快速消费品营销 .docx

精品名师归纳总结快速消费品 20年营销变革中国市场经济二十多年的进展是举世瞩目的，而营销是市场经济进展的关键， 以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争猛烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其20 年的营销进展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。纵观中国快速消费品 20年的营销进展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从 80 岁月初期至 90 岁月的中期， 属于市场营销初期， 主要依靠产品和广告来打市场。 其次个阶段是从 90 岁月的中期至 2002 年，属于市场营销成长期， 主要依靠规模与销售渠道。第三个阶段是从 2002 年至今日，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。中国是世界上最大的市场，人口众多、的理复杂、消费差异化大、市场秩序比较纷乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。从过去到将来，从混沌到有序，快速消费品 20 年的史中，可以管窥中国商业进展的汹涌波涛。“占山为王” 的 混沌时代第一个阶段是从 20 世纪 80 岁月初期至 90岁月的中期， 属于市场营销初期， 营销手可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20 世纪 80 岁月是中国改革开放的探究初期， 由于当时中国长期受到方案经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进体会，逐步进展的阶段。就饮料业而言，1981 年可口可乐、百事可乐进入中国，八十岁月中国市场中国大的掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断的赞助中国体育运动， 多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并， 此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。有人归纳总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，的面渠道推动，从而占据了市场。在销售渠道上， 20 世纪 80 岁月中期中国的物流体系开头实行双轨制，逐步开头形成了较规范的传统批发体系。 商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。20 世纪 90 岁月初，富有生气的农贸批发市场开头兴起，它的敏捷经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生气的金字塔型的传统销售渠道受到了彻 底冲击。农贸批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结成长期的终端变革其次个阶段是从 20 世纪 90 岁月中期至 2001 年，属于市场营销成长期， 营销手段主要依靠规模与销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。90 岁月中后期中国改革开放已进入快速进展期，市场经济基本形成，商品供过于求，市场竞争日趋猛烈，逐步进入买方市场。1996 年针对自来水的二次污染，娃哈哈以高规范、大投入推出娃哈哈纯洁水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十岁月中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈超越了乐百氏、 农夫山泉等其它品牌。这一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品显现 了以可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和 中国本土的知名品牌：健力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。在销售渠道上， 1998 年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命静静的在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的市场产生了深 远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂家直销，以可口可乐 和三株公司为代表。其次种模式是网络销售，以娃哈哈和康师傅为代表。第三种模式 是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。第四种模式是以农贸批发市场 为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分交通尚不发达 的区仍是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十年内带可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长，也带来了中国零售业态的变革。成熟期的品牌创新第三个阶段是从 2001 年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌， 销售渠道以个性化建设和协同推动为主。进入 21 世纪以后， 快速消费品市场已经逐步趋成熟， 2001 年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐百氏、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。由于康师傅乌龙茶的领先进入和有效促销，娃哈哈“天堂水，龙井茶” 的特殊卖点和渠道利益捆绑法、新产品上市“否定之否定法就”的运用，在如火如荼的“茶水之战”中最终的赢家主要是康师傅、娃哈哈。紧接着 2002 年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮，2001 年统一在以汇源为代表的浓缩仍原果汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果汁，将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速进绽开创了先河，一举获得胜利，众多饮料企业群情激发、快速跟进。2002 年果汁饮料市场异彩纷呈。康师傅的每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过其次阶段的市场进展和兼并、整可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结合，行业巨头和闻名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯。饮料有两乐、娃哈哈与统一、康师傅，市场竞争主要集中在几大巨头之间。在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推动经销商进步。另一方面调整渠道策略，推动渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、经管与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推动为协同推动。五大流派并行纵观快速消费品 20 年市场营销的历程，在销售系统与渠道模式上主要形成了五种基本模式：经销商经管体系。进销存系统。助销系统。高级经销商经管系统。直销系 统。第一类是以旭日升、 农夫为代表的 “广告派”。它们注意产品的广告策略， 以新奇、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于制造新概念，使用重磅的媒体投入等主要手段来猎取市场份额。其次类是以一些的方杂牌为代表的 “功利派、 游击派”。它们是市场营销的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和整体而长期的市场战略，营销模式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打，获利就退。第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派” 。他们以强劲的销售网络推动产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经济实力来支持广可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结告，以闻名的品牌带动市场人气，注意构筑扎实的市场基础。第四类是以宝洁、 统一等企业为代表的 “技巧派”。他们在构建市场基础的前提下， 技巧更敏捷， 富有制造力， 非常注意营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为， 在运动中赢取先机。第五类是以可口可乐等为代表的 “规范派”。他们注意品牌文化的营造， 具有中长远的市场规划，按既定技术方案和操作程序，不急不慢的培养市场，规范、奇妙的运用各种整合营销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充分。这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，一直就是以“成者为王，败者为寇”为规范。将来时代的聚合跃变思维模式历史远未终结。成熟的产品、成熟的市场、成熟的模式、成熟的手段，在一个“守成”的时代， 如何实现各种创新？运用 3+1 聚合跃变思维模式，企业家进行自我超越和营销创新将是主要突破口。大型跨国公司的进展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的进展，第一要解可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结决的是企业家的自我超越和突破，只有中国企业家自觉的成为变革的引导者，企业的进展才有可能保持基业长青。企业家理念正确了，同心协力求进展总是有方法的。常规的营销是以 4P正向推动来摸索的，从定位到产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销，遵循肯定的规律逐步推动，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被动应战时，如何有效的提升市场竞争力了？从产品创新（运用消费者心理探测法、逆向产品创新法、 价值创新等方法重新梳理明确产品战略） 、营销策略创新 （品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域、变革试点市场创新、市场突围策划创新） 、营销经管创新（销售指标经管、二套预算经管、二元三角管控体系、精益化经管、培训经管创新、三七互动绩效考核法、 渠道的经管与掌握等） ，这三方面来重思营销， 它能给我们带来灵感，找到着力点。从中国快速消费品 20 年的营销变革来看，企业的营销一般可以分为三个阶段：第一阶段是创建营销。其次阶段是维护营销。第三阶段是创新营销。快速消费品的营销 是走在中国营销前列的，中国的家电、家装、医药等行业都在不同程度上学习借鉴快 速消费品的模式。可编辑资料 - - - 欢迎下载