2022年电大市场营销学期末复习指导.docx

精品学习资源三、简答题1、推销观念、市场营销观念是在什么背景下产生的？现代市场观念与传统观念有何不同？答：以销售为中心的推销观念产生于生产的社会化程度及劳动生产率提高，商品数量增加，很多商品供过于求，竞争加剧的卖方市场向买方市场过渡的背景下，很多企业急于将产品卖出去而以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的背景；市场营销观念是在 20 世纪 50 至 60 岁月，市场商品供过于求连续进展，市场竞争越来越猛烈，同时消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的挑选商品和服务的机会，企业面临更为严肃的市场问题的背景下产生的以消费者需求为中心的观念；现代市场观念与传统观念的区分在于：（1）企业营销活动的动身点不同；旧观念下企业以产品为动身点，新观念下企业以消费者需求为动身点；（2）企业营销活动的方式方法不同；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下就是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；（3）营销活动的着眼点不同；旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，仍考虑潜在的消费者的需要，在满意消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润；2、简述企业进展战略的主要内容；答：企业进展战略是企业以进展壮大为核心，常常开发新产品、新市场和老产品的新用途，扩大生产规模，产品销售量和利润增长超过市场平均速度，主要有 1 密集性增长策略：有市场渗透、市场开发、产品开发三个途径；2一体化增长策略：主要有前向、后向和水平一体化三种形式；3 多角化增长策略：有同心、水平、复合多角化；3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？（P51）个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？答：经济环境是企业市场营销活动面临的外部社会经济条件，一般包括经济进展状况、人口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与企业营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况；个人收入是指个人从各种来源所得的全部收入，包括（1）个人可支配收入（个人收入扣除税款和非税性负担之后所得的余额；（2）个人可以任意支配的收入；个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维护个人与家庭生存不行缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、，衣着等各项开支；用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是可以任意支配的收入；个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业讨论营销活动时所要考虑的主要对象；4、企业面对环境威逼的计策有哪些？答：企业面对市场营销环境威逼的计策主要有：对抗策略、减轻策略、转移策略；对抗策略（抗争策略）是企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展；减轻策略（减弱策略）是企业力图通过转变自己的某些策略以降低环境变化威逼对企业的负面影响程度；转移策略（回避或转变策略）是企业通过转变自己受到威逼的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威逼；5、什么是相关群体？（举例说明）相关群体是如何影响消费者购买行为的？答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体；分为参加群体和非参加群体；相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：（ 1）向消费者展现新的生活方式和消费模式，供人们挑选；（ 2）相关群体能够影响人们的态度，帮忙消费者在社会群体中熟识消费方面的“自我”；欢迎下载精品学习资源（ 3）相关群体的“效仿”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一样化；（ 4）相关群体中的“看法领导 或看法领导者 ”，有时有难以估量的示范作用；6、简述市场领先者、挑战者、跟随者和补缺者的含义；答：市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业，是行业的“标尺”，在产品开发、价格变动、促销等方面处于领先主导作用；市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于其次、第三甚至更低位置的企业；市场挑战者即在市场上居于次要位置，但担心于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企 业；市场跟随者是安于其次要位置，参加竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业；它的首要思路是，发觉和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略；市场补缺者是指细心服务于总体市场中的某些细分市场，躲开与占主导位置的企业竞争，只通过进展独有的专业化生产经营来查找生存与进展空间 占据有利市场位置Niche的企业；7、市场补缺者取胜的关键是什么？一个正确的补缺基点应具备哪些特点？答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营；一个正确的“补缺基点”应具有以下特点：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必要的资源和才能；企业已有的信誉足以对抗竞争者；8 、细分消费者市场的标准是什么？（要能够就不同产品提出不同的细分标准）（P132）答：细分消费者市场的标准有：地理环境、人口和社会经济状况、心理因素、购买行为；9、三种目标市场策略的概念、优缺点；（P137）企业在挑选目标市场策略时应考虑哪些因素？（ P139）答：可供企业挑选的目标市场策略有1 无挑选 差异 性市场策略：以 整个市场为目标市场，用一种商品和一套营销方案吸引全部的消费者 留意需求共性 ；消费者都需要且无差异 同质市场 ，大量生产成本小，销售费用小，可强化品牌形象；但忽略了差异，潜在失去顾客的危急，竞争猛烈；相宜有广泛需求，可大批量生产的同质市场 产品； 2 挑选 差异 性市场策略：以整个市场为目标市场，企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，实行不同的市场营销方案，满意各个细分市场上不同的 需要；满意多样化需求，提高市场占有率和竞争力，但营销成本上升；实力较强企业适于； 3 集中 密集 性市场策略：集中力气于一个或少数几个子市场服务；专业化经营，深化讨论和满意多样化需求，节省了成本，但经营风险增大；新产品进入市场时宜采纳无选 择和集中性市场策略；企业依据以下有关限制因素进行目标市场策略的合理挑选1 企业实力：大型实力企业适于采纳面对整体市场的无挑选和挑选性市场策略，而中小企业适合采纳集中 密集 性市场策略； 2 产品的自然属性：属性稳固的产品 粮食、钢铁、汽油 相宜采纳无挑选性市场策略；特性变化快的产品 服装、家具、电器 相宜采纳挑选性或集中性策略；3 市场差异性大小：“同质市场”宜采纳无挑选性市场策略；“异质市场”宜采纳挑选性或集中性 策略； 4 产品所处的市场生命周期的阶段：新产品在介绍期和成长期宜采纳无挑选性或集中性策略；成熟期宜采纳挑选性或集中性策略；5 竞争对手状况：区分竞争对手，反其道而行之；10、简述市场定位的程序与策略； 假如你是一家治理询问公司职员, 正为一家食品公司做询问 , 该厂生产一种中等档次的便利面, 口感好 , 价格适中；你认为该厂的目标市场在哪里.如何为该产品进行市场定位. （P140）答：市场定位是针对竞争对手有产品在市场上所处位置，据消费者或用户对该产品某一属性和特点的重视程度，为产品设计和塑造肯定的欢迎下载精品学习资源个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置；同仁堂以百年老店、货真价实驰名中外；完整的定位过程由四个环节组成： 1 调查明白竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处位置2调查消费者或用户对该产品哪一属性和特点最重视极其评判标准、明白途径3 在开发产品中据前两项信息为产品设计和塑造某种个性或形象4 通过一系列营销活动 组合 把这种个性或形象强有力地传达给顾客；市场定位策略一般有1 避强定位策略； 2 迎头定位策略；对于中等档次便利面的目标市场，一般应在同学和工薪阶层的群体中查找（由于此题资料不够充分，不要求同学回答的非常详细，只要思路正确即可）；关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答即可；只要其论述清晰合理，表达出以下所归纳的课程中所学的基本原理；11、产品的整体概念五个层次的内容是什么？答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念；任何产品，都应包含着以下5 个层次：（ 1 ）核心利益；这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益；（2）形式产品；这是产品的基础；指产品的有形部分，也叫有形产品，实体产品；是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到，感觉到的有形部分；（3）期望产品；即购买产品时通常期望和默认的一整套属性和条件（ 4）延长产品；也叫附加产品、引伸产品；指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益；（ 5）潜在产品；即具有变化与改进潜质的产品部分；12、产品组合策略的主要内容是什么？答：产品组合策略是制定其他各项决策的基础；企业必需对制造或经营的全部产品（线）做出正确的结构决策，使企业的产品组合独具特色，并通过不断调整保持正确状态；产品组合调整策略一般有以下类别：（1）扩充产品组合策略；即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营；（ 2）缩减产品组合策略；即削减产品线或产品工程，实行更少品类、更专业化的经营；以利于企业实行先进的生产技术和营销方法，提高效率，降低成本和费用，提高产 品质量和服务水平（ 3）产品线延长策略；是指全部或部分的转变原有产品的市场定位；13、企业的品牌策略有哪些？答：企业的品牌策略有：有品牌与无品牌策略；制造品牌与销售品牌策略；家族品牌策略；单一品牌和等级品牌策略；更新品牌与推动品牌策略；14、产品在其生命周期的不同阶段的特点以及相宜的营销策略；答：产品处于试销期的特点：（1 ）生产不稳固，生产的批量较小；（2）成本较高，企业利润少（甚至亏损）；（ 3 ）消费者对产品尚未接受，销量增长缓慢；（4 ）产品品种少；（ 5）市场竞争少；产品处于试销期的策略：（快）（1）大做广告，扩大宣扬，建立产品信誉；（2）利用品牌延长法，进展新产品；（3 ）实行试用法，推广新产品；（4 ）刺激中间商积极推销；产品处于畅销期的特点：（1）大批量生产，成本降低，利润快速增加；（2）销量上升较快；（ 3）竞争者开头介入；产品处于畅销期的策略：（好）（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣扬的重点转向厂牌、商标，建立产品信誉；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道；产品处于饱和期的特点：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳固；（4）成本低，产量大；（5）竞争加剧；产品处于饱和期的策略：（改）（ 1）稳固目标市场，保持原有消费者；（2）增加产品系列，扩大目标市场；（3） 重点宣扬企业的信誉；产品处于滞销期的特点：产品的销量和利润锐减，产品价格显著下降；产品处于滞销期的策略：（转）撤、转、攻；欢迎下载精品学习资源15、简述开发新产品的程序；答：新产品开发要有严密的组织和治理及系统的科学的程序：（ 1）提出目标，搜集构想；（2）评核与挑选；（ 3）营业分析；（4）新产品实体开发；（ 5）新产品的试制与试验；（6）新产品的商品化；16、撇脂定价策略的优缺点与适用条件；答：撇取 速取或高额 定价策略的条件 1 新产品比现有产品优点更显著2 产品初上市阶段，商品的需求弹性较小或早期购买者对价格反应不敏锐 3 仿制品少；优点是能主动达到利润最大化目标，缺点是得不到消费者和中间商的认可，易吸引竞争者；17、相关产品定价策略的主要内容；答：相关产品是指在最终用途和消费者购买行为等方 面有关联性的产品（ 1）互补商品价格策略：把价值高而购买频率小的主件价格定得低些， 而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格定得高些；刀架与刀片，汽车与零配件，饮料生产线与浓缩液；（2）替代商品价格策略：提高热销产品价格，降低趋冷替代品价格；18、说明各类型购买行为的特点，并分析对各类购买行为企业应当实行的营销策略？ 答：依据消费者购买行为的复杂程度（花费的时间多少和谨慎程度）和产品本身的差别性大小分类：（ 1）常常性购买 惯例化反应行为 ：是简洁、需多次购买的行为，企业除了讨论消费者的爱好外，留意保证商品质量、存货率和价格的稳固，仍要通过广告、促销吸引消费者；（ 2）挑选性购买 有限解决问题 ：消费者对产品有少量不完整信息，但有风险感，企业应当通过广告和促销适时传达新品牌信息；（3）探究性购买 广泛解决问题 ：消费者对所需商品（价格高）一无所知，既不明白性能、牌号、特点，又不清晰挑选标准和使用养护方法；企业要找出并针对潜在消费者介绍本企业商品学问及特点，是消费者建立详细牌号商品的信心；19、消费者购后评判的意义及企业在这个阶段的营销策略；答：消费者购买商品后，购买的决策过程仍在连续，即他要评判已购买的商品；企业营销须赐予充分的重视，由于它关系到产品今后的市场和企业的信誉；企业营销应亲密留意消费者购后感受，并实行适当措施，排除不满，提高中意度；如常常征求顾客看法，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低；20、比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？答：尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略；尾数定价策略是据“缺额原就”即针对消费者对一般商品求廉价、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头，以使消费者产生价格低廉和卖者运算精确、价格公道的感觉；适于需求价格弹性较大、挑选较多的商品；整数 声望 定价策略是企业在消费者购买比较留意心理需要满意的商品时，把商品的价格定为整数，给购买者以心理上（提高商品的身份、便于结算及提高工作效率）的满 足；适于名牌、名店及需求价格弹性不高的商品；21、简述企业如何依据有关影响因素为其产品挑选相宜的分销渠道？答：要确认企业内外部限制条件为其产品挑选相宜的分销渠道（长短宽窄）：1 产品条件 价值、时尚、使用和经济生命寿命、体积重量、技术服务、用途、季节性 ；2 市场条件 目标客户类型和分布、潜在顾客的数量、购买数量、竞争状况 ；3 企业自身条件 规模和实力、位置和声誉、经营治理才能、掌握渠道的要求 ；另外考虑消费者购买不同产品时接近渠道的习惯，企业产品组合、市场营销组合；如统一低价渗透策略，以快制胜的产品策略等对渠道决策提出要求；22、挑选中间商数目的三种形式；答：中间商数目挑选有三种形式：普遍性 密集性 销售 针对价格低廉无差异性的日用消费品和标准件，人们要求购买便利 ；挑选性销售 特约经销等适于挑选性较强、专用性较强的零配件和技术服务要求高的产品 ；独家销售 新产品、名牌产品、特别性能和用途的产品 ；欢迎下载精品学习资源23、网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：信息收集、发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、网址推广；24、什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的优势及其适用条件？确定企业促销组合策略时应考虑的因素？答：促销 销售促进 是企业通过肯定方式将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起爱好，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动；其本质是信息沟通；促销组合（促进销售组合、营销信息沟通组合）就是企业依据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行挑选、编配和运用，使企业的全部促销活动相互协作和谐，最大限度地发挥整体成效以顺当实现促销目标；企业促销组合的主要方式有（ 1）广告 单向沟通 ：公共性（大众传播行为，传播范畴广），渗透性（可反复运用），放大性，非人员性；（ 2）人员推销 双向沟通 ：与公众群风光对面，利于建立和保持良好关系，培训人员费用大，直接反映，不适于广泛的分散的销售活动；（ 3）公共关系 单向沟通为主 ：可信度高、没有防卫、新颖；（ 4）销售促进 单向沟通为主 ：各种勉励、试用、购买产品和服务的短期刺激；能引起留意、供应诱因、强化刺激；（ 5）直接营销 邮寄、电话、传真、电子邮箱、互联网 非公众性、定制性、准时性、交互反应；确定组合时应考虑因素：产品类型与特点；推或拉的策略；现实和潜在顾客的状况； 产品经济生命周期阶段；25、企业进行有效沟通的步骤；答：企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有：（1） 找出目标接收者；（2）确定沟通目标；（ 3）设计信息；（ 4）挑选沟通渠道；（ 5） 制定促销预算；（ 6）确定促销组合26、产品治理型组织和市场治理型组织各有什么优缺点？答：产品治理型组织是在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理，在产品线经理之下再按每个品种分别设一名产品经理，负责各个详细产品；其优点是（1）产品经理能将产品营销组合的各要素较好地和谐起来；（2）能准时对市场问题做出反应；（3 ）不重要产品不会忽视；（ 4）为培训年轻治理人员供应了机会；缺点是：（1）产品经理权力有限，易产生冲突；（2） 产品经理在产品以外的业务不够熟识；（3）所需费用较高；（ 4）品牌经理任期短影响产品长期优势的建立；市场治理型组织由一个总市场经理管辖如干个细分市场经理，各市场经理负责自己所管辖市场进展的年度方案和长期方案的组织形式；其优点是有利于企业针对不同的细分市场及顾客开展一体化的营销活动；缺点是权责不清和多头领导；27、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务的特性有：无形性（本质特点）、不行分别性、可变性、不行储存性；28、国际市场营销与国内市场营销相比有什么特点？答：国际市场营销是国内营销的延长和应用，国际市场营销的基本原理同国内营销的基本原理无多大差异，但有特别性：（1）国际市场营销环境、国际市场营销组合策略、国际市场营销战略和治理的复杂性和多样性；（ 2）要承担更多风险；（3）须考虑的因素的侧重点不同；（4）营销治理不同；29、国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点？答：产品策略是国际市场营销策略的中心环节，主要有：产品延长策略、产品调整策略、产品创新策略；产品延伸策略（可口可乐、麦当劳等名牌产品及能形成国际消费时尚潮流的产品）可获得规模效益和树立产品的国际市场统一形象，但对国际市场的适应性较差；产品调整策略能增加产品对国际市场的适应性，但增加了成本费用；产品创新策略对国际市场的适应性较强，对消费者吸引力大，但投资大、风险大；欢迎下载