移动市场满意度调研报告汇总(共17页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上中国移动市场满意度调研报告小组成员：方俊雅 曹 昕黄慧峰 王 鹏目 录一、引言1.调研背景近年来随着手机的不断发展和更新换代，通讯业务也逐渐兴盛起来。在中国，人们最熟悉的，最具有竞争力的三大通讯经营商当属中国移动，中国联通，中国电信，而其中中国移动在国内通讯市场占据半壁江山，达73%的国内市场份额，并且以继续以20%的平均年增长率继续增长。针对不同的消费人群中国移动旗下主要有“动感地带”“全球通”“神州行”三大品牌，并推出了各种不同的消费套餐，为了了解消费者对各类品牌套餐的使用情况以及体验度，故开展了此次调研。2.调研目的（1） 针对移动电话消费者市场，研究消费者行为模式，从而分析移动通信的学校市场发展趋势。（2） 运用所学的国际市场营销专业知识，从大学校园及社会各种简单、分散的市场行为中分析出各国消费者在中国对移动通信的需求特征。（3） 通过对移动通讯的业务套餐等调查引起消费者注意，让大家在选择通信前了解更多的信息，在购买手机通讯卡中选择更适合自己和更加实惠的套餐。二、移动通信概况1.世界移动通信概况 通信是衡量一个国家或地区经济文化发展水平的重要标志，对推动社会进步和人类文明的发展有着重大的影响。随着社会经济的发展，人类交往活动范围的不断扩大，人们迫切需要交往中的各种信息，这就需要移动通信系统来提供服务。移动通信是指通信双方或至少一方处于运动中，在运动中进行信息交换的通信方式。移动通信的主要应用系统有无线电话、无线寻呼、陆地蜂窝移动通信、卫星移动通信、海事卫星移动等。陆地蜂窝移动通信是当今移动通信发展的主流和热点。现代移动通信技术始于20世纪20年代，发展到现在，大约经历了六个发展阶段。第一阶段从上一世纪20年代至40年代，为早期发展阶段。在这期间，首先在短波几个频段上开发出专用移动通信系统，其代表是美国底特律市警察使用的车载无线电系统。该系统工作频率为2MHz，到40年代提高到3040MHz。可以认为这个阶段是现代移动通信的起步阶段，特点是专用系统开发，工作频率较低。第二阶段从40年代中至60年代初期。在此期间，公用移动通信业务开始问世，这一阶段的特点是从专用移动网向公用移动网过渡，接续方式为人工组网的容量较小。第三阶段从60年代中期至70年代中期，使用150MHz和450MHz频段，实现了无线频道自动选择并能够自动接续到公用电话网。这一阶段是移动通信系 统改进与完善的阶段，其特点是采用大区制、中小容量，使用450MHz频段，实现了自动选频与自动接续。第四阶段从70年代中期至80年代中期。这是移动通信蓬勃发展时期。1978年底，美国贝尔试验室研制成功先进移动电话系统(AMPS)，建成了蜂窝状移动通信网，大大提高了系统容量。第五阶段从80年代中期开始，这是数字移动通信系统发展和成熟时期，开发了新一代数字蜂窝移动通信系统。数字无线传输的频谱利用率高，可大大提高系统容量。另外，数字网能提供语音、数据多种业务服务，并与ISDN等兼容。第六阶段从90年代开始到21世纪初为第三代数字移动通信系统时代。这一时代的特点是通信频带进一步加宽，数据业务所占的比重大幅度增加，全面走向移动多媒体通信。当今无线移动通信的发展主要体现在五大技术的发展中：一是举世瞩目的3G技术，二是3.5ghz宽带固定无线接入的推广应用，三是WLAN标准的选用，四是宽带无线技术新宠WIMAX，五是超宽带无线接入技术UWB。这些技术的发展和应用导致无线移动通信的总体走势是接入多元、网络一体和综合布局。目前，我们处于4G时代。4G移动通信接入系统的显著特点是，智能化多模式终端基于公共平台，通过各种接入技术，在各种网络系统(平台)之间实现无缝连接和协作。在4G移动通信中，各种专门的接入系统都基于一个公共平台，相互协作，以最优化的方式工作，来满足不同用户的通信需求。当多模式终端接入系统时，网络会自适应分配频带、给出最优化路由，以达到最佳通信效果。目前，4G移动通信的主要接入技术有：无线蜂窝移动通信系统（例如2G、3G）；无绳系统（如DECT）；短距离连接系统（如蓝牙）；WLAN系统；固定无线接入系统；卫星系统；平流层通信（STS）；广播电视接入系统（如DAB、DVB-T、CATV）。4G移动通信的关键技术包括：定位技术、智能天线技术、切换技术、网络协议与安全技术、传输技术、调制和信号传输技术等。随着新技术和人们的新需求不断出现，第四代移动通信技术将会做相应调整和进一步发展。纵观移动通信发展规律，我们相信，第四代移动通信技术的高速率、高质量、大容量的多媒体服务，将使我们的世界更美好！2.中国移动通信现状 中国移动提供的数据显示，截至2015年12月，其4G用户超过3亿户，4G网络下行最高速率超过300Mbps；降费方面，其2015年公布的八项降费举措已经全部上线并进行推广，覆盖客户群达1.23亿户，2015年全年手机上网资费较2014年下降43%，超额完成工信部要求的全年资费下降30%的目标。2016年将打造以50M接入能力为主的固定宽带网络，全国平均接入速率到达20M以上；在降费方面将扩大提速降费八项举措覆盖客户范围，力争年底超3亿户，降低4G套餐门槛和语音话音短信不限量套餐门槛，持续降低国际漫游资费。 中国电信提供的数据显示，2015年，其流量平均资费较上年下降31%，降至0.082元/MB，提前完成年度下降30%的目标；有线宽带的单位带宽价格下降58.8%，由4.9元/Mbps下降至2.02元/Mbps，超额完成年度下降35%的目标。预计到2016年底，宽带用户平均接入速率达到30M，百兆宽带用户占比达到30%；降低移动网络流量平均单价。 中国联通方面，今年3月份，中国联通董事长王晓初公开表示，其固网宽带平均单价下降了50.6%，移动数据流量综合单价下降了27%，超额完成预期目标。 工信部的数据显示，提速降费去年一年惠及用户超过400亿元。截至2015年10月底，固定宽带单位带宽资费水平比去年底下降50.6%，移动流量平均资费水平下降39.3%，超额完成提速降费年度目标。 今年中国移动对流量资费下降的描述为“降低4G套餐门槛”，中国电信称，“降低移动网络流量平均单价”，中国联通无公开表态。相关部门表示会有相应的有计划推进提速降费，一是因为目前电信业已形成市场化竞争，三大运营商必须调整策略满足用户需求；二是用更多的业务和更好的服务推进信息消费才是发展主旋律，这也和国家相关要求一致。三、主要竞争对手优劣势对比1.套餐资费从上表可以看出，移动全球通58元上网套餐的主叫分钟数与联通3G套餐A计划（46元）的主叫分钟数一样，均为50分钟，少于电信天翼乐享3G（上网版）套餐（49元）的100分钟；在数据流量上，移动与电信均为200M，多于联通50M的数据流量；相对而言，联通和电信赠送的增值业务较为丰富，联通赠送了国内可视电话5分钟、3M/5T、来电显示和手机邮箱等，电信赠送了3小时的Wi-Fi时长和30条的免费短信。以甲乙丙三个用户分别使用上述三种套餐的消费为例，假设三人的话费清单均是“100分钟主叫通话分钟数、200M的数据流量”，通过计算得出：乙用户的总业务费用=46元+50分钟*0.25元/分钟+50M*0.003/KB*1024KB/M=73.86元 > 甲用户的总业务费用=58元+50分钟*0.25元/分钟=70.5元 > 丙用户的总业务费用=49元。因此，可以得出以下结论：对于3G上网需求较大、语音通话需求相对较少的用户，在不考虑其他因素（如网络质量、品牌影响力、促销优惠等）情况下，电信天翼乐享3G（上网版）套餐（49元）是用户的第一选择，移动全球通58元上网套餐是用户的第二选择，联通3G套餐A计划（46元）是用户的第三选择，而且电信还赠送了3小时的Wi-Fi时长和30条的免费短信。2.信号服务 (1)在大中城市等核心区域：通话信号：移动 联通> 电信3G/4G 数据信号：电信 > 移动 > 联通(2)在高铁、动车线路等封闭环境：通话信号：移动  电信 > 联通3G/4G 数据信号：电信 > 移动 > 联通(3)在城乡结合部区域：通话信号：电信 > 移动 > 联通3G/4G 数据信号：三家基本持平综合来说，电信无论是通话还是数字 3G、4G 信号的覆盖率都比较广，拥有最高的信号稳定性。移动在通话信号方面与电信可以说是势均力敌，但是 4G 数字信号覆盖率和稳定性要弱于电信。3.营业网点（1）线下营业网点对比：据工业信息部所查到的资料显示，截至目前，三大运营商营业网点均遍布全国各个省市自治区，覆盖整个中国大中小城市以及城乡、偏远山区。其中，中国移动营业网点数为58963个居首位；中国联通营业网点数为55623个居次位；中国电信营业网点数位49632个，相对处于劣势。 （2） 线上营业网点对比：中国移动网上商城中国移动在网上商城方面扩展面不算太过全面，通过图幅我们也可以看到主要是在销售如支持TD-SCDMA网络制式的各品牌3G手机等产品，宽带业务方面的缺失使得中国移动网上商城表现力不足与其他两家运营商相匹敌，但是其庞大的客户数目还是占据绝对的优势。 优势：1、选机分类明确，分为按手机特点分和手机品牌分，较为方便查找。2、专题及活动丰富，有创意，能够迅速调动起用户的兴趣。 劣势：1、缺失宽带产品线，对于其他两大运营商而言是移动最大短板2、手机配件较少，而且选择空间不大。中国联通网上商城：中国联通的布局应该是最为全面的，包括4G号码、4G套餐、手机、上网卡等全方位4G服务，而对于联通而言， 6/6S使其不可不提的一项业务，在这一点上是对中国移动不小的冲击，虽然中国电信在今年也同样引进了苹果iPhone 6S，但归根结底还是中国联通更快一步，从苹果iPhone 6再到苹果iPhone6S，产品线的全面不言而喻，联通的优势无疑是巨大的。此外，宽带与固话的套装服务似乎更具杀伤力，就北京地区而言，北京联通光纤入户项目正在如火如荼的展开之中，并预计在2015年之内，将4M带宽覆盖率突破95%，如果您的社区早已光纤入户，那么便可尽享10M乃至20M光纤的极速体验。优势：1、导航页面一目了然，对用户有极大的引导作用，可以快速扑捉可用信息。2、苹果iPhone专区专区为其加分不少，3、经常举行秒杀等利民活动，可以促使潜在用户入网。不足： 1、手机配件种类不够丰富。2、4G资费仍旧过高，对于普通民众而言还是望而生怯。3、商城产品较为泛泛，缺乏对市场热点的把握精度。中国电信网上商城：中国电信似乎在产品细化方面更有发言权，通过缩略图我们依旧可以看到最左侧特卖场、千元大屏机促销专区等细分类，这种一目了然的架构似乎各具有针对性，让用户明白是在卖什么，怎么卖。近年来中国电信3G业务也在迅猛蓬勃发展，不断延伸到手机、宽带、平板电脑等多元化产品，对于今年引入新一代苹果iPhone 6S并与苹果公司达成长期合作协议，使得CDMA网络用户获得更多选择。除此之外，双网智能手机也独占鳌头，这部分更加倾向于高端商务用户，旗下定制机也比较丰富并且在不断扩大化，明星效应显著.优势：1、进入页面，第一感觉较好，导航页舒展性较其他两大运营商更加完整。2、苹果iPhone专区、团购专区比较醒目，尤其是突出iPhone专区。3、产品分化较细，抓住市场热度和卖点，主推千元大屏手机专区，针对性较强。4、双网双待产品独到，对用户需求特点拿捏到位，并以主打明星机的形式，强调产品定位。不足：1、引进苹果iPhone产品线较晚，运转不及联通2、3G资费特点不够鲜明，资费方面仍不能令人满意。四、调研问卷分析1.调研范围与方法（一） 抽样范围郑州大学在校多国师生及校园周围社会消费群体（二） 抽样方法1. 门口拦截调查法2. 校园道路拦截法3. 教学楼调查法4. 进入学生宿舍调查法5. 进入办公室调查法（三） 调查方法消费者问卷采取了留置问卷、个别访谈的调查方式（四） 数据分析法1. 建立回归方程 回归方程为y=a+bx,其中关键是求参数a与b的值。利用最小平方法可以求出a与b的值。所求回归方程为y=0.67+0.58x2.进行检验2. 检验相关系数3.4.5. a=0.05,参数为n-2=90-2=88.查相关系数临界值表得r=0.55176. 因为r>r0，说明客服态度跟通讯使用有很强的正相关关系。7. 随着市场营销的发展，在传营销的基础上，服务营销将被作为重要的营销手段推广使用，成为营销学中举足轻重的一个组成部分。服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，成为市场营销的重要手段。从数据分析中可以看出客服的重要性，企业想要更更快的发展也应该注意客服的问题。3.调查内容和结果的分析类别项目内容消费影响信号覆盖面偏僻地方信号强度优惠套餐月消费对比客服态度态度对比网络通畅度上网速度品牌代言代言人知名度消费者对品牌的了解度套餐和收费对品牌的满意度使用感觉对那个品牌的认可电信、移动或联通市场分析品牌占有率区域市场占有率与学校及社会组织的合作在机构组织的店铺多少主要通过对消费影响、消费者和市场分析进行调查信号强弱对通讯生活的影响从图表的分析可以看出信号的强弱多少会影响到人们的通讯生活，所以通讯信号可能会影响通讯品牌的销量。优惠套餐和促销的影响在众多的因素中，人们在面对套餐促销的优惠有56.6%的人会选择赠送话费，还有38.9%的人认为上网流量比较重要，只有少数的人认为促销活动对它们一点用也没有，赠送话费和赠送上网流量的促销活动还是比较吸引人的。使用偏好通过与众多的品牌对比，发现消费者中绝大多数还是比较认可中国移动的实用和优惠。在数据的分析中也得出在消费者群体中中国移动的使用量比较大。4.结论和解决方案目前，国内通讯业务中，主要有移动，联通，电信三家，它们都有自己的品牌特色。中国移动是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信的大发展的进程中，发挥着重要作用。从以上数据分析中我们可以清楚的看出：中国移动在区域市场中占据着主导地位，拥有绝对优势，中国联通第二，中国电信落后于其他两家。虽然区域通讯市场竞争激烈，但各个商家都不甘落后，都会陆续推出新品牌。建议：本部分，我们小组就几部分的结果分析得出结论并提出建议：（1）由于学生群体庞大，月消费水平低，因此，要尽量降低套餐的费用，提高实惠性。（2）中国移动要把握好优势，推出更适合消费者的优惠套餐。（3）大多数人都愿意选择中国移动的原因是习惯问题。中国移动的动感地点在市场中占据了举足轻重的地位。其他品牌通讯发展要通过推出更加实惠的套餐来争取市场。五、附件中国移动市场满意度调查尊敬的客户，您好！感谢您能抽出宝贵的时间填写这份问卷，这份问卷主要涉及到您对移动服务的认识以及评价，我们采用无记名调查方式，不会泄露您的个人信息，耽误您几分钟的时间，谢谢您的配合与支持。用户信息1.性别 A男 B 女2.年龄 A小于15岁 B15-30岁 C31-50岁 D50岁以上4.个人月收入 A大于10000 B6000-10000 C3000-6000 D3000以下 E无5.您目前位于哪个城市 基本问题1.综合而言，您认可哪个品牌A中国移动 B 中国联通 C中国电信2.目前您选择该通讯公司的原因是什么（可多选）A周围人都在用 B 资费低，便宜 C服务好 D信号好 如果您目前正在使用的是移动业务继续请往下做3.您目前使用的移动品牌是A动感地带 B神州行 C全球通4.您所用的通讯卡信号如何A非常好 B 一般般 C非常差5. 你最喜欢套餐的哪点促销优惠A.上网流量 B.短信包 C.赠送话费 D.充值送礼物6. 您觉得移动服务人员态度如何A非常好 B 一般般 C非常差7.您对每个月的基本话费为A50元以下 B50100元 C100元以上8.您对目前使用的套餐满意吗A非常满意 B勉强满意 C非常不满意开放问题您对中国移动改进服务有何宝贵意见。 感谢您的配合！ 专心-专注-专业