2022年aar服务视角下会展企业营销doc.docx

精品学习资源服务视角下的会展企业营销会展业在国际上被视为继旅行、房地产之后崛起的“无烟产业”、“朝阳产业”；因其所带来的巨大经济效益，会展业又被冠以“财宝平台”、“城市经济的拉力器”之美名；会展业的进展会带动相关产业（如商业、饮食服务、流通、询问、广告、印刷、保险、旅行、交通运输、通讯、环保、礼仪服务等产业）的进展，而且普遍认为，会展经济的产业带动系数为19；据测算，每增加 1000 平方 M的展览面积，就可制造近百个就业机会；因而会展经济的进展无疑为增加就业供应了一条有效的途径；会展营销及其特性会展营销，一般人认为只是会展企业的事情，而事实上会展营销的主体包括会展企业和参展商两个部分；从参展企业的角度来考察，会展营销是指参展企业通过有目的性、有策略的参加如干个专业展览会来提升品牌形象，扩大品牌知名度和建立健全营销网络的一种市场营销模式；而从会展主办者的角度来考察，会展营销就是指会展企业为了吸引更多的参展商，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣扬等多种手段所实行的一系列市场推广活动；我们在此是站在会展主办者的立场来构建基于企业服务视角的会展营销框架；一般而言，一次大型的会展活动（特别是国际性的会展活动，如APEC会议、世界博览会等）牵涉到多个利益主体，每一个利益主体就是一种营销主欢迎下载精品学习资源体，因而会展营销的内容特别庞杂；我们依据会议或者展览会的运行规律，可以将会展活动中的营销关系进行归纳（如表1 所示）；表 1会展活动中的营销关系营销主体营销对象营销的主要内容营销目的欢迎下载精品学习资源会展城市会议或展览会的组织者优越的办会 / 展环境吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源会议策划 /服务公司会议主办单位（者）大力宣扬自己特别的会议策划和组织才能争取更多的会议业务欢迎下载精品学习资源强调展览会对当地经济欢迎下载精品学习资源展览公司政府、参展商、专业观众的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的特别的利益争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌欢迎下载精品学习资源会议中心会议公司、专业会议组织者（ PCO）完善的会议设施和优良的配套服务吸引更多、更高档次的会议在本中心举办欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源展览场馆 展览会的主办者功能完善的场馆、先进的治理吸引更多的展览会特别是国际性的品牌欢迎下载精品学习资源和优质的服务展会会议主办者、其它让公众懂得自己或所在组织的思组织和个人的思想、技与会者与会想；增加术等者相互学习、沟通的几乎吸引更多的专业观众、加强学习、新产品、新技术、新服参展商专业观众沟通的务等机会媒体在会展活动中的桥相关媒体 会展企业、参展商提高媒体知名度，广告梁作用作为一个服务性产品，会展产品具有典型的无形性和综合性，这就准备了会展营销必定是一个资源综合利用的过程；会展营销牵涉到的利益主体、内 容、手段等皆具有其特别性，与一般的营销活动存在着明显差异；特点一：营销主体综合性如上所述，会展营销的主体特别庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会；每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异；而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动；也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必需保持一样，合作也必需紧密有效；特点二：营销内容整体性欢迎下载精品学习资源展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关怀的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败；因此，会展营销的内容必需具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅行综合接待才能等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来特别利 益，以及配套服务工程与水公正，这一切都会影响到参展商的购买行为是否考虑参展；特点三：营销手段多样性会展营销的主体复杂和内容广泛的特点准备了展览会必需综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的；从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面对大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众；特点四：营销对象参加性在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/ 展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必需广泛地听取与会者/ 参展商的看法，并依据自身才能及与会者 / 参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地中意与会者 / 参展商的要求；另外，在会展活动中，与会者和参展商的参加性都很强，主办者必需与其实现互动，才能提高与会者/ 参展商的中意程度；STP会展营销战略Segmentation ：会展市场细分会展业属于服务业的范畴，其产品是各种类型和规模的展览会，因而会展企业的市场细分活动应当依据产业市场的细分标准来进行；产业市场细分的标欢迎下载精品学习资源准主要包括 5 类，即最终用户、顾客规模、产品应用、追求利益及品牌忠诚，展览市场细分与此类似；（如表2 所示）进行会展市场细分时，会展企业应当依据自身的实际情形选择适当的细分要素，可以选用一个标准，或者是多个标 准的组合；另外，在不同的竞争阶段，市场细分的标准也要随之转变，以不断 适应展览市场的新变化；表 2会展市场细分标准标准大类细分要素最终用户行业、实力、需求规模顾客规模大客户、中等客户、小客户宣扬呈现、商务洽谈、学术产品应有研讨等会展知名度、参展价格、配追求利益套服务专一型、多种型、转移型、品牌忠诚易变型Targeting:会展企业目标市场选择要举办一个大型的会议或展览会，第一必需进行科学的立项策划；而立项策划的关键在于，在广泛、深化的市场调研的基础上，充分把握各种市场信息特别是目标顾客和竞争者的信息，以确保将来的会展工程具有乐观的进展前 景；在把握了这些会展市场信息的基础上，展览企业需要依据企业自身进展要求和资源情形选择合理的目标市场；欢迎下载精品学习资源在一次会展中，会展企业要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒体 等公众打交道；因此，对于会展企业而言，营销活动至少有这4 种目标对象；而这 4 种不同的目标对象（如表 3 所示）；表 3会展营销的主要对象与目标主要目标市目标市场的特点营销目标备注场政府（及相 把握公关权力、能有获得政策、资 政府起扶持产业进展和制定关效组织金等行业规范部门）社会力气方面的支持的作用自主经营、对会展有参展商吸引对方参展 /选择权自主经营、对会展有专业观众吸引对方观展 /选择权能够影响公众的思想媒体策略在会展营销中越来新闻媒体鼓励宣扬报道和观点越重要Positioning:会展市场定位分析 “定位”这个词是自从由艾尔·里斯（ AIRise ）和杰克·特劳特（ JackTrout ）提出后就开头流行；其所著的定位和新定位更是在中国市场制造了轩然大波，至今仍畅销不衰；杰克·特劳特认为：所谓定位（ Positioning），就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌；欢迎下载精品学习资源同样，市场定位也是会展市场连续进展的关键，会展市场定位主要是指会 展主题的确定；展会的主题，就相当于产品的USP（特别销售主见），用以说明自己的个性和特色；一个有好主题的展会，就是一个稀缺的产品，会吸引众 多的参展企业和专业观众来参展；精确地主题可以对参展商带来题材的约束， 大家在同一个主题下组织参展，展会的主题性、指导性才会更为明显；一般而言，会展主题的确定，需要结合当地的产业特点和城市的定位；雄厚的产业基础是促成行业盛会的前提；假如不顾产业实际轻易上马一些与地方产业毫不相关的会展工程，或盲目求大求全，追求“博览”，就简洁陷入“雷声大雨点小”的境地；一些非中心城市不能生搬硬套中心大城市的会展形式， 而应当依据自身产业特色走专业展路线；基于服务视角会展企业营销策略会展营销是一种很特别的营销行为，它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性；有形产品的营销特性，要求会展企业能娴熟使用产品、价 格、渠道和促销等营销的要素；而无形服务的营销特性，就要求会展企业要考虑服务营销所特有的人、有形呈现和过程等营销要素；所以会展营销的这种特性就使得会展营销由传统的产品营销 4Ps 组合要素扩充到 7 个服务营销要素， 即产品、价格、渠道、促销、人、有形呈现和过程；而只有将这 7 要素进行有机的组合，才能制定出科学的营销策略；会展产品策略对于会展企业而言，会展工程本身是展览行业的产品；所以会展工程的开欢迎下载精品学习资源发至关重要，选择了好的工程等于成功了一半；从目前会展工程立项的情形来看，主要有以下几种：一是从客户或者同行处听说某个展览会不错，所以就立项试试，可能成功，也可能流产；另外一种是看到别的会展企业在组织，也仿照将其列入方案；仍有可能是查阅某展会大全或通过网络查找某项会展，直接拿来组织；其实这些立项都存在确定的任凭性，而没有真正从会展企业自身的资源和所面临的外部环境来着手；真正的会展工程的开发需要进行会展市场调研，从而确定会展主题进行立项；此外，对于会展企业而言，品牌效应是一个展览公司最可宝贵的财宝，没有品牌就意味着没有足够数量和质量的参展商；展会品牌经营的主要目的是通过对展会进行品牌化经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，也就是形成一种“品牌产权”；一旦在市场上形成了品牌产权，该展会就会拥有品牌知名、品质认知、品牌忠 诚、品牌联想四大核心资产，这些资产是展会开放市场竞争最有力的武器；会展定价策略一般而言，会展企业的价值亦即展会的价值，主要通过参展商、专业观众的参展、观展实现；会展企业的收益主要来自参展商的参展费，以及展具租赁费、会刊收入、展会商务费等；其长期价值就表达在展会本身，由于一个成熟的品牌展览，能够给展览商带来不菲的效益；与此相对应的，会展企业要负担的成本主要是招展费、推广费、展览过程中的场地费、设备费，以及展览终止后的信息收集整理、客户爱护和其他营运成本；会展企业只有在会展场馆租价的基础上加价才会产生自己的利润；欢迎下载精品学习资源会展企业在制定会展工程的价格时，需要考虑以下因素：会展行业竞争状况及企业的竞争才能、会展企业成本状况、会展市场需求状况及水平、会展企业工程周期、市场进展情形及市场环境、会展企业定价目标、会展企业整体经营战略；在综合考虑这些因素的基础上，确定会展企业承担的成本和预期获得的受益，再运用心理定价法和折扣折让定价法等常用的定价技巧来确定工程价格；会展渠道策略会展的分销渠道是指对会展工程进行招展，吸引各地特定行业的企业（即参展商）和专业观众来参加会展活动；由此可见，会展工程的分销对象除了参展商外仍有专业观众；一般而言，会展工程的分销渠道可以分为直销和代理两种；其中的直销就是会展企业直接对目标顾客，即参展商和专业观众进行销 售；虽然现在大部分会展企业以直接的客户销售作为招展的主要手段，但是代理制的渠道推广模式也经常接受；代理招展简言之就是在保证确定摊位数的基础上，一个地区选择一家或者数家作为代理商，全权负责该地区的会展工程销售业务，全部来自这一地区的摊位不管是否由代理直接招来，都计入代理的摊位中，统一支付代理佣金；代理招展的分销模式相比较直销而言，节省了人力物力，但是会展企业需要对代理商的选择严加把握，并且通过对代理商绩效进行评判，来准时发觉不合适的代理商，进行渠道调整；当然在代理商的治理过程中仍应当对其进行把握与鼓励；相伴 WTO后过渡期的到来，我国会展市场的逐步开放，国内的会展企业除了通过多重渠道吸引国内业内参展商和专业观众以外，仍需要积极拓展海外市欢迎下载精品学习资源会展促销方特点式信息应明确，尽量突出展会的特色，以信件的方式直接寄送给厂家、商家或者招展函相关人员；会刊展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍，仍会辞出特地版面来给商家做场；据不完全统计，在目前的出国展参展企业中，民营、合营或名为国有外资 公司实就是挂靠企业参展的约占70，而这一比率仍会随着入世后的进一步和改革的深化逐步而提高；我国会展企业假如想走出国门，就需要积极探究在不 同的国家或地区查找销售代理商，和各国当地政府、行业学会或者协会的海外 组织、海外询问公司、海外邮政部门、海外旅行公司等建立长期合作关系；会展促销策略在会展工程的营销过程中，针对行业内的参展商和业内专业观众实行有针对性的促销策略是必不行少的；会展促销策略实施可以遵循以下思路：第一对参展商和专业观众，也即消费者的心理、行为、职业、媒体接触习惯等特点进行分析，并在此基础上来确定选择何种促销方式（会展常用促销方式见表 4 所示），确定通过什么形式的媒体广告来进行宣扬；接着就需要依据以上所确定事宜进行宣扬费用的预算，宣扬费用预算要以小支出、大创意、大成效为原就，利用有限的经费预算博取消费者的青睐；最终就是广告或活动的实际运作；表 4会展促销方式及特点欢迎下载精品学习资源广告, 一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放，以便于日后的联络外界明白会展的最主要的宣扬工具，其主要特点是信息容量大，传播范畴广，会展网站更新快，全部关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到；充分利用广播、电视、报纸、专业期刊杂志、网络广告、邮件广告、直接邮寄媒体广告广告和户外等媒体开展广告宣扬活动应与特定的展会工程主体联系起来，同时可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以展会活动策及会展参加者生活与消费外形；例如会展期间举办各种论坛、峰会，邀请业内划知名人士和政府官员，吸引新闻媒体及行业内外人士的关注会展服务组合策略对于生产型企业来说，产品特色最重要，而对于服务型企业来说，服务即 是产品，也就是说服务最重要；会展营销是一种很特别的营销行为，它除了具 有有形的产品营销的特点以外，仍具有无形的服务营销的特性；这种服务就是 会展企业以会展为媒介，从多个方面为参展商和专业观众供应各种会展服务； 包括：市场调研、主题方向、寻求合作、广告宣扬、观众组织、活动支配、现 场气氛营造、展会服务 包括商务服务、餐饮、交通等方面 ，甚至包括会展企业对外文件、信函的格式化、展后服务等；一般而言，会展服务组合策略通常 包括三个要素，即：有形呈现、人和过程把握；欢迎下载精品学习资源要素一：有形呈现会展营销更多地是在营销一种无形的服务；而重视“有形呈现”，就需要企业想方设法将无形的会展服务用可看得见的有形事物表现出来，让客户对无形的会展服务看得见摸得着；对会展企业而言，能够给参展商及专业观众以“有形呈现”的实物主要包括实体环境及其所需的装备实物及实体性线索三部分；实体环境是会场展台的装潢、摆设等；装备实物更是会展服务的硬件基础，包括会展场馆中的会议 室、餐厅、银行、商务中心、电梯、电话、供水供气设备；实体性线索是会展服务的标识部分，如会展品牌；要素二：人会展市场的竞争，归根到底是人才的竞争；会展业本身是一个很重视“口碑”传播的行业，一位参展商或专业观众对一个会展的认知，会影响到与他有关的一大批客户，所以会展营销中重视“人”的作用就是重视对客户关系的有效治理；在 WTO后过渡期，治理体会丰富的国外强势会展集团纷纷登陆中国，抢占国内会展市场，我国会展企业的当务之急就是要依据自己的实际来组织会展行业人才培训，使之明确自身的角色、服务工程具体内容以及具体的服务规范， 提高会展相关人员的经营治理技能；如邀请国内外著名的专家教授介绍会展组织、设计、建造及运输等方面的学问，提高会展人员的组织及治理水公正；欢迎下载精品学习资源要素三：过程把握会展业在参展商与客户接触过程中，需要涉及众多不同的服务公司，包括 展台搭建公司、保险公司、货运代理、外语翻译/ 旅行社和酒店等等；但活动主办机构，即会展企业就将上述多种服务集于一身，是业内最重要的服务供应者；众多的服务都需要在一次会展的展前、展中和展后各个阶段得到全方位的表达；这就要求会展企业对整个活动流程进行有效的把握，明确各种规章制 度，做到规范化治理，优化各个服务环节，关注会展服务的递送过程，如参展参观手续的办理、顾客询问等，尽量削减参展商和专业观众的不便，提高会展服务的中意度；假如上述过程阻滞，展会营销的成效自然会大打折扣；欢迎下载