2022年五粮液集团品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用复习过程.pdf

五 粮 液 集 团 品 牌 组 合和 品 牌 架 构 在 企 业 品牌 战 略 中 的 应 用精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 品牌管理品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用以五粮液集团为例Richard （李斌）市场营销 1101班0121103920511 2013/12/11 精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 2 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 目录一、理论知识 . 21.1 、品牌组合战略 . 21.1.1 制定原则 . 21.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5 个方面 . 21.2 、品牌架构 . 3二、经典案例分析五粮液的品牌组合及其架构的特点. 32.1 、五粮液品牌简介 . 32.2 、五粮液品牌组合的特点 . 42.2.1 强势品牌占主导地位. 42.2.2 系列品牌四处开花. 42.2.3 1+9+8品牌组合展现优势互补. 42.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团. 52.3 、五粮液品牌架构的特点 . 52.3.1 多品牌策略优点. 52.3.2 多品牌策略的不足. 52.4 、品牌战略实施的建议 . 62.4.1 多品牌策略实施的建议. 62.4.2 瘦身计划五粮液的品牌战略必经之路 . 7三、总结 . 8精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 品牌组合和品牌架构在企业品牌战略中的应用以五粮液集团为例一、理论知识1.1 、品牌组合战略品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。1.1.1 制定原则1.1.2 集团公司相关的品牌组合战略的内容包括5 个方面：精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 1.2 、品牌架构品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：（1）多品牌，例如宝洁。（2）背书式品牌，例如雀巢在调味品市场以“美极”品牌作营销工作，“ 雀巢” 是“ 美极” 后面的背书，这就是背书式品牌。（3）单一制品牌，例如宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。二、经典案例分析五粮液的品牌组合及其架构的特点2.1 、五粮液品牌简介五粮液集团有限公司位于中国四川省宜宾市北面的岷江之滨，其前身为五十年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。1959年因其产品五粮液酒的优秀品质和声誉而正式命名为“宜宾五粮液酒厂”。五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业多元发展，具有深厚企业文化的特大型现代企业集团。五粮液高质量、高速度、高效益的发展，引起社会各界的关注和重视。公司下属 5 个子集团公司、 12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。2011 年实现销售收入 487.12 亿元，同比增长 20.68%。其中，酒业白酒产销实现历史新突破，形成了核心产品“量价齐升 ”、系列酒销量大幅度增长的良好发展格局，五粮液及系列酒销售继续保持行业第一、出口创汇行业第一。 “2011中国最有价值品牌 ”报告显示， 2011 年五粮液品牌价值较2010年的 526.16 亿元增长了 60.1 亿元，增幅高达 11.4%，综合排名上升全国第三位。同时，五粮液公司旗下的五粮春、五粮醇分别以76.30 亿元、 59.16 亿元的品牌价值位居第38 位和第 45 位。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 5 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 2.2 、五粮液品牌组合的特点2.2.1 强势品牌占主导地位五粮液的酒类品牌是其品牌资产的标识，其中，由五粮液领军的核心品牌五粮液、五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河在五粮液集团中一直占据主导地位，也是五粮液集团重力打造的品牌，这些都是家喻户晓的强势品牌，每年给五粮液创下客观的盈收。2.2.2 系列品牌四处开花五粮液旗下的酒类可谓是中国之最，种类及其繁多，系列品牌在全国各地分刮市场，可谓是四处开花。目前五粮液旗下共有88 个白酒品牌系列在市面上销售，不仅分豪高中低几个大系列，还分不同地域不同社会人群设计开发了小众系列，在细分市场上几乎“无孔不入”，四处均可见到五粮液旗下的品牌。2.2.3 1+9+8品牌组合展现优势互补所谓的“ 1+9+8”的品牌战略，即五粮液要打造出 1 个世界性品牌， 9个全国性品牌， 8个区域性品牌。 1 个世界级品牌，即五粮液；9各全国性品牌分别为：五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯； 8个区域品牌：江南古坊（华东区）、老广东（华南区）、蜀粮醇（西南区）、华北醇（华北区）、龙晶玉液（中原区）、两湖春（两湖区）、亚克西（西北区）、玉酒（东北区）。另外，五粮液还保留了9 个有发展前景的品牌：锦绣前程、老作坊、天地春、名扬天下、国宴酒、名盛金粮、紫光液、百年朝凤、叁叁酒。中国地大物博，广袤的地域疆土，造就了中国的不同区域销售不同的酒的现状。如此下来，也就是说中国的品牌真正叫得上全国性品牌的可能不超过5个，省区级品牌可能有10来个。一个省区内销售的白酒品牌可能有100多个，一个地级市能够销售的品牌可能有3、5 百个。所以， 1+9+8的品牌组合不仅保证了五粮液在豪酒领域占据领先地位，也保证了其在不同地域的难以超越的优势。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 2.2.4 跨领域品牌组合全力打造强势集团五粮液集团有限公司以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时进军了现代制造业、现代工业包装、光电玻璃、现代物流、橡胶制品、现代制药等产业。跨领域的品牌组合成为五粮液集团的新兴经济增长点。五粮液旗下的跨领域、跨行业品牌分别有：环球集团有限公司、普什集团有限公司、丽彩集团有限公司、环球集团有限公司、安吉物流集团有限公司、四川川橡集团有限公司、盈泰光电、鹏程电子、宜宾制药、保健酒公司、圣山家纺、仙林果酒、五粮液集团进出口有限公司等。这些跨领域、跨行业的品牌公司不仅在内部为五粮液填补了包装、物流运输、出口等方面的空缺，同时在行业内部为五粮液营造了良好的口碑，也获得了巨大的收益。2.3 、五粮液品牌架构的特点五粮液的品牌架构和宝洁公司基本类似，都是采用多品牌的形式。那么，我们就简单的谈谈多品牌策略的优点和不足。2.3.1 多品牌策略优点多品牌具有较强的灵活性；多品牌能充分适应市场的差异性；多品牌有利于提高产品的市场占有率；多品牌能增强企业的抗风险能力；促使企业内部品牌间适度竞争。2.3.2 多品牌策略的不足运做成本高；管理难度加大。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 2.4 、品牌战略实施的建议2.4.1 多品牌策略实施的建议1、前期市场调查周密宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在 1924 年， 宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。2、有效的市场细分使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。3、品牌个性化明显实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个子市场，争取最大市场份额的目的。4、适当采取收购品牌方式创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。5、加强品牌管理多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。(2) 企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。(3) 尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。6、适时的产品创新与品牌更新随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。2.4.2 瘦身计划五粮液的品牌战略必经之路五粮液在白酒界首创了贴牌扩张、买断经营的方式，在中高端的各个细分市场形成了众多子品牌，不同档次的产品都标称“宜宾五粮液股份有限公司”生产，并为五粮液带来了不菲的利润。但是，大肆开发子品牌，在带来高额收益的同时，也呈现出诸多弊端。最为明显的就是多低端子品牌在产品质量把控等方面不够严格已对五粮液母品牌造成伤害。早期的五粮液旗下有上百种品牌，其中二线及三线品牌乱象丛生，不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌,也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子,这些品牌不仅使得中低端白酒市场的竞争异常激烈,更使“五粮液”的口碑遭到恶性毁坏。显然,五粮液将“五粮液”当成了摇钱树 ,以为只要不断的进行“五粮液式 OEM”模式的复制 ,就能够一本万利。另外 ,五粮液花大价钱所培育的子品牌非但没有发挥原先设想的市场张力,反而成了寄生虫 ,吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。随着全方位过度开发,五粮液在市场中显得子多为患,其品牌盲目拓展导致了主品牌资源被严重透支,核心品牌“五粮液”的酒尊形象在众多“自家兄弟”的品牌资源共享下大打折扣。内部竞争的加剧导致三流品牌纷纷采用杀价促销等不利于品牌形象建设的手段，致使五粮液的品牌资产严重下降。虽然五粮液集团在04年进行了一次大规模的瘦身计划，并坚持实施“ 1+9+8” 的品牌组合策略，但就目前而言，其光是官网上所公布的品牌系列就有88种之多，依然品牌杂多，这些品牌充斥在市场上，二线品牌依然占据着主要地位，而五粮液集团恰好在二线品牌的管理上表现得不尽人意，可以说对于二线品牌的管理不是很成功，所以，在管理层面上，如果五粮液依然采用现有的管理机制，而对目前的产品组合不进行一次全面彻底的瘦身，早晚有一天那些“管不了”的二线品牌会加大侵蚀五粮液的品牌资产，对其造成严重的影响。所以，我建议五粮液集团内部的管理层在对市场进行一次全面清查之后，再对内部的这些品牌进行一次彻底的瘦身，最后在进行全面的产品组合和品牌的整合。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - - 三、总结通过对品牌组合和品牌架构的全面了解，并结合五粮液集团的案例进行了全面的分析，了解了企业在制定品牌战略时一定要先进行市场调查，对目标市场进行细分之后而针对不同的市场设计不同的品牌组合，建立不同的品牌架构，从而制定不同的有针对性的品牌战略。品牌战略对于企业而言，是打造强势品牌，获得巨大品牌资产的重要营销战略计划，多元化的品牌策略并不适用于所有企业，采用多元化策略的企业也应慎重的选择哪些品牌是在未来的发展中对企业是有利的，哪些是只有短期效益的。总而言之，每个企业都应根据自己的实际情况，为企业设计一套完整的品牌营销战略，并虽市场环境的变化适当做出相应的变化。精品资料 - - - 欢迎下载 - - - - - - - - - - - 欢迎下载 名师归纳 - - - - - - - - - -第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - - -