厂要接近水源水源必须符合农夫的宣传口号无污染源自天然 生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量更导致农夫物流成本居高不下 由于只有4个生产厂农夫大多数产品的运输都是远距离运输农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区然而铁路运输成本高而且不能直达很多销售网点 高价策略不够坚挺 养生堂的每一款产品都以高品质为卖点不管是更健康的天然水还是领先市场的农夫果园以及今年新推的气茶可是这种高价策略往往并不坚挺 而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶15元到12元再到目前1元的滑坡 另一方面养生堂的产品还存在渠道压货现象 如此频繁更替销售总监经销商的忠诚度首先大打折扣由于缺乏稳定性经销商都不愿意主动去拓展市场 资金考验 而定位更高的农夫系列产品其成本比竞争对手高据农夫采购部门的人员介绍仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂而是成本更高的白砂糖 饮料业竞争激烈农夫产品的利润非常微薄生产厂以及物流和渠道加大投入资金是首要的问题 2004年农夫山泉在水厂建设上的投入已超过人民币12亿元除千岛湖的水厂是靠自己的资金以外其余大部分来自银行贷款 2004年广东河源的新基地建设所需的10亿元投资无疑又等于再次掏空公司的荷包上市成了钟晱晱最迫切的一个任务 2002年农夫山泉就着手准备上市上市主体为由浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改制而成的农夫山泉股份有限公司养生堂持有其中六成股份农夫山泉股份公司一成立就积极筹备上市融资并于是年8月结束上市辅导期但是IPO并没有按预期进行时至今日农夫的上市还在运作阶段相应营销诊断对策仍就以生产天然水作为公司以后的发展方向旗帜鲜明地与纯净水划清界线不打价格战不与纯净水一块走下坡路向社会倡导绿色健康的生活方式传播科学正确的消费观点从而树立农夫山泉健康高品位的形象并塑造一个对社会真诚负责为人类造福而工作的企业形象同时继续在全国范围内寻找新的未遭环境污染的天然水源抢占未开发的水资源加大投资办立罐装厂的力度在全国建立多家罐装厂以降低产品的运输及仓储成本丰富产品的种类加大新产品的研发力度满足市场的需要改变企业富于攻击性的形象将企业形象树立为和蔼可亲的形象避免使企业成为众矢之的缓和与各竞争对手的关系2产品策略重点仍是生产天然水同时加大在各方面的投资形成一系列健康绿色环保的农夫品牌产品生产农夫罐装水桶的容量为125L桶的包装与天然水的包装相类似其主要的目标群为普通收入家庭主要的销售地区为在广东兴建生产基地打开华南市场全面进军珠三角地区在浙江的千岛湖吉林的长白山和湖北的丹江口建立了三个可辐射华东华北和中西部地区的生产基地 加大公司在饮料市场的投入及研发开发新的企业尚未涉及的饮料种类如碳酸饮料果汁饮料茶饮料功能饮料改变农夫山泉产品单一的状况3价格策略由于农夫山泉在争取水资源及投资办厂方面的大投入为保证及时地收回投资成本应保证产品的毛利润保持20左右同时严格地规范产品的零售价格避免市场上产品价格的混乱采取价格略高于同容量纯净水价格的策略主要目的是改变产品利润低同时又使之与纯净水划出一定的界线显示天然水健康绿色环保的形象产品的定价采取高价策略至于农夫的其他饮料产品主要比其他的饮料略高一点点价格视竞争对手的价格而定4渠道策略改变以往农夫山泉采取的经销商代理进而建立一种新的多维生态关系链的营销模式这种模式下的厂商关系不是简单的优势互补而是建立在共同事业平台上追求规模利益最大化的战略联盟1厂商同时与省级运营商地市县级分销商合作控制终端及时掌握市场信息市场反应速度加快2地市县分销商直接与厂家合作实现市场利润最大化而与省级运营商合作则享受便利的物流配送市场管理与服务3省级运营商通过规范市场和物流服务与厂商一起取得区域市场份额最大化获得规模利润这样省级运营商不用担心地市县级分销商利益之争因为他们的利润在与的直接合作中得到了保障进而享受到了省级运营商免费提供服务省级运营商也不用担心被厂家替换因为厂家全程参与指导市场运作省级运营商则重在执行从厂家获得的也是一种规模利润在这种新型厂商关系中运营商扮演非常重要的角色1物流配送中心在区域市场为分销商提供配送服务2资源整合中心对区域市场资金货品广告促销等资源进行有效整合与配置最大限度控制市场潜力3 市场管理中心通过对区域市场提供配送以及对市场资源的配送实现对区域市场的统一管理规范市场防范窜货行为4 规模利润中心运营输尿管不是通过加价产生利润而是通过扩大市场份额提供良好的市场服务来获得厂家额外支付的市场管理费其他分销商未提供类似服务而不能得到对于省级运营商我们给予他们10的销售额作为市场管理费这样也就弥补了农夫山泉在产品配送方面的缺陷亦很好地解决了市场上窜货现象的出现维护了产品的价格秩序同时为了更好地辅导运营商与各地市县级分销商我们由销售部客服部市场部产品部相关职能经理组建了一个市场XX小组开通厂商绿色通道随时解决市场问题5(促销策略1广告口号农夫山泉有点甜广告的创意内容阳光工程在活动开展期间农夫山泉股份有限公司将继续推出凑一瓶水捐一分钱的活动每销售一瓶农夫山泉饮用天然水农夫山泉股份有限公司就捐出一分钱预计从2002年4月1号到12月底累计将生产销售5亿瓶左右的农夫山泉天然饮用水届时公司将捐献款用于购买价值500万元左右的体育器材和体育器械捐助给贫困地区的中小学校整个活动将面向全国各省自治区直辖市贫困地区的中小学校开展活动将按照这样的计划来推进整个活动将推举全国104个地市的300多个县区的上千所学校为了保证活动的公正性和合法性所有捐赠的体育器材的采购将由活动的协办单位广东羊城体育发展有限公司通过公开招标的形式进行国家体育总局体育器材装备中心全程监控所有的捐赠活动将由杭州市公证处全程公证也欢迎全国的媒体和新闻界的朋友予以关注和监督广告内容的监督实施组建一个农夫社会基金监督委员会监督农夫山泉在媒体中所说的公益活动的实施情况并且每年在报纸上发布一次本年的落实情况让消费者了解自己的钱的去向及增加农夫的品牌信誉让消费者感到物有所值2主题活动主题活动目的塑造品牌形象扩大知名度提高美誉度主题活动创意原则创新双向沟通紧紧把握时代脉搏制造或引发社会热点引导消费时尚借环保收买人心 活动主题为了环保高价收购空瓶1个农夫山泉的空瓶2毛钱借生态解疑针对一部分消费者对农夫山泉水源的真实性存有疑虑即媒体在1998年10月报道千岛湖湖水严重污染事件开展生态旅游活动让消费者可以游览千岛湖的美丽风光同时也消除消费者的疑虑也可以让消费者参观农夫山泉的厂房观看天然水的生产程序让消费者更加接近和了解农夫山泉活动内容在8910三个月消费者只要将10个农夫山泉天然水的瓶贴寄到公司即可参加抽奖每月开奖一次中大奖者可参加活动其余中奖者可领到丰厚的奖品麦当劳资金为势体系支持不断爆发的环境危机严重影响了其整体经营绩效导致了其资金链上的窘困也波及影响了其在中国市场发展战略的步伐而肯德基虽也同处类似的经营环境但由于全球地位与品牌力的相对弱势大树底下好乘凉并且其在国外的业务比重远远小于麦当劳所受牵连远远小于麦当劳单一的直营连锁模式更加重了麦当劳对自有资金的依赖 结网制胜的体系痼疾长期以来麦当劳一直倚重结网制胜战略遍地撒网以先于竞争对手对顾客群进行有效的区隔和拦截但其极易导致企业患上后全球化症候即全球扩张达到最优经济规模后企业便会进入平稳发展期在现有管理结构和管理能力不变的情况下企业再往前推进就会遭遇管理成本的瓶颈由于热心于结网布阵在渠道方面深打细造麦当劳在产品创新和质量改进上明显滞后于对手产品开发更是与目标市场需求合不上拍在单店竞争力上大大逊色于对手这使其相当数1 人群定位麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群并且成功地确立了家庭快餐的标杆品牌形象但儿童并没有直接购买力麦当劳要借力非购买力群体引动购买力群体就必须在非购买力群体上投注大量的非赢利性吸附成本如游乐场娱乐演员等这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高但竞争者的大量涌入使得麦当劳越来越力不从心彼此间的新品战促销战等正使得这个行业的利润被逐步摊薄麦当劳在以家庭为品牌利润基础的道路上行走得已颇为艰难2 产品定位肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异麦当劳以汉堡为主打产品较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主更适合中国人的口味麦当劳引以为豪的标准化和品质一致性策略正饱受批判其食品被指责为三高一低高脂高糖高盐低纤维低维生素的非健康品当人们对快餐的衡量标准从食用新鲜规格统一等延伸到有益长期健康时麦当劳的产品优势将随着大众消费趋势的变换和对手的创新而优势渐消由于缺乏强有力的支持产品本土化的组织保障麦当劳虽也在产品的本土化上不断推陈出新但无论是数量与速度都始终落后于肯德基2004年11月底麦当劳才开始推出了针对中国本土市场的珍宝三角 3 成本价格麦当劳产品的成本控制也一直居高不下在产品的采购供应上麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商加上其与必胜客等品牌的供应链协同共享效应肯德基在产品成本的控制上也是略胜一筹4 选址策略实事求是地说麦当劳与肯德基在选址策略上各有各的圣经无论是其选址的严谨流程与考量标准均难辨其高下麦当劳中国华东地区总裁曾这样宣称麦当劳连锁店之所以开一家红火一家究其原因第一是地点第二是地点第三还是地点但在实际执行过程中其高下却可见一斑相应营销诊断对策雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料经过精火烘焙加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的味道香醇口感顺滑饮用方便一冲即可对于同行市场其居于品牌领先位属于典型的中高档咖啡价格较高相应营销诊断对策在饮料市场严重同质化的环境下雀巢咖啡可以利用其 品牌优势发展多元化市场 继续支持体育事业并得到认可推动品牌的发展清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品 牌品牌定位为专业去屑 这款产品号称法国清扬技术中心 10 年的研究 结晶其品牌亮点在于维他矿物群拥有已注册商标的全球专利及临床测 试验证产品宣传深入去屑治标治本强调专业性推出了首款专为男 士设计的去屑洗发露作为清扬的一大亮点并且宣称在过去的 10 年中 联合利华研发中心在中国已为超过 3000 名消费者进行过临床实验 以更多地 了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配 方同时大打清扬技 页脚内容5