农产品营销方式.doc

. .浅谈农产品品牌营销之路摘要：品牌农产品逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已是全球化农业经营的主要方式。为适应、引领世界农业 经济 开展 的趋势，2005年和2006年，党中央、国务院提出了关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品和“保护农产品知名品牌的要求。农业部下发?农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见?直接针对 中国 农产品品牌战略，详细提出了品牌建立的具体措施。这些举措为民族地区进展农产品品牌建立提供了政策保证和动力支持关键词：农产品 品牌营销 对策一、农产品营销渠道的历史演变1、农产品运销阶段。19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者消费者的直接销售渠道。渠道X围农产品生产者M消费者运输方式和销售方图119世纪20世纪初农产品运销渠道主要形式和X围2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题 ，生产者缺乏市场驾驭能力，因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。渠道X围生产者消费者中间商的买卖活动不包括分类、储存图220世纪2040年代农产品营销渠道主要形式和X围3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商渠道成员处于一种完全竞争，相互排斥状态。生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵抗这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工工业 Agro_industry和农商综合体Agribusiness中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。农产品营销渠道的X围生产者中间商消费者农商综合体，以加工业为中心一体化图320世纪50年代农产品营销渠道主要形式和X围4、以顾客为中心的渠道开展 阶段。20世纪60年代至70年代，随着经济 的开展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开场，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和效劳顾客为中心，使渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。农产品营销渠道生产者中间商消费者图420世纪60年代70年代农产品营销渠道主要形式和X围5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统开展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的效劳目标统一性。在此根底上建立起来渠道成员间的各种合作关系。农产品营销渠道-产前原材料供给技术的支持-产中的生产包括加工效劳-流通-消费者图520世纪80年代至20世纪末农产品营销渠道主要形式和X围前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低本钱、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速开展，农产品生产已不再是营销活动中的主要问题 ，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场生产的模式。该模式不仅表达买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。二、农产品品牌分析农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为根底，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购置偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或效劳所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济开展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者承受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 农产品品牌特征：农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征、 历史 文化底蕴特征、 自然 生态、绿色 时尚 等特征。农产品品牌除具有一般商品品牌的共性外，还具有特殊性：一是农产品品牌形象的特殊性。农产品除了具有自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品等称号，地理标志等共有品牌。二是农产品品牌拥有主体的特殊性。农产品品牌拥有主体除了 企业 形式的农业生产组织外，还包括集体拥有的集体品牌、地域品牌、证明品牌等。三是价值开发的外在性。四是自然环境的依附性。如西湖龙井、XX哈密瓜、东北大米等都离不开当地的自然气候和土壤条件。品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心表达在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立那么会在市场上产生一种X力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。三、我国农产品品牌营销的优势及好处(一)特色资源优势 中国地域辽阔, 自然 条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的开展,提高了农民的收入。 (二)政府的大力支持 近年来,特别是1999年? 农业部关于创名牌农产品的假设干意见? 下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,开展质量效益型农业作为最正确切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。 三农产品品牌化经营对农户的作用机理 一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建立品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进展加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进展品牌建立，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建立主体。 (1)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典 经济 学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上区分其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性而具有一样或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的本钱、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入本钱要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品一样或相近，而本钱要高出很多，农户生产平安优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。 (2)农产品品牌化经营增加农户收入。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择本钱过高导致消费者不敢购置优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供给得不到实现，市场充满着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择本钱，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供给优质农产品的逆选择现象和选择本钱过高现象不复存在，农户的生产对象 自然 转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。 (3)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建立成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续开展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进展生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。 四、我国农产品品牌营销的劣势 (一)经营者缺乏品牌营销意识 目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强, 不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。 (二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头 企业 力量薄弱 在农产品品牌营销过程 中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业开展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相 当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不严密,达不到提高农民组织化程度的目的,在开展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。 (三)农产品平安质量标准体系不健全 如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想方法提高农产品质量。从兴旺国家的实践也可以看出,农产 品平安质量体系的建立健全是农产品品牌营销的根底。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。 (四)农产品科技含量偏低 在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。就农业科技进步奉献率而言,兴旺国家已到达70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而兴旺国家却早已到达60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低, 农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。 (五)农业产业化水平不高,产业构造趋同,竞争优势不明显 首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加 工业 落后,大多数农产品加工企业的产品根本上停留在粗加工上, 精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少, 没有形成较大的产业规模 , 从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业构造同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。 五、促进我国农产品品牌营销的对策 (一)树立品牌观念,增强品牌意识 树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌建立是现代农业的一个重要标志，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段和经营方式，是提高农产品市场占有率、参与市场竞争的重要途径。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广阔农民改变陈旧的农业观念 ,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创立中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济开展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。(二)塑造品牌形象 美国著名品牌策略大师大卫奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大根本要素构成的。因此,生产者如 果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感 交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条 件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面 :(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在 形象主要表达在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此, 国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形 象主要表达在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾里斯说 :“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂 钩。由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖 美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌 个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产 品的个性,提高品牌的魅力 。资源比拟优势是农产品品牌竞争力的内在决定因素，尤其是从长远开展看，只有具有资源比拟优势的农产品，才会具备较为稳定的竞争力。(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化 ,品种优化、包装特色化 实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、开展特色农业 ,这是提高农产品品牌形象的根底。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品 ,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “绿 色产品以顺应时代潮流 ,增强品牌的亲和力 。另外 ,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力 ,稳固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证 。(四)建立和完善品牌开发、保护和管理机制 1、搞好农产品商标注册。推进农产品商标注册是农产品品牌建立的根底环节，是依法保护农产品品牌的有力武器。要特别重视拥有自主知识产权和特色农产品的商标注册工作，防止被恶意抢注和侵权行为。当前，政府有关部门要切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题，对现有的农产品及时开展普查梳理，对产量大、品质优、市场前景好的农产品，一旦条件成熟立即进展商标注册。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化 法律 法规有冲突。 2001年12月1日起实施的新商标法规定, 自然 人、法人或者其他 经济 组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不管是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的 开展 提供了法律支持。2、以政府为主申请地理标志，建立特色农产品原产地保护制度。地理标志是使农民快速受益的便捷手段。业内人士认为，特别是民族地区，由于生态环境的特殊性，地域显著性，品质独特的农副产品种类繁多，利用地理标志促进民族地区农民增收大有作为。但长期以来，西部民族地区受传统生产和经营方式的 影响 ，品牌意识淡薄，商标和地理标志注册工作十分薄弱，一些已经在民间具有较好口碑的特色产品，并没有成为当地无形资产加以保护和稳固。因此，西部地区各级政府及相关部门应组织开展特色农产品区域划定、原产地命名、品牌标注等工作，实行依法保护。 3、积极发挥政府的协调和市场监管作用。民族地区要积极探索和构建政府、龙头企业、中介组织和农民“四位一体的农产品品牌开发管理运行机制，必须强化政府的引导和推动力，做好企业、中介组织和农户三者之间的衔接工作，充分协调三者在创品牌过程中产生的各种关系，加大对农产品品牌的保护力度，防止假冒伪劣产品冲击市场。 (五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策 农业名牌的创立和开展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头 企业 。,政府在尊重市场 规律 的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和开展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业开展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关工程投资、优先列入技改方案、资本构造改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。 (六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌X围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的开展内涵 随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌X围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。所以应该借助于 工业 化中的品牌经营思想,在进展品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和平安功能等,都是农产品品牌延伸和开展品牌农业过程中必须注意的重要方面。 (七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力 加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续开展的本质需要。现代 农业开展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的开展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育开展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。品牌的生命与活力来源于新技术、新产品的开发与创新，面对不断变化的市场需求，只有不断加大农业 科学 技术的投入，才有可能在剧烈的市场竞争立于不败之地。特色农产品品牌的创立，需要围绕市场需求，在产前、产中、产后各环节全方位地进展科技攻关，不断提高产品的科技含量。加强农产品加工销售等环节的科技创新。围绕产后的保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节开展相应的技术攻关，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力，提高农业综合效益和市场竞争力。八培育、引进具有创立品牌能力的龙头 企业 龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心，培育和扶持龙头企业，是开展农业产业化经营、创立更多品牌的重要途径。从全国拥有强势地位农产品品牌企业和地区的成功经历看，做大品牌必须靠大企业和龙头企业的拉动，如我国著名农产品品牌蒙牛、伊利等的成长，充分表达了龙头企业在品牌建立中的骨干作用。 所以应该加强扶持具有创品牌能力的龙头企业的力度。九建立灵活多样的品牌农产品流通渠道 农产品的生产与消费与 工业 品不一样，它的产销两端都是分散的千家万户，因此，建立起适应现代农业开展的“大生产、大流通格局，对农产品品牌营销显得尤为重要。具体做好以下几点： 1、建立专业化市场，集中销售品牌农产品。建立产地品牌农产品专业批发市场，是加强品牌营销的重要举措。政府必须加强具有地方或区域特色的农产品批发市场、专业市场、集贸市场建立，直接为品牌农产品经营者提供经营场所，方便品牌农产品销售，降低品牌农产品经营本钱。努力建立省级、国家级著名农产品专业市场，以名牌市场聚集品牌产品，以品牌产品促进名牌市场，形成良性、互动开展的局面。 2、加强 电子 商务营销，拓展农产品市场空间。电子商务、 网络 营销是扩大品牌农产品交易额和知名度，拓展农产品市场空间的又一重要手段。政府应当帮助品牌农产品生产者和经营者设立品牌农产品或龙头企业，在相关农业上发布农产品的信息。组织开展网上参展、网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。 3、建立灵活多样、广泛的流通网点。1与超市、学校、大企业、机关、部队、宾馆饭店等建立直销关系，为塑造提升品牌形象打下根底。2在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销。3与大型流通企业建立品牌联盟，借船出海。 4、积极参与各种营销活动。各种农博会、展销会、商贸洽谈会，是提高农产品知名度、搞活营销的有效途径。通过产品丰富的外观展示和内在品质介绍，扩大产品在市场营销及招商引资活动中的影响力。政府、龙头企业及农民专业合作组织等应充分发挥自己的组织优势，积极主动地组织当地优质农产品参与各种营销活动，推介产品，打造品牌。 品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建立是一个系统工程，制定 科学 的农产品区域品牌开展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的开展和区域品牌建立结合在一起，并将区域品牌开展规划纳入到XX区域开展战略中。这样才能使农产品在品牌营销之路上有广阔的道路。参考文献：1 试论XX农产品区域品牌建立  王艳 2021.8.12 农产品品牌化经营战略研究  X可成，王孝莹，杨学成 2021.6.13 XX新农村建立中农产品分销渠道研究 王亮，X杨，陈兆荣 2021.5.304 来西部民族地区农产品品牌建立对策 田运红2021.3.25 农产品营销中市场细分策略应用 佚名2021.11.116特色经营是农产品国际营销的有效策略   雷银生7开展区域特色农产品出口战略   X宏建 8 农产品品牌营销分析 王爱红2021.3.279论农产品营销渠道的历史变迁及开展趋势 佚名10关于农产品深度开发的调查报告   史军. .word.