公共关系学教案(共35页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上第一章 公 共 关 系 概 论第一节 公共关系的兴起和发展“公共关系”一词，来自英文Public Relation，简称“公关”或“PR”。公共关系是现代社会中一门新兴的科学，它是商品经济和现代文明的产物。在我国，它是随着市场经济的发展和改革开放的不断深入逐渐兴起的。一 公共关系的兴起：现代公共关系产生于19世纪末20世纪初，是资本主义商品经济发展到20世纪的产物（与市场营销学的兴起是同步的）。20世纪初叶，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，社会生产呈现不断扩大的趋势，伴随资本主义商品经济的高速发展，产量日益增加，市场竞争日益激烈。为了在竞争中求得生存与发展，企业不仅要扩大再生产、降低成本，而且要考虑如何把产品推销出去。这就涉及到产品广告宣传、企业的组织形象信誉以及如何争取消费者和协作者，得到广大公众支持等问题。由此，要求企业组织机构与广大公众之间建立起一种和谐的关系（即中国传统文化讲求的“人和”），这种“关系”即公共关系。1903年，美国纽约时报记者艾维·李创办了美国第一个“公共关系咨询公司”，成为第一个专为客户提供传播服务的人，他的公关实践活动以及他在1906年发表的原则宣言被看着是现代公共关系的历史开端。他主张的公开、客观、说真话的原则，已成为现代公共关系的基本工作原则。从此，公共关系成为一种专门的职业和行业，艾维·李也由此被誉为“现代公共关系学之父”。艾维·李作为公共关系的创始人，虽然提出了一系列独创的观点，但由于当时历史条件的限制，公共关系理论体系并未形成。1923年，爱德华·伯内斯出版了公共关系学专著舆论的结晶，这是公共关系的第一部著作，同年在纽约大学开设公共关系学课程。1925年，出版了公共关系学教材，1928年，又出版了公共关系学专著舆论。爱德华·伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分是“投公众所好”，他认为了解公众的期望和动机是公共关系工作的基础。他对于公共关系职业化和科学化都作出极为突出的贡献，尤其是在理论上，他使公共关系从一种社会现象和活动上升成为一门科学，使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的科学体系。在他的研究成果中，充分体现了各门社会科学成果的综合运用。二 公共关系的发展：1 国外的发展： 分为三个阶段：（1）1929年1945年： 1929年的经济大危机、第二次世界大战是这个时期公共关系发展的大背景。在剧烈的社会动荡和变革进程中，每个社会团体都认识到获得公众支持的必要性，公共关系实践也走向深化。在政治领域，罗斯福政府在推进“新政”的过程中发现，实行改革必须争取公众的支持，由此，政府公共关系在罗斯福倡导的立法改革的过程中有了很大的发展。在经济领域，越来越多的企业求助于公共关系专家，企业的公共关系工作从过去临时性和防御性的努力转向更积极和更连续的活动项目，并且由新成立的专业部门来管理。在军队，面对纳粹和法西斯的战争气焰，必须争取社会公众的支持。而各学院和大学，在金融危机的侵袭下，为了筹集资金，也开始越来越多的求助于公共关系。 在这一时期，民意测验成为从事公共关系、政治、市场营销和学术研究的重要手段。 第二次世界大战使社会环境发生了更加剧烈的变化，加速了公共关系的发展。1942年6月，美国政府建立了战时信息办公室作为战时信息传播和管理的机构，担负着战时公共关系的职责。1942年，成立了战时广告理事会。这个理事会与企业、政府一起工作，使得广告宣传成为一个重要手段，以动员公民为打赢这场战争而努力生产、节约使用匮乏的资源、踊跃购买战争公债和到军队中去服役。第二次世界大战促成了付费广告成为公共关系的一个重要手段。（2）1945年1965年，战后繁荣时期：第二次世界大战后，公共关系得到迅速发展。从业人员数量剧，产生了数量众多的专业协会，公共关系专业教育开始发展，电视作为威力强大的传播媒介开始崛起。斯各特·卡特里普（美国著名的公共关系专家）将其繁荣归纳为以下六点：第一，在产业界、研究机构、社会机构、政府部门和行业协会里，公共关系活动项目的数量得到了稳步的增长，且活动项目日渐成熟并开始超越新闻宣传的层次；第二，独立咨询公司的数量日益稳定，特别是在纽约、华盛顿、芝加哥等信息传播中心；第三，大量关于公共关系实践、理论、问题和技巧的文章、著作、杂志出现； 第四，各种公共关系协会组建并逐渐走向成熟； 第五，学院课程和学生数量以及相关课程的广度和深度都在增长，从业人员接受预备教育得到越来越多的支持，年轻大学毕业生在求职市场中得到广泛的认可； 第六，1955年国际公共关系协会的形成反映了这一实践及其标准的国际化。（它每三年举行一次世界公关大会，目前，在70多个国家拥有一千多会员，已形成十分有效的信息网络。） 在这一时期，公共关系的发展体现出职业化的特点（见张映红公共关系管理P40 ）：第一，公共关系专业教育取得了很大的发展。第二，公共关系理论深入发展，学科独立性日益被人们所接受。第三，专业化组织的成立。（3）20世纪70年代末以来 从20世纪70年代末开始，西方国家出现了经济的国际化趋势，到80年代后半期，经济全球化已经成为世界经济和社会发展中令人瞩目的事实。在经济全球化的进程中，商品、服务、资本在世界范围内更加自由的移动，各国经济相互依赖、相互依存的程度更高。同时，信息技术的发展又带来了全球信息时代，特别是90年代以来信息和网络技术的迅猛发展，给企业管理和社会生活的各个方面都带来前所未有的变革和冲击。在这样的背景下，公共关系的职能在重要性与复杂性方面都有显著增强。“政府公共关系”、“问题管理”、“危机公共关系管理”、“环境公共关系”“企业形象策划”等成为当今公共关系理论与实践活动的热点。2 国内的发展： 我国改革开放后，公共关系最先出现在深圳经济特区，一批中外合资企业特别是酒店、宾馆设立了公共关系机构。1984年起，广州、珠海、北京等地的一大批中外合资企业相继开展了公关活动。同年9月，广州白云山制药厂首创国营企业设立公关部的先例。1985年，深圳举办了国内第一个公关培训班，深圳大学第一个开设与公关相关的专业公众传播专业（后改名为“中国文化与传播系”。被誉为“中国公关博士第一人”的余明阳，任该系公关教研室主任）。1986年，全国第一家专业的公关公司中国环球公关公司在北京成立。1987年6月，中国公关协会在北京人民大会堂宣告成立。其国内发展可分为以下几个方面：（见张映红公共关系管理P42）： （1）企业公共关系的实践与发展： 从1984年广州白云山制药厂首创国营企业设立公关部后，企业公共关系的实践与发展可以分为三个阶段：A80年代初80年代中期，属公共关系理念的传播导入时期。一些中外合资企业率先开展了公共关系的实践活动，特别是酒店行业中的星级酒店。在这一阶段，这些酒店的公共关系部均是按照比较严格的国际规范建立和运作的，其职责主要涉及促销、设计酒店形象、协调酒店的内外关系等方面，具有较高的管理和策划水平。如教材中的“北京长城饭店”案例，已成为公共关系策划的经典案例。B80年代末90年代中期： 80年代中90年代初，出现“公关热”。许多企业成立了公关部，由于对公共关系理念把握不准，实践中又缺乏专业的公共关系从业人员，因此，许多企业的公共关系工作处于浅层次的操作状态。如公关部=接待部，“庸俗公关”等。这些问题反映了我国市场经济体系、法律法规不完善，企业经营竞争压力和动力不足等深层次问题。 90年代初，一些企业出现了撤消公关部的举动，认为公共关系并非灵丹妙药，“公关热”开始降温。公共关系效果不佳，实际是一些企业不能将公共关系与企业管理、企业营销活动有机结合造成的，并非公共关系的职能不行。在实践过程中，也有一些企业在操作过程中将公共关系与企业管理、企业营销活动有机结合起来，从塑造企业形象角度，开展公共关系活动，取得了令人瞩目的成就。如1988年，广东太阳神集团公司率先开展企业形象活动，在短短的4年中，太阳神集团年产值从520万元跃升到12亿元，创造了中国企业界的神话。当CIS神话般使“太阳神”创造出辉煌的业绩时，CIS 战略的价值引起企业界的共识和社会各界的重视。一时间，我国企业界刮起CIS旋风，许多企业纷纷实施CIS战略，特别是从1993年开始，企业形象策划先从深圳、广州和北京，继而推向内陆省份，全国呈现出一股方兴未艾的CIS热潮。1996年，全国就有800多家企业先后开始导入CIS。继太阳神后，“健力宝”、“娃哈哈”、“乐百氏”、“四通”、“联想”、“小天鹅”、“科龙”等公司也相继导入CIS。事实证明，这些企业对CIS战略的实施，获得了鲜明的企业形象，同时也获得了不菲的市场份额，为企业腾飞奠定了坚实的基础，打开了企业创品牌之门。 1992年，在政府的直接策划与指导下，“中国质量万里行”活动以及“名牌战略”活动得到大力宣传与推进，市场法规逐步建立健全，1993年八界人大通过我国第一个市场法规反不正当竞争法，市场体系逐步完善，（1990年12月1日、19日深交所、上交所挂牌运营），这些变化，对公共关系工作提出了更高的要求。C90年代中期以来（见张映红公共关系管理P46-47）： 我国经济环境和企业改革出现了一些重大的变化（为治理经济过热，政府采取相应的财政和货币政策，计划体制逐步转向市场体制，卖方市场转向买方市场，中国即将加入WTO使中国市场日趋国际化），在这种环境下，公共关系呈现以下特点：（1）企业对公共关系管理的功能和重要性的认识日益增强。许多企业家意识到公共关系可以帮助企业获得竞争优势，促进管理。（2）公共关系的专业化、职业化正在得到重视。许多企业已设立了公共关系部，人们已意识到企业要发展，要借助公共关系进行企业形象塑造，进行传播沟通，而这些均要求专业化和职业化的人员来操作。（3）外资企业公共关系的实践起到了良好的示范作用。在中国大型的跨国公司里，大多设有公关部。1998年国内公关市场调查显示：大多数外资企业里，公共关系均受到公司高层的重视，公关部在外企中占据较重要的地位。外企公关部的主要工作有：政府关系协调、媒介关系处理、企业内部交流、大型活动组织、宣传资料的制作等。 总之，公关自1981年引进我国后，逐渐从南方走向北方；从沿海走向内地；从中外合资企业走向国营企业；从经济组织走向高等学府。第二节 公共关系的内容和特征一 公共关系的定义：公共关系作为一门综合性的社会科学，应用性、操作性很强，其专业范围十分广泛。关于定义，目前国内外公共关系学界并无统一定义，正式引用的不下几十种。现将较为广泛的定义归纳为以下几类：1. 管理职能类：公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划（美国公共关系新闻杂志）。这种定义侧重于公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的调整和控制行为。主要是从公共关系的功能特点角度出发，强调公共关系的作用是一种管理职能。2. 传播沟通类：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众（美国学者约翰 马斯顿）。这种定义侧重于公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的、有意识的传播沟通行为。主要是从公共关系的运程特点出发，强调公共关系的手段是一种传播沟通。3. 利益均衡类：公共关系就是维持企业组织的赢利性与社会性的平衡（日本学者小林太三朗）。这种定义侧重于公共关系是社会组织对社会公众间利益关系的协调和处理。主要是从公共关系的目标来考察，强调公共关系的本质是社会组织与其公众利益关系的一致化和均衡化。4. 社会关系类：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义（美国暜林斯顿大学教授希尔滋）。这种定义认为公共关系是社会关系的一种，主要从公共关系的状态来考察，强调公共关系的社会属性。5. 通俗类：（1）公共关系是争取对你有用的朋友。（2）公共关系是因为90%靠自己做得对，10%靠宣传。（3）公共关系就是讨公众的喜欢。这种定义，是一些从事公共关系的专业人员，根据自己的经验，对公共关系所作的通俗解释。这些解释五花八门，但言简意赅，直观明了，侧重于突出某种功能。二 公共关系的内容： 公共关系是一个社会组织的管理职能和传播活动，不管哪种定义，均可包括以下四大要素：社会组织、管理职能、传播沟通、社会公众，分为两个层次：第一，社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；第二，双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方利益得以实现。可用下图表示：内 吸引力 外 凝聚力主 体实 施社 会 组 织社 会 公 众管 理 职 能建议、意见客 体 内 外上 下 内 外传 播 沟 通上 下 社会组织是实施公共关系工作的主体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、宗教组织、军事组织等等。社会公众是公共关系工作的客体，它包括与特定组织相关的内部公众和外部公众。管理职能具有两层含义：（1）特定组织对其内部公众实施的科学的工作方法和手段，以内求团结达到共同目标；特定组织对其外部公众实施的科学的引导措施，以求其树立良好的组织形象，争取社会公众对组织的接纳和对组织活动的认同，即外求发展。 此外，公共关系作为一种关系，是不以人们主观意志为转移的一种客观存在，社会生活中的每个组织和个人都处于一定的公共关系之中。公共关系是组织与公众的关系，即一种群体之间的社会关系，不是个人与个人的直接的私人关系。从公共关系这一特征来看，它作为一种社会关系，不能以个人好恶为基础，而应当以群体利益为基础，公关人员在从事公关工作时，必须以组织和公众的共同利益为出发点，而不能以个人感情或个人利益去干扰甚至破坏群体利益的实现。但是，社会关系毕竟是一种抽象的关系，我们在实际生活中所看到的是具体的个人和个人的关系。当个人形象代表组织形象时，个人利益必须服从于组织利益。三 公共关系的基本特征：1 微观性： 公共关系是从社会组织本身角度建立与自己往来的社会关系，不是从整个社会的角度去分析问题、解决问题。各社会组织都与自己的公共关系，其公共关系活动是从组织自身角度出发的。2 实用性： 在现代经济社会中，公共关系对组织经营决策、发展战略具有较大的实用价值，是社会组织的一项重要的无形资产。如1994年，国际权威性组织评出国际品牌无形资产：可口可乐商标权360亿美元，柯达120亿美元，雀巢咖啡100亿美元。国内1994年评估商标权：“三九胃泰”为2.13亿元，是大陆价值最高的无形资产。1988年，广东太阳神集团率先导入CI，四年中，年产值从520万元升到12亿元，翻了200倍。1993年，今日集团导入CI，三年多，产值从8000万元增加到8亿元。3 综合性： 公共关系是在各门学科基础上发展起来的一门综合性的应用科学。它综合了有关基础理论科学的各种特征，形成了自己独立科学体系，涉及经营管理学、市场营销学、大众传播学、新闻写作学、社会心理学、政治经济学、组织行为学、消费心理学、人际关系学、广告学、民俗学等。爱德华·伯内斯认为：社会科学的哪些学科与公共关系实践最为切合，这取决于从业人员试图要解决的问题，即具体问题具体分析。如：当雇主与雇员的关系出现问题时，从业人员就应用社会心理学和个人心理学。第三节 公共关系的基本职能 公共关系的职能是多种多样的，其中最基本的职能有塑造组织形象、协调组织关系。一. 塑造组织形象：1 组织形象的含义和特征：1) 组织形象的含义： 从公共关系的角度看，组织形象是社会公众对一个组织机构的整体印象和综合评价。这种印象和评价，与组织形象的构成要素紧密相联，与组织履行社会职责的状况紧密相关。构成要素分为组织外在形象要素和组织内在形象要素。外在形象要素包括：组织的名称、建筑与装饰、设备、产品商标、广告等外显视觉对象和感受对象，这些代表物或象征物可以在公众心目中引起有意识和潜意识的想象，是组织重要的实体形象。内在形象要素包括：组织的管理水平、业务水平（产品质量、技术水平）、组织的信誉、组织体现的精神与价值观等体现组织内在素质和内在精神的基础性内容，是组织外在形象的根源，构成组织的内在形象。这些构成要素，会影响公众对组织的看法和评价。组织履行社会职责的状况主要通过组织追求社会效益来体现（如太极集团1998年在中央电视台“万众一心”节目中给灾区人民捐款1468万元）。这种看法和评价，可通过知名度和美誉度两项指标反映。2) 组织形象的特征： 客观性：组织形象的内容是客观的。一个组织要获得良好的社会评价，必须以它自身良好的社会行为作为基础，不能靠自我夸张或自我吹嘘。 全面性：组织形象的内容是全面的，不是单一的。一个良好的组织形象，应从外在形象要素和内在形象要素两方面努力。（如长虹、海尔、今日集团等均注重企业形象的全面性，就人而言，应注重综合素质。） 变动性：从两方面来看，一方面，组织形象来源于公众的看法和评价，来源于公众对组织的态度，而这些看法和态度不是凝固不变的，会随时间的推移、具体情况的变化不断改变；另一方面，组织形象的构成要素也处在不断的变化过程中。2. 塑造组织形象的一般原则：1) 整体性原则： 一方面，全体员工必须形成整体观念，统一思想、统一认识，形成全员公关意识，员工的一言一行代表的是组织形象；另一方面，组织应从形象构成要素的内外两方面塑造形象，不能只抓某一方面的工作。2) 竞争性原则： 塑造形象的过程，也是竞争的过程，每个组织都希望自己的形象能有别于竞争对手， 超过竞争对手。因此，这就要求组织在推出自己的形象时，其形象选择要有新意，有自己的特色，切不可模仿对手。3) 长期性原则： 塑造组织形象是一项长期的战略任务，必须通过组织内部全体员工的共同努力，它不仅来自于有形的外显事物（如组织的建筑、装饰、设备、广告等），而且更多的出自组织行为所体现出来的内在素质和内在精神，以及经过长期努力所形成的一整套管理制度、技术水平、信誉保证等。3. 塑造组织形象的方式： 塑造组织形象的方式分为扩大组织知名度和提高组织的美誉度。知名度指一个组织被公众知道、了解的程度（组织是什么，表明客观状态如何），是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”评价。它是组织开展各项活动的前提。美誉度是一个组织获得公众赞许、信任的程度。赞许：以为好而加以称赞；信任：认为正确而不怀疑，并敢于托付，此二词表明：公众对组织的印象、评价是“好的”和“肯定的”，侧重于“质”的评价。它是组织生存和发展的重要基础。根据知名度、美誉度的高低不同，组织形象地位可划分为四种状况，见组织形象地位四象限图：B 低知 高知 A高美 高美C 低知 高知 D低美 低美 塑造组织形象，就是要通过各种媒介、机会，达到高知名度、高美誉度，即A状况为最佳效果。对于如何扩大知名度和提高美誉度，不同性质的组织各有其侧重点。一般可从产品、组织机构、组织领导者三个方面加以体现：产品：外型、质量、功能 美誉度知名度组织：性质、存在状况领导者：专业特长、业绩 知名度：扩大组织知名度的方式可分为三种：扩大产品知名度、扩大组织知名度、扩大组织领导者知名度。扩大产品知名度重在产品形象的宣传上，利用各种媒介和机会，宣传产品的外形、包装、质量、功能、特点，并使之家喻户晓。如“健力宝”产品，借全运会、亚运会、奥运会扩大知名度，1984年，赠送200箱“借机生蛋”的“健力宝”给全运会，亚运会赞助运动饮料25万元，1986年，出资250万元买下中国体育运动队饮料专用权，回国后的定货会，仅两小时订货就达2亿美元！名人广告，实际上是借名人知名度扩大产品知名度，即以名扬名，如刘晓庆给王牌彩电作广告，报酬100万元。扩大组织知名度，重在突出组织形象的宣传，利用各种媒介和手段使组织的性质、功用、存在状况为大家所知（存在状况包括形象构成要素和组织履行社会职责的状况）。如北京长城饭店开业之际，正值美国总统里根访华之时，1984年4月29日，在北京长城饭店举行里根访华告别宴会，世界各地500名记者参加和报到了此消息，于是长城饭店的知名度一下传遍了全世界。扩大组织领导者的知名度，重在突出组织领导者的宣传，通过宣传组织领导者的特点、专长、杰出技能、优秀事迹等，使公众了解熟悉组织的领导者。以上三种知名度是相辅相成的，扩大其中一种，则有助于其中两种知名度的扩大。我国国营企业现一般将产品名称与企业名称统一，领导者名统一的很少，一是产权不属于个人，二是集体领导，因此，有人将扩大知名度的做法归纳为创名牌产品、创名牌企业。如重庆的嘉陵、长安、庆玲等。而在美国、日本，则可以三者统一，如丰田汽车、丰田集团、丰田家族。美誉度：提高组织美誉度的方式可以分为三种：提高产品美誉度、提高组织整体美誉度、提高组织领导者美誉度。产品美誉度属较低层次的美誉度，是组织最直接、最基本的美誉度。一种产品，只要在质量、价格、设计、包装等方面优于同类产品，它就获得了美誉。如“天鸽羽绒服”、“凤凰牌自行车”、三峡电器等等。产品是名牌，但不一定是名牌企业。组织的整体美誉度则涉及到组织各形象构成要素以及组织整体在社会中的地位和作用、履行社会职责的状况等等，属一较高层次的美誉度。 案例分析：例一：北京四通集团从1989年至此1993间，大力支持中国的教育事业： 1989年给北京八一中学每年25万元的资助，至此1993年底，已累计捐资100万元； 赞助北京中关村三小； 独家出资与新华社、北京电视台、北京晚报联合举办了五届“国际十大新闻”评选活动； 每年举办一次北京中小学计算机设计程序大奖赛； 向“希望工程”捐款100万元，是第一家捐款突破100万元的企业。-为此，1993年，北京市政府给董事长沈国钧、总裁段永基、副总裁李文俊颁发了“支持教育奖”。四通集团的作法并非道义之举，而是为了塑造组织形象。主要考虑了以下几方面的关系：建立良好的组织形象，旨在争取各方公众，扩大知名度。四通集团所为，争取到了政府公众、媒介公众、关心支持中国教育事业发展的公众、潜在顾客公众，并通过媒介向外扩大影响。建立良好的组织形象，必须重视社会效益。四通集团重视教育、重视教育质量的提高，赢得了广大公众的认可和赞赏，提高了美誉度。建立良好的组织形象，贵在持之以恒。四通集团数年来始终如一地为教育服务，赢得了广大公众的信任。 企业除追求社会效益外，必须重视经济效益选准适合组织自身发展的目标公众。四通集团作为高科技企业，与教育有不解之缘，其赞助对象中小学生，是四通集团高科技产品的潜在用户，也正因为如此，四通集团才愿意在教育上大力投资，看到的是长远的经济效益，注重的是潜在市场的开发。例二： 北京正大集团赞助中央电视台“正大综艺”节目，通过此节目的赞助，扩大了正大集团的知名度，提高了正大集团的美誉度。知名度：“正大综艺”节目欣赏性极强，收视率较高。 主题曲“爱的奉献”用中、英两种文字演唱，通过中央电视台的转播，可传播到 中、英两种语言区域，拓宽了宣传范围。 主题曲“爱的奉献”由著名歌星翁倩玉演唱，以名扬名。美誉度：主题曲“爱的奉献”通过音乐旋律，通过翁倩玉甜美的歌声，传播人类共有的美好情感爱，这一永恒的主题，引起观众共鸣，表达了正大集团对每一位观众的爱心。歌词“爱是正大无私的奉献”实则体现了正大集团的企业精神和价值观爱，无私的奉献为公众无私的奉献的精神，以此缩短与公众的心理距离，得到公众的理解和信任。 赞助“正大综艺”节目，表明了正大集团对文化传播的重视，追求的并非单纯的经济效益，而是重视社会效益，重视对公众文化欣赏水平的提高。 数年始终如一，长期不懈，以赢得公众的赞许和信任。 选择综艺节目，可提高企业档次，给人美感。 以上两例，均注重扩大知名度、提高美誉度，但着眼点根据企业性质不同而有所不同。总之，塑造组织形象是为了组织长远利益，而不是短期效益，同时，要注重社会效益，才能被公众所接受。二协调关系： 各种社会组织尽管性质不同，目标不同，需要不同，活动方式不同，但都面临内外部关系的协调，公关人员即起“中间人”作用。1协调关系内容：（1）内部关系的协调：领导员工 （见朱教材P43） 部门部门 员工员工（2）外部关系的协调：顾客关系、政府关系、媒介关系、社区关系等（朱教材P44）2协调关系的基本方法：（1）当组织与公众的关系处于和谐状态时，沟通协调的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好印象。具体方式如周年纪念、联谊会等。（2）当组织与公众的关系处于不和谐状态时，沟通协调的重点就应当首先是解剖组织自己，反省自己的所作所为，发现问题及时纠正，然后，才是客观地分析双方关系状态，并提出改进关系状态的具体措施。双方关系不和，一般有内外两方面原因，内部原因是由于组织自身工作没有做好，危及了公众利益，在及时纠正的同时，应将改进情况及时向公众进行通报，以扭转被动局面；外部原因是由于公众的误解，或他人的谣言、陷害等造成了对组织形象的损害，组织应向公众进行必要的解释，以澄清误会，揭穿谣言。（3）当组织与公众的关系处于不明朗状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张戒备心理，为双方的信息交流创造正常的平衡的心理条件，以避免发生误会和偏见。第二章 公 众第一节 公众类型一公众的涵义和特点：1公众的涵义： 政府公众 顾客 上级主管部门 指与一个组织机构直接或间接 相关的个人、群体和组织，公众对 社区公众 百货公司 新闻媒介 该组织的目标和发展具有实际或潜 在的利益关系和影响力。 竞争对手 业务单位 员工、股东2公众的特性（朱教材P24）（1）同质性：公众因面临共同的问题与某一组织形成相同或相似的利益关系，即为同一类公众。（2）可变性：组织所面对的公众在数量上是不定的、在成员上是变动的，是因共同利益形成的关系松散的利益群体。（3）多样性：指层次多样（态度的多样性）、形式多样（多种类型的集合体）。 如何分析组织的公众类型，是公共关系工作的基本功之一。二公众的类型：（朱教材P2528）1按范围分为内部公众与外部公众： 内部公众是指组织的成员或与组织成员直接相关的部分，除此以外都是外部公众。（如前公众图示）2按公众发展分为：行动公众、知晓公众、潜在公众、非公众。（朱教材P26）3按公众对组织发展的重要程度分为：首要公众和次要公众。（朱教材P27）4按公众对组织的态度分为：赞同公众、中间公众和反对公众。（朱教材P27）讨论： 当你代表某公司到街上去发放宣传印刷品时，这时，你所发放印刷品的接受者，可能是该公司的什么公众？（按公众分类考虑）分析：对接受者可能是什么公众的类型有下列几种选择：（1）外部公众；（2）首要公众或次要公众；（3）行动公众或知晓公众或潜在公众；（4）赞同公众或中间公众或反对公众。 在这四类中，（1）是确定的，而（2）、（3）、（4）的选择则要视组织公关目标确定。如首要公众确定的是顾客，则在顾客公众中，又可分为行动顾客、知晓顾客、潜在顾客，而在行动顾客中，又可视态度分为赞同、中间、反对三种，公司应针对不同公众态度，采取不同的转化说服手段，使公司的公关目标得以实现。作为发放人员的你，应注意观察、了解公众在接受宣传印刷品时的态度反映，如持赞同或反对，应更进一步了解赞成或反对的原因是什么，使说服转化工作有针对性，效果更好一些。第二节 公众的态度 公众对组织的态度常常是衡量组织公共关系好坏的重要标志。公共关系的实质就是组织通过各种传播手段把有关组织的各种信息传递给各类公众，引导和改变公众的态度，以形成有利于组织的社会舆论，树立组织的良好形象。一公众态度的涵义公众态度是指公众对社会组织或社会组织的某一问题的认知、情感和行为倾向性，是一种持续的心理状态。认知；即公众对组织或组织的方针、政策、行为等的理解和认识，是形成态度的基础。情感；即公众在对组织的认知基础上所形成的喜恶评价和情感反应。行为倾向性；即公众对组织的行为准备状态。当人们的认知明确后，会演变成一种情绪体验，这种情绪体验又会长期作用于人的行动。如喜欢肯定的评价会使人们在购物选择中倾向于选择；而厌恶、否定的评价会使人倾向于拒绝。二公众态度的形成及影响因素1、 公众态度的形成（1） 大多数态度是在获得认知信息时形成的。（2） 在接收信息后，公众已有的知识、经验，已有的态度、观念、内在的需要和情感等等会对所接收的信息进行再加工而形成态度。2、 影响公众态度形成的因素（1） 第一印象（首因效应）指公众与他人或宣传内容初次接触时所获得的印象，对以后的认知有重要作用，往往是进一步交往或认知的依据。（2） 晕轮效应（以点盖面效应） 公众对某种品质或某种特性有显著的印象，从而掩盖了对其它品质或特性的知觉。（3） 刻板印象（定型效应）由于社会的影响，公众头脑中存在着对某一类人的固定印象。在他们知觉别人时，总是按年龄、职业、性别、民族等特性对知觉对象进行归类，并用头脑中已有的固定印象去认知、评价、这个知觉对象。如“无商不奸”对商人的刻板印象；英国人的“绅士风度”。刻板印象是对人、对团体的最初步、最简单的认识，是在有限的材料基础上做出的广泛结论，这种刻板的固定印象常常会使公众对人们的印象带上某种模式，从而影响了态度。（4） 群体压力 每个人都有一种归属感，希望归属于某一群体或某一社会阶层。这种归属感使公众在态度形成时，不仅要依据自己的知识、经验、心理状态，公众还要依据他所在的群体成员的态度。为了避免与所在群体态度的不一致所造成的紧张感，许多公众所形成的态度会与所在群体态度的态度趋于一致。尤其当所在群体凝聚力强、社会地位比较高时，其成员会表现出对群体越高的顺从；群体社会地位越高，成员对其群体的维护也越强。 三. 公众态度的转变分为两种。一致性改变，改变原有态度、强度，但方向不变，如稍赞成赞成；不一致性改变，用新的态度取代旧的态度，即态度的方向改变，如反对赞成。影响公众态度改变的因素有1 信息的来源 信息由什么样的传播者和传播机构提供，很大程度上会影响公众的反应。因为信息的来源决定了信息的可信性。而信息的可信性主要取决于权威、类似与可靠。（1） 权威性 指信息来源的资格与信誉，包括传播者具有的经验、所受的教育、所具有的专业知识和能力及所处的社会地位等。对于同样的信息内容，公众更倾向于接受权威性高的观点。权威性不仅体现在对权威人物的信任上，也体现在对权威媒介和权威组织的信任上。（2） 类似性 传播者与公众在观念、利益、职业、爱好、地域、民族、经历等方面有共同之处而使公众产生可信性和自己人的感觉，从而愿意接受传播者的观点。 权威性的信息传播者与权威性的信息来源在传播知识性的信息时效果好；类似性的信息传播者在传播情感性和评价性的信息时效果好。（3） 可靠性 指信息传播者在传播信息过程中被认为是不计自己利益的，是真诚的，这可以提高被人接受的程度。2 信息的组织（1） 单向呈现与双向呈现（2） 信息出现的顺序“首因效应”、“近因效应”。 3 信息诉诸情感 在公众态度的改变中，最关键的因素是情感的影响。只要在信息的传播中注意对公众情感的影响或调动公众情感因素，就有利于公众态度的改变。4 信息舆论定位 传播者在传播信息时，事先应对接受信息的公众态度有所了解，选择适当的信息舆论定位。一般而言，传播信息的目的有三个层次；传递信息、引起情感共鸣、产生行为。根据公众的态度，可调整信息传递的内容，使之更好地为公众所接受。5 角色扮演 让持对立态度的公众设身处地，以此改变态度。 总之，影响公众态度形成和改变的因素还很多，如社会文化、知识背景、原有的偏见等等。公关人员在进行公关工作时，应掌握公众接受新信息的心理和条件，掌握信息对于公众诉求的手段，寓理于情，从而取得良好的公关效果。第三节 几种常见的公众关系一 内部公众关系1. 内部公众关系的涵义和特征（1） 内部公众关系的涵义 组织内部公共关系是指一个社会组织与其内部公众之间的关系，以及组织为协调、改善内部公共关系所进行的公共关系工作。内部公众包括组织内部的员工、股东，内部公共关系包括纵向与横向的关系，如上下级之间、部门与部门之间、员工与员工之间的关系。研究内部公共关系，并非仅仅是为了揭示组织内部上下左右客观存在的各种关系状态，而是为了在揭示各种关系状态的基础上，能够找到改善这种关系状态的科学的方法和途径。因此，内部公共关系的概念，重在强调它的“工作性”。 （2） 内部公众关系的特征稳定性。这是内部公共关系区别于外部公共关系的显著特征之一。一个组织的内部公众以及他们所形成的特定关系状态，在一定时期内总是相对稳定的。一个组织正是因为有了这种相对稳定的内部公众及其关系状态，事业才得到稳定的发展。如果一个组织的内部公众心境不稳定，人心涣散，都想离开这个组织，那么这个组织面临的危机将是致命的。因此，公关部门必须高度重视组织内宾的这些稳定型公众，通过积极有效的公关工作，使之安于本职工作，使组织的内部公众保持稳定，使组织得以稳定的发展。一致性。这是内部公共关系的一个显著特征。内部公众的利益与组织的整体利益应保持基本一致，这就要求将组织目标与公众个体目标相统合。因为只有组织的整体事业兴旺发达、蒸蒸日上，内部公众的个人利益才能得到保障和提高。相反，如果组织的事业不景气，内部公众的利益也无法保证。这种利益的一致性，是使组织与内部公众发展目标一致的强粘合剂。任何组织的内部公众，都有一种归属感，都希望自己的组织兴旺发达，都愿意为组织的兴旺发达贡献自己的一份力量。因此，管理者可充分利用这种一致性，把组织的总体目标与内部公众的个人目标很好地融合起来，以此推