某公司年度经营计划案例.pptx

LOGO公司年度经营计划模板公司年度经营计划模板1问题1，你经营的是什么事业？问题2，你的产品是什么？问题4，你产品的卖点是什么？问题5，谁是你的目标消费者？问题6，你的目标市场是什么？问题7，你下一年的市场和销售目标是什么？问题8，你下一年的利润目标是什么？问题9，达成这些目标的影响因素是什么？问题10，你的营销预算是多少？问题11，你的产品或服务的优势是什么？问题12，你销售产品与服务的独特方法是什么？问题13，你现在的顾客是谁？请描述他的特征？问题14，他们的购买习惯是？问题15，他们为什么买你的产品和服务？问题16，谁是你最好的顾客和可能的顾客？问题17，你的市场占有率是多少？问题18，你的市场占有略是在增长？萎缩？或是稳定？问题19，市场容量是在增长？萎缩？还是稳定？问题20，谁是你的竞争对手？谁是你的主要竞争对手？问题21，你的竞争对手的优势是？你现在处于何种竞争地位？问题22，你如何制定价格？问题23，你的销售任务是什么？你的促销和广告目标是什么？问题24，你如何建设你的品牌？问题25，你至今发现的营销问题是什么？如何解决？问题26，你设定的目标还有效吗？你如何达成这些目标？ 制订经营计划的自我诊断制订经营计划的自我诊断LOGO2 项目组成员介绍项目组成员介绍LOGO主要负责人主要负责人主要负责人主要负责人A主要负责人主要负责人B主要负责人主要负责人C项目组成员项目组成员 项目组成员项目组成员A 项目组成员项目组成员B 项目组成员项目组成员C 项目组成员项目组成员D 项目组成员项目组成员E3LOGO1、执行摘要、执行摘要2、环境分析、环境分析3、营销战略、营销战略4、财务计划、财务计划目目 录录5、审查和控制、审查和控制41、执行摘要、执行摘要LOGO5 1 1 执行摘要执行摘要v非常重要的一点就是要同时指出公司所要执行的战略，己执行这种战略可能会面临哪些主要的挑战，也 就是那些可能会使你的战略失败的因素。为什么面临这些挑战你还要坚持这种战略？有哪些应对措施？ 具体行动计划的摘要？v概要的内容视计划的目标而定。比方说你在向客户推销你的商业想法，那么你必须包含吸引客户去阅读 的要点。那可能是销售增长、竞争优势、一项令人振奋的新技术，等等。LOGO6LOGO 1.1 1.1 企业的使命企业的使命v运用使命声明来建立产品质量、顾客满意度、员工福利、业主补偿等等生意的基本目标。好的使命声明会是在定义你的生意和与雇员、顾客、业主、合伙人及股东沟通中一个关键的因素。例如，顾客服务专家经常指出一个明确的阐明顾客服务重要性的使命声明的必要性，所以员工才能理解公司有多么重视顾客。质量检测专家也会指向一个作为基础质量控制纲领的使命声明。一个公司必须阐明它的目的和优先顺序，只有这样负责执行的人员才会知道和理解它们。v使命声明也是一个明确确定你在那一行生意的好机会。这可能会是理解你的成功因素的关键。例如，许多专家声称铁路在19301960年损失惨重，因为他们认为他们是在做火车生意，但其实他们却是在做运输（客运和货运）生意；结果是，来自高速公路的竞争是致命的。同样，一个玩具制造商可能是在从事游戏甚至教育的行业你也许希望；一个家具制造商从事的是使人们居家或办公舒适的行业。一个图书发行商从事的是知识或娱乐行业，或者两者兼具，而不是仅仅是制造和销售图书。v作为另一个选择，以价值为基础的营销专家推荐一个他们称之为“价值主张”的使命声明。该主张总结了 你提供了什么利益、对谁提供了利益、以怎样的相对价格提供的。采用这样的推理，一个轮胎公司也许 会以较高的价格把在高速公路安全性的利益出售给具有强烈安全意识的顾客。一个豪华轿车实际上是以 较高的价格出售给讲究身份的顾客声望的利益；或者是给讲求价值的顾客可靠性的利益。7 1.2 1.2 经营目标经营目标v 在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。v 使你的目标具体是最好的也许是唯一的方法来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。v 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。v 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。LOGO8 1.3 1.3 面临的主要挑战面临的主要挑战v对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？LOGO9制约业务发展的瓶颈选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发 服务开发定价产品加工 分销服务 人员推销 销售促进广告公关价值创造和传递的次序零售商消费者分销商企业描述整个链条的强度的最薄弱的环节 1.3 1.3 面临的主要挑战面临的主要挑战LOGO10 1.4 1.4 关键的成功因素关键的成功因素LOGO11 1.4 1.4 关键的成功因素关键的成功因素( (续续) )要素要素机会机会关键成功因素关键成功因素总体市场总体市场产品产品价格价格渠道渠道传播传播LOGO12品牌成功关键因素分析 1.4 1.4 关键的成功因素关键的成功因素( (续续) )LOGO13 1.5 1.5 行动方案行动方案v面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现LOGO14LOGO2、环境分析、环境分析15 2.0 2.0 环境分析环境分析LOGO16经济因素人口和社 会因素政治、政府和法律因素技术因素所属行业经济因素经济因素市场不仅需要人口，而且需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意表现在收入与变化中的消费者支出模式的主要趋势。由技术变化而带来的不断增加的政府规定。政治、政府和法律因素政治、政府和法律因素人口和社会因素人口和社会因素人口的增长、变化着的年龄组合、民族特性和教育水平，非传统家庭的发展，大量的人口迁移，微观营销的发展与大众营销的衰退。制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。关注法律对业务活动的规定，并与各种特定利益集团和平共处。 技术因素技术因素应该考虑技术变化的步伐、创新的机会、变化着的研究与开发预算。 2.0 2.0 环境分析环境分析总体市场概述影响行业的环境因素分析总体市场概述影响行业的环境因素分析LOGO172.1 2.1 市场综述市场综述LOGO182.1.1 2.1.1 市场人口分析市场人口分析LOGO19区域市场人口分析区域市场人口分析LOGO20完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争 市场结构分析市场结构分析例：例：LOGO212.1.2 2.1.2 市场需求市场需求LOGO222.1.3 2.1.3 市场趋势市场趋势LOGO23消费者分析消费者分析例：例：大米的消费者心里分析大米的消费者心里分析LOGO24消费者消费需求分析消费者消费需求分析LOGO252.1.4 2.1.4 市场增长市场增长LOGO26中国电视市场已经进入了相对饱和期，人均用户拥有率到达近100%,而高档电视极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因由于行业技术进步,纯平电视逐渐成为被淘汰产品,尤其是在重点一级城市消费者对家居环境舒适程度和鉴赏能力日益提高.消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机手机汽车Source: 国家统计年鉴,空调27 竞争对手增长率竞争对手增长率- -份额矩阵份额矩阵CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherCompetitor by Growth and Share0%0%0%0%1%1%1%1%Growth Rate-0.20.00.20.40.60.81.01.2Relative Price (lower to higher)Diameter = market shareGrowth and ShareCompetitorPriceGrowth Rate Market ShareCompetitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0Competitor$00%0%Other$00%0%Average$00.00%0.00%Total$0.000.00%0.00%LOGO28 2.2 2.2 消费者分析消费者分析注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，THOMSAN可考虑其作为目标市场潜在电视消费者类型潜在电视消费者类型注重注重技术技术注重实用注重实用注重档次注重档次注重时尚注重时尚LOGO29100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例 TV100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=512人)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析30技术先进将是对TV消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大白电企业最大TV企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source: 东方市场调查公司45%47%31受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例电视电视100%100%100%100%3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%2224253435444559年龄实用时尚档次技术NoImage100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它32 2.3 2.3 竞争性分析竞争性分析LOGO33 竞争者增长率竞争者增长率0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Competitor Competitor Competitor Competitor CompetitorOtherLOGO34 竞争者价格竞争者价格$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.80$0.90$1.00CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO35 竞争者市场份额竞争者市场份额Competitor by Share0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%CompetitorCompetitorCompetitorCompetitorCompetitorOtherLOGO362.4 SWOT2.4 SWOT分析分析LOGO37 2.5 2.5 存在的问题存在的问题LOGO38LOGO3、营销战略、营销战略39 3.0 3.0 营销战略营销战略LOGO40 3.0 3.0 营销战略营销战略LOGO41XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心XX战略的优势战略的优势123对对XX公司的意义公司的意义 3.0 3.0 营销战略营销战略LOGO42 3.1 3.1 使命使命LOGO43 3.2 3.2 营销目标营销目标LOGO44 3.3 3.3 市场细分市场细分 市场细分是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。 在细分市场时，确认可能成为主要对象（Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（Second Target）例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场,其他潜在次要对象，有影响者及中间商市场等。LOGO45 3.4 3.4 目标市场目标市场LOGO46XX公司主导产品的核心消费群及品牌内涵建议品牌品牌1品牌品牌2高收入(3,000元)年轻(2540岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,5003,000元)各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓 3.4 3.4 目标市场目标市场LOGO4700000111111 1999 2000 2001 2002 2003目标市场目标市场1目标市场目标市场2其它其它r 目标市场预测目标市场预测LOGO48 目标市场预测目标市场预测销售额销售额NoImage以上数据为虚拟数据。注：此图的主要目的是通过1999年2002年的各细分项目所占公司整体销售 份额的比例，以此来对比2003年的各细分项目的销售预测。 LOGO490%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%目标市场1目标市场2其它 目标市场增长率目标市场增长率LOGO50 目标市场预测目标市场预测增长率增长率NoImage目标市场增长率目标市场增长率以上数据为虚拟数据。LOGO51 3.5 3.5 定位定位LOGO52价格分区价格分区特殊产品特殊产品区域性产品区域性产品主要竞争对手分析主导产品主导产品高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌特点特点 注重销量注重销量 国际化国际化 产品品牌产品品牌 满足满足/针对不同的目标消费群针对不同的目标消费群 竞争性品牌竞争性品牌 针对大型城针对大型城 3.5 3.5 定位定位LOGO53 3.5 3.5 定位定位现有市场竞争的格局现有市场竞争的格局高档高档中档中档低档低档市场竞争格局发展趋势市场竞争格局发展趋势高档高档中档中档低档低档合资品牌其它低档品牌a合资品牌LOGO543.6 3.6 竞争策略竞争策略LOGO55 3.6 3.6 竞争策略竞争策略差异化规模优势LOGO56产品系列扩充网络拓展网点效用 3.6 3.6 竞争策略竞争策略竞争缺口公司的销售额LOGO57 3.6 3.6 竞争策略竞争策略差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程LOGO58XX公司当前战略分析增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求产品开发产品开发集成的开发流程集成的开发流程对关键点进行控制对关键点进行控制提高反应速度提高反应速度寻求产品突破寻求产品突破客户了解客户了解调研调研需求细分需求细分顾客购买习惯分析顾客购买习惯分析营销营销品牌组合品牌组合公司形象公司形象强有力的品牌忠诚度强有力的品牌忠诚度以定量分析为基础的营销以定量分析为基础的营销测试营销测试营销消费者联系消费者联系服务服务易接近性易接近性投诉解决方法投诉解决方法消费者反馈消费者反馈 3.6 3.6 竞争策略竞争策略LOGO59 3.7 3.7 营销组合营销组合LOGO60销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合 营销组合营销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合LOGO613.7.1 3.7.1 产品策略产品策略LOGO62XX公司公司2003年产品组合年产品组合价价格格低低高高少量少量/不投入不投入高投入高投入盈利产品盈利产品-战略性战略性产品产品 -竞争性产品竞争性产品 - 营销投入营销投入 3.7.1 3.7.1 产品策略产品策略LOGO63盈利性产品盈利性产品特征特征/目标目标品牌发展品牌发展与管理要点与管理要点战略性产品战略性产品竞争性产品竞争性产品 3.7.1 3.7.1 产品策略产品策略LOGO64 3.7.2 3.7.2 价格策略价格策略LOGO65 3.7.3 3.7.3 促销策略促销策略LOGO663.7.4 3.7.4 服务策略服务策略LOGO67 3.7.5 3.7.5 渠道策略渠道策略LOGO68消除物理上的距离消除认知和心理上的距离围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播消费者随处买得到消费者想买、买、再买、只买北大荒的大米产品向消费者的传递产品向消费者的传递“推推”“拉拉”策略的结合策略的结合LOGO69LOGO4、财务计划、财务计划70 4.0 4.0 财务计划财务计划LOGO71 4.1 4.1 利润平衡点（保本点）分析利润平衡点（保本点）分析LOGO72 4. 1 4. 1 利润平衡点（保本点）分析（续）利润平衡点（保本点）分析（续）LOGO73$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1123456789101112Monthly units break-evenUnits break-even point = where line intersects with $0 月盈亏平衡点月盈亏平衡点LOGO74 4. 2 4. 2销售预测销售预测LOGO75 4. 2 4. 2销售预测销售预测LOGO76 4.2.1 4.2.1 销量分解销量分解LOGO77$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月Row 1Other 月销售预测月销售预测LOGO78 月销售预测月销售预测LOGO79 4.2.1 4.2.1 销量的分解销量的分解LOGO80 4.2.2 4.2.2 不同营销活动对销量的影响不同营销活动对销量的影响LOGO81$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月渠道渠道1渠道渠道2 渠道预测渠道预测渠道渠道3LOGO82$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月细分细分1细分细分2 细分市场月销售任务分解细分市场月销售任务分解其它其它LOGO83LOGO84$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月区域区域1区域区域2 区域月销售任务分解区域月销售任务分解区域区域3LOGO85$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月姓名姓名1姓名姓名2 销售经理月销售任务分解销售经理月销售任务分解姓米姓米3LOGO86 4.3 4.3 费用预测费用预测LOGO87 4. 3 4. 3 费用预测费用预测销售成本；销售成本；这个费用通过估算每箱人工、组成成份（各原材料）和包装等的平均成本而得出的。营销费用；营销费用；包括广告宣传费、促销活动费、营销调研费、销售人员支出（薪金、通讯，出差等）、和营销管理费等。管理费用；管理费用；包括管理人员工资，办公费，电费等。开发成本；开发成本；第一是研究、开发和测试实体产品的产品开发成本；第二是营销研究成本，它包括包装试验，室内安装试验、品名实验和试销的估计成本；第三是新设备、新的更新的厂房和存货投资的制造发展成本。LOGO88 4.3.1 4.3.1 营销费用的分解营销费用的分解LOGO89 4.3.2 4.3.2 不同营销活动对费用的分解不同营销活动对费用的分解LOGO90$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月项目项目1项目项目2 月营销费用预算月营销费用预算其它其它LOGO91 月传播费用预算月传播费用预算NoImage以上数据为虚拟数据。LOGO92$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月销售额销售额费用额费用额 月销售额与费用额月销售额与费用额LOGO93 每月销售收入与费用每月销售收入与费用以上数据为虚拟数据。LOGO94 4. 3.3 4. 3.3 不同区域对费用的分解不同区域对费用的分解LOGO95$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月姓名姓名1姓名姓名2 销售经理月费用分解销售经理月费用分解姓米姓米3LOGO96$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月区域区域1区域区域2 区域月费用分解区域月费用分解区域区域3LOGO97$0$0$0$0$0$1$1$1$1$1$1一月一月二月二月三月三月四月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一月十一月十二月十二月细分细分1细分细分2 细分市场月费用分解细分市场月费用分解其它其它LOGO98 4. 4 4. 4在战略规划和策略要求下考虑费用分配在战略规划和策略要求下考虑费用分配LOGO99 4. 5 4. 5 税前利润税前利润LOGO100LOGO5、审查和控制、审查和控制101 5.0 5.0 控制控制LOGO102 5.1 5.1 执行执行LOGO103 5.2 5.2 营销组织营销组织LOGO104 5.3 5.3 应急计划应急计划LOGO105THINKS!