2022年品牌价值的形成与实现及其他.docx

精品学习资源品牌价值的形成与实现及其他赵永杰郭独立段婷 赵诗琴何谓品牌价值？依据中国国家标准 GB/T29187-2021品牌评判 品牌价值评判要求，品牌价值是“以可转让的货币单位表示的品牌经济价值； ”同时，“品牌的货币价值代表品牌在其预期的有效经济寿命内所具有的经济利益；”那么，品牌价值就是基于品牌产品品类、 行业将来生命周期并以品牌主体存续为前提的品牌生命周期中企业将来可能获得的基于品牌的超额收益；一、品牌价值形成简述经过企业的品牌建设，品牌价值大幅度提升；并且，这“升”出来的价值远远超 出了企业为之所付出的全部直接成本加企业应得利润总和，产生了沉淀在品牌里的超额收益；同时，由于品牌具有非物质资源性，其价值的形成和累积的过程也具有其一 定的潜在性和隐藏性；企业品牌建设投资，其回报或收益一般由三个部分构成，即：购买的服务产品+投资利润 + 额外收益；一般说，企业支付给服务商的费用已经以获得服务产品使企业增加收入而收回；企业投资利润，一部分以更多地增加营业收入而获得，一部分就沉淀在品牌里形成品牌价值；这两部分收益，是社会资本运营正常的公正收益；但值得留意的是，由于企业统筹策划品牌运营，企业在这个投资的过程里同时获得了一部分“额外收益”；这部分额外收益 = “很潜在的他人劳动”制造的价值 - 企业支付的费用 + 投资利润，这个“差额”不断地沉淀在品牌里，形成了品牌价值；根据马克思主义经济学原理， 既然有品牌价值 “升”出来，其必定是人的“劳动” 成果；举例简要说明品牌价值形成过程：、人们最熟识的“广告”；在广告活动中，企业买的是广告设计、广告传播服 务，昭示自己企业、 品牌、商标使其更引人关注， 以提高企业产品或服务的市场份额；广告播出，广告商得到了服务对价，企业也得到了市场赐予的回报，看起来企业资本 完成了一个闭环；但实际上并非如此，这个过程，企业投入的资本，实现的是一个螺 旋式上升的开放循环；一方面说，通过扩大销量市场赐予企业的回报一般会高于企业 的广告投入，那差额是投资利润的表现；另一方面，企业肯定会得到期望回报以外的 收成，那就是品牌市场认知度和品牌价值的提升；这一部分沉淀在品牌里的投资超额 收益，是广告从业者及相关人员的劳动制造而广告商及从业者并未收回的部分；这部 分超额收益，在我国现阶段是相当丰厚的；、企业的公关活动，如新闻发布会、产品推介会，参与的展会，媒体组织的谈话节目等，相关人员、相关公众都付出了庞大的劳动，这些劳动形成的价值会大量沉欢迎下载精品学习资源淀在企业的品牌里；在企业组织、参与这些活动时，投资很少却得到了更多的期望或意外的回报，并且在已经获得超额收益的基础上，企业仍收成了潜在的品牌价值的提升，而这一部分价值收益是没有成本的；比方：我们对“苹果”品牌的明白，大都源于乔布斯的演讲及其企业的一系列公关活动，其成效事半功倍；、企业向服务商购买产品外观设计、产品包装设计、柜台装潢设计、宣扬资料 策划设计及宣扬片制作播出等，作品交付后企业支付了相应的费用，交易完成；然而 在此交易中，企业和服务商都“没发觉”其并非真正合理、公正的对价，由于设计师 作为劳动力的价格与其劳动所产生的价值二者并不相等；企业支付的价格包括服务商费用包括设计师工资 +服务商利润；企业获得的是投资收益+沉淀在品牌里的价值；这沉淀在品牌里的价值无疑是以设计师为主的人的劳动制造的，但它不是服务商或设计师“明知”而“让渡”给企业的利益，它无法运算也无法议价，服务商也就无法收取；它形成了企业投资的超额收益；企业在购买服务的过程中获得的这部分“超额收益”，是设计师们，包括：策划 师、工业设计师、 平面设计师、 编导、摄像、剪辑、 灯光、布景、导播、信号中继站、网络服务、终端服务等等一系列众多人员的剩余劳动价值形成的；另外，值得特殊关注的是，设计师、编导、律师等的劳动属于复杂劳动，他们为专业技能的形成和提升 付出了远高于一般劳动者所付出的一般才能成本，而由于社会进展进程和社会治理体制打算，他们的专业服务价格仍很低，相比较于发达国家仍相当低廉，由此，他们的 服务会为企业带来更多的“超额收益”，形成庞大的品牌价值；在我国经济转型、消 费升级尚未完成，市场尚未进入专业劳动收益差异化、劳动力价格公正化的条件下， 企业实施品牌建设可以得到更高的品牌价值提升；、企业可能会遇到纠纷或诉讼， 而这或许会成为提升品牌价值的良机； 诉讼中， 律师们的高智力、 特殊专业的法律服务活动会将更多的劳动剩余价值沉淀在企业的品牌里；倘假设受到媒体的关注，企业获得沉淀在品牌里的超额收益仍会更多；在“王老吉”商标和包装物外观设计的纷争中，无论加多宝企业主观愿望如何， 从市场实际成效看，这场争讼极大地丰富了加多宝品牌内涵，更为广泛深化地提升了市场对加多宝品牌的认知度，使“加多宝”成为“凉茶”品类不行撼动的强势品牌；、在知名品牌的前提下，企业的市场行为，一般能够得到相关公众对其品牌的关注，代为二次、延长公关，情不自禁地帮忙知名品牌深度传播和推广；相关公众的这些活动，极大地提高了市场对其品牌的认知度和客户的忠诚度，提升了品牌的价值；但这不需要企业直接支付任何成本；当然，一般这种“额外收益”常常是知名品牌主体的“特权”；凡此种种，诸如此类，在企业品牌建设过程中，在购买、调动大量社会资源的同欢迎下载精品学习资源时，企业无形中赚取了大量的“超额收益”，不断累积形成了品牌的庞大价值；从企业的品牌价值形成过程看，企业“品牌建设”原就上并不需要直接支付大量的成本；只要规划、策划得好，企业在上述及类似活动中形成的部分潜在收益和超额收益，能够实现品牌价值的快速累积；二、品牌价值的一般实现一、品牌及其价值存续是有限的无论品牌价值高低， 其都是有时间长度以及空间宽度的； 品牌及其价值存续时间， 第一取决于品牌剩余有效经济寿命时间， 品牌剩余有效经济寿命时间长度和空间宽度取决于品牌产品品类、行业的剩余生命周期以及企业的存续状况；我们知道，品牌特殊是知名品牌难于在不同品类间“延长”，品类的生命周期终 止，其品牌及品牌价值亦将终止； 如“诺基亚” 品牌随传统退出消费领域而终止，甚至其商标都难于再使用在智能上；再如当年享誉海内的国产收音机品牌 “熊猫”，也随着品类的终结而消亡了； 依据品牌资源、认知论关于品牌与主体之间 “品牌专属” 的规律，品牌本质上不能在不同的主体间有效地转让、转移，只能随其企业主体生死沉浮；那么，品牌价值只能表达、实现在其主体存续期间，主体毁灭或重大变更，品牌及品牌价值亦将终止；如知名饮料品牌“健力宝”，在其主体企业消亡后，无论谁人再使用这个商标或者品牌标记，也绝不行能真正地拥有“健力宝”品牌全部内涵并完全享有其品牌价值；值得摸索的是，知名品牌终结后其品牌标记商标等转让，相关公众和媒体会在较长的时间里予以关注， 这或许是知名品牌消亡后仅存的 “价值”；如此说来，生命周期将尽的品类乃至行业，品牌的将来价值不高；基于品牌与其 主体的唯独对应关系及品牌延长难于操作的情形，属于生命周期将尽的品类或行业的企业品牌建设应当审慎；现实中，品牌实际价值高低取决于品牌主体的经营行为，也严峻地受竞争对手行为的影响；并且，产品、品类乃至行业的生命周期更打算着品牌及其价值的存在；拥有知名品牌的企业，最应当做的就是在品牌剩余有效经济寿命期间，爱护、利用好品牌，使其发挥最大化的经济效益；二、品牌价值的本期实现企业品牌建设应当能够给企业带来直接的和潜在的收益，如此，企业品牌建设才有意义；品牌价值，一般表达为同类产品服务价格差异或同类产品销售总量差异这两个方面，最终反映知名品牌产品总收益高于一般品牌产品；知名品牌的价值，绝不简洁地仅仅表达在产品价格和销售总量这两个方面，其可欢迎下载精品学习资源以给企业带来的好处或收益，是多方面的：、打造知名品牌，能够制造企业生存时机；随着社会的进展，全球范畴内资源的同质化和产品的同质化，必定使全社会进入品牌市场时代；品牌竞争前期是一场相当残酷的企业生死存亡之战； 有先例如我国耐用家电品牌竞争前期， 多数企业死掉了， 存续的只剩那么几个知名品牌行业洗牌完成、市场瓜分完毕；某些行业，在进入品牌市场时代以后， 根本不存在所谓的 “二线品牌” 企业艰巨地存在着， 它们毁灭了； 此时，行业后进入者，再难分“一杯羹”；所以，在我国诸多领域尚未进入品牌市场时代的时候， 品牌建设第一个可见的 “好处”，是制造企业长期生存条件；特殊对于一般规模企业、跨区域行销的企业而言， “是生存仍是死亡，这的确是一个问题”；、知名品牌能够以品牌差异化帮忙企业参与市场竞争；在同质化竞争条件下， 品牌特殊是知名品牌内涵的差异化，可以转化成特殊的品牌优势；在进入品牌市场时代以后，企业的价值实现，主要靠品牌来引领；而品牌在市场相关公众差异化识别、认知下，才可能将竞争优势突出出来；、知名品牌能够帮忙企业猎取品牌超额利润；品牌市场时代，行业内的知名品牌间根本摆脱了价格竞争； 悍然发动价格战者往往得不偿失， 并难于抢到别人的奶酪；知名品牌产品服务价格一般会相对稳固在远高于竞争初期的价格水平，其间便蕴含有品牌超额利润；尚未进入品牌市场时代的领域，知名品牌企业更有时机获得品牌超额利润；、知名品牌能够帮忙企业获得更多营销投入的边际利润；对知名品牌的营销活动，市场相关公众的关注度、认可度较高，营销投入获得的边际收益要比一般品牌大得多；2021 年 6 月 10 日，马云在美国闻名的纽约经济俱乐部发表主题演讲，1200 人花近 300 美元/ 人购买门票，想知道阿里巴巴的美国策略；其边际收益难于想象；知名品牌仍可以削减新品上市成本等；同时，企业的全部经营策略或战略以品牌为核心，会降低市场综合成本；并且可以在获得相同投资回报的基础上，再额外获得品牌价值的提升；、知名品牌能够帮忙企业提高议价才能；从选购到市场行销，每一个环节的价格都常常地由知名品牌企业来主导；当然也包括企业资本运营过程中的议价才能；仅举一例：一般工业设计师收费是很高的，但是当年他们给“摩托罗拉”设计了一款产品的外观，免费！他们把自己的设计贴在网站，用来提高自己的身价；、知名品牌企业更易获得外部协作支持；知名品牌企业在商业特许经营、银行欢迎下载精品学习资源贷款、参与展会等等多方面更易于获得认可和支持，并且企业常常处于主导的位置；如：“剑南春”酒厂，震后即获得银行 8 个亿的授信额度，快速地复原了生产；、知名品牌可以提高客户的忠诚度；在我国消费升级的大背景下，人们对产品价格的敏锐程度日趋下降；假如企业不出意外，知名品牌的客户忠诚度提升是毋庸置疑的；并且，品牌运营会使企业的客户群不断扩大、忠诚度不断提升；、知名品牌能够帮忙企业稳固经营；一个方面说，正常情形下，一般知名品牌能够帮忙企业稳固和扩大销量，从而使企业平稳运营；另一个方面，同一品类长期稳固经营，企业的正常收益将是有保证的，比方可口可乐；、知名品牌会引导政府、媒体等资源向其企业倾斜；国家、政府的扶持、补助资金，法律爱护，行政许可，媒体主动关注报道等，根本不需要知名品牌企业的申请或要求，这一系列对企业有利、有效的资源都会自动地倾斜过来；、知名品牌行销不是产品推销，根本不依靠于业务员的推销、推广才能或强有力的销售经理的组织，甚至不受企业职业经理人变动等的影响；品牌行销，是企业策划以品牌为核心的一系列策略的实施；、知名品牌能够获得社会的广泛关注，成为公众话题；相关公众对知名品牌的沟通和赞誉，形成代知名品牌的二次、延长公关，帮忙品牌深度传播和推广；但一般来说，只有知名品牌主体才拥有这一资源；、知名品牌能够增强企业的凝结力；并且这种凝结力反过来又会不断地丰富品牌的文化内涵；、企业品牌建设过程中，会使企业经营治理升级并获得初步的品牌收益；品牌建设，一方面，使企业内部目标一样，行为标准，经营治理水平大幅度提升，企业更具竞争力；另一方面，企业以公关活动为主体的市场活动，使品牌知名度、客户认知度和忠诚度提升，品牌效益将在品牌建设过程中初现；另外，值得留意的是，某些知名品牌产品不肯定是同类产品中销量最大的之一；而其常常是价格高企、 严峻脱离成本及产品使用价值； 如：劳斯莱斯Rolls-Royce 、路易威登 LV；企业不是靠销售总量来赚取利润；企业卖的是品牌，靠知名品牌的高估值来获利；知名品牌可能给企业带来的好处是多方面的，企业在经营活动中重点是要利用好这个独有的资源，使其发挥更好的效益；同时，必需严峻地留意，鉴于品牌“品牌延 伸”的困难和品牌不能转让的属性，知名品牌的价值应当尽可能在品牌剩余生命期间 最大化地实现品牌价值，过期无效；欢迎下载精品学习资源三、品牌价值评估的价值企业家们无不期望自已经营的品牌实际价值更高一些，这无可厚非；只是一些人总觉得品牌价值没有一个数据形状的表示，就好像缺少了什么，对品牌价值存在也缺少自信；于是乎，花重金找机构“品牌价值评估”；于是乎，品牌价值评估机构如雨后春笋，滋生不绝；于是乎，企业品牌价值“被评估”出天文数字，企业家欣欣然；然而，说起“品牌价值评估”给企业带来了些什么好处，就模糊了；一、品牌价值数额难于确定国家标准 GB/T29186-2021品牌价值要素 明确品牌价值构成要素有： 质量才能、财务状况、创新才能、社会责任、法律爱护、市场竞争力、市场稳固性、品牌营销渠道、品牌文化、品牌供应链、顾客中意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度、顾客投诉；那么，仅从这些“要素”上看，量化是困难的；品牌价值评估，“估”的是品牌在企业将来的经营中可能获得的基于品牌的收益价值总和；然而，品牌将来实际价值取决于品牌主体的经营行为，也严峻地受竞争对手行为影响；并且，产品、品类乃至行业的生命周期更打算着品牌本身及其价值的存在，这些直接影响品牌价值的因素已经使品牌将来价值无法根本猜测、估算；同时，影响品牌价值的因素复杂而多潜在；并且其影响因素或多到不行数计，也根本无法进行数据统计，使品牌价值根本无法量化、估价；那么，品牌价值是无法确定的；由此，我们有理由对评估出来的品牌“价值”甚至评估本身的价值所在产生疑心；1、品牌的存在，是有时间长度的；品牌价值评估，是对从评估基准日起到将来某个时点品牌剩余有效经济寿命品牌包蕴的价值的评估；然而，品牌价值评估根本不行能精确报告出“品牌剩余有效经济寿命 ”终了的时点；2、企业决策层的变动，董事长、职业经理人更迭，都会对品牌价值乃至品牌本身产生庞大的影响；比方“健力宝”企业全部人内部纷争、职业经理人变动及其内部腐败大事的发生等， 使这个响当当的运动饮料品牌很快陨落了；由此，2004 年世界品牌试验室评估的“健力宝”品牌价值人间蒸发了；3、一个大事或企业一个不良行为就可能会直接毁掉一个品牌；比方“三鹿”品 牌的“三聚氰胺大事”，就使其曾被评估为150 亿元的品牌价值顷刻归零；不要说评估机构无法评估突发的偶然大事，评估作业时“三鹿”品牌下产品抑或已经是“毒奶 粉”亦未可知；倘假设像国外由于吸烟有害健康警示不足而判赔那样，这一家评估机 构可能是要担责的；4、在品类市场饱和或竞争者强大、市场被几个知名品牌瓜分完毕以后，原有的知名品牌产品销售总量优势不在，品牌价值快速衰减；这种变化，过程复杂，对于先欢迎下载精品学习资源前强势品牌的影响根本无法量化统计，不行能做出相对真实、略有价值的评估；另一 个方面说，在品牌价值衰减以后形成了某个 “新价值”，从前的评估没有了任何意义；比方“四川长虹”曾经品牌估值 400 亿元，股价也高企 62 元；到了 2021 年，股价跌到 1.67 元， 400 亿的品牌价值安在哉？5、随着社会进展、消费升级，某些品类乃至行业毁灭，其业内的知名品牌价值荡然无存；品牌本身也随其品类、行业生命周期完结戛然而止；光学照相机“海鸥” 品牌如此，传统 “诺基亚”品牌亦如此；6、或可能由于评估机构采纳“评估途径”、“评估标准”的差异或“评估师” 水平不考虑支付费用多寡影响的缘由，会发生比较相近的时段内两个评估机构对同一品牌给出差异较大评估结果的情形；中国的某世界知名药企，在维权诉讼的过程中出示了两份品牌价值评估报告证据，这两份评估报告数据相差约十倍，其中：一份是 770 亿元人民币；另一份是 12 亿美元；按庭审当时的 2021 年汇率折算， 12亿美元仅约为 77 亿元人民币左右；7、假设认为评估的“品牌价值”仅仅是一个概念、一个衡量的尺度，那么，难于想象的是，倘假设同一评估机构同时评估类如“格力”、“海尔”、“美的”、“海信”等在空调品类的品牌价值，信任其结果定使世人愀然；由于国产空调市场上只有那么几个知名品牌， 按国家标准， 品牌价值折现率 =行业平均资产酬劳率 × 品牌强度系数 R=Z×K；那么，它们几个，行业平均资产酬劳率相同，品牌强度系数相差无几，品牌价值折现率应当很接近；再加上空调品类生命周期相同，那么，这几大知名品牌“被评估”出来的价值尽管差距不大，但总会有伯仲之分；由此，名次靠后者或许会显现沙特王子起诉福布斯低估其财力之类情形发生；8、仍有交钱多就高评等乱象，“偶然”会发生；好像不需要再列举了；那么，可以结论：“品牌价值评估”不靠谱；现实中，“品牌价值评估”本身， 对于评估机构而言，应当是自欺欺人；对于企业而言，应当是画饼充饥；二、品牌价值评估的意义为勉励企业积极参与品牌价值评估，国家标准GB/T29188-2021品牌评判 多周期超额收益法中表述：“科学评估品牌价值，可以帮忙企业提升影响力，增强投资者信心，提高顾客忠诚度，并 可为企业 并购、重组 供应参 考；”国 家标准GB/T29187-2021品牌评判 品牌价值评判要求中说明利益相关方为：“决策受到或可能受到品牌影响的人或组织；”并注明“通常利益相关方有顾客、消费者、供应商、雇员、潜在雇员、股东、投资者、政府当局和非政府组织等；”然而，分析品欢迎下载精品学习资源牌价值评估对于“利益相关方”的影响以及可能给企业带来的好处，现实中，会觉得事与愿违；、现实中，品牌价值评估对“顾客、消费者”来说，意义不大；一般顾客、消费者对品牌价值评估的关注度及其评估结果的信任度不高；并且，鉴于人们对品牌价值评估本身的“被懂得得最不充分的”情形，知名品牌价值评估常常非但难于提高顾客、消费者的品牌忠诚度，反而常常会产生负面的效应；、现实中，品牌价值评估对资本买方、 投资人乃至资产全部人来说， 意义不大；在产权交易中，对于品牌价值评估报告，甚至连卖方自己都不信任，最多只能当作拿来说说的筹码；而卖方根本不信任也不会参考其估值，品牌价值评估不能“增强投资 者信心”；在企业并购、重组过程中， 买方可能溢价买入包蕴有品牌价值的某些资产， 但没有按品牌评估价值作价买入的；现实中，卖方企业资本运营，根本无法与品牌估 值联系起来；、现实中，品牌价值评估对竞争者来说，影响不大；品牌被评估后，企业不能使其产品在行业内形成新的比价关系和比较优势， 对竞争者不会构成任何威逼； 或许， 竞争者一句“花大钱找人评估，费用仍是要消费者出”之类的公关言论，足以抵消掉多少亿评估结果的市场影响力；、现实中，品牌价值评估数据根本无法记录在会计报表里；依据品牌资源、认知论的观点，“品牌并非企业资产”，它只能作为其主体制造并独享的一种资源而存在；品牌经济价值，无法进入企业会计乃至公共财政系统；、现实中，品牌价值评估对于银行信贷来说，基本无意义；至少在我国境内， 没有人将品牌价值评估报告押给银行而获得了贷款；即使是与品牌略微有些联系的所谓“商标质押”，银行放贷骨子里凭的也是企业信用、现金流等；银行不会靠着品牌价值评估那“没影的事儿”就把款子放给企业；、现实中，品牌价值评估对于税务局来说，没有意义；品牌价值高低、税前评税后评估均与税务局无关，税务局是依据会计报表数据计税的；现实中，任何税收优惠政策都没有指向品牌价值被高评估者，至少在中国境内是这样的；实际上评估得已经很低了 ，可雇员们说到这事儿均付之一笑； 品牌价值评估， 对企业凝结力增强作用不大，反而应当留意由此而引发的副效应；、现实中，品牌价值评估对于供应商来说，基本无意义；由此，品牌价值评估，对于国家标准列举的“利益相关方”以及企业自身，客观看意义不大；同时，鉴于品牌价值评估目的、标准及可行性、对利益相关方及企业自身的影响、评估后的效应等等方面的模糊，使品牌价值评估本身更大受质疑；欢迎下载精品学习资源在品牌价值评估过程中，倘假设有高规格媒体予以关注、报道，企业尚可收到一丝广告效应，也算是对企业最大的投资回报了；站在企业的角度看，品牌价值“被评估”，钱是花了，回报甚微；那么，品牌价值评估的价值在于评估机构；从社会运行这个层面看，品牌价值评估的根本意义、核心价值，在于品牌价值评估机构及其评估师的“价值实现”；注：中国华人民共和国国家标准GB/T29187-2021品牌评判品牌价值评判要求中国华人民共和国国家标准GB/T29188-2021品牌评判多周期超额收益法中国华人民共和国国家标准GB/T29186-2021品牌价值要素作者赵永杰品牌概说品牌杂志，2021年 4 期作者单位：四川先锋商标事务所欢迎下载