2022年大连某别墅项目终总结及20XX营销计划书 .docx

08年项目分析总结 &09年销售方案玫瑰花园项目销售部20XX 年 1 月目录一、 20XX 年销售总结（一） 20XX 年大连别墅市场销售情形总结1、市场概述2、别墅项目销售情形汇总3、市场总结（二） 20XX 年本案客户情形分析汇总1、客户来访量统计2、客户群体分析3、看房情形统计4、渠道销售统计（三）本案 20XX 年销售总结二、 20XX 年销售方案（一） 09 年别墅放量（二）本案 SWOT 分析优势、劣势、机会、威逼（三）销售策略1、营销手段2、推广方案（四）销售方案三、终止语第一部分 20XX 年销售总结（一） 20XX 年大连别墅市场销售情形总结1、市场概述随着别墅消费者的日益成熟和国家对房地产宏观调控政策的完善,别墅市场也愈显理性；中国别墅已经从短缺型的商品,进展成为现代都市人居住抱负的详细实现；与国内房地产一线城市甚至一些二线城市相比,大连的别墅市场长期以来进展相对滞 后,集中表现在别墅供应量小和别墅品质一般；没有好的产品,自然不会得到市场的认可,使那些有别墅购买才能的高端消费 者,买房时的第一挑选也不是别墅,而是其他豪宅产品；这种情况明显与大连经济进展, 特别是房地产行业进展水平不符,同时, 也使得市场上积蓄了一批期望购买优质别墅产品的高端消费者；然而 08 年国土资源部再次强调停止别墅类房地产开发项目土地供应,将从源头上使别墅产品日益削减,别墅将更加以稀为贵；不过, 08 年本市别墅面市项目并没有削减；这主要是由于前些年审批的别墅用地从 07 年起全面开工,为市场供应了丰富的别墅产品；“对稀缺资源,特别是景观资源的占有 ”是别墅的最大优势；从07 年开头,大连市场上开头显现一些高品质别墅产品,如万科·溪之谷等,这些项目的显现,带动了大连别墅市场的进展,也让更多开发 商将精力投入到别墅的开发之中； 08 年,就是大连别墅市场从量变到质变的一年,有十几个以上的项目亮相,其中既包括纯别墅项目、 以别墅为主的项目, 也包括有肯定数量别墅产品的项目； 仅从数量上看, 08 年的大连别墅市场就远远超过往年；从分布区域来看,无论是主城区,仍是旅顺、金石滩等新城区,均有别墅产品上市,分布之 广也是前所未有的；从品质来看, 大连别墅也有一个新的跨过； 第一是别墅的建筑风格出现多元化,既有传统中式风格、意大利风格、法国风格,仍有北 美风格 可以说, 各种建筑风格在别墅这一产品上, 得到了最明显的表达；在产品的细节上, 开发商也一改前几年用建一般住宅的方式建别墅的做法,使别墅的每一个细节都力求完善；名 称位置08 年别墅放量、价格及销售情形08 年 9 月开盘联排： 164 套, 315-485 平工程进度购买群体万隆托斯卡纳海之韵广场西侧大华御庭合生江山帝景沙河口区南兴街08 年 7 月开盘双拼： 22 套 300-400 平左右1000-1348 万/套 （售 20 套） 联排： 78 套 320 平658-878 万/套 （售 30 套）07 年 11 月开盘联排： 300 套 220 平 15000 18000 元/平（售 100 套）双拼： 220 平 1400 万/套联排： 40 套 230、260 平 15000-16000元/平（售 20 套）08 年 9 月末开盘联排： 112 套 195-200 平 195-320 万/套 （售 70 多套）20XX 年 12 月 25 日开盘19 户 318-333 平 738 万元/ 套20XX 年 9 月开盘联排： 62 套 190、240 平15000 元/平 （售 30 套）09.7.31.入住万科溪之谷甘井子区红旗街道现房09.4.入住大连： 50%外地： 50%旅顺口区铁山街道09.10入住大连： 50%东三省： 30%阳明园中海华庭中山区植物园西门高新园区海事高校西侧09 上半年入住大连： 80%外地： 20%2、 别墅项目销售情形汇总东方优山美地开发区金石滩325-510 万/ 套 （售 18 套） 双拼： 18 套, 480-550 平660-892 万/套 （售 3 套）独栋： 15 套, 495-853 平09 .12入住东三省： 70%北京： 20%大连： 10%761-1360 万/套08 年 4 月 27 日开盘东三省： 50%莱茵海岸金州双叠拼： 230 平 12 套 （售 11 套）330 平 12 套（售 3 套）09.2.入住南方： 20%大连： 20%均价 8600 元/平国外： 10%亿达蓝湾旅顺南路塔河湾沙河口区星海广场07 年 9 月开盘独栋： 172 套 170-260平 300-700套 （ 08 年售 20 套 目前仅余几套）08 年 9 月 10 日开盘万/08.4入住星海湾壹号联排： 8 套420 平2050-2700 万/套（售 8 套）2022入住3、市场总结 外地人占有市场比率较大大连是一座临海城市, 海景房已经成为大连房地产对外销售的最大卖点；对于别墅市场,特别是海景别墅,外地人群购买比 率已达到一半以上,其中以东三省人群居多； 别墅市场供过于求进入 20XX 年以来, 由于国家货币、 土地政策调控力度加大, 特别是 08 年上半年 5 次上调存款预备金率,致使别墅供求受到严峻的影响,市场观望态势较为明显；供应猛增,需求锐减的市场表现使得大连别墅市场供过于求态势更为明显； 别墅供求发生结构性变化进入 20XX 年,由于将来别墅用地受限等多项因素影响,联排别墅的市场供应份额逐步提升,其在别墅市场中的主导位置逐步得以确认,相应提升了独栋别墅的稀缺性； 经济型别墅仍是市场成交主力别墅成交单价集中于16000 元/平方米以下价位,而套总价集中于 500 万元以内,套型面积集中于300 平方米以下,三项需求特点均能反映经济型别墅已完全成为别墅市场的热宠；（二） 20XX 年本案客户情形分析汇总1、客户来访量统计自 20XX 年 2 月至 20XX年 10 月共登记客户 769 组,详细情形如下：2、客户群体分析依据客户登记表统计,已确认居住地区客户有643 组,详细分布如下：由于外埠市场宣扬投放较少,所以以大连及周边区域人群居多,占总比率的79% ,其次为东三省共占8% ,北京地区人群的购买力也不容忽视,占总比率的3%3、看房情形统计有明确看房意向的客户共计310 组,所看房型分布如下：352 平户型的面积、价位都比较适中,且所处位置及景观都相对较好,所以关注的客户相对较多,占48% ；其次为 563 平户型,由于其为一线海景别墅,应选看的客户仍较多,占总看房人数的 21% ；4、渠道销售统计依据统计显示网络宣扬仍是具有肯定的成效,占总拜访量的13%；另外口碑销售也起到了很大的作用,所以对于老客户的保护也是很有必要的；（三）本案 20XX 年销售总结依据 08 年别墅市场的总结,可以看出虽然受到大的经济环境的影响,成交量明显下滑,但是仍存在肯定的购买需求；从现 有的客户拜访量来看,本案在08 年未形成销售主要有以下几点缘由： 销售人员专业素养的溃乏在 08 年这样举步维坚的市场环境下,销售人员的专业素养就显得尤为重要；特别是别墅产品,假如不够明白产品,不能把项目的卖点、优势适时的灌输给客户,想要产生销售就是难上加难； 没有行之有效的营销策略本案仅余十几套房源,已不适合大幅度的宣扬,但仍是要有相应的推销手段； 一年来销售部没有准时的对客户情形进行分析判定并作出相应的应对措施,也是项目滞销的一大缘由；二、 20XX 年销售方案（一） 20XX 年别墅放量统计名称鸿伟澜山中海英伦观邸中拥海山花苑位置开发区大黑山沙河口新生路旅顺口模珠街放量独栋 双拼（规划未确定）联排： 82 套户型： 198-310平小双拼联排红堡开发区金石滩中心独栋：4 套户型： 500 平左右；双拼： 12 套 户型： 280-308平；联排： 12 套 户型： 230-270平万隆 托斯卡纳独栋： 8 套合生江山帝景小平岛大众开世嘉年海之韵广场西侧旅顺口区铁山街道河口 旅顺口长江路户型： 400-600多平独栋 5 套独栋： 200 套户型： 374-601平联排（规划未确定）受别墅产品的稀缺性影响,以及国内通胀短期内难以转变的现状,别墅产品的市场价格仍将处于进一步上涨态势之中；另一方面,随着存量进一步去化,别墅更加稀缺,其产品也更趋于高端化；虽然 08 年别墅市场出现出“供过于求 ”的市场态势,但这主要是由于加大宏观调控力度而引起市场反常的结果,这只是短期阶段性的现象,别墅作为稀缺产品,且市场潜在需求旺盛,09年放量远远低于08 年,长期来看,别墅市场供过于求的冲突将会有所缓和；（二）本案 SWOT 分析1、优势对于大连的别墅项目而言,单从品质及山海景观上已不足以打动客户,要想在众多别墅项目中脱颖而出,必需查找市场的兴 奋点,要用自身特殊的卖点来说服客户： 风水宝地别墅的购买群体均为胜利人士,大部分胜利人士都对风水比较讲究；本案正是坐落在一个风水极佳的位置上；风水要求背山面水,这种格局,山可以起到涵养水源的作用；同时中国是位于北半球的,夏天的主导风向是东南风,冬天是西北风, 风水要求背山面水, 特别是坐北朝南的住宅, 山冬天可以起到挡风的作用,是比较温和的,山仍可以起到防寒的作用；夏天东南风,南面 是水,可以起到加湿的作用； 同时本案是坐落在一个北高南低的缓坡上；宅地的前面低下,后面高起,我们称之为“晋土”,住在这里特别吉利；由于门前的地面比住宅地低, 给人一种上升向上的感觉, 因此,在心理上令人感到吉利； 西海岸潮湿度相对较低海边普遍潮湿,但是在一些地方,比如加州的西海岸,南非的西海岸,气候并不潮湿,降水很少,海边也比较干燥,相对湿度达不到100% ；本案处于渤海西海岸,和以上地区一样,终年处在西风带, 深受海洋气团影响,沿岸又有暖流经过, 冬无寒冷,夏无酷暑,气温年、日较差都小；而大连可开发的沿海地区唯有月亮湾地处西海岸； 附赠大面积花园在全部类型的物业里, 别墅的领地属性是最具有明显的排他性；购买别墅的高端人群不仅想要拥有一处属于自己可以遮风挡 雨的住处,仍想拥有属于自己的庭院,属于自己的花木绿地；但 是在土地资源紧缺的大连,想要拥有大面积的私家花园已非易事,据统计,在大连平均400 平别墅附赠花园不足百平；本案赠送的 120-500 平私家花园仍是具有很大的市场优势的； 纯别墅区虽然有一些高档小区规划建设了别墅,但往往是与多层或高层住宅混合在同一个小区内,只是为别墅规划了一个相对独立、相对封闭的区域；而对于别墅的目标客户来说,除了要求别墅区有极佳的景观规划、户型设计以外,他们会更看中别墅的私密性和四周邻居的身份,期望四周居住者与其身份、位置相当,而且居住在一个相对寂静、私密性好的社区；受土地供应的限制,目前大连市场上推出的纯别墅区已经是少之又少, 纯别墅区将成为本案的又一大亮点；2、劣势由于本案剩余房源多集中在一期,该部分房屋建设较早,户型相对比较落后,品质也较差；从开发至今,时间跨度过大,拖累了品牌声誉；3、机会受土地供应量的限制,09 年别墅放量较 08 年比严峻缩水, 特别是独栋别墅供应量更是大幅削减,别墅产品的稀缺性打算了它具有不受房地产市场因素影响的特性；在市场经济逐步好转的前提下,别墅的需求量也会随之上升；4、威逼别墅即为高端产品,意味着高品质占据着很大的市场因素, 特别是近两年的别墅市场,高品质别墅项目更是层出不穷；相对于本案,一期的情形就显得不容乐观；（三）销售策略本案已进入尾盘销售期,不适合大面积的广告投入,但是作为别墅项目,宣扬不当很简单让客户产生高价低档的错觉；即能有效的宣扬,又能尽量少的投放资金,又不降低楼盘的档次,如何平稳三者之间的关系是制定营销手段需要考虑的重点；1、营销手段 逐套推出在剩余的房源中挑选三套有代表性的户型以二手房的形式推出,其他房源临时关闭,待售出一套立即开放一套；这种方式即防止了一期多年未售出的尴尬,又不至于暴露太多质量上的弊房号面积优势病；依据客户看房情形统计,挑选市场反应较好,优势比较突出的房源；暂定开放以下房源：800-88563平二期品质较高,同时观海成效是整个小区最好的800-9352平位于小区中心,视线较好,且价位、面积比较适中800-3414平普遍反应是一期中最好的户型,且观海成效较好,花园面积大 老客户带新客户赠送物业费依据客户来访情形以及已经销售的客户情形统计,老客户介绍来的新客户也是个不容忽视的客源；老客户其生活圈里面的朋 友都是高端客户群体,所谓物以类聚,人以群分；在没有大面积宣扬的前提下,要想抓住最有效的客户群体,勉励老客户带新客户,不失为一种便利的方式；要想使老客户自愿带新客户,就要有适合的嘉奖机制,其实质就是通过嘉奖有效掌握口碑传播,使自发散乱的口口相传变得有序、更具目的性；在嘉奖机制上,折扣或现金形式弊端太多,业务员这方面也不太好把控；实物或礼品方式也不支持,每个业主的需求是不一样的,究竟送什么能让大家都中意,这个尺度很难把握；建议仍是用最一般的赠送物业费方式,这样客户能得到实惠,操作起来也比较简单；建议老客户带新客户成交后,老客户赠送一年的物业费；2、推广方案依据 08 年市场总结及本案已售客户群体来看,对于海景别墅仍以外地人购买为主,所以在宣扬策略上以开发外地客群为主要目的,媒体挑选上建议仍连续网上宣扬为主（ 1） 精品楼盘网别墅首页按钮（8000 元/ 月）（ 2） 各大房产网免费信息刊登每月更新,使宣扬随时保持新奇感,更新内容以园区图片为主（ 3） 各大房产论坛、社区发帖,提高项目知名度,发帖内容以项目卖点及园区图片为主（ 4） 在本地及外地二手房网站以个人名义刊登房源信息（ 5） 给老客户发送短信或者打电话,勉励其带新客户（四）销售方案究竟本项目为尾盘销售,同时受产品质量的限制,销售难度较大,不会象刚开盘的别墅项目一样大量销售,但依据上述分析, 仍有肯定的市场占有空间；在整个市场经济有所缓和的前提下,方案 09 年销售 6 套, 5 月-11 月即进入销售旺季,销售量主要集中在这 6 个月,详细安排方案如下：三、终止语以上报告及结论是销售部经过市场调查及相关资料整理而来,有肯定科学依据,是值得参考的；虽然 20XX年对中国的房地产行业来说仍旧很难猜测的,但是,我们坚信经过科学的分析、精确的定位、恰当的营销策略仍旧可以让我们在混杂的市场中找寻到我们的目标客户,完成销售方案；