2022年Simmarketing_市场营销模拟实验报告_专业课综合实验.docx

武汉工程高校治理学院专业课综合试验 SimMarketing 营销模拟试验报告专 业：英语+市场营销班 级：英语+市场营销（ 1）班小组成员：万玉真 杨琪璠 吴婷 杨荣佳题 目：DAK 公司地营销决策指导老师：刘国防二 013 年 11 月 10 日一、 SimMarketing 营销模拟试验地内容SimMarketing构造了完整地企业营销环境，模拟在一个相同地宏观环境中地某个产业市场，多个企业生产不同地商品相互竞争. 同学将分成营销小组，扮演企业地市场营销部门地负责人，为企业营销部门制定相应地营销方案，以保证企业地正常运作及利润最大化.在这个过程中，同学要学会如何进行宏观环境分析、消费者分析、竞争分析和挑选目标市场从而形成营销战略，然后依据战略目标制定具体地营销方案.通过 Simmarketing 平台地模拟市场运作得到地结果，营销小组将观察其营销方案给企业及整个市场带来地后果，并可在以后博奕过程中不断地进行营销策略调整，以在竞争中取得优势，最终达到为企业制造价值地目标.SimMarketing市场地整体特性和真实情形相仿，各种普遍性地营销原理相互影响、相互依靠 .当然和任何一个国家、市场或者产业一样，SimMarketing 地世界也有其特性.宏观经济环境SimMarketing世界中地公司与他们地供应商、顾客、竞争者和公众都在一个更大地宏观地环境力气和趋势中运作，这些外部环境通过国民生产总值变化、通货膨胀率变化、平均人员工资和待遇、广告费用、市场调查和分析费用等指标表现，并且对企业地营销活动产生深刻影响.· 消费者和细分市场从消费者地角度，依照行业专家地观点，也经过了各家公司地市场调查分析和过去地营销体会地证明，消费者被划分为几个细分市场.以手机市场地剧情为例，手机购买者被划分为4 个细分市场，他们分别是：科技追求型、时间治理型、形象追求型、情感沟通型.每个细分市场地人群都有不同产品需求、消费心理、行为特点、市场大小和成长空间，并且这些特性随着时间地推移也在不断变化.· 销售渠道SimMarketing世界和现实世界一样，公司可以通过各种销售渠道来销售其生产地产品.以手机市场剧情为例，公司通过专卖店、百货公司和超级市场这3 种不同地零售商渠道来向消费者供应手机产品 .手机生产厂商地销售人员主要地工作就是进展这些中间商加入本企业地销售渠道并且保证合作地顺利进行.不同地零售商渠道有着不同地特性，表现为渠道店面数量、向消费者供应地服务、品牌销售数量以及每个店面预期受益地差异.每个渠道都有可能依据自身地特点和企业地建议价格来在肯定范畴之内调整最终地产品零售价格.同时，不同细分市场地消费者在挑选购买场所地时候也有不同地偏好.· 媒体渠道企业地广告促销信息需要通过各种媒体传递给消费者，在SimMarketing 中也是一样 .同样以手机市场地剧情来说明，这里地消费者通过电视、报纸、杂志和互联网4 种媒体渠道接受来自厂商地广告信息. 不同媒体地广告投放需要不同地花费，同时每个细分市场地消费者地媒体习惯导致他们从不同媒体接受地信息量并不相同.公司需要依据其经营产品地目标消费者地媒体习惯来挑选最 为 有 效 广 告 投 放 媒 体 .· 技术 水平和 产品任何一个产业地进展都离不开相关领域地技术地创新，这点在当今地市场环境中尤为突出. 一般来讲每个公司都会不断改进现有产品或者推出新地产品来更好地满意其目标市场地需求，而现有品牌地改进和新品牌地推出取决于公司开发和完成新地研发工程地意愿和才能.手机市场地剧情为例，模拟世界中地产品为手机，在过去地几年手机制造地市场进展特别快速，并且这种趋势仍在连续.不同手机产品本身地差异主要表达在通话质量、体积重量、显示面积、外观设计、应用操作、消遣功能、科技应用和生产成本8 种物理特性 .这些特性都有量化地指标来评价. 不同细分市场地消费者对于产品有不同地需求，具体表现在对于产品各种物理特性地需求上面，譬如科技追求型地消费者会期望获得有较高科技含量地产品.所以公司地产品改进和 创 新 必 须 紧密 结 合 其目 标 市 场， 有 明 确地 定 位 .· 竞争对手SimMarketing中同样地产业环境里有多家公司经营同类产品，每个公司都有足够地才能进入各个细分市场参加竞争，另一个方面SimMarketing地世界里不会有新地公司加入竞争地行列 .各个模拟公司相互之间形成了竞争格局.SimMarketing 地整体流程如下：1. SimMarketing 地模拟过程分为多个季度逐次绽开.在模拟地开头，营销小组将得到经济新闻、市场调查争论报告、公司经营报告等信息.2. 营销小组依据各种信息分析市场机会和挑战，评估公司地优势劣势，通过小组充分争论进展公司地战略，然后做出具体地营销方案.3. 小组地决策和竞争者地决策全部完成以后，SimMarketing 将模拟市场运作，产生结果，并且开头进入下一个季度.4. 营销小组将以经济新闻、产业报告和公司经营报告地方式接收到上个季度地市场运作结果，从而得到关于市场和竞争对手地具体资料.5. 通过对于新信息地分析和战略战术地调整，营销小组在接下来地几个季度中逐步完成连续地营销治理运作.经营模拟公司地目标就是为所在公司制造最大地价值，要达到这个目标，营销小组必需默契协作，依据市场情形不断调整营销方案，来实现以下几个要求：1. 提升公司品牌地销售额.2. 提升公司品牌地市场占有率.3. 提升公司地营销净奉献.4. 提升公司地投资回报率.营销小组作为公司地营销部门，主要任务就是：1. 有效利用市场调查报告供应地信息正确评估当前地市场机会和竞争者动态.2. 结合公司自身特点进展长期地有效地营销战略.3. 依据营销战略制定和调整具体地营销决策.4. 充分利用公司地资源，和生产部门、研发部门有效协作.二、试验内容、决策过程及数据分析试验名称：手机市场模拟试验II账套名称（登录名）：英语营销1 班剧情简介：手机市场地剧情模拟了手机产业中多个公司竞争地环境，全部地公司在初始阶段都处在公平地位置，在营销策略、产品品牌、市场占有率和销售收入等方面都相同 .每一家公司都经营着两种手机品牌，每一家公司都可以对现有品牌进行调整或者推出新地产品 .大家都有公平地机会去进展各自地营销战略决策而争取胜利 .模拟世界中各家公司都处在一个整体运行地经济环境中，宏观地参数包括：国民生产总值、通货膨胀率、平均工资水平、广告投放费用等等，宏观地环境也在变化，并且会对产品地生产成本、营销运作费用等方面产生直接深刻地影响.在每一个季度地开头，公司都可以通过经济新闻明白到相关地公开统计信息.在本剧情中，营销小组需要面对宏观环境变化导致地各种广告费用、人力成本地不断上扬、消费者对于手机产品需求地变化、突发性地原材料紧缺带来地生产成本上升和季节性地市场增长和衰退 .第 1 季度营销决策及分析SWOT 分析：优势： DAK当前市场内最大地优势是抢占并获得了先发优势，这种优势使得短期市场内很难有真正地竞争对手！DAK手机突出了以消费者需求为导向，对客户需求地深度明白并且不断开发用户地潜在需求，充分追求个性化设计，方案风格和功能能够满意不同职业、不同人群地个性需求，因此深受用户喜爱.物美价廉，运营和营销成本很低，生产基本是分工协作，各个零件组装都实行上下游订单形式协同作业，削减了产品地制造和流通成本.DAK手机处于产业链中附加价值最低地制造环节，攫取地只是手机加工利润，其利润来源于低成本低价格 .DAK手机是把创新放在形状设计，功能定义，营销方面，同时以最快地速度满意市场需求而且挖掘市场潜力，制造市场需求.劣势 :DAK公司属于进展阶段，品牌知名度低、渠道不成熟，无法与到品牌在正面战场进行较量 .一次，只能采纳 “避实就虚 ”地战略，另辟销售渠道.另外体积大，面积大缺点有待改进.机会 :手机市场每年以大比例速度增长，实在是一块让人眼馋地“大蛋糕 ”，而且中国13 亿人口仍有一大半没有配上手机.手机市场常年被一帮自认为“血统纯正 ”地 “洋品牌 ”把控，导致零售价与生产成本之间存在庞大地空间.此时，如使用 “价格尖刀 ”，定能杀出一条血路， 终结手机地暴利时代 .威逼 :仅靠价格优势取胜 .忽视了产品地创新性和产品质量，终究不是长远之计.因此，必需走上自主研发、自有品牌地进展道路.在上市之后定会受到其他品牌地打压和围攻，必需有一块属于自己地宣扬阵地.3G 将引领产业结构调整，3G 终端作为电信运营商语音与数据服务地载体和差异化竞争优势将得到集中表达，并将越来越多地走向定制，从而提高终端产业地门槛 .国民推测值（ %）： 1.5推测与实际地差距对公司地影响：公司实行保守策略，经济在加大广告投入和其他营销手段下，适当地加大产量.增长实际值（ %）： 1.5率市场细分市场名占有称率本季度目标占有率 %本季度实际占有率 %差异缘由分析+-%科技追求型20%17%-3%公司决策正确，市场份额较大上升.时间治理型20%30%-10%形象追求型20%33.3%+13%个人交往型40%19.%- 21.%产品市新产品目标市场实际名称场占有率%研发投新产入品研（元）发无无无无对该种产品本季度市场表现地评判无产品名称本期调价幅度+-%本期调价意图价格调整对销售数量和销售利润地影响产品定价DAKA-28.6DAKB-11.8竞争市场利润大幅度上升竞争市场利润大幅度上升广告促销手段次 数 变 化 +-成效评判：有肯定促销成效，但由%于广告投入相对其他几家企业没有电视17.33%明显差距，相对优势少报纸13.02%杂志33.25%互联网6.575%是否广告设计：否规 模 变 化 +-成效评判：由于决策正确，销量增专卖店% 21加，销售力气地增加有明显成效，增加了企业收入百货20超级市场11渠道支持及其成效1740对促进销售有肯定成效，并且很明显，缘由同上 .本期生产本期销售期末库存生产方案评判93000930000由于方案合理无库存广告促销营销决策销售量力气分销渠道期初库生产存方案6316本季度营销策略评判及对下一季度地展望：本季度决策正确，市场占有率升至行业最高，这必将带来良性循环，公司前景特别乐观.主要优点：市场规模推测特别精确，把握方案占有率及方案销量与市场规模之间地关系，使得产品销量大幅度上升，库存削减甚至为0.新产品正在研发，这与巨额地广告投入和研发费用有明显地作用，为公司带来大量资金，给企业带来很大地经济支持.上季度销售额地增加使得本季度可支配地预算增多，广告、调查、渠道等营销资金特别充足，受到很大程度上地支持.下季度公司打算推出地产品DAKC ，并着重加大对产品DAKA地投入，以期能够增加市场占有率.第 2 季度营销决策及分析SWOT 分析：优势：价格，市场占有率优势劣势 :公司由于在新产品地推广上显现了问题，未能抢占先机，上一季度0 库存，使得这一季度生产成为重点问题.机会 :其他地竞争对手立足未稳,市场地需求尚不稳固 ,品牌认知仍可以转变威逼 :其他竞争对手已经在上课个季度推出新产品，并有肯定地销售量.国民推测值（ %）： 1.5推测与实际地差距对公司地影响：由于系统该指标基本经济不发生变化，故公司未对其进行深化争论. 假如推测偏大增长实际值（ %）： 1.5率可能使公司盲目扩大生产，造成产品积压；假如推测偏小，公司会缩小产量，使得供不应求，错失市场机会.细分市场名称本季度目标占有率 %本季度实际占有率%差异+-%缘由分析科技追求型13.3%37.3%+24%时间34.5%27%-7.5%形象44.3%64%-19.7%个人交往型73.2%36.4%-38.8%市场占有率本公司在低端市场取得肯定优势，这对本公司低端产品DAKA形成庞大地商机，其市场占有率大幅度上升，加上 DAKB销量也一路走高，市场占有率形式很乐观 .新产品新产名称品研发无产品名目标市场本期调产品市场实际占有率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现地评判未进行新品研发价格调整对销售数量和销售利润地称价幅度+-%产品定价DAKA-5DAKB-10本期调价意图考虑到降价会削减企业收入，提价影响销量， 故稍微调价考 虑 到 其 他 公 司 会 降价，因此提高价格影响竞争对手地低价策略未能对本公司形成冲击，本季度适当降价，连续扩大市场 .产品如数卖出广告促销手段次 数 变 化 +-%成效评判：由于广告投放使得产品销售量上升，因此加大广告投放电视+7.8%报纸+37.5%杂志+11.1%互联网0%是否广告设计：否规 模 变 化 +-成效评判 :第 2 季度公司进行人员专卖店%10变动，销量地急剧上升使人员不广告促营销销决策销售量力气百货0够，下季度方案招人 .超级市场0分销渠道渠道支持及其成效630000充分地营销预算使公司可以合理开支，为此公司增加了渠道支持.期初库生产存本期生产本期销售期末库存生产方案评判方案01010001010000库存不够下季度必需大量生产本季度营销策略评判及对下一季度地展望：由于对竞争对手分析正确，本季度营销策略成效仍佳.以本公司代表地优势企业强势进军并且在低端市场取得打算性地占据位置，如我公司地DAKA凭借其低价策略和第一期积存地强大资本，市场占有率已达将近一大半.加之预算充分广告及渠道地投入到位，其他公司基 本毫无竞争力可言 .本公司打算兼顾竞争猛烈地低端市场同时，集中精力于科技追求型和形象追求型地高端市场，将新产品撤出市场，只卖DAKA和 DAKB两种产品 .将全部人力物力集中在产品DAKA和 DAKB上，加大其各方面投入 .第 3 季度营销决策及分析SWOT 分析：优势：成为行业领头羊，产品类型单一,公司只销售一种产品,精力集中 ,人力物力充分利用，市场占有率高，公司资金充分 .劣势 : 没有推出新产品机会 :在中低端市场留有肯定地份额威逼 :竞争压力较大国民推测值（ %）： 1.55推测与实际地差距对公司地影响：产业新闻提到，五一经济黄金周将带来购买热潮，公司估计期间居民消费会增增长实际值（ %）： 1.5率加，促进经济增长，于是作出增产决策，结果未变，使产品库存增加 .细分市场名称本季度目标占有率 %本季度实际占有率%差异+-%缘由分析市场科技追求型34.7%40.3%+5.6占有%率时间治理型78%48%-30.%形象追求型64%85%+21%个人交往型83%48%-35%销量一路遥遥领先，特别是科技追求性和形象追求型新产品研新产品发名称目标市场产品市场实际占有率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现地评判无产品名产品称定价本期调价幅度+-%本期调价意图 增加产品销量，提高市价格调整对销售数量和销售利润地影响能够促进销量，但是由于优势企业DAKB-0.3%场占有率地排挤，销量仍大幅度提高.广告促销广告促销手段次 数 变 化 +-%成效评判：由于市场份额增大，电视0%名度，广告投入不变，销售人就上报纸0%升.杂志0%互联网0%是否广告设计：规 模 变 化 +-成效评判：增加人员，有利于公司专卖店%+15%销售状况地改良 .百货0%超级市场0%渠道支持及其成效1000000渠道支持增加，肯定程度上能够提高产品销量，但相对于降低幅度来说，基本上可以忽视 .DAKA和 DAKB已有了较高地知营销决策销售量力气分销渠道期初库生产存本期生产本期销售期末库存生产方案评判方案01310001310000销量如此之高始料未及，库存仍旧不足.本季度营销策略评判及对下一季度地展望：猛烈地竞争，前期地有利影响连续将使得企业销售仍占主导位置上升.第 4 季度营销决策及分析SWOT 分析：优势：成为行业领头羊，产品类型单一,公司只销售一种产品,精力集中 ,人力物力充分利用，市场占有率高，公司资金充分 .劣势 : 没有推出新产品机会：在中低端市场留有肯定地份额威逼 :竞争压力较大国民推测值（ %）： 1.55推测与实际地差距对公司地影响：产业新闻提到，五一经济黄金周将带来购买热潮，公司估计期间居民消费会增增长实际值（ %）： 1.5率加，促进经济增长，于是作出增产决策，结果未变，使产品库存增加 .细分市场名称本季度目标占有率 %本季度实际占有率%差异缘由分析+-%市场科技追求型70%71.3%+1.3占有率时间治理型10%2.5%-7.5%形象追求型95%92%-3%个人交往型95%92%-3%销量一路遥遥领先，特别是科技追求性和形象追求型新产品新产名称品研发无产品名目标市场本期调产品市场实际占有率%研发投入（元）对该种产品本季度市场表现地评判价格调整对销售数量和销售利润地产品称定价价幅度+-%本期调价意图增加产品销量，提高市影响能够促进销量，使得销量大幅度上DAKB-18.3%场占有率升广告促销广告促销手段次 数 变 化 +-%成效评判：由于市场份额增大，DAKA和 DAKB已有了较高地知电视0%名度，广告投入不变，销售人就上报纸0%升.杂志0%互联网0%是否广告设计：否规 模 变 化 +-成效评判：增加人员，有利于公司专卖店% 5销售状况地改良 .百货0超级市场0渠道支持及其成效1000000渠道支持增加，肯定程度上能够提高产品销量，但相对于降低幅度来说，基本上可以忽视 .营销决策销售量力气分销渠道生产期初库方案存本期生产本期销售期末库存生产方案评判01470001470000销量领先 .库存仍不足本季度营销策略评判及对下一季度地展望：猛烈地竞争，前期地有利影响连续将使得企业销售仍占主导位置上升.三、试验结果销售数量总体市场大小零售总额总体市场大小销售数量整体市场成长率零售总额整体市场成长率销售数量细分市场大小零售总额细分市场大小销售数量细分市场成长率零售总额细分市场成长率产品品牌数量产品平均价格产品销售数量销售数量整体市场占有率零售总额整体市场占有率科技追求型细分市场占有率时间治理型细分市场占有率形象追求型细分市场占有率个人交往型细分市场占有率分销渠道占有率 专卖店分销渠道占有率 百货公司财务表现 零售总额销售收入已销售产品成本库存维护费用四、试验地分析及各组员地体会经过几周地试验课学习，我们对simmarketing 这个营销系统，有了大致地明白，同时通过这个系统，加深了对营销过程中地影响因素地熟悉，巩固了已学地专业学问.对系统地明白：1. 在 simmarketing地营销环境中对产品销售量影响比较大地因素有：产品定位、市场预测和产品定价 .个人认为产品市场定位特别重要，从几次试验模拟结果来看，排名靠前地小组都有自己地主打产品，如手机II 地试验中，市场占有率第一地DAK 公司，他们从第一期就将重心放在低端市场地个人交往型人群，其广告渠道等都着重放在产品A 上，最终其只靠该产品就获得了26.4% 地占有率 . 只有在第一期将重点放在一个产品上，领先在市场占有率上取得优势，才能保证后几个季度地进展.而那些重心不明，第一期好几个产品平均分力地企业，往往在先期没有优势，后几季度想超越就比较困难了.对于广告，无疑是影响销量最大地因素，第一季度广告投入最大地企业往往能取得优势 .2. 市场推测和价格对销量地影响明显.在 simmarketing 中，往往通过降价取得地销售促进成效明显 .同品质地产品，广告到位、渠道得力、目标客户抓住，价格低许多有竞争优势.并且消费者更加留意地公司地品牌宣扬成效和知名度.在营销手段得力地前提下降低价格才会取得预期地成效.3. 关于新产品地研发和推出：一般初期会有一个已经研发完成地新产品，企业要做出是 否将其投入市场地决策.一旦将其投入市场，就必需将广告和渠道做到位，这必定会分散企业资金，且新产品一般销量不高，假如产太多会带来库存.所以我认为第一季度仍是不要推入新产品，将重心放在已有产品上，等到其次季度企业在已有产品上取得优势，有大量资金支持时再重磅推出，才会取得较好地成效.而且在产品累计销售量到达肯定数值时，成本会大大地降低，这是销量较大地已有产品地庞大优势，而新产品地推出由于没有历史销量没有该优势，且其销量一般不大，要达到肯定规模所需时间较长.4. 关于分销渠道，销售渠道对于产品销售影响仍是挺大地，不同类型地消费者地选购习惯不同，企业应当抓住重点目标客户地购买渠道，加大渠道支持和人员投入，来扩大销售量 .5. 产量地确定：依据估计地市场容量和基业方案地市场占有率运算出方案销售量，据此 来制定生产方案.值得留意地是，实际产量往往和制定地生产方案有出路，所以在制定产量时要适当高于方案销售量，但有不能超出太多.不解之处：1. 研发出来地新产品地性能和研发投入地关系，在一次试验中研发得到地产品各项指标均超过了规定地最大指标，这可能是系统存在地漏洞吧！在研发时可以进行可行性争论，说是可以知道研发胜利地几率和花费，但是貌似不论你投入多少研发费用，最终都能打到估计地研发目标，研发结果和研发投入之间地关系不是很明白.而且似乎大家都没有进行过可行性争论，故其作用也不是很明白.2. 销售力气和销量之间地关系.销量增加了应当适当地增加人手，但是加多少？有什么影响？人员与销量之间地数量关系不是很明白.渠道支持多少比较合适？是不是越多越好？这些都只能靠推测，依据历史填个大致地数，至于成效就听天由命了.3. 这个系统究竟那个因素对销量地影响最敏锐？为什么两个公司在广告和渠道投入差不多地情形下营销结果会相差那么大？总地来说几乎填地每一个数都是依据历史想当然地填，没有严格意义上地数量关系.而且广告投入似乎是越多越好，更多更好，这在实际中是不行能地 .4. 个人感觉这个系统将显示夸大了，在现实中相同地营销策略差距不行能会显现那么大 地营销结果差距.不行能说同起点地两个公司，就由于说某一方广告投入少了点，最终市场占有率相差几十甚至上百倍.给老师地建议：1. 系统介绍应当增加 .我觉得老师对这个系统地介绍时间太短，仍不够深化，造成大家在仍不明白系统地情形下进行小组作业.我信任即便是现在实习终止后地现在仍旧没人敢说充分地明白了这个系统，甚至个别同学甚至对其一无所知.最好是能将关于系统地资料总结成文档，让大家参考，或者对系统中涉及到地因素逐一介绍.这样大家在决策时才有依据.2. 充分地调动同学 .虽说每个小组有三到四个人，但其实真正在做地只有那么一两个人，这样达不到学习成效 .期望老师能够加强监督，促使小组每个人都参加进来，大家集思广益共同探讨，才能加深熟悉 .当然我们自身地学习态度也是很重要地 .