2022年市场营销期末复习题.docx

精品学习资源第一章 市场营销学导论1、市场含义：原意：买卖场所经济学：买卖双方集合营销学：卖方 -行业买方-市场2、市场规模 =人口 +购买欲望 +购买力3、企业基本职能：（ 1）市场营销（ 2）创新4、市场营销治理哲学的演化过程：(1) 市场营销学的形成.大约在 1900 1930 年.美国 欧洲 日本 其他国家.市场营销学科、市场营销课程.当时讨论内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成(2) 市场营销学的进展.20 世纪 30 岁月 二战终止.19291933 年资本主义大危机；供求产品销售困难 市场调研 “制造需求”.美国市场营销协会（ 1937 年）.讨论重点集中在销售推广方面，应用范畴仍局限于商品流通领域(3) 市场营销学的 “革命”.其次次世界大战后.现代科技进步，促进了生产力的高度进展顾客需求多样化 产品多样化.确立以消费者为中心的观念(4) 市场营销学在中国的传播和进展.20 世纪三、四十岁月，市场营销学在中国曾有一轮传播.1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段.1984-1994年，是市场营销在中国快速传播时期.1995 年以后，是市场营销理论讨论与应用深化拓展时期5、推销观念与营销观念的比较动身点中心方法目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求猎取利润营销目标顾客整合通过满意需观念市场需求营销求制造利润其次章规划企业战略与市场营销治理1、企业战略层次：总体战略（公司层面）经营战略（事业部层面）职能战略（职能部门层面）2、BCG 矩阵类型及特点（1） ）问号类欢迎下载精品学习资源特 征- 市场增长率较高、相对市场占有率较低投资特点- 需要较多的资源投入收入特点- 低战略应用- 投入大量资源，以赶上最大竞争者和适应快速增长的市场- 收割或退出（2） ） 明星类特 征- 市场增长率、相对市场占有率都很高投资特点- 仍需大量资源投入收入特点- 由低到高战略应用- 不断提高市场份额，并击退竞争者- 如有必要就以牺牲短期收入为代价（3） ）金牛类特 征- 市场增长率低、相对市场占有率高投资特点- 保持生产才能的开支- 不再需要大量资源的投入收入特点- 高战略应用- 维护市场份额和领先位置- 支援问号类、明星类及瘦狗类单位（4） ）瘦狗类特 征- 市场增长率、相对市场占有率都很低投资特点- 一般不再投入资源收入特点- 由高到低欢迎下载精品学习资源战略应用- 有方案、有步骤地退出以最大限度地猎取现金3、密集式成长战略原有产品新产品欢迎下载精品学习资源原有市场新市场4、市场渗透Market-penetration市场开发Market-development产品开发Product-development（多角化）（Diversification）欢迎下载精品学习资源一体化成长战略（ Integrative Growth）前向一体化欢迎下载精品学习资源后向一体化前向一体化欢迎下载精品学习资源供应商企业批发商零售商顾客水平一体化竞争者5、波特的竞争战略模型成本战略基础差别战略基础欢迎下载精品学习资源全部市场范畴局部市场范畴成本事先战略差别化战略市场聚焦战略欢迎下载精品学习资源第四章消费者市场和购买行为分析1、消费者购买行为类型1、复杂的购买行为特点高度介入、品牌间差异大欢迎下载精品学习资源消费者行为特点步骤：第一，广泛收集信息； 其次，全面评判产品；第三，作出谨慎的购买选择； 第四，仔细作出购后评判；欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源企业战略营销者应制定策略帮忙购买者把握产品学问，运用各种途径宣扬本产品的优点，影响最终购买打算，简化购买决策过程；欢迎下载精品学习资源2、削减失调感的购买行为特点高度介入、品牌间差异小欢迎下载精品学习资源消费者行为特点消费者并不广泛收集产品信息，但是花费大量的时间和精力去选购，而且在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性；欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源企业战略营销者应供应完善的售后服务，通过各种途径常常供应有利于本企业和产品的信息，使顾客信任自己的购买决策是正确的；欢迎下载精品学习资源3、习惯性的购买行为特点低度介入、品牌间差异小欢迎下载精品学习资源消费者行为特点消费者并未深化收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟识的品牌，在购买后可能评判也可能不评判产品；欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源企业战略营销者应利用价格和销售促进吸引消费者使用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买介入度和品牌差异；欢迎下载精品学习资源4、查找多样化的购买行为欢迎下载精品学习资源特点消费者行为特点企业战略低度介入、品牌间差异大消费者购买产品有很大的随便性，并不深化收集信息和评估比较就打算购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌；市场领导者：力图通过占有货架、防止脱销和提示购买的广告来勉励消费者形成习惯性购买行为；市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠劵、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来 勉励消费者转变原习惯性购买行为；欢迎下载精品学习资源2、消费者购买决策的一般过程（ 1）确认问题（ 2）收集信息（ 3）备选产品评估（ 4）购买决策（ 5）购后过程3、影响消费者购买行为的影响因素消费者购买行为受到文化因素、 社会因素、个人因素、心理因素的影响4、欢迎下载精品学习资源4.2.6马斯洛的需求层次论欢迎下载精品学习资源自我实现、丰富体验声望、位置、成就爱、友情安全、爱护食物、水、睡眠自我实现需求敬重需要社会需要安全需要生理需要欢迎下载精品学习资源马斯洛的需要层次欢迎下载精品学习资源1、市场细分标准第七章目标市场营销战略欢迎下载精品学习资源（1） ）地理细分：企业依据消费者所处的地理位置、自然环境细分市场- 变量：国家或地区、城市规模、气候、人口密度 例：服装、化妆品、饮食、建筑装饰 地区、气候（2） ）人口细分依据人口统计变量把市场分割成群体- 变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、训练程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层（3） ）心理细分依据消费者的心理特点来细分市场- 变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向（4） ）行为细分依据消费者的购买行为细分市场- 变量：追求的利益、使用状况、使用频率、购买时机2、选择进入细分市场方式1、市场集中化定义企业只选择一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群优点企业能更清晰的明白细分市场的需求，从而树立良好的信誉， 在此市场中建立巩固的位置欢迎下载精品学习资源缺点风险较大，一旦所选的市场需求发生变化，企业可能会面临破产2、产品专业化定义企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品优点企业能在特定的产品领域树立良好的形象缺点一旦新技术、新产品显现，会面临销量下降的危急3、市场专业化定义企业特地经营满意某一特定群体需要的各种产品优点企业能更好的满意顾客的需求，树立良好信誉；仍可以向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道缺点一旦顾客需求下降或发生变化，企业会面临肯定危急4、选择专业化定义企业有选择地进入几个不同的细分市场优点企业能有效地分散风险缺点简单分散企业有限的留意力5、市场全面化定义企业生产多种产品去满意各种顾客群体的需要欢迎下载精品学习资源优点企业能扩大市场份额，增加收益缺点需要大量的资源，大企业才能实行此策略3、目标市场战略类型.无差异性营销战略1、无差异性市场营销战略定义企业把整个市场作为自己的目标市场适用同质市场；新产品导入期；求>供的卖方市场优点可以大规模的销售，简化分销渠道；大批量销售，不需要细分市场，节省开支； 对垄断性、吸引力大的产品可以长期占据市场缺点对于大多数产品不适用；消费者的社会经济情形、个人爱好以及生活方式不断发生变化， 对需求出现多样化的特点（ 2）差异性市场营销战略定义 企业依据消费者的不同需求特点，对整体市场进行细分，针对每个细分市场，分别设计不同产品，实行不同的营销手段，以满意每个市场的详细需要适用规模大、资金雄厚的企业；竞争猛烈的市场；产品成熟阶段优点 现代企业都实行差异性市场战略；大大提高消费者对企业的信任感，提高企业信誉和经济效益；供应不同的产品，满意不同市场的需求，在竞争猛烈的市场环境中必定处于竞争优势欢迎下载精品学习资源缺点增加企业的产品品种，导致各种成本的上升；由于品种多、数量少，对于大批量销售受到肯定限制；由于投资大、成本高、经营范畴广，给企业治理带来困难（ 3）集中性市场营销战略定义在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场适用中小型企业；竞争比较猛烈的市场优点有助于企业经营工程专业化；有利于在某个或某些特定的市场扩大市场占有率； 有利于企业创建名牌；资源有限的中小企业采纳此战略，能够在特定市场上与大型企业进行有力的竞争缺点具有较大的风险性欢迎下载精品学习资源4、市场定位方式.1避强定位.2迎头定位.3重新定位1、产品整体概念第九章产品策略欢迎下载精品学习资源核心利益科特基本勒产品的产期望品产品五层附加次论产品潜在产品顾客真正购买的服务或利益核心利益转化成基本产品顾客在购买此产品时期望得到的一组特性和条件超过顾客期望的产品全部可能在将来产生的增加和转变方面欢迎下载精品学习资源2、产品组合：企业供应应市场的全部产品线和产品工程的组合 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组亲密相关的产品产品工程：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品3、产品组合的宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的长度：产品组合中产品工程的总数产品组合的深度：产品线中每一产品的品种数产品组合的关联度：各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面亲密关联的程度4、产品生命周期各阶段特点及相应战略欢迎下载精品学习资源导入期成长期成熟期衰退期销售低快速上升高峰下降成本特高平均低低利润负上升高下降点顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争者极少逐步增加稳固 : 开头衰退数量衰减竞争目标创建新产品知市场份额最大化保持市场份额削减支出、吸取名度、试用猎取最大利润收益产品基本产品产品的延长品、品牌多样性逐步剔除疲软项服务、担保目战价格成本加成定价市场渗透定价迎合或赶超竞争者定价降价分销选择性分销渠密集性的分销渠更加密集性分逐步剔除无利的略道道销渠道分销网点促销大力加强促销适当削减促销增加对品牌转削减到最低水平换的勉励5、新产品类型全新产品：运用新一代科技革命制造的整体更新产品换代产品：在原有产品的基础上，采纳或部分采纳新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品改进产品：对原有产品的质量、性能、结构、造型等方面加以改进，使其与原有产品有较明显的差别6、新产品采纳这类型创新采纳者喜爱新奇事物，对新东西勇于尝试 早期采纳者早期采纳者是其次类采纳创新的群体早期大众采纳时间较平均采纳时间要早晚期大众采纳时间较平均采纳时间稍晚落后采纳者采纳创新的落伍者欢迎下载精品学习资源1、定价方法第十一章定价策略欢迎下载精品学习资源成本导向定价法： 1成本加成定价法 2增量分析定价法 3目标定价法需求导向定价法： 1认知价值定价法 2反向定价法竞争导向定价法： 1随行就市定价法 2投标定价法2、定价策略一、折扣定价策略二、地区定价策略欢迎下载精品学习资源三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略六、产品组合定价策略折扣定价策略现金折扣企业给准时付清货款的顾客的一种减价数量折扣企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以勉励大量购买功能折扣制造商给某些批发商或零售商的额外折扣，促使他们执行某种营销职能季节折扣企业对过季商品的一种减价价格折让以旧换新折让； 促销折让心理定价策略声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价尾数定价利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进 位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主仔细成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感招徕定价零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客新产品定价策略欢迎下载精品学习资源市场撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润欢迎下载精品学习资源欢迎下载精品学习资源市场渗透定价企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率欢迎下载精品学习资源第十二章分销策略1、营销渠道和分销渠道区分欢迎下载精品学习资源供生商人代理辅最终或应产中中助消用商者间间商费户商商者营销渠道商代最生人理终或产中中消用者间间费户商商者分销渠道2、分销渠道的层次 （长度）.在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有全部权或负有推销责任的机构，就可视为一个 渠道层次直接渠道、间接渠道零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费品分销渠道3、分销渠道的宽度指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目.密集分销：制造商尽可能通过很多负责任的、适当的批发商和零售商销售产品欢迎下载精品学习资源.选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数细心选择的、最合适的中间商销售产品.独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商销售产品4、分销渠道的设计步骤（1） ）分析顾客需要的服务产出水平（2） ）确定渠道目标期望达到的服务产出水平的整个渠道费用最小化（3） ）明确渠道备选方案1）选择合适的渠道层次（长度）2） 中间商数目（宽度）选择3） 渠道成员的特定任务4 评估渠道备选方案5、批发商与零售商区分.批发商：指那些主要从事批发业务的组织或个人.零售商：指那些销售量主要来自零售的组织或个人第十三章促销策略1、促销方式：人员促销非人员促销2、人员推销方式：上门推销柜台推销会议推销3、广告媒体的种类.报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄4、公共关系的活动方式宣扬性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关欢迎下载