2022年从4P与4C解读专柜营销模式之基因.docx

精品学习资源从4 P 与4 C解 读 专 柜 营 销 模 式 之 基 因王群 宋志仁 2005-01-18 16:33浏览数： 4403前言专柜营销已经成为医药保健品营销中一种不行忽视的力气， 它在广东乃至全国都占据着肯定的影响；其主要经营特色是缩短产品的销售流程（所谓广告一上，电话就响，销售开花）、规避传统渠道分销的一些风险、市场启动速度较快、能够快速挖掘市场利润，的确是一种积极有效的营销手段；与此同时，它也存在着不顾及消费者各种衍生利益、掠夺式的市场开发、产品的生命周期短、远期收益不稳固、市场人为风险较大、企业进展常常遭受挫折等等不利因素；在企业进展的初期阶段，这一模式的运用的确曾经起到了重要的初期积存作用，进展至今，甚至很多企业奉如神明，把它当作解决市场之道的灵丹妙药；笔者个人认为，专柜营销模式本身只是一种战术技术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用及长远规划和进展战略思想，存在与生俱来的弊端；随着企业的进展壮大和国内市场经管的逐步深化，这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步连续进展壮大的桎梏；对于依靠专柜模式起家的企业来说，如何扬长避短连续发挥它的优点促进企业的可连续进展，同时清醒熟识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决，从而推动企业进展进入更高的层次和可连续进展的全新阶段，这是摆在我们面前不容回避的重大课题；欢迎下载精品学习资源在广东有着好几家富有传奇性的企业；这些企业运用特殊的专柜营销模式， 在短短 10 年不到的时间中， 以一支队伍、 几十个产品， 从一个作坊式的代理商进展成为一个集团型企业；说到这些企业所代理运作的产品，医药保健品业者肯定并不生疏：“奥星胶囊”、“希尔安大败毒”、“张大宁”、“好记星”、“健民慢肝宁”、“敖东熊胆乙肝胶囊”、“玛咖骑力胶囊”等等；在这里，笔者尝试从市场营销的4P 和 4C 角度上，来分析专柜营销模式的特殊优点和不足之处；期望抛砖引玉引起广大营销仝仁 来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境 下得到脱胎换骨的革新与进展；第一部分从 4P 和 4C的角度看专柜营销模式的局限性和面临的挑战专柜营销模式作为一种探究中的营销手段，在市场营销的4P 和 4C的各个环节都普遍存在问题； 而且，由于这种模式的结构简洁和 掌握力脆弱，一旦在人员心态发生变化的情形下，是极易造成经营企业发生大地震；与此同时，部分企业经管者经管体会的缺失和指导思想的偏差，也使得对缺陷的存在缺乏预见性的防范，在广东的几家运作规模相对较大的专柜营销模式企业流行这样一种熟识：“营销是什么，营销就是卖货”；这就使危机的显现从源头上成为不行防止；以下让我们从和的角度上来对专柜营销模式先进行欢迎下载精品学习资源1、 产品（ Product ）和顾客需求（ Consumer）这些专柜营销模式企业从创业初期就挑选以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大化， 同时也提高了单次高额购买及现场成交率；但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道；这一营销手段已经使得市场显现尖锐化的冲突，而这种冲突的不断激化，必定的缩减了该类型患者人群的可开发度；这些专柜营销模式企业的主要进展战略始终是以代理产品为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿 病等特定范畴， 这种特别产品的消费群同样为特定范畴内的目标市场， 该类产品的患者冲动购买心理较强、服用成本意识较弱；以肝药市场为例，全世界现有3.5 亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有 1.2 亿乙肝患者；而广东省由于气候湿热、人口密度大及某些特别的饮食、生活习惯，为乙肝病毒供应滋生、传播的环境；据广东省预防医学学会有关人员介绍， 广东的乙型肝炎病原人口 病原携带者 达一千万以上， 乙肝发病率为全国之最； 因此广东乙肝市场的竞争居全国之最；综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不从，“速立特”虽遭受滑铁卢，但是其作为是OTC式商业运作代表性品牌，在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作欢迎下载精品学习资源“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”这些品牌的市场操作方式都有着很多值得玩味的地方；2004 年以前肝药营销模式主要就是专柜 +活动营销 +专家，依靠顾客的奇怪和危机心态造就了 2003 以前的肝药辉煌， 但随着顾客自身的熟识明白及媒体的曝光揭示，已经逐步使肝药患者产生疲惫、漠视、不信任，直至反感拒绝；自 2003 年，整个 OTC肝药市场的信任危机就已经显现， 同时整个 OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是因为肝药市场的营销模式造成肝病患者的严峻信任危机，从而使得肝药市场萎缩，而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种 危机）；各肝药产品在 OTC市场上夸大宣扬造成消费者与产品供应者的冲突，这种冲突冲突的日益加剧，导致市场需求量相对削减是必定 的结果；因此肝药产品市场在 2004 的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段；由于专柜营销模式采纳的是高额媒介引导消费的推销方法， 这种销售手段假如在相关配套营销系统不规范的情形下，将使大量顾客成为一次性资源；目前这些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而显现 " 无 M之炊" 的局面；在这里，我们以广东肝药市场中的最有代表性的品牌“奥欢迎下载精品学习资源300-400 万到现在的季回款 300-400 万；“敖东熊胆乙肝胶囊” 从2003 年以前月回款 200-300 万到现在的月回款在 100 万左右徘徊；销售额下滑速度之快已是不行同日而语； “奥星” 、“敖东熊胆乙肝胶囊”显现今日之状态，客观上是掠夺式开发下缩短产品生命周期的必然结果，但主观上应当是品牌经管者缺乏品牌长远规划，过度依靠媒 介所造成； 所以“奥星” 、“敖东熊胆乙肝胶囊”作为具备国家药品批文的治疗药物，生命周期如此之短，是高额媒介成本下的鲜活之案 例；这些专柜营销模式企业代理产品的思路是典型的蒙派特点， 向生产商买断全国或者是区域总代理权，生产商只管产品的生产，这些专柜营销模式企业负责产品出厂后的全部一切工作，所以这些企业旗下常常显现其代理的几十个产品自身存在功能上的重叠；所代理的产品在上市前三个月假如没有启动，这些企业一般情形下是立刻舍弃， 前面所投入的资金亏损立刻寄期望于下一个新代理产品的胜利，这种运营手法必定造成企业运营成本的失控，也是这种运营企业的思想使这些企业始终做不了大品牌及企业动荡不断的重要根源；目前在广东这几家专柜营销模式企业旗下的一线品牌都因功效等问题而产生信任危机，从而导致品牌提前老化，市场震惊；只有从同质化产品中突围，突破过往所做产品“三个月成败定律”和“昙花一现”式的超短生命周期的轮回，推出需求相对广泛并具有先进性、欢迎下载精品学习资源能真正相对稳固长期地占据市场，支撑企业实现战略升级和可连续进展，也唯有如此才能防止押宝式的经营思路，为企业的稳固进展打下坚实的产品基础；从品牌建设和广告资源的角度来看，专柜模式的短平快特点也注定这个方面的庞大铺张；产品是代理的，品牌是别人的，这种利益分割是企业不重视品牌长期建设和品牌战略规划的动机根源；由此可以说，专柜模式是品牌短命的致命伤；我们知道，品牌建设方面的投入对企业是具有长远战略意义的；品牌投入除了推动当期销售，仍能够支撑连续的企业进展；专柜模式在品牌方面客观上存在暴殄天物的庞大铺张；二十年来，蒙派数十万大军，未能成就任何一个可连续进展的全国大品牌，充其量生产了一批赚了钱的地方性老板；这一现象值得我们深思；从企业经营风险的角度来看，虽然表面上专柜代理利润空间比一般分销大，投入周期上比厂家短，但是从较长的时间跨度来看， 它也必定存在投入风险上远比一般分销商更大，而在品牌利益上与厂家经营相比就一无所获！常常导致一个产品的失败就简洁给企业造成一次庞大冲击；以上分析，我们看到在营销4P 中的第一 P产品（Product ），作为一切营销活动的基石，专柜模式其实已经注定了要输在起跑线上！专柜企业假如不转变这种长期来以短视的“赚钱”理欢迎下载精品学习资源、价格（ Price ）和成本（ Cost ）产品的价格体系不只仅仅是反映了企业及各级渠道成员的利益安排问题， 其实更多地反映是企业的整体营销才能和渠道经管水平， 表达了企业对渠道成员等外部资源的掌控与环境的调剂功能；价格体 系设计，既反映了企业对渠道的驾驭才能，也表达企业对消费者的理 解深度，它是企业市场营销方面的核心才能的一个重要风向标；合理 的价格体系也是规范市场及成本掌握与利润最大化的基本保证；这些企业的品牌经管者对市场营销的价格要素缺乏深刻认 识，在实际的产品价格体系设计上也缺乏长远规划；上市之初总是拍脑袋决策，盲目受利益驱动，到产品销售发觉危机时又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕调整价格体系影响各方的利益关系，触犯众怒；在同样的一套销售队伍体系及同样的专柜销售终端上各自为战；窜货、砸价、价格倒挂、价格体系不稳固的情形大量存在，并随着这些专柜营销模式企业经营规模的扩大愈演愈烈；结果引发众多的冲突， 造成企业在竞争中耗费大量营销资源；以 “奥星”为例， 从初入市的近 500 一盒，到 400 左右一盒， 再到 300 左右一盒，一路走低到 2004 年甚至 200 多一点都可以在专柜买到货，中间仍包含一年 360 天花样翻新的打折促销；整个价格走势就象股市中的牛市到熊市，高开低走，从而造成整个产品价格链严峻欢迎下载精品学习资源营销经管人员在卖货就是营销的单纯熟识下，不仅没有才能为产品作出事先的长期规划，而且，营销经管上的粗放及失控，品牌经管者与各区域市场的办事处（类经销商）为了完成即期销售任务， 更肆意玩弄价格杠杆人为破坏价差体系，搅乱市场，使产品价格越卖越乱；甚至有的市场专心于从公司总部的产品推广费用中猎取黑色费用，人为的不断去破坏产品的价格体系；我们目前不知道，那些完全被动的消费者们在如此纷乱的价格变化面前作何感想；但我们知道，玩弄价格的经管者心中是不考虑消费者的感想的；这些专柜营销模式企业进展到今日，始终没有做胜利一个全国性品牌， 多年来不断代理的几十个产品中， 也是胜利的少失败的多；舍下血本胜利的个别品牌也因缺乏长远的品牌规划而昙花一显，这显然与这些专柜营销模式企业对旗下各代理的品牌缺乏长远规划难脱干系；公司总部的策略制定者及品牌经管者缺乏对市场营销规律的深刻熟识，对待价格体系的轻率态度和书本主义指导思想，是造成价差体系极度纷乱的一个重要缘由；、渠道（ Place ）和便利性（ Convenience ）近几年来，国内的产品生产商及代理商在渠道这一环节上， 都有一本难念的经，由于都被渠道反掌握；因此渠道已成为各企业销欢迎下载精品学习资源模式企业无疑是渠道创新及胜利的典范；专柜营销模式这一营销手段包含着一个原理：“两点之间， 直线最短”；当然削减了流通的层级，想通过尽量压缩渠道层级，尽 量压缩渠道“卖货”层级，来实现对渠道、产品、价格和促销的掌控， 防止经销商进行“卖货”带来的后果；但在消费者的购买便利性上存 在较大的缺陷；这些专柜营销模式企业从创业初期就首创专柜营销，进展直营，自己的业务员跑终端；从产品到消费者直接经过公司在OTC药店所租专柜达成销售，缩短价值链；进展活动营销，也由于这一胜利的模式，造就了今日这些专柜营销模式企业的辉煌，但这些企业进展到今日，仍始终坐在大班椅上，期望着明日的辉煌；专柜营销用低风险和利益鼓励经管机制调动人员力气的策略是一种较粗放的作坊式经管模式，因此难免显现人员素养良莠不齐、 流淌性强、缺乏联合的 " 散兵团 " 队伍形状；假如再加上经管者对团队的组织掌握过分依靠利益安排机制，团队缺少向心力和建设规划，那 企业所制造的销售形势上到肯定瓶径以后必定难以得到稳固和提升； 同时仍将显现一个问题就是，各区域市场在利用公司的资源完成其初 级资本积存后，比如显现企业与个人的不行调和从利益到经管上的矛 盾，这种冲突激化的最终结果就是彼此分道扬镳，企业这时的最大伤 害就是整个销售网络崩盘，由于专柜始终是掌握在这些一线区域人员欢迎下载精品学习资源成彼此的利益团体，在短时间内就能够嫁接其它公司的产品从而来与曾经的公司进行竞争；而在战术手段上，专柜营销的单一及简洁复制性强，从而形成传播上的互通，使得这些专柜营销企业这几年培育出大批有着创业理想的子弟兵，从而显现大量与这些企业分别的专柜营销游击队；由于专柜营销在实际操作中，各区域市场的办事处就成为了实质上的类经销商，而终端就是租用的专柜，这种营销手段在创业初期可以使一个企业由小变大，但是进展到肯定阶段后，不管区域市场办事处（类经销商）才能足仍是不足，都将给企业带来极大的隐患； 由于其一办事处（类经销商）可掌握企业，二可掌握市场，两头对企业进行挤压，企业受益仍不如付出；虽取得一时的收益，但最终仍是得不偿失；在渠道经管这一 P（Place ）上，专柜模式虽然摆脱了经销商的掌握，却在经管失控的情形下受到来自内部的一线经理的严肃挑战；虽然取消了对经销商的利润分流，但是也同时以它的不便利在丢失一 部分市场利益；4P和 4C的理论观念探讨并不是最重要的，但是假如因短视而输掉了市场的可连续进展，那么营销方案的纸上目标数字将不会是有效的经管手段，只会沦落为内部冲突的引爆点；欢迎下载精品学习资源、促销（ Promotion ）和沟通（ Communication ）这些专柜营销模式企业的胜利，就是媒介优势上的胜利，其 企业优势就是良好的政府及媒介关系；而目前的OTC市场，广告在行使功能提示作用时已经遭受严峻的同质化冲突，我们打开广东的几大主要媒介，从第一版到最终一版，各种OTC产品广告从标题的同质化到内容的同质化，甚至已经竞争到比标题谁的字大，谁的版面大 而媒介同质化竞争的结果是，品牌将显现信任危机，广告的影响力度自然要下降，多年来，消费者接受了肝药产品太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”；过份依靠广告，必定对消费者的购买决策影响力产生降低；由于“奥星”在南方市场影响，较大市场运作也相对胜利， 这里仍是以“奥星”为例来看肝产品的宣扬；“奥星”的核心成分为齐墩果酸， 它在医学上更多的是作为康复保健品， 对增强机体免疫力、提高患者防病才能有肯定的作用，最主要的功效是保肝护肝、缓解肝脏的炎症及降转鞍酶，对乙肝病毒灭活难以起到直接的作用；我们再来看一下“奥星”的广告宣扬：A、1908 年英国科学家 F.B.POWERS等分别出能够改善肝功能的药物成份OLA，并用于对肝损耗的治疗；（正在犯“速立特克氏成分”之错误）；B、识别病毒， 清除乙肝：剥开一粒“奥星”胶囊，看一看心是黑的，仍是雪白的；假如是白的，就代表着这是迄今为止是肝药市场中罕有提纯并结晶制成的“奥星”胶囊（药的黑白之分能够分辩出药的好坏吗）；C、治乙欢迎下载精品学习资源制乙肝传染、排除乙肝症状、促进乙肝转阴、防治肝脏组织纤维化及癌变等方面均有特殊功效， 其杰出的疗效为广大患者共同的验证； （专家认为大三阳完全治愈目前医学上仍做不到，也就是说，仍没有治大小三阳的特效药；）在乙肝用药市场上，肝药企业数量不断增多，乙肝新药的品种也层出不穷，让患者无从适应，乙肝药物的良莠不齐，监督经管机制的不完善，患者乙肝学问的缺乏，专业询问的普及度低等主客观缘由，而肝药市场的众多肝药产品违反其作为药物的基本原就，采纳保健品的手法来进行宣扬，让肝药市场出现一片虚假富强的现象；近观专柜产品，其推广策略既然已经严峻同质化，再难找到突破局面的新手段，到最终只有以价格跳水作为唯独的杠杆；专柜营销模式进展到至尽， 已明显的到了顾客资源稀缺； 战术手段的单一化，使产品影响力逐步被减弱，这必定使得消费者的购买动机失去支点， 从而使得消费者对品牌的忠诚度、敏锐程度也逐步降低；肝药市场竞争的加剧，使得肝药消费者的消费行为，正日趋细分化；多年来，消费者接受了肝药产品太多的训练，对肝药产品持特别严峻的怀疑态度，他们日趋理智，也由于目前乙肝患者的选药用药上的日趋理智，再加以信息传播上的丰富化，从而导致肝产品营销成本不断上升，其直接成效就是：肝产品在墨守陈规的专柜营销模式下运作市场，销售业绩在不断下滑，营销成效在逐步下降；所以如何欢迎下载精品学习资源题；过度倚重以夸大的广告宣扬来扩大市场，而忽视宣扬活动在整个产品生命周期的整体策略，就必将糟遇来自市场和消费者本身的 强力反弹，消费者可以用脚投票；市场进展到某个阶段，一旦显现失 误，企业必将大伤元气； 2004 广东的这些专柜营销模式企业都在同一时间发生内外交困的大地震，就是其各种冲突长期累积的必定结果；其次部分从专柜模式的基本性特点谈企业的正确计策一、 专柜模式在 4P 营销要素上的普遍误区尽管只从一般业务销售人员的角度以买货作为唯独目的去看待这一模式，它的优点是显而易见的，但是，企业经营来不得任何侥幸，从企业经营稳固性和可连续进展的高度来看问题，我们就必需侧重于去找出它的弊端并实行正确的计策；由此，我们第一从营销 和的层次来对专柜模式作一概括性归纳：、 产品是经营者用以赚钱的工具，而不是消费者用以解决需求的工具；、 定价以追求利润和支撑市场投入为动身点，而不考虑消费者的成本和市场的可连续进展；、 推广宣扬以扩大市场为目的，而不顾及消费者的沟通欢迎下载精品学习资源、 渠道以节省成本强化掌握为目的，而不顾及消费者购买的便利性；由此可知，多数专柜模式下的营销活动，盲目在产品上下功夫，与现代市场营销的原就严峻割裂；从而在原就上犯下市场营销的大岂！专柜模式作为一个在中国特定市场时期有着特定生命力的一种营销方式，在少数对市场缺乏深化懂得，而盲目追求短期方案实现的部分营销人员的主导下，正在走向它自身价值的反面；二、 探源冲突为什么总是会集中爆发： 4P 方面冲突的相互关联营销 4P 分析中，产品是最为基础的第一P（产品 Product ）；它打算了将来可开发的市场空间的大小，任何产品都有一个相对稳固的消费者基础；专柜模式下的经营者们通常的选项规范就是“新”、“奇”、“特”，这一特点打算了其市场的将来只能面对一个细小的目标人群，开发一个总容量有限的市场空间；仍以肝药为例，这个基础并不能设定为整个肝病人群，而只能是肝病人群中可开发的一部分，包括：人群本产品能够明显起效为消费者认同形成重复购买的这部分市场、从竞争对手那里抢来的市场欢迎下载精品学习资源实的市场在哪里；市场总空间的有限性必定产生一个关键性的冲突：那就是市场空间的有限性与支撑专柜体系、市场队伍和广告费用的庞大的投入及利润追求之间的庞大落差；这是一个致命伤；这些专柜营销模式企业在 4P 中的第一 P（产品 Product ）就埋下了先天性的冲突，它从一开头就为其它三P 的错乱打开了潘多拉的魔鬼之盒；专柜模式经营者们为解决这个基础冲突而被迫在其它三P 上不行歇制地走向营销规律的反面；且看他们是如何解决的：在其次个 P（价格 Price ）的产品定价方面： 他们拼命拉高定价，把原料成本只有几块钱一盒的中草药产品的零售定价拉高到三百、 五百一盒直至上千、数千元一个疗程；这些企业并不是不知道有些消费者早已经是肋紧裤腰带在咬牙购买，这种情形必将是难以为继的；但是，假如给这些企业讲话的机会的话，他们或许会说：“我们也是被逼的”；由于，不如此就不仅无法支撑市场实现赢利，甚至根本就不会去开发这个产品，而消费者也可能真的失去一次解决疾患的机会了；在第三个 P（渠道 Place ）的渠道设计方面： 以内部掌握的自营专柜来取代传统的逐级分销来大幅度降低渠道环节的营销成本；这也正是专柜营销所被很多人奉为法宝的一个重要缘由；尝过甜头的人欢迎下载精品学习资源在第四个 P（促销 Promotion ）的宣扬推广方面： 为扩大市场容量来支撑市场，他们普遍采纳的是扩大功效宣扬，以求尽最大力气把市场做到比实际有效的市场更大的规模，通俗地说，就是把货卖给那些实际上并不需要的人群；尽管经营者也明知道这样做是会面临来自经管层和来自市场的双重风险，但是他们只能逆流而上；到这里我们应当已经明白，与经典分销相比，为什么专柜模 式在医药保健健康领域纵横二十年来， 普写了很多传奇般的创业神话， 却未能成就一个连续赢利的品牌，未能成长一颗真正稳健经营的企业长青之树；三、 专柜营销的市场层面特点由于这些企业对 4P 方面的懂得和决策普遍存在的先天性缺陷，大多数的专柜模式操作的产品明显出现出以下几个特点：一是短期利润高：买货和赚钱是这类产品的第一目的和唯独指标；削减中间环节使得市场结构扁平化、直接掌握终端把握现金流、产品高定价是它的三大支撑要素；二是寿命周期短：欢迎下载精品学习资源古军团把一个小产品做大的基本道路；而由此导致的市场泡沫一旦破灭，市场销售就会必定性地快速回落；三是区域游击战：游击战的根本目标是逃避过度营销所可能带来的庞大的市场后坐力；也是前二个特点所必定派生的一个结果；实际的操作上，表现为区域市场的次序开发，在一个区域回落到产品的实际容量时立刻换到下一个区域市场进行操作；四是产品走马灯：也就是不断换产品；这也是前二个特点的必定结果；高定价和扩大市场都是不行能稳固的；一旦产品回落到实际应有的空间时， 企业就会明显感觉到投入与回报之间无法对称，这时，换产品就成了唯独出路；四、 专柜模式企业面临的几个关键问题近观这些专柜营销模式企业从完成原始资本积存再进展到现在这个规模的进展过程及速度上，专柜营销模式企业存在着以下几大无法规避之缺陷与风险：、 队伍不稳固欢迎下载精品学习资源在一线经理手中， 企业正常运营对销售经理和区域经理产生严峻依靠；而这些人又恰恰会利用这些资源跳槽或自己出去创业；这导致公司经 常显现人才饥荒；、 专柜体系不稳固专柜模式简洁易行，由于经管上没有实行科学有效的措施， 走了的人有时把原有已经开发成熟的专柜也一并抢走，导致企业不仅需要耗用人力物力重建专柜，而且往往只能挑选剩下来相对位置不太好的柜位；、 产品选项是一个致命问题专柜模式的特点打算了企业进展绝不能盲目地把期望寄托在产品过去的辉煌上；同时，在挑选新品时也绝不要挑选那些在市场上已经扩大宣扬掠夺过市场的工程；对此肯定要有足够的熟识；、 品牌问题品牌是成就企业永续进展的重要市场要素，好的品牌能够给企业带连续的利润；专柜模式在国内二十多年的历史，却几乎未能成长出一个象样的品牌；与它的庞大广告投入相比，这是一种极大的隐性资源铺张；欢迎下载精品学习资源这也是专柜模式经营的企业的一大特色；其主要缘由是： 一、队伍和专柜体系的不稳固，堡垒从内部瓦解，会使企业的销售收入经常面临断档的危机；二、与掠夺式开发市场所伴生的市场短期化使企业各年度收入的经营收入无法稳固预期，选对一个产品会有一个好年景，选错一个产品就一切归零；从而导致企业进展虎头蛇尾，常常是进三步退二步；三、扩大宣扬易于给竞争对手找到举报的把柄，给市场带来不行测的风险；6、“卖货就是营销”的理念问题专柜营销的核心指导思想为：卖货就是营销；这种对营销的简洁化熟识必定在营销政策的制定上导致其随便性及短期行为，也必定导致朝令夕改的企业形象；从而使整个营销价格体系及品牌成长的合理存在成为了不行能；7、“倒立型”与“散兵团”在深化调研这些专柜营销模式企业，“倒立型经管”是这类企业的最大特点，公司的大部分客户和专柜资源被一线经理所掌握；由于经管上的“倒立型”，使得这类企业易于分裂，常常处于“散兵团”作战状态；这就在营销体系及队伍经管上使得这类企业不能够做成可连续进展的企业也就成为必定；欢迎下载精品学习资源专柜模式进展至今，可以说是成也萧何败也萧何，它成就了一大批赚钱的老板却没有培育出一个象样的企业家；炮制过很多的产品神话，却没有树立起真正的品牌；这一模式的优缺点如此鲜明，而经营它的企业就大起大落；如何实现变革，改革营销、改革经管、改善人员的经营思想，从而真正打造出一个可以连续增长的赢利模式，这是摆在我们全部营销人员面前的一个重要课题；欢迎下载精品学习资源从4 P 与4 C解 读 专 柜 营 销 模 式 之 基 因编辑:王培欢迎下载精品学习资源王群 宋志仁2005-01-18 16:33浏览数：4403前言专柜营销已经成为医药保健品营销中一种不行忽视的力气， 它在广东乃至全国都占据着肯定的影响；其主要经营特色是缩短产品的销售流程（所谓广告一上，电话就响，销售开花）、规避传统渠道 分销的一些风险、市场启动速度较快、能够快速挖掘市场利润，的确 是一种积极有效的营销手段；与此同时，它也存在着不顾及消费者各 种衍生利益、掠夺式的市场开发、产品的生命周期短、远期收益不稳 定、市场人为风险较大、企业进展常常遭受挫折等等不利因素；在企业进展的初期阶段， 这一模式的运用的确曾经起到了重要的初期积存作用，进展至今，甚至很多企业奉如神明，把它当作解欢迎下载精品学习资源战术技术方案手段，而非营销战略资源，缺乏营销策略上的整合运用 及长远规划和进展战略思想，存在与生俱来的弊端；随着企业的进展 壮大和国内市场经管的逐步深化， 这一模式正日渐暴露出这些固有的弊端，逐步成为制约企业进一步连续进展壮大的桎梏；对于依靠专柜模式起家的企业来说， 如何扬长避短连续发挥它的优点促进企业的可连续进展， 同时清醒熟识这一模式的不足之处并找出有效途径加以解决， 从而推动企业进展进入更高的层次和可连续进展的全新阶段，这是摆在我们面前不容回避的重大课题；在广东有着好几家富有传奇性的企业；这些企业运用特殊的专柜营销模式，在短短 10 年不到的时间中，以一支队伍、几十个产品，从一个作坊式的代理商进展成为一个集团型企业；说到这些企业 所代理运作的产品，医药保健品业者肯定并不生疏：“奥星胶囊”、“希尔安大败毒”、 “张大宁”、“好记星”、“健民慢肝宁”、 “敖东熊胆乙肝胶囊”、“玛咖骑力胶囊”等等；在这里，笔者尝试从市场营销的4P 和 4C角度上，来分析专柜营销模式的特殊优点和不足之处； 期望抛砖引玉引起广大营销仝仁来共同探讨这一模式的得失，从而推动专柜营销模式在新的市场环境下得到脱胎换骨的革新与进展；第一部分从 4P和 4C的角度看专柜营销模式的局限性和面欢迎下载精品学习资源专柜营销模式作为一种探究中的营销手段， 在市场营销的 4P和 4C的各个环节都普遍存在问题；而且，由于这种模式的结构简洁和掌握力脆弱，一旦在人员心态发生变化的情形下，是极易造成经营企业发生大地震；与此同时，部分企业经管者经管体会的缺失和指导思想的偏差，也使得对缺陷的存在缺乏预见性的防范，在广东的几家运作规模相对较大的专柜营销模式企业流行这样一种熟识： “营销是什么，营销就是卖货”； 这就使危机的显现从源头上成为不行防止；以下让我们从和的角度上来对专柜营销模式先进行探讨；1、 产品（ Product ）和顾客需求（ Consumer）这些专柜营销模式企业从创业初期就挑选以专柜营销这样一种营销模式来规避资金风险，使企业的现金流调动速度达到最大 化，同时也提高了单次高额购买及现场成交率；但近几年随着这一模式被人不断复制，再加以会务营销大行其道；这一营销手段已经使得市场显现尖锐化的冲突，而这种冲突的不断激化，必定的缩减了该类型患者人群的可开发度；这些专柜营销模式企业的主要进展战略始终是以代理产品 为核心主营业务，同时主营产品锁定在乙肝、心脑血管、风湿病、糖尿病等特定范畴， 这种特别产品的消费群同样为特定范畴内的目标市欢迎下载精品学习资源以肝药市场为例，全世界现有3.5 亿慢性乙肝病毒携带者，中国约有 1.2 亿乙肝患者；而广东省由于气候湿热、人口密度大及某些特别的饮食、生活习惯，为乙肝病毒供应滋生、传播的环境；据广 东省预防医学学会有关人员介绍，广东的乙型肝炎病原人口 病原携带者 达一千万以上，乙肝发病率为全国之最；因此广东乙肝市场的竞争居全国之最；综观近年来的乙肝用药市场，各路英雄层出不从， “速立特”虽遭受滑铁卢， 但是其作为是 OTC式商业运作代表性品牌， 在很多方面都为后来者树立了榜样；“奥星”经过几年的运做，目前作为区域性品牌，在广东市场仍旧拥有较大市场占有率；仍有“蒂 达”、“熊胆乙肝”、“健民慢肝宁”这些品牌的市场操作方式都有着很多值得玩味的地方；2004 年以前肝药营销模式主要就是专柜+活动营销 +专家，依靠顾客的奇怪和危机心态造就了2003 以前的肝药辉煌，但随着顾客自身的熟识明白及媒体的曝光揭示，已经逐步使肝药患者产生疲惫、漠视、不信任，直至反感拒绝；自 2003 年，整个 OTC肝药市场的信任危机就已经显现，同时整个 OTC肝药市场需求在收缩（这种收缩不是市场的不存在，而是由于肝药市场的营销模式造成肝病患者的严峻信任危机，从而使得肝药市场萎缩， 而且某些非规范运作的肝病医院被媒体爆光也加剧了这种危机）；各肝药产品在 OTC市场上夸大宣扬造成消费者与产品供应欢迎下载精品学习资源然的结果；因此肝药产品市场在2004 的全面崩盘已经在预示这一市场已经进入全面洗牌阶段；由于专柜营销模式采纳的是高额媒介引导消费的推销方法， 这种销售手段假如在相关配套营销系统不规范的情形下，将使大量顾客成为一次性资源； 目前这些专柜营销模式企业正因消费者资源的过度开采而显现 " 无 M之炊" 的局面；在这里，我们以广东肝药市场中的最有代表性的品牌“奥星”与“敖东熊胆乙肝胶囊”为例：“奥星”从2003 年以前月回款300-400 万到现在的季回款 300-400 万；“敖东熊胆乙肝胶囊”从2003 年以前月回款 200-300 万到现在的月回款在 100 万左右徘徊； 销售额下滑速度之快已是不行同日而语；“奥星”、“敖东熊胆乙肝 胶囊”显现今日之状态， 客观上是掠夺式开发下缩短产品生命周期的必定结果，但主观上应当是品牌经管者缺乏品牌长远规划，过度依靠媒介所造成；所以“奥星”、“敖东熊胆乙肝胶囊”作为具备国家药品批文的治疗药物，生命周期如此之短，是高额媒介成本下的鲜活之案例；这些专柜营销模式企业代理产品的思路是典型的蒙派特点， 向生产商买断全国或者是区域总代理权，生产商只管产品的生产，这 些专柜营销模式企业负责产品出厂后的全部一切工作，所以这些企业旗下常常显现其代理的几十个产品自身存在功能上的重叠；所代理的欢迎下载精品学习资源弃，前面所投入的资金亏损立刻寄期望于下一个新代理产品的胜利， 这种运营手法必定造成企业运营成本的失控，也是这种运营企业的思想使这些企业始终做不了大品牌及企业动荡不断的重要根源；目前在广东这几家专柜营销模式企业旗下的一线品牌都因功效等问题而产生信任危机，从而导致品牌提前老化，市场震惊；只有从同质化产品中突围，突破过往所做产品“三个月成败定律”和“昙花一现”式的超短生命周期的轮回，推出需求相对广泛并具有先进性、差异化，有着长远产品生命力及能够成为全国大品牌的新型产 品，才能真正相对稳固长期地占据市场，支撑企业实现战略升级和可 连续进展，也唯有如此才能防止押宝式的经营思路，为企业的稳固发 展打下坚实的产品基础；从品牌建设和广告资源的角度来看， 专柜模式的短平快特点也注定这个方面的庞大铺张；产品是代理的，品牌是别人的，这种利益分割是企业不重视品牌长期建设和品牌战略规划的动机根源；由此可以说，专柜模式是品牌短命的致命伤；我们知道，品牌建设方面的投入对企业是具有长远战略意义的；品牌投入除了推动当期销售，仍能够支撑连续的企业进展； 专柜模式在品牌方面客观上存在暴殄天物的庞大铺张；二十年来，蒙派数十万大军，未能成就任何一个可连续进展的全国大品牌，充其量生产了一批赚了钱的地方性老板；这一现象值得我们深思；欢迎下载精品学习资源从企业经营风险的角度来看，虽然表面上专柜代理利润空间比一般分销大，投入周期上比厂家短，但是从较长的时间跨度来看， 它也必定存在投入风险上远比一般分销商更大，而在品牌利益上与厂家经营相比就一无所获！ 常常导致一个产品的失败就简洁给企业造成一次庞大冲击；以上分析，我们看到在营销4P 中的第一 P产品（Product ），作为一切营销活动的基石，专柜模式其实已经注定了要输在起跑线上！ 专柜企业假如不转变这种长期来以短视的“赚钱” 理念经营企业的思想锢疾，这些专柜模式运营企业将不会拥有将来；、价格（ Price ）和成本（ Cost ）产品的价格体系不只仅仅是反映了企业及各级渠道成员的 利益安排问题， 其实更多地反映是企业的整体营销才能和渠道经管水平，表达了企业对渠道成员等外部资源的掌控与环境的调剂功能；价格体系设计，既反映了企业对渠道的驾驭才能，也表达企业对消费者的懂得深度，它是企业市场营销方面的核心才能的一个重要风向标；合理的价格体系也是规范市场及成本掌握与利润最大化的基本保证；这些企业的品牌经管者对市场营销的价格要素缺乏深刻熟识，在实际的产品价格体系设计上也缺乏长远规划；上市之初总是拍脑袋决策，盲目受利益驱动，到产品销售发觉危机时又根本找不到思路，又不知如何改起，生怕调整价格体系影响各方的利益关系，触犯欢迎下载精品学习资源战；窜货、砸价、价格倒挂、价格体系不稳固的情形大量存在，并随 着这些专柜营销模式企业经营规模的扩大愈演愈烈；结果引发众多的冲突，造成企业在竞争中耗费大量营销资源；以 “奥星”为例，从初入市的近500 一盒，到 400 左右一盒，再到 300 左右一盒，一路走低到 2004 年甚至 200 多一点都可以在专柜买到货，中间仍包含一年360 天花样翻新的打折促销；整个价格走势就象股市中的牛市到熊市，高开低走，从而造成整个产品价格 链严峻失衡，最终导致价格体系崩盘；营销经管人员在卖货就是营销的单纯熟识下，不仅没有才能为产品作出事先的长期规划，而且，营销经管上的粗放及失控，品牌 经管者与各区域市场的办事处（类经销商）为了完成即期销售