星巴克第三空间(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第三空间第三空间概念：处于第一空间（家庭）与第二空间（办公场所）之间的用于放松心情的安全舒适的空间。第三空间的特点：1、自然优雅2、拥有一种独特的空间文化形式星巴克第三空间理念： 有人把公司分为三类：一类公司出售的是文化，二类公司出售的是服务，三类公司出售的是质量。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态第三空间（图书馆或阅览室），随着经济社会的迅速发展，这种“阅读享受”式的图书馆或书吧，将成为流行，但是，星巴克却在淡化这种竞争力。 之前，在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间家庭保持持久的和睦关系；而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场钢琴演奏欧美经典音乐背景流行时尚报刊杂志精美欧式饰品等配套设施，以及对咖啡文化的宣扬，让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。长期以来，公司也一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡，来放松、休闲，中国人可以把时光融入茶水里，在齿颊芬芳中品位生活。星巴克一直强调的是第三生活空间：除了家和办公场所以外就是星巴克，我不在家、不在办公室就在星巴克。现在我们的工作很紧凑，比较忙碌，星巴克希望能够给大家一种调节的功能，缓和一下紧张的生活气氛，同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵，促进中西文化的沟通与了解。这是星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。很显然，星巴克并不是简单的咖啡提供者。它是大家的好邻居，星巴克强调第三空间，就是要让你自然而然地喜欢它，喜欢去星巴克谈谈事情，休息一下，享受一下。顾客期望它能带来什么样的东西，这才是当今企业要去思考的。在星巴克，消费者要的不是喝一杯咖啡，而是体验和享受喝咖啡的时刻：星巴克的第三空间里，一定会弥漫着浓郁的咖啡香味，温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音，还有美妙的音乐，都会让人倍感亲切和舒服。我们讲星巴克的顾客体验，就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。第一是产品。产品就是星巴克的咖啡。星巴克的咖啡豆来自全球的产地，星巴克专门有一采购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。产品质量必须是非常好的。第二个是服务。消费者到星巴克店里去，很大程度上是为了享受那非常亲切的感觉，在店铺里不会没有人招呼你，店里的员工会给顾客介绍咖啡，与之交流咖啡的知识。在服务行业，产品质量很重要，但服务比产品更重要。产品与空间都是有形的东西，服务却是无形的，更不容易让人把握尺寸。星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为每个员工都是星巴克的品牌代言人。星巴克通过人性化的管理来确保员工为顾客提供满意的服务。星巴克会跟员工强调这一点：服务是最重要的。无论是在培训还是在公司开的各种会上都在强调服务，让员工理解到服务的重要性。服务是无微不至的，星巴克提倡换位思考，让员工去关注顾客所处的环境，了解顾客的期望，然后提供相应的服务给他。 并且星巴克有一个客服中心，顾客可以随时跟企业反馈，遇到有服务不到位的，星巴克会立即采取措施补救，去拜访顾客或者请他到店里喝喝咖啡，倾听顾客不满意的感受，然后加以改进，并对顾客的反馈致上由衷的感谢。事前该如何做好服务，如果服务不到位如何补救，这是一整套的理念。 既然星巴克的服务是要让员工自己去主动思考，去为顾客着想，那么星巴克怎么让员工保持服务热情? 首先是让员工感受到公司的福利待遇是好的，公司关心他们。星巴克管理层不能一直坐在办公室里，必须经常到各处去转一转，跟员工交流，哪怕是打个招呼问个好，员工都会感觉到公司关心他们。这其实是管理的一个方式，就是怎么去表达对员工的关怀。 还有一个激励的方式。员工做得好的时候必须给予表扬，他会有一种荣誉感；做得不好的时候不能简单地依赖惩罚的方式。公司不断鼓励他成长，最后大家会选择做好，然后能用不同的方式去跟大家分享成功的经验，或者创意，或者非常好的服务方式。”第三个是空间。星巴克对每一个店的设计都非常重视，包括店面的摆设，天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来，让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境，同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。 星巴克在世界上其它国家开店时，多次受到了怀疑，人们不相信星巴克会成功。比如星巴克把店开到巴黎，但法国人认为他们才是更懂咖啡的。对此，星巴克董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示，星巴克的核心业务并不是咖啡，而是在全世界各个地方创造了一种环境和场所。显然，创造第三生活空间才是星巴克与其它咖啡提供者最核心的差异。 据公司资料可知，1999年至2002年，美大星巴克（星巴克与中国合资公司）一直是亏损的，但美大星巴克从来没有动摇过“第三空间”的理念。星巴克的定位是年轻人群和中年人群。以前是外国人流量大，后来是国人越来越多，年轻人越来越多。消费群体结构的变动，折射了星巴克第三空间理念在中国对目标消费群体吸引力的加强。在中国，星巴克的店面装饰可以融入当地区域环境，可以吸纳中国文化元素，星巴克也可以提供除咖啡以外的饮品，星巴克通过这种与消费者的亲和，把“第三空间”的体验带给了更多的中国消费者。随着消费群体结构的变动，星巴克会不会为了更贴近消费者而中国化，淡化了原本的咖啡味呢? 星巴克来自国外，顾客希望提供国内没有的东西，顾客到星巴克来希望体验的也是不一样的东西。巴克希望借用中国传统的包容力，让国内的消费者享受多元化的选择。但星巴克一直没有本土化，很大程度上是因为顾客不希望它变得本土化。 总体来讲，消费者到星巴克感受到一个好的氛围，一杯普通咖啡也不过十几元，花费不多，却能得到优质的享受，这就是霍华德·舒尔茨想创造出来的星巴克体验。实际上，星巴克现在为消费者提供的物质产品，也不仅仅只是咖啡。星巴克里，可以喝咖啡，也可以喝茶，这种茶是与中国不同的茶。星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。这是多元化的一种选择，这也是为照顾那些不喝咖啡的顾客。星巴克售卖的不仅是咖啡和饮料，更是一种顾客体验和生活方式秉承这样的宗旨，星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。通过创新，带给顾客一种不同的体验。霍华德·舒尔茨希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。除在门店提供星巴克体验外，星巴克还通过微博、微信等数字平台，与顾客建立联系，从而使顾客在“第四空间”（时间）中获得星巴克体验。2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP(手机应用程序)，设定起床闹铃（最晚为上午9点）。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。但早餐新品半价的优惠有时间限制，从10月8日到11月6日有效。实际上，创新应用“早安闹钟”，是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。这样的活动能很大程度上带给顾客独特的星巴克体验，并最终促使他们达成消费。 同年夏天，星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季，为了配合新品上市，星巴克推出微信官方平台的同时，推出了被称之为自然醒音乐系列。星巴克录制了多种不同的音乐，每种音乐都对应微信上的一种表情。使用者发送任意表情符号，星巴克会即时回复对应的音乐。借由这项推广，星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台，其第四空间的范围也得到了拓展。截至10月29日，星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。据媒体报道，整个活动期间（8月28日至9月30日），星巴克微信好友人数达到12.8万。微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。三周内，“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。另外，星巴克对于自己员工的关注和尊重，在美国时就常常为人津津乐道。星巴克对于顾客，是在办公室和家庭之间，放松和休闲的第三空间；而对于员工，则是一个既浪漫又能够成长的第二空间。在星巴克，员工都被称为“合作伙伴”，这种称谓，不仅仅是技术上的原因，而是企业文化的一种体现，意义已经延伸为我们都是一家人，大家都是伙伴。有很多员工下班之后，还喜欢待在店里，自己坐下来享受一下，读读书，或者把朋友约在店里见面。在星巴克，员工自己想喝咖啡的话可以随时去煮。 星巴克的迷茫 但是，近些年星巴克面临的挑战异常艰巨。它不得不对抗当初恰恰是其自己掀起的潮流，重新评估、定向。从某种意义上讲，霍华德·舒尔茨所做的就是史蒂夫·乔布斯）及其他伟大创新者所做的没有需求，创造需求。但星巴克致力的事业相比其他人要大得多，而且从根本上有所不同，因为它带给我们的是一个空间，而非一种产品。星巴克对这一角色的扮演是如此成功，它已经成为一个全球性的第三空间。如今这家公司不得不正视其巨大的规模所带来的问题。作为应对措施，它做出一系列改变店面变小了（同时数量变多了），早餐三明治的味道取代了咖啡的温热香气，而咖啡机基本上都自动化了。店铺里多了密密麻麻的小桌。新增加的音响提高了音乐音量。新的照明变成了明亮的冷光。它新近采取的“降低一点舒适度”商业措施看起来尤为大胆，而且不一定是进步之举，至少从心理影响的角度讲。星巴克“降低一点舒适度”模式给顾客心理带来的影响比我们一开始想象得要大。纵使将商业模式从第三空间转变成快车道休息站，我们的基本心理需求也不会因此改变，星巴克的附加值来自于那种安心、从容而又不是家和办公室的舒适环境。如果星巴克继续对门店进行标准化布局并降低舒适度，那么，它作为第三空间的属性将继续消融。第三空间在我们生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的，并且它拥有巨大的影响力。如果星巴克继续在这条道路上走下去会怎样呢？说这将对我们的心理舒适造成重大影响是有点过了。但改变商店风格正如它现在似乎正在做的几乎是在贬低当初为其自身及其顾客而塑造起来的角色。专心-专注-专业