微博媒体广告传播与传播效度的关系(共4209字).doc

微博媒体广告传播与传播效度的关系(共4209字)摘要：随着互联网的快速发展，抖音、微博等自媒体平台的用户数量逐年增长，新媒体广告的重要性日益凸显。而媒体特性不同导致的受众特征的巨大差异，使得传统的“一套媒介策略打天下”的思路不再适用。各个媒体平台需要通过不同的传播方案来获取受众的关注。而对于众多的自媒体从业者而言，如何在平台内、甚至是跨平台的激烈竞争中脱颖而出，得到品牌方的青睐，也成了衡量新媒体价值的重要标准之一。毋庸置疑的是，广告传播的效度与其传播方案息息相关，因此，掌握微博媒体的用户群体特征、根据独特的媒体内容与风格制定有效传播方案，便成了新媒体成功与否的关键之一。关键词：微博；传播方案；传播效度随着新媒体的不断发展，微博自媒体平台为了在众多自媒体平台中脱颖而出，吸引用户，需要契合用户心理与当下社会的快节奏。它不仅适应了当代人们的快餐式信息传播，内容新颖并更新快，且为短时间大范围传播奠定了基础。新浪微博媒体是按照“兴趣社交网络”构成的一个庞大的关系网络。该网络是由拥有共同兴趣爱好或是人际社交关系组成的一个圈，用户在圈内进行转评赞等行为进行分享，进而使信息得到广泛传播。随着用户数量增加，诸多企业、个人或是第三方平台通过在微博平台以自己或他人广告的形式让产品、服务或品牌在用户心中形成或加深印象，使用户在接收信息后产生消费欲望、形成消费需求，展现全新品牌形象，甚至重新定位产品。由于门槛日益降低，微博里媒体数量与日俱增，内容的优质程度与受关注程度并不成正比，各媒体之间相互模仿抄袭，内容重复缺乏创意点。基于此，生产优质原创内容的媒体更容易获取用户的关注。此时内容的优质与否、是否具有媒体特色成为了能否运营成功的关键所在。而为了形成优质的传播效度，无论是企业、个人媒体都应基于媒体特性，制订更有效的广告传播方案。一、微博广告传播方案常见思路（一）微博广告发展现状2018年第四季度财报显示，微博月活跃用户4.62亿，连续三年增长7000万。在微博平台投放广告，具有受众针对性高、千人成本较传统媒体低、不受时空限制的优势。双向传播的微博广告促使广告主能够即时获取用户的反馈信息。就长期发展而言，仍存在一些问题。首先，信息量大且刷新快所导致的不显著性就是其最大的一个劣势，若没有良好的粉丝基础，再优质的内容也难以被发掘。第二是对内容要求不够高，缺乏广告创意。意见领袖相互之间内容抄袭，原创性不足。第三是缺乏信赖度与真实性。部分KOL买粉行为影响受众的判断。1（二）微博广告传播常见方案微博活跃用户与日俱增，众多广告主将重点放在具有较高传播价值的微博平台上，微博广告已有了丰富的传播形式与相对成熟的传播模式，据此可以将微博广告的传播方案划分为以下四种类型：1.将多渠道获得的多维度信息整合进行传播该传播方案最常见的是为粉丝用户整合不同渠道获取电商平台的优惠券、折扣链接等，通过该广告主定位粉丝群体，为用户整合各平台的信息达到拉新、留存与促活用户的目的，在大型电商节前这种微博广告的传播方式多会被广告主采用。通过热点话题的爆点信息进行传播。以引起受众共鸣的感性形式进行传播。2.个性化定制广告的形式进行传播利用微博平台的“粉丝通”功能与服务，帮助广告主的品牌或服务获取更多的曝光机会，扩大宣传范围。个性化定制广告是基于微博的后台数据分析，根据用户的搜索浏览习惯、地域定位等属性与社交关系有针对性投放给目标人群。3.采用增加用户互动率的物质性奖励进行传播基于微博的互动性强，传播广的优势，众多广告主纷纷采用物质性奖励机制，不仅提升微博关注度，还有效涨粉，为下次的活动推广打基础。有效利用微博的社交网络就可以达到短时间大范围的推广。参与活动的门槛低，只需转评赞或关注即可参与，容易被接受采纳，在物质奖励过程中不断向消费者灌输产品信息达到广告营销的目的。4.明星、网红等KOL提升用户关注度进行传播大多数广告主都会选用这些有一定粉丝基础且内容具有一定影响力的意见领袖进行推广宣传，带动粉丝经济，在一定范围内引起传播，提升产品、服务或品牌的知名度。二、传播指标界定与传播效度关系研究（一）数据说明传播的过程的构成要素主要包括传播者、传播内容、媒介、受众与传播效果。相关指标即是界定传播效果的量化指标。基于新浪微博可见数据，结合传播的量化指标进行数据采集与分析。（二）微博广告投放情况概述微博广告的投放情况主要包含两个方面，一是广告范围，微博广告涉及范围较广，且投放于开屏广告、搜索类、信息流和视频类广告中。二是微博广告合作客户，品类齐全多样，品牌从低端至高端，国内至海外都涵盖在内，产品质量参差不齐，在风格方面，基于微博用户多为年轻群体，风格更契合年轻时尚文化娱乐等年轻受众更感兴趣的方向。（三）传播效度相关指标关系1.用户与内容选题关联度呈正相关微博用户本身就是广告内容传播的关键点之一，了解受众用户的媒介接触动机是能够实现有效传播的环节。微博的用户多为年轻群体，且多为“碎片化阅读”，信息的呈现需不同于微信的长篇剖析而要短小简洁展现信息点；在新媒体泛滥的社会，年轻群体普遍对硬广存在着一定免疫力，采用软广更能深入人心，产生良性效果。因此需要清晰定位用户群体。2.广告主的选择趋势与媒体品牌调性的相关度为了使广告主的信息内容得到裂变式与多中心式传播2，广告主选择媒体的重点应放在自身的产品调性与媒体调性相契合，这样客户品牌与媒体品牌有一个较强的连接，更能够满足广告主选择的媒体受众的需求，供需相适应，达到最佳传播效果。3.传播因素与传播效度的连结情况微博数量对传播效度的影响在于用户在每日接收信息有一个饱和度，一旦超过便会提升受众接触媒体的广告干扰度与受众接触广告干扰度，传播效度会大幅降低。广告时间与用户接受度的相关性对于关注了许多博主的用户来说，正确的广告时间有助于将广告主的信息传递给目标消费者。微博广告的创意性与用户互动性的关联度在于不拘泥于传统文字广告，提升广告的创意性，实现广泛传播。4.意见领袖与用户的互动性呈单向性意见领袖与用户的互动仅小部分是呈双向性，大多数呈单向性。具体体现在粉丝数远大于关注数，因此意见领袖难以与每一名用户进行双向互动。三、“英国报姐”微博账号广告传播方案与效果（一）英国报姐微博媒体介绍英国报姐品牌创立于2013年，粉丝受众接触媒体的广告干扰度较大，受众接触广告的干扰度也较强，报姐所承接的广告范围广，广告间干扰度较强，难以给受众粉丝留下深刻印象。（二）报姐微博广告特点其合作的广告客户，我们主要从品类、品牌、产品与风格四个方面进行分析。（1）品类多样齐全。会根据粉丝的不同需求与不同品类的广告客户合作，所进行合作的广告客户所覆盖的品类非常齐全。（2）品牌高端且为海外品牌。报姐的粉丝大多是有较高的生活品质的粉丝群体，同时报姐本身主打分享海外逸闻趣事，因此海外品牌的广告客户品牌调性与报姐相符合，这样与品牌也有一个较强的连接。（3）在产品方面，报姐合作的广告产品贴近生活且质优。报姐所推广的广告产品多为贴近粉丝生活，更能够满足粉丝的生活需求，从而达到推广目的。这些与报姐合作的广告客户的产品无质量或是其他声誉问题，在质量上先为粉丝把关，产品质量有保障。（4）在风格方面是时尚流行与文化娱乐并存。受众的规模就是品牌竞争力，所以跟随时尚热点能够有效契合受众粉丝心理，达到预期甚至更好的广告宣传效果。（三）报姐微博广告传播方案（1）采用病毒式营销硬广，形成传播群体。病毒式营销是指相同的营销信息快速复制通过多个不同范围影响力的意见领袖并快速传递给目标受众，传播速度快且受众面广泛。（2）利用明星、网红等KOL带货红人粉丝效应进行推广。广告内容中含有明星代言人，在双十一电商节前夕，明星代言的产品广告，其转评赞均高于条均，且多为有效评论。（3）以受众兴趣度高的方式提升受众的自主参与度。每个月进行粉丝互动榜的礼物赠送。互动榜的互动数是用户对于该博主的内容一个互动的行为，对于博主来说，回馈粉丝活动时优先考虑排名靠前的核心粉丝；对于粉丝来说，可以通过提高排名来获取博主的关注。因此月初报姐会对粉丝互动榜的前十名赠送礼物，从而刺激粉丝在每条微博下方转评赞区，粉丝群的发言等进行互动。（4）创新内容形式，转移受众注意力。粉丝兴趣内容，提升粉丝对其关注度，将重点从广告转移到产品、服务、品牌本身。再通过独特新颖的话题，引发受众的好奇心理。四、总结微博是自媒体时展的产物，就现在的发展趋势而言，微博的用户使用规模逐年增加，未来微博广告在传播内容和形式上还会有很大的发展空间，为其带来巨大的发展潜力。但传播中出现的问题不能够忽视，从报姐案例分析中，我们可以看出清晰准确定位用户，符合媒体调性的广告；创新广告形式，转移受众注意力的广告；提高广告内容要求，做到独特新颖与众不同的广告更能够在这个新媒体广告泛滥的时代脱颖而出，成为佼佼者。媒体形式的创新，必然会不断对媒体人的创新能力提出更高的要求。若困于流量之争，则只能疲于奔命，而将目光放在受众需求上，才能真正探索出有效的传播方案。参考文献：1李嘉瑞.新浪微博广告传播优势及其现实发展瓶颈J.传播力研究,181-182.2袁立庠.微博的传播模式与效果J.传媒研究,2011,39(6):678-683.第 8 页 共 8 页