酸奶营销策划方案(共34页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上酸奶营销策划方案 篇一：华农酸奶营销策划书 华农酸奶营销策划书 策划小组: 组长： 组员： 联系方式： 策划时间： 目录 第一章 市场分析?-3- 一、宏观市场分析?-3- 二、市场细分?-3- 三、市场细分的划分?-3- 第二章 SWOT分析?-5- 第三章 产品定位?-16- 一、华农酸奶绿色健康新选择?-17- 二、主要消费对象分析?-17- 第四章 营销策略?-19- 一、市场定位?-20- 二、产品策略?-20- 三、价格策略?-20- 四、分销渠道?-22- 第五章 推广战略?-23- 一、买赠活动?-24- 二、线上活动?-24- 三、线下活动?-25- 第六章 财务规划?-26- 一、月销售收入预算?-27- 二、月宣传成本预算 ? -27- 三、月销售成本预算?-27- 四、月经营成本预算?-27- 五、预期盈利?-28- 第七章 风险与风险管理?-29- 一、可能面临的风险?-30- 二、针对风险的应对办法?-30- 第一章 市场分析 1宏观市场分析 目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性 品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化， 酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量 的49。 虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿 童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体 逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的 工作。 目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明 显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌 首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要 购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用 习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。 2.市场细分 通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥 更好的推销效果，增加利润。 市场细分的条件： 可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。 足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。 可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。 独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反 应程度。 稳定性：细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得 以保持。 所以我们酸奶的目标人群是：儿童，大学生及年轻女性。 3.市场细分的划分 儿童：家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题, 在此方面的投资是很可观的。这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对 这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。大学生及年轻女性：根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。这一部分的客户会是消费主打，因而宣传也要特别注重。 第二章 SWOT分析 一、竞争优势（strengths） 1、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。 2、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。 3、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在广东省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。 4、强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。 二、竞争劣势（weakness） 1、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。 2、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。 3、奶源地在广东地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。 4、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。 5、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。 三、机会（opportunity） 1、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。篇二：老酸奶营销策划方案 老酸奶营销策划方案 一、市场分析 （1）中央政策 1.“中央一号文件”指的是中共中央每年发的第一份文件，在国家全年工作中具有纲领性和指导性的地位。一号文件中提到的问题是中央全年需要解决，也是当前国家急需解决的问题。2004年至2009年一号文件连续六年以“三农”（农业、农村、农民）为主题，表明了农业在我国重中之重的地位。 2.乳业十大农业的一个重要分支，中央政策队农业的持续扶持促进了近年来乳业的持续发展，09年中央一号文件对乳业在这一年里的快速恢复尤其意义深远。09年前三季度，全国乳制品产量同比增长%，拿到了一份“优于预期”的业绩报告。 （2）酸乳制品总体市场分析 ： “三鹿”事件后，乳制品市场已渐渐恢复繁荣。酸奶行业近年来成长空间巨大，乳制品行业发展迅速，处于理性激烈的竞争当中： 1.奶类品牌众多，同行业竞争激烈； 2.各品牌奶的品种较多，奶的形式也多种多样：酸奶、各式营养奶、各式水果奶等，对同类产品的挤压较大； 3.新品牌进入区域时，区域品牌对新品牌的压制力较大； 4.各品牌之间促销活动的类比、相互竞价情况甚多，造成各品牌利润损失 5.酸乳产品市场最近兴起，新口味、更营养的 酸乳产品受到消费者的欢迎，为乳业市场输入了新生机。 同时，乳制品产业链更加完善，质量监督更加严格，技术也一步步前进。 （3）消费者购买分析 ： 随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。酸乳消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。 （4）市场前景 1.现在消费市场，消费者是比较注重个人与家庭营养的，所以对乳制品的需求量也较为突出，而商品的特性，更能赢得消费者的信赖，故市场前景广阔，不过也要注重供求关系的调配。 2. 市场供给分析随着越来越多的消费者逐步培养起喝酸奶的习惯，乳业正日渐成为整个食品行业中发展最为快速的一个产业。2002年，全国乳品企业的销售收入已超过300亿元，整个行业的增长率超过了30。这之中，10家主力企业的利税额达到了20多个亿，同时液态乳的产量已经达到193万吨，同比增加了70强 。 二 产品分析 （1）老酸奶是一种理想的保健饮料，营养胜于牛奶。它能助消化、增食欲，还有帮助睡眠的功能，对轻微腹泻的病人有治疗作用。它还能降低胆固醇浓度、预防动脉硬化和肿瘤，延缓衰老。 乡瑶老酸奶，表层奶皮金黄，油渍点点，洁白如脂，芳香扑鼻，鲜嫩质细，清凉微酸，加一勺白糖，酸中带甜，更是凉爽可口。在旅途劳顿时吃上一碗酸奶，能解渴、消热、开胃，一身的疲劳便会荡然消失。 营养价值：酸奶的营养价值远远超过新鲜牛（羊）奶。该产品选用优质纯鲜牛奶发酵而成，利用巴氏杀菌保鲜技术和先进的生产技术，很好地保留了牛奶中原有的营养成分，和酸奶固有的组织结构及发酵香气，使得该产品口感更加香浓、爽口、细滑，进而充分满足消费者对营养和时尚的多重诉求。 三. 在调查中发现的问题及解决方案： 问题一乡瑶老酸奶的牌子不响亮，很多消费者对乡瑶老酸奶不清楚. 我小组调查了大约100位消费者，只有1/4的消费者知道乡瑶品牌，1/5的消费者喝过乡瑶老酸奶。目前和乡瑶竞争的其他品牌有：伊利草原老酸奶元/碗，市场占有率23%;蒙牛老酸奶元/碗，市场占有率27%；君乐宝经典老酸奶、君乐宝伯爵老酸奶市场占有率30%；完达山老酸奶4元/碗，市场占有率20%。由以上数据结合实际调查，我小组得出：伊利和蒙牛虽是乳业的老大，但其主要占有的是液态奶市场。对老酸奶市场还没有引起足够的重视。但一些地方性特色品牌因其具有的地方优势，反而占有的市场份额较大。乡瑶老酸奶隶属于河北沧州，属于河北本地品牌，已经占据了沧州市场。具有进一步的发展潜力。唐山属于河北省发达城市，距沧州很近，因此可以推知乡瑶品牌较其他品牌在唐山更具有发展优势。 因此我小组建议解决方案如下。短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。 .经过这一项目的广告策划，有利于新项目的发展，此项目的研究，确立了乡瑶老酸奶的市场定位，消费者定位，活跃了此公司的竞争实力，同时也在逐步完善此牛奶的质量标准，完善了乳制品的市场！ 元旦推广活动推广目的 1、 直接目的 刺激产品销售，使“乡瑶老酸奶”顺畅进入市场，被目标消费群接受。酸奶通过分层以面对不同需求层次的客户和不同能力的分销商 通过酸奶组合迅速发掘新的市场，通过服务延伸，巩固自己的客户关系。 2、 间接目的 进行产品宣传介绍，提高产品的被认知率，扩大品牌知名度，树立乡瑶老酸奶的高品质形象。 促进指名购买；强化商品的特性；衔接现在乳制品的市场前景；传播影响程度：不知名知名了解信服行动。 （二）推广对象 应着手于城市居民和注重个人营养与家庭营养的青年群体。 （三）、推广场所和时间 场所：唐山市各大超市。 时间：本次推广活动主要集中在2010年元旦期间，时间三天 （四）市场定位 酸奶销售规模很大。每个人都可饮用，所以老酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，乡瑶老酸奶将为消费者提供健康的功能。乡瑶老酸奶的消费者不仅仅是乡瑶原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。 （五）、产品定位 企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。 （六）、价格定位 价格的制定要考虑到多方面因素，如企业的产品定位、竞争对手的价格、替的价格等等，乡瑶公司将其产品定位于青少年产品，属中、低端产品，市场调研中将替代品价格收集整理，按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将乡瑶老酸奶产品价格定位于3元每碗比较合理。推广策划内容 1媒体广告方案 因老酸奶的渠道定位于全国一、二级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为青少年，购买者均为消费水平较高的家庭。 广告投放时间： 预知广告：选择合适电视台在黄金时段广告宣传产品特点；报纸健康新闻版投放巩固产品特点；高档杂志广告投放后期阶段性的投入产品认知广告，深化产品特点。 （八）促销方案 老酸奶是一个长线产品，货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。 产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升乡瑶老酸奶在公众的健康形象。为确定老酸奶的市场领导地位，对唐山各大卖场分别配备3名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。 （九）、商品陈列 常规陈列要求:陈列于卖场内固态奶区，因为目标消费群集中在那里。一个产品的展示效果如何?需要常规陈列和特殊陈列相结合，特殊陈列如堆箱、吊旗等是卖场生动化的必需。陈列堆箱上还要放置产品价格标示牌，让消费者了解更多的信息。每个陈列堆箱上都要有乡瑶老酸奶形象的堆箱看板展示，介绍产品的卖点，刺激认知购买。 （十）、买赠促销方案 特价及买赠活动总结:产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:另外选择精美并且实惠的小礼品作。为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对新产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了奶粉的购买，有力的回击了竞争对手。 老酸奶唐山大型推广： （一）营销传播策略： 1、传播主题：健康美味，品味经典。 2、产品卖点：鲜、嫩、滑、爽 （二）、新产品上市的广告宣传策略品质与历史文化：1、媒体策略的制定： 、前期以平面为主 选择媒体：唐山晚报、唐山联合资讯 形式：硬性广告（1期）+ 软文宣传（2期） A、硬性广告： 1/4版。 内容：乡瑶酸奶平面形象画面； 健康美味，品味经典。 沧州乡瑶酸奶元旦促销活动；产品卖点、及营养价值 B、软文宣传：乡瑶乳品健康系列报道的形式出现，分为2期，每篇为1000字左右，占据版面主要位置。 第一期内容为： 介绍沧州乡瑶乳业有限公司及老酸奶的历史。 二期内容为：乡瑶酸奶的多种营养特性对人体健康的好处。 采用连续报道的形式，增加两篇软文的连续性。 、电视媒体： 下午一集剧前10秒320元，每天播出5次 1620元/天X3天=4860元 2、地面推广宣传： 、印制宣传单张： 数量：60000份 内容：新产品画面、介绍、活动内容介绍。 发放地点：先在唐山发放，再在全县各地市发放 、印制彩色横幅： 数量：200条。 内容：A、乡瑶酸奶包装。 B、健康美味，品味经典。 C、乡瑶酸奶：鲜、嫩、滑、爽 、手绘POP海报（由各办事处自行根据活动书写） 、制作一批酸奶展示小样，提升终端展示形象 数量：1000个展示水样 、地面人员推广： 由各办事处、社区管理中心根据市场部提供的大体方案设计单点促销方案报市场部审定、备查，并由社区管理中心负责执行。 要求：由社区对现有网点销售情况、市场潜力以及重点社区进行资料分析，作出详细的网点推广进度表，以提高产品的品尝率以及尝试购买率。 、利用原有X展架制作一批乡瑶酸奶画面。 、新产品上市促销策略： 1、渠道促销： 要在商战中取胜，经销商的积极性必须要激发，因此，我们对经销商制订如下促销计划：、凡在12月份达到各管理中心指定的酸奶推广目标的经销商即奖励其展示柜（控制在2台）、微波炉（控制在3台） 、经销商一次性进货100份返5份。 （3）对连锁店以及重要网点（由社区管理中心提供名单）在12月30日1月1日抽取1天乡瑶酸奶的销量，由公司赠送相同数量的乡瑶酸奶给终端店。 2、终端促销： 、社区：A、订一个月乡瑶酸奶赠送纸杯一套（40个）+杯托3个。篇三：伊利酸奶营销策划书 伊利酸奶营销 策 划 书 姓名：宋佳男 班级：12372 学号： 目录 第一部分 营销策划的目的 _ - 2 - 第二部分 企业背景状况分析 _ - 3 - 第三部分 营销环境分析 _ - 4 - 一、市场环境分析 _ - 4 - 二、产品分析 _ - 4 - 四、竞争者分析 _ - 5 - 五、消费者分析 _ - 6 - 第四部分 市场机会与问题分析（SWOT） _ - 7 - 一、优势： _ - 7 - 二、劣势： _ - 7 - 三、机会： _ - 7 - 四、威胁： _ - 8 - 第五部分 营销目标 _ - 8 - 第六部分 营销战略 _ - 9 - 一、营销宗旨 _ - 9 - 二、产品策略 _ - 9 - 三、价格策略 _ - 9 - 四、销售渠道 _ - 10 - 五、广告宣传 _ - 10 - 六、具体行动方案 _- 11 - 第七部分 策划方案各项费用预算 _ - 12 - 第八部分 附录 _ - 13 - 附表： _ - 13 - 附录 :伊利酸奶校园营销活动调查问卷 _ - 14 - - 1 - 第一部分 营销策划的目的 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生 活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。 奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生 活中不可缺少的食物组成部分。 提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓 的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重 要组成部分。 而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的 认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。 伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。 必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量 会远远多于我们推算出的数量。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为 伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工 作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究 了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。 - 2 - 第二部分 企业背景状况分析伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520 家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利 集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务， 行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销 量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销 量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名 商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司 生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证 截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续 六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十 名；同年，作为国内 仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌 十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以亿元的品牌价值列38 位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中 国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企 业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实 现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简 称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重 点工业企业之一 ；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、 财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管 理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会 和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极 其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型 民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态 势 - 3 - 了持续稳健发展的乳品行业代表。第三部分 营销环境分析 一、市场环境分析 A、产品的市场性 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消者的认 可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场老大的地位。根 据以往伊利牛奶的销售数据，本次所要促销的“伊利酸奶”具有实惠、天然、营 养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。 B、现实市场 大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。独特清新的茶系列、健康营养的五谷一刻系列来满足 大学生的多种选择。炎热夏季到来，大学生对解暑的冷冻品需求增大。 C、潜在市场 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富 营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消 费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.大学里面的女孩 子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿 的首要选择.本校在校生一万八千六百多人，市场消费力强，有很大的潜力。 二、产品分析 （一）产品介绍 A.大果粒-伊利大果粒 富含浓郁酸奶，与缤纷水果绝妙搭配，给味蕾绝佳的感受！ 1.伊利大果粒牛奶精选100%鲜牛奶，经ABLS四种活性益生菌发酵，精选新鲜果 粒，多种口味，多种享受，好吃有营养。 2.果粒的添加量多达15%，果粒的粒径高达12立方毫米。 B.每益添 每益添活性乳酸菌饮品，每百毫升富含300亿活性益生菌，同时添加膳食纤维， 有益消化的同时消脂，保持健康好身材。 产品利益点： 1.益生菌+膳食纤维、双通畅 2.绿茶口味更新颖独特 3.菌种组合：来自国际领先的益生菌专家丹麦“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌， 每百毫升富含300亿活性益生菌，更具活力。 C.帕瑞缇 采用优质生鲜牛乳，臻选欧洲酸奶菌种，特含克优质乳蛋白，健康无添加！ 1.优营养-克优质乳蛋白 2.优品质-自然纯净无添加 3.优生活-静享纯美一刻 D.畅轻-舒畅好吸收，当然选畅轻 菌双效调节，全面调理肠胃健康，每1千克含100亿个ABB复合益生菌 全，长期食用可改善人体肠道环境，提高肠道中益生菌的数量，帮助维持肠道健 康，让身体舒畅轻松。 - 4 -专心-专注-专业