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融媒体时代品牌营销浅析(共3786字)摘要：在数字化浪潮的冲击下，出版机构的营销战略与手段此起彼伏，层出不穷。微博、微信、抖音直播等自媒体的广泛运用，带来了品牌营销的多元化和个性化。然而在众多的品牌营销中如何建立自己的品牌特点，避免同质化倾向，是每一个出版企业都需要思索和面临的问题。关键词：出版品牌；营销战略；融合创新每一个出版企业都要具有创建一流营销品牌的意识，也就是精品意识。出版行业只有创立属于自己的世界知名品牌，才能在国际上更好地提升中华文化的地位。图书品牌营销的成功与否，不仅决定了图书是否畅销，还决定了企业是否可以长远的发展。一、图书品牌营销的现状数字时代，出版社的营销战略层出不穷，图书营销更加多元化并具有渗透性，读者、作者和出版机构之间的互动都是营销手段。1.精准定位，风格鲜明。图书营销需要明确定位和精准投放。社会科学文献出版社的“甲骨文丛书”在学术出版领域一直有着良好的美誉度。它们的核心竞争力就在于定位准确，风格统一。它们利用“罗辑思维”庞大的粉丝群，吸引了大批读者，在自媒体平台进行有效营销，使得“甲骨文丛书”品牌在读者中广泛传播。借力营销也不失为一种营销策略。譬如：果麦文化2015年8月出版浮生六记，一开始也只是普通的销量。到了2017年，突然跃升畅销榜榜首，这和著名主持人汪涵的“推荐”有关。汪涵在2016年8月12日播出的节目中，重点谈到了浮生六记这本书，并说：“我们要学会用美的眼光，去发现周遭的一切。”汪涵并没有指明是哪一版本的浮生六记，但果麦的编辑巧妙地利用了这次机会，在宣传文案中写道：“著名主持人汪涵念念不忘，反复在节目中向观众推荐的一本书。”他还将汪涵说的话作为宣传口号。此后，果麦版浮生六记的销量便一路攀升，问鼎“京东2017年图书畅销榜”。12.了解市场，因地制宜任何一种品牌都不能盲目扩张，需要发挥自己的核心竞争力，强化这种核心竞争力与市场的融合度。2019年12月19日，贝塔斯曼成为世界最大大众图书公司企鹅兰登的唯一所有者。“企鹅中国”进军中国市场的过程中，对团队的建设和企业品牌本土化极其重视，从人员到产品结构做了适当调整。它利用自己强大的图书品牌资源优势，结合中国本土市场有计划地开展业务。例如：“企鹅口袋书系列：伟大的思想”它们选择了中译出版社；企鹅文学类经典系列选择与人民文学出版社、三联书店、上海文艺出版社等合作；社科类图书选择社会科学文献出版社合作，甚至有一部分图书加入了“甲骨文丛书”；“企鹅黑经典”、“企鹅青少年文学经典”系列与中信出版社合作，并借助“罗辑思维”的平台来推广出版品牌的推广不是任何方式都可以适用的，因时因地制宜，不断变换营销思路和策略才是生存与发展的关键。3.发挥优势，做大做强。在有限的资源中独具慧眼地挑中适合自己的产品，并努力培育市场是出版人的明智选择。出版社只有集中精力做出拳头产品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文学出版社的哈利·波特。哈利·波特从诞生开始就经历了一系列的营销活动，它的创作、出版到拍摄成电影都是商业化的完美呈现。2020年是“哈利·波特”系列图书引进中国的第二十年。人民文学出版社联合RDV书店SKP店举办“哈利·波特”读书之夜活动，通过人民文学出版社的抖音平台直播，观看量近50万人次。此前2019年上海书展期间，人民文学出版社在南京、上海两地分别举办三场“与哈利·波特一起走过的日子”暨中国原创封面多卷本读者分享活动。这些系列活动的持续举办使得“哈利·波特”这个品牌进入了一代代书迷的内心。4.跨界融合，多元发展。大数据时代品牌需要考虑流量条件，流量红利才是品类崛起一个非常重要的因素，这些年很多图书品牌开始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩阵和衍生产品的特点，进行拓展。譬如理想国图书开设了理想国咖啡，中信出版社有自己的咖啡馆，人民文学出版社有自己的文创室，三联生活周刊有自己的茶文化品牌越来越多的出版企业有自己的文创产品，有的甚至会为某些畅销书做一些特定的文创产品。譬如读客的“半小时漫画历史系列”的帆布包，译林出版社“纪念莎士比亚逝世400周年典藏版莎士比亚全集”的相关创意布袋和笔记本，“企鹅中国”的马克杯、帆布包、台历等。这些周边产品的衍生和开发使得图书出版更加的年轻态。还有一些传统出版品牌成功地进行跨界融合，与影视等媒体资源紧密对接。磨铁旗下拥有六大知名图书品牌，分工明确，定位清晰，成功地将品牌效应进行了最大的发挥。白马时光提出“书影行动”的口号，打造推出琅琊榜和应许之日等IP资源。这些出版品牌的跨界融合，使得当中的很多公司都进军了资本市场。二、图书品牌营销存在的问题目前，图书品牌营销虽然有了显著提升，但依然存在诸多不足和弊端。1.选择错误，无效营销。如何精准营销是图书出版业从业者多年不断探索的课题。无法精准地将自己的图书信息锁定目标客户投递出去，不自带流量，就很容易造成无效营销。品牌营销最怕的是无效营销，薇娅在直播间两分钟就可以卖出2万套图书，很多出版社也在进行直播营销，却无法达到预期的效果，有的甚至在一个小时的直播时间一本书也卖不掉。主要是因为，很多出版社在直播推广时，往往只是泛泛地讲一些内容简介，抓不住重点，不能把最打动读者的图书特点宣传出去，这样就无法达到效果。2.盲目跟风，持续乏力。图书市场同质化现象严重，同一本书畅销，就会出现无数跟风模仿，这种现象也表现在营销上。盲目跟风营销，忽视自己的品牌特点也是读者流失的重要原因。有的出版品牌在营销过程中营造了过多的宣传点，但却无法持续跟进，导致后续不足，达不到长期的品牌效应。还有的出版品牌频繁更换公众号和宣传主题，导致刚刚对这个品牌产生兴趣的读者无所适从，不知道宣传着力点在哪里，从而丧失了对这个品牌的兴趣。3.人才匮乏，转型不易。传统的出版营销已经无法满足读者的需求和适应时代的脚步，出版社必须调整营销策略，并注入新的活力，才能赢得一定的市场空间。目前技术型、创造型和复合型跨界人才的匮乏依然是出版界面临的难题。出版行业是一个创新型的与时俱进的行业，需要不断融合新科技，始终站在时代的前沿，呈链状结构的传统出版业发生转变，平台模式和产业链模式相结合是未来出版业的主要模式。在这样的形势下，需要既钻又精的全面型人才的不断加入，才能跟上时代发展、潮流演变。三、图书品牌营销的建议第一，打造图书产品自身独特价值，创造独有文化产品。出版企业所生产出来的图书产品能够超出一般商品的价值，并且具有一定的增值空间，经得起时间的考验，譬如很多获得国内出版最高奖的图书以及具有收藏价值的图书等。这些图书自身具有独特价值，实现社会效益和经济效益的双丰收。每一年的“中国好书”和“中国最美的书”都具有可观的销量，书店也会在显眼的位置码堆摆放。例如：2019年“中国最美的书”陈从周造园三章观照栖居的哲学梦影红楼东坡乐府·雅集等就因为装帧设计的独特优越而获得了广泛的关注。而这些书在设计和制作的时候就已经注入了诸多的营销元素。梦影红楼随书附赠了精美的贴画和大观园全景海报，东坡乐府·雅集附赠了万事从来风过耳填词本和一肚皮不合时宜日程本。第二，提升图书营销的跨界融合能力。如果图书产品具有一定的跨界融合能力，被电影、电视或者广播等媒介开发融合，它的增值效应就是不言而喻的，自然就带有了品牌推广的属性。2020年上映的叶嘉莹文学传记片掬水月在手，其影像文本中的多媒介互渗相生引起了很大的关注与反响，与此同时，同名图书掬水月在手镜中的叶嘉莹的推广借助电影和媒介公众号的营销也获得了很好的销量，随书附赠作者导演双签章和诗意书签，使得收藏价值更加突出，上市不到一个月，跃居当当传记新书榜第二位。第三，提升图书品牌营销的可持续发展性。这是指可以持续出版，并且可以向多个领域辐射，产生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩阵。由此，图书营销也就可以继续围绕产品开展，持续产生营销效应。例如人民文学出版社的“名著名译丛书”“中学红色文学经典阅读丛书”，上海译文出版社的“译文经典精装系列”，北京燕山出版社的“世纪文学经典丛书”等都取得了一定的社会效益和经济效益。参考文献：1吴林，吴燕.差异化战略在公版书出版中的应用分析J.出版广角，2018(8)：32.第 7 页 共 7 页