网络直播带货的现状及发展趋势.doc

网络直播带货的现状及发展趋势摘 要：网络直播带货已经成为当前网络消费的重要途径。本文通过“电视购物”引出“网络直播带货”这一营销模式，先介绍了网络直播带货的标杆人物及平台，而后从历史发展的因素分析网络直播带货兴起的背景，从宏观到微观的角度解释其兴起的原因，再尝试以发展的眼光来描述其兴起的内在逻辑。并对比传统实体销售模式与网络直播带货的优劣，以辩证的方法论证其异同，为读者提供一些不一样的视角。最后围绕着“商品的价值”核心竞争力，从宏观、商家、消M者三个方面展望网络直播带货未来的发展趋势，并在总结中提出笔者对于保障网络直播带货行业高质量发展的看法。 关键词：网络直播带货;商品价值交换;发展趋势;自媒体;消费者 早些时候，电视在寻常百姓家中普及时，除广告投放外，电视购物也应运而生，商家利用流量平台大范围向观众输出商品信息，不少产品给一代人留下了深刻印象;但在当时，快递物流、反诈防骗手段以及相关法律法规等一些客观条件尚未成熟，绝大多数消费者对于电视购物持保留态度，因此那时候实体商家仍是消费者的不二选择。直到后来，淘宝等网购平台及一同建立起来的物流体系日趋成熟，其丰富新奇的商品库、较为透明的价格、快捷的物流与便捷的方式，吸引更多人去尝试购买，许多消费者开始慢慢转变自己的消费习惯，年轻消费群体开始成为网购的主力军。2012年以后，直播平台以自身的娱乐性、互动性、丰富性，得到了年轻人的青睐，年轻人逐渐放弃传统媒体，转而活跃在各大直播平台中。拥有着大量年轻用户的网购电商平台与网络直播平台在2016年一拍即合，网络直播带货的销售方式走入人们视野。对于消费者来说，网络直播带货是一种既熟悉又陌生的购物模式，类似于从前的电视购物将媒介从电视转变为直播平台，实际上却远远不限于此。如今在我国，网络直播带货已经发展成为一种重要的销售方式。 一、网络直播带货的现状 1.各平台数据 在2021年整个二月期间，受到春节及妇女节的影响，居民消费意愿较高，网络直播带货的销售额数据具有一定代表性。在淘宝平台前十的主播中，有八位主播的带货销售额超过亿元大关，前二十的主播加起来创造了45.8亿元的销售额;快手平台在头部主播被封禁的情况下，前二十的主播依旧获得了20.7亿元销售额的成绩，其中七位主播破亿;抖音平台则主打自品牌带货与明星带货，如罗永浩、王祖蓝以及抖音网红等相关流量外，还有小米、太平鸟女装等知名自营品牌，在二月带货直播中都有着近亿的不俗战果。 2.典型人物及典型合作商家 （1） 淘宝的李佳琦在二月创造了11.55亿元的佳绩，可谓一骑绝尘。李佳琦占据着“美妆”市场的优势，除对于其产品业务的专业性外，还有着良好的口才与形象，其直播能够给直播观众带来良好的观看体验，其业务服务能给消费者带来完善的购物体验，这是他能够在昂贵且快消的化妆品市场中脱颖而出的原因之一。 （2） 快手的辛巴及其徒弟，与快手的营销策略相同，他们常常对接原产地，给观众一种真实感，从而得到消费者信任，并且几个头部带货主播话术也与其他平台不同，快手主播常与观众“老铁”来兄弟相称，推销时会说：“需要你就买，不需要可以不买。”以江湖气般的“真性情”、“真实”来获取消费者的好感。其目标客户都是一些男性，其商品也多偏向于男性喜欢的文玩、钓具、茶酒等。 （3） 抖音主播则是罗永浩以及小米、鸿星尔克等品牌自主带货，还有一些娱乐明星直接与平台合作，有着较强的销售爆发力。Teenieweenie在活动中有过36小时付款3400万元的记录，陶虹等影视娱乐明星也有过一次直播3000万销售额的价值。 3.典型消费人群 随着我国智能手机、网络信息化的深入发展，观看网络直播、网络购物等不再只是年轻人的新潮事物，一如当年电视飞入寻常百姓家那样，网络应用也已辐射到其他年龄段、其他不同阶层的人。一般女性消费者具有较强的消费冲动与消费需求，是如今网络直播带货的购买主力军，除了美妆、保养、衣物外，其他日常小物件也较受女性消费者偏爱。年轻消费者常在数码产品、虚拟游戏产品等商品上重金投入，这些产品以其先进性、迭代性，每年都会受年轻消费者的追捧，从而具有极大市场。如今随着网络的普及，具有较强购买力的中年男性也会通过网络直播带货购买诸如烟酒、渔具等商品，使这类商品在网购中也拥有不俗的市场。总而言之，科技信息化给人们的生活带来了巨大改变，我国网络用户有着六亿之巨，并且还在逐年递增普及。随着品质保障与法律法规的逐渐完善，以及资本的主观能动性，网络直播带货的消费者也将普及深入到各种各样的人群之中。 二、网络直播带货兴起的背景、原因及深层逻辑分析 1.网络直播带货兴起的背景 网络购物平台与商业物流的兴起，使得我国居民的消费习惯开始转变。原本对于网络购物安全性持保留态度的人群，随着网购平台的发展以及国家法律法规的不断完善，其态度也已开始转变。越来越多的商家已经开拓好网购市场，其价格信息等趋向于透明，其便捷性、安全性对比实体店甚至有过之而无不及。加之现代人生活节奏加快，城市化发展进程的深入，我国居民没有大量时间去选择购买商品，没有精力去学习如何分辨商品的属性品质，导致商品价值在最后一步中大量浪费，使得居民生活品质下降。这样逆时代潮流的状况使得我国居民迫切需要一种便捷、安全、实惠的消费方式与渠道。可以说，网络直播带货兴起的背景，除了网络科技创新与媒体发展外，更重要的是人民的需求，他的出现并非横空出世，而是基于居民不断提升的消费需求，而递增发展的成果。 2.网络直播带货兴起的原因 网络直播带货的出现，满足了居民不断提升的消费标准，因而得以发展，并且网络直播带货模式，宏观上加速了消费与货币的流通，具有拓宽销售渠道、解决买卖双方信息不对称的效用，对于许多具有保质期快消品的滞销情况，具有良好的解决作用。为加强电商的发展，我国各地纷纷结合实际，出台各项支持政策。 第 5 页 共 5 页