小米手机渠道分析作业题(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上南 京 工 业 大 学小 米 手 机 分 销 渠 道 分 析班级：浦营销0906姓名：王林学号：P指导老师：许景 目录公司简介3分销渠道战略3分销渠道策略4对手的分析5渠道的问题9渠道问题解决12结论14公司简介 小米手机是小米公司（全称）研发的一款高性能发烧级。手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长、原北京研发中心高级总监、原北京科技大学工业设计系主任、原总经理、原中国工程院开发总监和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由代工，现在为了增加渠道，也由富士康来代加工其产品。手机采用小米自主研发的操作系统。小米M1于2011年8月发布，售价1999元，采用线上销售模式，手机采用小米自主研发的操作系统，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。小米公司将于2012年下半年推出手机，小米二代将会搭载主频2.5GHz的四核处理器，2.5GB的RAM和32GB存储空间，前置500万像素摄像头，后置1200万像素背照式摄像头，运行Android 4.0 ICS定制版MIUI。小米手机主要针对手机发烧友，而它在中国的市场是巨大的，因为中国的消费者追求物美价廉，小米手机是一款高性能的智能机，配置是市场上是中上等，对比其他同配置手机价格较低。因此小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中大学生约占总数的6成，其次就是白领阶层。但随着小米手机的批量式生产，它的消费群体也在慢慢扩大。而这些消费亲体中，根据小米手机的外观及配置上来说，更受男性的亲睐。分销渠道战略（一） 采用线上销售，电子商务为主小米手机是2011年8月才正式发布其产品，为了降低销售成本，以及去掉中间渠道、门店的成本。对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。可是小米手机在发售没多久以后，出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网，一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽，但一直没有得到解决。小米手机在售卖不久后，频频爆出质量差，掉漆，手机也有不同程度的出现死机黑屏等现象，有时则需要拔下电池进行硬重启。而它的三大售后途径（电话客服、微博客服和在线客服），这样的售后服务是不及时的。而小米手机欲迅速增加售后服务的门面也是不现实的，对于这样的新兴企业，需要大量资金才可以增加其售后门店。（二）致力增加新渠道，开发新战略模式 小米手机由于长期缺货，网络经常瘫痪，缺少分销商，没人在基层发力营销；单靠网络解决售后服务，只好增加其渠道，小米手机已经改变完全依靠网络渠道的模式，他们通过和手机运营商的合作，以及开辟社会渠道来拓展渠道，所以小米今后的渠道模式会更加多样化，也使购买小米手机的用户更加便捷。但由于小米手机采取的是饥饿营销模式，所以小米手机以电子商务模式为主的渠道模式一时间是难以改变的。分销渠道策略（一） 自有网络渠道为主根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是消费者通过到小米手机的官网定制手机。正式开放前几小时小米手机的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是难上加难。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。但是小米手机在淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台货源是十分充足的，暴露其渠道问题。（二） 增加手机运营商渠道，制定合约机小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别，但机身后盖拥有“WO”标志，内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。（三） 扩展社会渠道，从苏宁开始小米手机增加手机的销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解，苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷对手的分析（一） 曾经的诺基亚王朝，传统销售渠道直供运营商平台全国代理商省份分支机构用户零售业态结构专卖店平台长远专卖店(2%)营业厅(22%)家电连锁 (1%)通信连锁 (30%)通信独立 (35%)其他 (10 %)捆绑全国代理中邮普泰/天音44.6%19.8%35.6%16.16.3%28.5%22.4%8.5%20.8%FD / NFD(100%)1.9%小米手机渠道：小米手机生产商小米手机官网淘宝，京东授予特权店售卖社会渠道（苏宁）手机营运商售卖（联通、电信）从上面两个图的比较中可以看出，诺基亚的渠道模式主要是传统的手机销售渠道模式，其渠道的深度和宽度是非常大的，其覆盖的密度也是很大的。但是这样的渠道模式，除了需要支付员工的工资外，还要支付店面租赁费和装潢费以及库存成本等费用，因此它的成本支出很高。很明显，小米手机是节省了这比费用，但是小米手机的渠道太单一，消费者购买的渠道也很狭隘。小米手机发展不久，要扩展它的手机渠道，使自己的手机渠道的宽度和深度变长变身还是需要很长一段时间，所以小米手机如果现在想走诺基亚这条路是不行的，还需要很久。但是小米手机如果能长期生存下去，它转向这种综合的分销渠道模式是必定的。（二） 现在苹果王朝，混合新模式苹果官网在线商店京东、新蛋、淘宝等其他授权线上销售商北京、上海两地的苹果直营旗舰店美承、苏宁、国美等其他授权线下销售商苹果单方面与其他电信运营商接触中国联通实行机卡绑定遏制用户流向移动、电信等对手。和最近销售神话的苹果手机相比，小米手机经过几次增加渠道，其模式和苹果手机很相像，但是小米手机是没有直营旗舰店的，消费者无法亲身感受小米手机，这是一个缺失。但是小米手机模仿苹果手机模式是很难成功的，小米手机主要采取了电子渠道加物流公司合作的分销销售模式，从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，那么对品牌进行完整的营销和推广就十分重要。苹果主要采取了病毒及话题营销的方式来推广自身品牌，这是苹果不断推出具有创新的产品的结果。但对于小米手机来讲，除了产品价格上具有竞争力外，产品自身的创新点也不是很多在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，是很困难的。其次，如果只有小米手机可以提供性价比最高的产品，那么小米手机还是可以坚持自身渠道来销售产品。但目前国内不断观察研究小米手机的何止数十个，例如华为、(  )、联想、等具有一定资源整合能力的企业，就会是小米手机性价比产品策略的竞争者。所以，小米手机必定要结合诺基亚和苹果这两大手机生产上的优点，结合自己的特点，开辟新的分销渠道。渠道的问题（一）增加了渠道，增加与运营商的摩擦小米手机普通版、电信版官网售价1999元。小米手机联通定制版合约价2699元，分为两种模式：一是预存话费送手机，二是购机送话费。预存话费送手机分为46元、66元、96元、126元、156元、186元、226元、286元、386元、586元、886元等11档。很明显运营商那里售卖的手机比小米手机官网的要贵的多，尤其是联通合约机。长久如此，虽然增加了渠道，可是消费者还是愿意在官网上和购买，事实也是如此，小米手机在后来几次的售卖中，小米手机的官网的产品还是被一抢而空。这样的价格定制，伤害到了运营商的利益，虽然当初手机运营商是为了增加手机售卖种类，可是营运商为了自己利益的考虑可以售卖其他产品的手机，像小米这样的手机商几个月就有2-3家出现。在这种形式下，小米手机必定要和运营商调节矛盾，也许它会失去手机运营商渠道。 其次，谁都知道小米手机发展太快，后面的售后服务却更不上，而联通和电信这两大手机运营商发展到现在，注重它的信誉和服务。如果因为小米手机的原因而伤及到了这两大手机运营商的信誉和服务，他们必定会和小米手机发生责任争端。（二）营运商互相抢占渠道，导致假货层出不穷联通合约机和电信合约机的差异，也会增加两大运营商之间的摩擦。对于电信来说，电信版官网售价1999元，联通定制版合约价2699元，消费者肯定选择价格低的小米手机。对中国联通来说，小米公司只负责给联通供货，中国联通自主进行分配，由于联通定制机内置了联通的应用，与其让用户买裸机，不如让用户买定制机，因此主动把定制手机放到社会渠道去销售，尤其是在中国电信版小米推出的情况下，抢占销售渠道很重要。由于联通把定制机放到了社会渠道，现在社会上很多市场上假货日益疯狂，赝品层出不穷。这样必定会增加小米手机渠道管理难度和管理费用。而对于小米公司来说，无论联通定制机走什么渠道，卖的都是小米手机。“对于小米来说，渠道越多越好。手机厂商不希望依赖运营商，而且社会渠道是手机销售的一个很重要的渠道。虽然，中国联通和小米公司此时可能达成某种默契。但是，他们可以经得起时间的考验？毕竟，产品是消费者说了算，这种不从消费者角度出发的合作模式，必定会在消费者的质疑和选择中被打破。（三）社会渠道中普通版普偏贵，非普通版只能用一定2G社会渠道也有很少量的小米手机普通版，但由于进货价较高，普通版要比联通版售价高出50元-200元。”普通版小米手机来源于，官网放货时，有公司集中抢购，再卖给手机商家，赚取中间差价。当然这也是小米手机为什么官网的产品会被一抢而空的原因。社会渠道中非普通版是联通定制版小米手机，移动用户只能使用2G卡，价位高出普通版500元左右，且真假难辨，影响用户体验。通过其渠道购买，价格贵了不说，真假有时候也很难辨别。、（四）苏宁售卖非裸机，且分销话语强小米手机为了增加销售渠道，与苏宁建立了合作关系，苏宁也成为了小米手机第一家社会渠道销售商。上个世纪九十年代，刚刚诞生的苏宁电器应运而生，通过在全国各地建立分销空调的连锁经营店，苏宁形成了很强的分销渠道经营模式，并且大大提高了与厂家谈判价格的能力。对于这样的连锁店，小米手机是处于弱势的，基本没什么话语权，但是小米手机商肯定期望自己可以控制分销销售的价格，避免被渠道把握了终端界面。可是对于一个刚刚发展的小手机商，苏宁不会这样妥协。但是苏宁和小米现在的摩擦不是很大，因为苏宁卖的并非裸机，而是联通的制定机。苏宁，虽然成为了第一家手机社会渠道销售商，可是它卖的并不是裸机，是联通的定制机，顾客虽然可以感受到了真机，但是这样的真机体验带来的后果是，消费者要支付高出官网一大笔钱为代价的。消费者当然是不愿意的，所以这个社会渠道应该进行改良，但是价格上又没话语权。即使苏宁愿意，联通和电信两大手机运营商也不乐意，不然谁还买电信和联通的小米手机呢?（五）联通定制机裸机充斥市场 ，“拆包”售卖现象严重中国联通全资子公司联通华盛负责向厂家采购和销售。销售渠道主要有两种，一是官方渠道，向各个营业厅铺货。二是合作伙伴渠道，中国联通地面渠道合作伙伴，如苏宁销售合约机。在网络上，京东商城、苏宁易购是电子渠道合作伙伴，可销售合约机。运营商渠道还不是很规范，存在“拆包”(机卡分离出售)现象，话费可以卖一定的费用，机器也可以卖一定的费用，这样就降低了机器成本。社会渠道上(如手机卖场)联通版小米手机或是来源于此。（六）至今没有手机直营体验，长久下去消费者不买单 由于，除了小米手机官网的价格现在还是符合物美价廉以外，其他渠道模式的价格都是略高的。当然，电信的手机价格不高，可它毕竟是定制机，除了要在合约期内用电信卡和一些电信自带的系统软件外，还有最低消费等。比起官网裸机，大家更乐意买裸机。小米手机折腾这么久，一家手机直营店都没有，除了顾客不能亲身体验小米手机的外观、功能以外，在价格方面还受制于手机营运商的选择。 不少用户对小米手机在运营商那里价格偏高情况表示了不满，由于开放购买货源不足，急需购买的“米粉”或不得已转向社会渠道。可是社会渠道价格高不说，而且还有可能是假货，没有直营店，消费者连基本的比对方法都没有，消费者还得上网查手机序列号是不是正确。小米手机的售后也不到位，对于社会渠道的管理如此的不到位，这让消费者如何买单？渠道问题解决（一） 建立手机体验馆，但是不卖产品你也许疑惑为什么只是增加体验馆而不卖产品。可是，如果现在立刻建立手机直营店，那么一定会增加小米手机和手机运营商之间的摩擦。因为自己的手机直营店的价格不可能定的比网上的高，可是如果你建立实体店，伤害了手机运营商利益，那么它可能抛弃小米的产品。手机运营商的作用还是很大的，小米手机对它有一定的依赖，虽然小米手机并不想依赖它。可是，短期阶段里，以小米手机的实力不可能抛弃运营商的渠道，一来小米手机短期内没有那么多的资金建立很多的实体店，二来即使是苹果、诺基亚、三星、摩托罗拉这样的大手机生产商也是和手机运营商互相合作的。因此小米手机通过建立这种手机体验馆，让消费者体验小米手机的快速，那么小米手机会让消费者觉得确实物美价廉。小米手机可以以慢慢覆盖的形式发展，从二线城市开始，小米手机又可以在以后发展不错的情况下，把体验馆改成直营店。这样也可以起到减轻资金的负担。（二） 增加社会渠道，增加分销价格话语权 小米手机经过几次的售卖以及惊人的销售，让很多社会渠道都想卖小米手机，而小米手机的饥饿营销模式成功，想让它放弃电子商务渠道模式销售是不可能的。可是，饥饿营销模式，提高了小米手机的品牌知名度，即使在现在“一机难求”的情况下，“质量门”、“掉漆门”事件的冲击下，小米手机还是大热，受很多手机发烧友的追捧。有了这样的基础，如果和苏宁的价格话语权比较低，分销价格难以谈判的情况下，可以和国美、五星、宏图三胞等这样的连锁店合作。这些连锁店看到小米手机的畅销，为了自身的利益，他们是会愿意做出让步的。而且这样也可以售卖裸机，消费者也可以买到正货，即使比网上贵些也是可以接受的。当然增加社会渠道不代表放弃电子商务销售模式，毕竟这种渠道模式是根据他的饥饿营销来制定的。小米公司可以控制各个渠道的份额，官网渠道为主，其他渠道尽量的少，尤其是过度期实体店太多，又没有新的营销模式，小米手机必定会是受到很多知名品牌手机的冲击，那么它的生存就岌岌可危了。（三） 建立快捷的防伪系统，保证社会渠道货的纯正由于中国电信推出小米手机，联通为了抢占销售渠道，因此主动把定制手机放到社会渠道去销售，现在社会上很多市场上假货层出不穷，很多消费者在论坛和微博叫苦不迭，所以，必须建立快捷的防伪系统，而不是消费者买完手机，回去到官网查询手机编码才知道是假的。消费者可以通过手机上网进入官网查询，也可以通过手机二维码模式查询，如果编号正确，那么就是正货。这样的模式，很好的防治了手机假货的泛滥。（四） 建立规范的渠道销售体系，解决合约机拆分售卖社会渠道售价或将影响小米手机价格体系。如果运营商和自有销售渠道长期缺货，而社会渠道有货，会使得运营商和自有渠道的价值降低。对于销量尚小，刚起步的小米手机来说，它将优先扶持并供货给自己能掌控的自有和运营商渠道。如果社会销售渠道价格长期高于小米官方定价，使得社会渠道售价成为事实上的小米销售定价对于小米未必有利，因为小米主打的就是性价比这张牌。所以小米手机必须有一套规范的渠道销售价格体系，否则消费者不再觉得它是物美价廉的手机，也是失去品牌知名度。对于拆包(机卡分离出售)现象，这个问题并非只有小米才遇到。苹果公司在与联通合作，正式进入中国大陆市场时也遇到过同样的问题。不过苹果手机充足的供应保障了用户可以多渠道购买。合约机并未给市场带来很大的冲击。和明显，从苹果手机的事件中得出，小米手机可以通过保证用户多渠道购买，保障消费者的权益，就很能解决好合约机拆包的问题。（五） 完善售后服务，减少和手机运营商的责任争端 小米手机在售卖不久就出现了“质量门”、“掉漆门”事件，它的质量受到了消费者的普遍怀疑。消费者觉得小米手机维修不方便，售后服务热线十分难打通，而且整个维修程序非常复杂。而随着小米手机渠道的增加，其售后和服务的责任争端就会发生变化，而其他社会渠道也同样面临这样的问题，比如苏宁，苏宁当初能够迅速发展，主要靠的就是其优质的售后服务，而小米这样的企业，苏宁是不愿意因为小米而损坏名声的。如果，小米不能解决售后问题，小米手机不可能有很多话语权。但是，小米手机不可能在120个城市的迅速建立售后服务，所以小米手机可以现在一些大的二线城市建立，三线城市可以将售后服务外包给一些公司去做。结论 小米手机上市半年之内的总销量已经近百万。虽然销售业绩辉煌，但是在它有惊人的销售业绩的同时暴露出了许多问题。小米手机从没有发布产品时就已经是个话题，大家对小米手机的渠道的议论也是从来没有停止过，当初人门怀疑是不是网络直销到该不该把直销进行到底以及后来小米手机和是手机运营商和合作，开辟社会渠道，小米手机总是在风间浪口。 小米手机通过自己的饥饿营销模式把品牌推广出去，可是在渠道上的问题一直不能解决。很多人说小米手机只是靠渠道缺货问题来加大产品的热议度，和产品的知名度。不管真假，可是，作为新兴的一个企业，起初完全依赖网络销售的渠道模式确实是存在问题的，以及后来的渠道管理不善，出现的假货问题还是很严重的。小米手机的前途是有的，从它的消费群体以及手机发烧友对这种速度很快的手机的追求，它是可以发展下去的，并且发展的空间也是很大的。如果，小米手机不能建立渠道系统的评估，不能很好地解决渠道问题，最终的结果会和谷歌当年推出的手机一样，最终销售神话的小米手机王朝会破灭。专心-专注-专业