客户关系管理知识总结.doc

. .客户关系管理题型选择题：15个,每个2分判断题：10个，每个1分名词解释：5个，每个4分问答题：5个，每个8分考试围：19章其中不考3.6、3.7考的容较少3.4、5.4、9.3剩下的局部都要看，重点看13章、OLAP效劳器、数据源整合步骤、4.2的定义、4.4、5.3重点考、6.1、6.2需求对象特征、6.3、7.2考客户满意的含义、7.3客户忠诚的含义和类型及衡量、7.4.1、7.5如管理客户流失、8.1、9.1数据仓库的定义与构造、9.2.1大家有补充的，或者有共享的重点、资料等，都可以及时补充呦，考试加油客户关系管理知识总结第一章：客户关系管理概述1.客户关系管理产生的原因：p21客户资源价值的重视管理理念的更新p32客户价值实现过程需求的拉动p43信息技术的推动p52.客户资源对企业的价值表达在哪些面？p31本钱领先优势和规模优势2市场价值和品牌优势3信息价值4网络化价值3.客户关系管理的含义：p5CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心的业务流程的重组和设计，形成一个自动化的解决案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长4.不同的客户关系关系定义：p51Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。2卡尔松营销集团把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。3Hurwitz Group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户效劳和支持等领域的客户关系有关的商业流程。4IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、开展和保持客户的整个商业过程。把它分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。5.客户关系管理的涵：p6综合其定义，可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的根底和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和法；实施是决定CRM成功与否、效果如的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角。6.客户关系管理的类型p71按目标客户分类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM2按应用集成度分类：CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用3按系统功能分类：操作型CRM合作型CRM分析型CRM第二章：客户关系管理理论根底1.关系营销：p14把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和开展与这些公众的良好关系。2.关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处在于：p141交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如保持客户2交易营销较少强调客户效劳；而关系营销那么高度重视客户效劳，并藉客户效劳提高客户满意度，培育客户忠诚度。3交易营销往往只有少量的承诺，关系营销那么有充分的客户承诺。4交易营销认为产品质量应该是生产部门所关心的，关系营销那么认为所有部门都应关心质量问题。5交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于开展与客户的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于开展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。3.企业建立的客户关系p141根本关系：企业销售人员在产品和效劳销售后，不再与客户接触2被动式的关系：企业销售人员在销售产品和效劳的同时，还鼓励消费者在购置产品和效劳后，如果发现产品和效劳有问题或是不满时及时向企业反映，如通过打的式。3负责式的关系：销售产品和效劳后不久，通过各种式了解产品和效劳是否到达消费者预期，并收集有关建议以及顾客的特殊要求，把得到的信息及时反响给企业，以便不断改进产品。4主动式的关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打与消费者联系，向他们提出改进建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品销售。5伙伴式的关系：企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照客户的要求来设计新产品。4.关系营销的本质特征:p151双向沟通2合作3双赢4亲密5控制5.一对一营销的核心理念：p181“顾客份额是企业应当关注的对象2“与顾客互动对话要求企业不仅了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来到达的3定制化，不是彻底的“定制化，而是“规模定制化6.数据库营销的涵p20数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进展的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以准确地了解消费者的需求、购置欲望及购置能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工部之间进展沟通与共享，在此根底上制定出更加理性化、个性化的营销法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与效劳，到达满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。7.数据库营销的特点：p211可以帮助企业准确找到目标消费者群2能够探测市场，发现新的市场时机，提供新产品和新效劳3与常客建立起长期、高品质的良好关系4可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效8.客户智能：p23客户智能是创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、法、过程以及软件的集合。9.客户知识及其分类：p251客户知识：是有关客户的知识，包括对客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等多描述客户的知识。2分类：.对话性客户知识.观察性客户知识.预测性客户知识10.IDIC模型的主要容p281识别客户2对客户进展差异分析3与客户保持互动4调整产品或效劳以满足每个客户的需要第三章：识别客户1.客户的含义及类型：p331含义：从广义的角度，客户是指企业提供产品和效劳的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。客户不仅包括了个人，也包括了组织。2分类：按照客户购置目的的不同，客户可以划分为消费用户、中间客户以及公利客户。.消费客户包括了消费者个人和组织，其购置产品或者效劳的目的是满足自身消费的需要。.中间客户购置产品或效劳的目的并不是为了自身消费，而是以再次出售为目的进而获取买卖之间的差价。在消费品市场上，中间客户的典型代表是批发商和零售商；在工业市场上，其典型代表是工业品经销商。公利客户购置产品和效劳的目的既不是为了满足自身消费的需求，也不是为了赚取买卖之间的差价，而是代表公众利益，向企业提供资源并从企业获利中收取一定的比例费用，典型的例子是政府、行为协会、媒体。2.客户生命期p34客户生命期是指从一个客户开场对企业进展了解或者企业欲对某一客户进展开发开场，直到客户与企业的关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。可分为：潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。3.客户识别的涵及其重要性p351客户识别：通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的需什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。2重要性：.客户识别有助于企业获取新用户.客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动.客户识别能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度4.客户识别的主要步骤p361定义客户信息2收集客户信息3整合、管理客户信息4更新客户信息5客户信息平安5.数据源：p43数据源是数据仓库系统的根底，是整个系统的数据源泉。也就是企业收集和掌握的客户信息。6.OLAP效劳器：OLAP效劳器对分析需要的数据进展有效集成，按多维模型予以组织，以便进展多角度、多层次的分析，并发现趋势。具体可以分为：ROLAP、 MOLAP 、HOLAP。第四章：区分客户1.客户区分：是基于客户的属性特征所进展的有效性识别与差异化区分。2.客户区分的意义：p51对于企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配相对较多的时间、资源，付出更多的努力，以便于增强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在剧烈的市场竞争中占据有利的位置。3.客户价值：p511含义：客户价值是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和开展做出的奉献。主要包括财务价值和非财务价值。财务价值来源于客户与企业的直接交易，表达为交易收益与交易本钱之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以准确测度的价值。2区分客户价值的法：ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法。ABC分析法是基于二八法那么，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别。RFM分析法是根据客户购置间隔、购置频率和购置金额来计算客户价值、进而区分客户的法。CLV分析法是根据客户生命期价值来区分客户价值的法。CLV是指客户生命期价值，指客户在与企业的整个生命期为企业创造的价值。与ABC法和RFM法相比，CLV法不仅考虑了客户当前对企业的奉献，同时还考虑了客户未来对企业的奉献，能够更为全面地表达客户的价值。CLV法应用的难度在于如确定客户当前和未来价值，即确定客户生命期价值。3常用的计算客户生命期价值的法：Dwyer法、客户事件法、拟合法。p56Dwyer法：根据客户的流失性质永久流失还是暂时流失和历史流失率来计算客户的生命期价值。客户事件法：利用“客户事件的概念来预测CLV的一种法。根本要点是针对每一个客户，预测一系列客户相关事件产品购置、使用、营销活动、坏账等发生的时间，并向每个事件分摊收益和本钱，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。缺乏：预测依据的根底数据不确定性大，预测过程中需要预测的者要大量的主观判断，预测过程和预测结果因人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差拟合法：一种基于客户利润变化规律的一种CLP直销领域预测法。拟合法可以预测每一位客户的CLP，预测依据的是客观的历史交易数据，预测过程不需要预测者太多的主观判断，较好地抑制了前两种法的缺陷。4ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法的比较。p59ABC分析法着重在对于客户以往奉献度的分析，简单明了。缺陷在于只考虑了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有考虑到客户未来为企业创造的价值。RFM分析法那么强调以客户的行为来区分客户，易于操作，但是忽略了企业为客户投入的资源和本钱。CLV分析法关注了从客户生命期的角度分析了客户在与企业的整个关系期为企业创造的价值，不仅考虑了客户当前为企业创造的价值，同时还考虑了客户未来为企业创造的价值。CLV法应用的难度在于如确定客户当前和未来价值，即确定客户生命期价值。4.客户区分的步骤：p611确定区分客户的根底2区分不同的客户3区分不同客户的特征第五章：客户互动1.客户互动：p66指企业与客户之间进展信息的交流与互换，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁。2.客户互动的渠道：p681人员互动渠道：面对面交流、信函、电子、俱乐部。不同渠道互动能力的比较p69本钱速度传递信息的丰富性互动性面对面交流高稍慢很丰富强信函中慢丰富弱电子低快丰富较弱低快丰富较弱高很快不丰富较强2非人员互动渠道：媒体报纸、杂志、直接邮寄、播送、电视、广告牌等、环境、事件新闻发布会、盛大的开幕式、公众参观等3.客户互动设计(p70)很重要3.1互动设计步骤与容1确定客户互动的对象，即确定跟哪些客户互动2确定互动目标：加深与现有客户的联系吸引潜在的客户3设计互动的容，即完成说什么的工作主题、构造、格式4确定互动预算，即预计花多少5确定互动渠道与频率选择哪些渠道时与客户互动6评估互动效果互动效果是否实现了既定的目标在与客户互动过程中，存在哪些问题需要改进？在与客户互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？4.客户投诉：p741含义：客户投诉，是指客户对企业产品质量或效劳上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。2原因：企业的原因：由于产品或者效劳质量而引起的客户投诉；由于效劳人员、效劳环境等问题而引起的客户投诉。客户的原因：客户使用不当、客户期望过高等环境原因：文化背景、行业特征3客户投诉对企业的价值：通过客户抱怨，企业可以了解自身产品或者效劳中存在哪些问题，进而找到改进的法。如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。4处理过程：倾听客户意见；记录投诉要点，判断客户投诉是否成立；提出可行的解决法；跟踪效劳。第六章：客户个性化1.客户个性化包括哪些步骤？p791识别客户个性化需求2分析客户价值差异3弄清企业的优势与劣势4根据客户需求、价值以及企业现状选择客户5实施不同的营销模式2.客户需求及其特征p811含义：客户需指有支付能力的欲望。2特征：包括需求容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付式。客户需求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。3.区分客户需求的法：手段-目的链和市场调查p821手段-目的链：顾客在购置产品和效劳时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购置一定的产品和效劳的属性。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的法，在市场营销畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链Means-end Chain：产品属性产品利益个人价值。4.定制营销及其式：p831定制营销：也称一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的本钱高效率地进展产品定制。2类型：p84适应性定制、化装式定制、合作式定制、透明式定制。不同定制类型间的比较p85定制类型实施本钱易被模仿性客户关系严密程度创立竞争优势适应性定制低高低低化装式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高3实现式：产品多样化；模块化生产；标准产品+定制效劳；与其他公司合作。第七章：客户关系测评与维护1.客户满意：p931客户满意：是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者效劳的可感知的效果与期望值相比较之后形成的感觉状态。2客户满意度的度量：客户满意度是由期望和实际体验共同决定的，需要从以下3个面度量：核心产品效劳；效劳支持；企业与客户的情感。2.客户忠诚的含义及类型：p951客户忠诚：客户对企业的产品或效劳的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。23面特征：行为特征：重复购置行为心理特征：客户对企业所提供的产品或者效劳的高度依赖时间特征：客户在一段时间不断关注、购置企业的产品或者效劳。3分类：根据客户重复购置行为产生的原因分为：垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、便忠诚、价格忠诚、鼓励忠诚和超值忠诚根据客户对产品或效劳的需求、对于品牌的态度和满意度分为：情感型忠诚客户、惯性型忠诚客户、理智型忠诚客户、生活式改变型客户、理智型客户、不满意型客户。4客户忠诚的衡量p97时间维度：客户与企业交易关系的持续时间是测度客户忠诚的指标之一。行为特征：客户重复购置率；客户挑选时间的长短；购置费用；客户对价格的敏感程度情感特征：客户对企业的信赖；客户对产品质量问题的态度；客户对待竞争品牌的态度3.客户流失管理p1031客户流失管理：就是在明确客户流失的根本原因的根底上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、效劳等部门及其渠道分销商，运用商务的技术的手段从全位进展客户挽留管理。2客户流失的原因：企业自身原因分析：产品质量问题；效劳质量欠佳；部员工跳槽；企业缺乏创新；主动放弃。客户面原因分析：被竞争对手吸引；需求变化；恶意离开；客观原因。3流失客户的挽回p105建立客户流失预警体系分析流失客户状况分析客户流失的原因采取措施挽回流失客户。第八章：客户关系管理软件系统1.CRM软件系统的一般模型p1112.CRM软件系统的组成p112CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成局部。1接触活动：CRM软件应当能使客户以各种式与企业接触，典型的式有呼叫中心、面对面沟通、 、移动销售、电子、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。2业务功能：CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户效劳和支持3和组成局部。3数据库：一个高质量的数据库应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可分为：客户数据、销售数据、效劳数据。*呼叫中心子系统：通过将销售子系统与效劳子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售与效劳支持。第九章：数据仓库与客户关系管理1.数据仓库：p127数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。2.数据仓库的四个层次p1291数据源2数据的存储与管理3OLAP效劳器4前端工具13级市场营销2班教育之通病是教用脑的人不用手，不教用手的人用脑，所以一无所能。教育革命的对策是手脑联盟，结果是手与脑的力量都可以大到不可思议。. .word.zl.