客户保持管理课件.pptx

1.如何理解如何理解“客户忠诚客户忠诚”的含义？的含义？2.客户忠诚的分类？客户忠诚的分类？3.真正忠诚的客户有哪些表现？真正忠诚的客户有哪些表现？4.客户忠诚与客户满意的关系？客户忠诚与客户满意的关系？5.客户忠诚对企业的意义？客户忠诚对企业的意义？6.提高客户忠诚度的手段？提高客户忠诚度的手段？ 第三节第三节 客户保持管理客户保持管理学习目标学习目标 Know how 应用：能够通过对客户保持的理论学应用：能够通过对客户保持的理论学习，制定客户保持的策略习，制定客户保持的策略 Know what 知识：客户保持的含义、作用、三种知识：客户保持的含义、作用、三种模型以及客户保持的策略和实现方法模型以及客户保持的策略和实现方法 Other capacity 职业素养：沟通能力、客户分析能力职业素养：沟通能力、客户分析能力第三章第三章 客户满意与客户忠诚管理客户满意与客户忠诚管理第三节第三节 客户保持管理客户保持管理作为企业的管理者，可能经常会遇到这样的情况：作为企业的管理者，可能经常会遇到这样的情况： 某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你某一天，你的某个客户忽然对你说，他决定终止和你企业的合作，转为经营某竞争对手品牌的产品；企业的合作，转为经营某竞争对手品牌的产品； 你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都你企业的一个业务员辞职，接着他负责的几个客户都相继结束了和你公司的合作；相继结束了和你公司的合作； 你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没你的已经合作三年的一个客户最近居然连续三个月没有进货了有进货了 在激烈的市场竞争中，客户是企业生存在激烈的市场竞争中，客户是企业生存和发展的基础，和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客市场竞争的实质就是争夺客户资源户资源。 那么在企业的营销活动中，重点是新客那么在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？户还是老客户呢？第三节第三节 客户保持管理客户保持管理100100个新客户个新客户100100个老客户个老客户销售没有受到任何影响？销售没有受到任何影响？第三节第三节 客户保持管理客户保持管理1000%1000%100%100%老客户宣传的效果是广告老客户宣传的效果是广告所带来效果的所带来效果的1010倍倍 1000%1000%100%100%吸引一个新客户所需要花吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客费的成本是保持一个老客户所需成本的户所需成本的510510倍倍 第三节第三节 客户保持管理客户保持管理第三节第三节 客户保持管理客户保持管理向新客户推销产品的成功率是向新客户推销产品的成功率是15%15%，而向现有客户推销产品的成功，而向现有客户推销产品的成功率是率是50%50%；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6 6倍；倍；如果企业对服务过失给予快速关注，如果企业对服务过失给予快速关注，70%70%对服务不满的客户还会继对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作。续与其进行商业合作。60%60%的新客户来自现有客户的推荐的新客户来自现有客户的推荐一个满意的客户的会告诉一个满意的客户的会告诉2-32-3人，一个不满的客户会告诉人，一个不满的客户会告诉8-108-10人人客户忠诚度下降客户忠诚度下降5%5%，企业利润下降，企业利润下降25%25%客户保持率增加客户保持率增加5%5%，行业平均利润增加幅度在，行业平均利润增加幅度在25%-85%25%-85%第三节第三节 客户保持管理客户保持管理 从客户盈利性的角度考虑，把营销从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获利较为丰厚的老客户群上，重点放在获利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此，现大部分营利目标。因此，客户关系管客户关系管理应侧重于维持现有客户，而不是一味理应侧重于维持现有客户，而不是一味的争取新客户的争取新客户。 客户保持是指，企业客户保持是指，企业维持已建立的客户关系维持已建立的客户关系，使，使客户不断重复购买产品或服务客户不断重复购买产品或服务的过程的过程。一、客户保持的含义和作用一、客户保持的含义和作用第三节第三节 客户保持管理客户保持管理请你总结一下客户请你总结一下客户保持的作用。保持的作用。客户保持率客户保持率=1-客户流失率客户流失率一、客户保持的含义和作用一、客户保持的含义和作用第三节第三节 客户保持管理客户保持管理1.增加产品盈利，降低销售成本增加产品盈利，降低销售成本2.赢得口碑宣传，提高员工忠诚度赢得口碑宣传，提高员工忠诚度3.提高企业的信誉度和美誉度提高企业的信誉度和美誉度二、客户保持的决定因素二、客户保持的决定因素第三节第三节 客户保持管理客户保持管理与客户保持相关的决定因素可以通过两个模型进行描述与客户保持相关的决定因素可以通过两个模型进行描述客户保持的概念模型客户保持的概念模型客户保持的价值模型客户保持的价值模型二、客户保持的决定因素二、客户保持的决定因素第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持的概念模型客户保持的概念模型H1:客户认知价值越高，重复购买意图越客户认知价值越高，重复购买意图越强强H2:客户价值越高，客户满意度越高客户价值越高，客户满意度越高H3:客户对企业越满意，重复购买意图越客户对企业越满意，重复购买意图越强强H4:转移成本越高，重复购买意图越强转移成本越高，重复购买意图越强二、客户保持的决定因素二、客户保持的决定因素第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持的价值模型客户保持的价值模型客客户户主主动动保持保持（动动力）力）客客户户剩剩余余价价值值心心理理依依附附客客户户被被动动保持保持（阻力）（阻力）转转移移成成本本机机会会成成本本终终止止壁壁垒垒交交易易成成本本客户保持客户保持沉沉没没成成本本三、客户保持的思路和层次三、客户保持的思路和层次第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持的思路客户保持的思路1.重视客户数据库的建立和管理重视客户数据库的建立和管理客户数据客户数据客户特征客户特征分析分析个性化产个性化产品或服务品或服务执行执行三、客户保持的思路和层次三、客户保持的思路和层次第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持的思路客户保持的思路2.通过对客户关怀提高客户满意度与忠诚度通过对客户关怀提高客户满意度与忠诚度购买购买前前购买购买中中购买购买后后客户关怀概括起来主要是企业售客户关怀概括起来主要是企业售出服务以外的为客户额外提供的出服务以外的为客户额外提供的服务。服务。第三节第三节 客户保持管理客户保持管理v 2000年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻怀孕了。了。v 在临产前的在临产前的3个月内，他家定期收到附近一家商场的有关个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到婴儿用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。用品广告及免费试用的几种小包装奶粉。v 苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也苗先生夫妇对此甚觉奇怪：来美国时间不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太怀孕呢？v 后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前后来才得知，他太太常去购物的这家商场，是根据她以前购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而购买卫生巾的频率及间隔这么长时间没有购物的记录，而推断出她怀孕的。推断出她怀孕的。v 这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细这简直太神了！苗先生夫妇为商家对一个普通女客户的细心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了该商场的固定客户。的固定客户。 【客户关怀的案例客户关怀的案例】第三节第三节 客户保持管理客户保持管理 企业应该根据客户特征，采取不同的策略，从企业应该根据客户特征，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定计划，落实关怀。计划，落实关怀。 例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为例如：企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，体现关怀的区别。体现关怀的区别。【客户关怀客户关怀】三、客户保持的思路和层次三、客户保持的思路和层次第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持的思路客户保持的思路3.应利用客户投诉或抱怨等相关资料应利用客户投诉或抱怨等相关资料o某商店的老板就接到了宾馆的一个建议性投诉，抱怨没有针对某商店的老板就接到了宾馆的一个建议性投诉，抱怨没有针对低档低档宾馆的实际情况售卖小卷卫生纸宾馆的实际情况售卖小卷卫生纸。o老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去去本市各低档宾馆本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，受到欢迎，销量大增销量大增。 三、客户保持的思路和层次三、客户保持的思路和层次第三节第三节 客户保持管理客户保持管理客户保持管理的层次客户保持管理的层次321增加客增加客户财务户财务利益利益优优先增加社会利益先增加社会利益附加深层次的结构性联系四、客户保持管理的策略与方法四、客户保持管理的策略与方法第三节第三节 客户保持管理客户保持管理不同类型客户的保持策略不同类型客户的保持策略IIIIVIII低低 高高高高 低低当前价值当前价值增值潜力增值潜力客户价值细分矩阵客户价值细分矩阵四、客户保持管理的策略与方法四、客户保持管理的策略与方法第三节第三节 客户保持管理客户保持管理不同类型客户的保持策略不同类型客户的保持策略四、客户保持管理的策略与方法四、客户保持管理的策略与方法第三节第三节 客户保持管理客户保持管理实现客户保持的主要方法实现客户保持的主要方法提高客提高客户户保持率保持率分析客分析客户户的的转换转换成本成本实实施特殊的施特殊的赞赏赞赏活活动动加强加强与与客客户户情感情感联联系系1234组织团组织团体活体活动动5